第十章 营销管理 北京交通大学 精品课程
北京交大经管学院·管 理学课程组 1 第十二章 营销管理 北京交通大学 精品课程
第十二章营销管理 12.1营销管理概述 122营销管理过程 12.3营销管理理念 124顾客关系管理 北京交大经管学院·管 理学课程组
北京交大经管学院·管 理学课程组 2 第十二章 营销管理 12.1 营销管理概述 12.2 营销管理过程 12.3 营销管理理念 12.4 顾客关系管理
12.1营销管理概述 12.1.1营销的定义 12.1.2营销的相关概念 12.1.3营销管理的含义 北京交大经管学院·管 理学课程组
北京交大经管学院·管 理学课程组 3 12.1 营销管理概述 12.1.1 营销的定义 12.1.2 营销的相关概念 12.1.3 营销管理的含义
12.1.1营销的定义 所谓营销,多称为市场营销, 是指个人和群体通过创造产品和价 值,并同他人进行交换以获得所需 所欲的一种社会及管理过程 北京交大经管学院·管 理学课程组
北京交大经管学院·管 理学课程组 4 12.1.1 营销的定义 • 所谓营销，多称为市场营销， 是指个人和群体通过创造产品和价 值，并同他人进行交换以获得所需 所欲的一种社会及管理过程
12.1.2营销的相关概念 需要是指人所感受到 的匮乏状态。 欲望是指人类需要经 由文化和个性塑造后 所表现的形式。 当有购买力支持时, 市场营销的核心概念 欲望就变成了需求。 在营销学中,产品是 指提供给市场并能满 足人们某种需要和欲 变换、交易和关系 望的任何东西。 市场营销的核心概念 北京交大经管学院·管 理学课程组
北京交大经管学院·管 理学课程组 5 12.1.2 营销的相关概念 • 需要是指人所感受到 的匮乏状态。 • 欲望是指人类需要经 由文化和个性塑造后 所表现的形式。 • 当有购买力支持时， 欲望就变成了需求。 • 在营销学中，产品是 指提供给市场并能满 足人们某种需要和欲 望的任何东西
121.2营销的相关概念(续 顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品云 中所获得的收益价值与为取得该产品所 付出的成本之差 顾客满意是消费者所认识的一件产品的 效能与其期望值进行的比较。 质量与顾客价值和顾客满意密切相关, 它直接影响产品或服务的效能。 北京交大经管学院·管 6 理学课程组
北京交大经管学院·管 理学课程组 6 12.1.2 营销的相关概念(续) • 顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品 中所获得的收益价值与为取得该产品所 付出的成本之差。 • 顾客满意是消费者所认识的一件产品的 效能与其期望值进行的比较。 • 质量与顾客价值和顾客满意密切相关， 它直接影响产品或服务的效能
121.2营销的相关概念(续 交换是指通过提供某种东西作回报,从会 别人那里取得所需物品的行为。 ·交易就是买卖双方价值的交换,营销的 度量单位 企业与顾客除了进行短期交易之外,营 销人员还必须与有价值的顾客、分销商、 经销商和供应商建立长期关系。 北京交大经管学院·管 7 理学课程组
北京交大经管学院·管 理学课程组 7 12.1.2 营销的相关概念(续) • 交换是指通过提供某种东西作回报，从 别人那里取得所需物品的行为。 • 交易就是买卖双方价值的交换，营销的 度量单位。 • 企业与顾客除了进行短期交易之外，营 销人员还必须与有价值的顾客、分销商、 经销商和供应商建立长期关系
121.2营销的相关概念(续 从营销的角度看,市场是指产品的现实会 和潜在的购买者。这些购买者共同具有 某一特定的、能通过交换和关系得到满 足的需要或欲望。因此,市场规模的大 小取决于需要交换,拥有供交换的资源 愿意用这些资源进行交换来满足欲望的 人的数量 北京交大经管学院·管 8 理学课程组
北京交大经管学院·管 理学课程组 8 12.1.2 营销的相关概念(续) • 从营销的角度看，市场是指产品的现实 和潜在的购买者。这些购买者共同具有 某一特定的、能通过交换和关系得到满 足的需要或欲望。因此，市场规模的大 小取决于需要交换，拥有供交换的资源， 愿意用这些资源进行交换来满足欲望的 人的数量
12.1.3营销管理的含义 所谓营销管理可以定义为“为实现组织 目标,分析、计划、实施及控制那些建 立、维持和深化与目标购买者之间有益 的交换关系的设计方案的过程。 营销管理涉及到管理需求,管理需求又 会涉及到管理顾客关系。 北京交大经管学院·管 理学课程组
北京交大经管学院·管 理学课程组 9 12.1.3 营销管理的含义 • 所谓营销管理可以定义为“为实现组织 目标，分析、计划、实施及控制那些建 立、维持和深化与目标购买者之间有益 的交换关系的设计方案的过程。 • 营销管理涉及到管理需求，管理需求又 会涉及到管理顾客关系
122营销管理过程 12.2.1营销活动 12.2.2营销过程 北京交大经管学院·管 10 理学课程组
北京交大经管学院·管 理学课程组 10 12.2 营销管理过程 12.2.1 营销活动 12.2.2 营销过程
