第十章企业形象康划 第一节企业形象概述 1.企业形象 企业形象是洁费者、社会公众以及全业内部员T和企业杆关的部门与单位，对企业、企 业行为、企业的各种活动成米所给予的整体评价与·就认定， 2,企业形象蔚统构咸 (1》企业的内部形象系统与外部形象系统。 企业内部形象主要是指企业内部的管四形象，尤其是指企业的内在精神，它是企业形象 的灵魂和支杆，主要包括下面几个要素：①企业员工的精体素质：②余北管理水平：⑧伦业 管甲风格：④企业经营思机：金北经营目标：国企业经普作风：⑦企业党争观名：@企业 进取精神：②企业风险意以. 企业的外部形象系统包括：①企业外部经普决黄：②企业外部经营战略策略：圆企业外 部经营方式方法；@企业物质设各形象：同企业员工形象；@产品质量形象；⑦品牌鹰标形 象。 《2》深归形象系统与表尽形巢系饶。企业深尽形单土要是折全业哲学的深迟内韶，是 企业全体贝上的信仰，枯神、价值观等企业哲学的本质性形象。表层形象是企重亚的外显特征， 是的成企业形象最外露、最直现的都分，包括厂房、设备、环境、厂徽、厂服，产品的商标、 (装、装满及产品的造型、色影等外显形象。 (3》实俏形像系统与虚作形象系新。实情形象是指企业活动成果所达到的实际水平. 如产丛爱量，生产能力与规模、处工的整体装厦与经曾管班水平、产做与益利水平等。壶值 形象是企业内外部公众对企业整体形象的某些主观的印象。它共有某些有张性、浪漫性的色 卷。 《4》视觉识别系统与行为和理念识别系统等。视觉识别系统与行为和理乞识别系统， 即企重识别系统(CS)它把余形象作为一个幕体来进行认识，其具体构成： ①企业理多识别。包括经营伯条、企业精神、摩右铭、企业风格、经营设路凝略、厂歌、 员工的价值观等. ②企业行为识别。包括对内的十部教有、员工教有、生产福利、工作环境、生产效登、 废弃物处理、公害对策、研究发展等，对外的市场调查、产品开发、P叹（公共关系）、S即（促 销)人、蓬通或策、银行关系、股市对策、公益性礼动、文化性活动等
第十章 企业形象策划 第一节 企业形象概述 1．企业形象 企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企 业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。 2．企业形象系统构成 （1）企业的内部形象系统与外部形象系统。 企业内部形象主要是指企业内部的管理形象，尤其是指企业的内在精神，它是企业形象 的灵魂和支柱，主要包括下面几个要素：①企业员工的整体素质；②企业管理水平；③企业 管理风格；④企业经营思想；⑤企业经营目标；⑥企业经营作风；⑦企业竞争观念；⑧企业 进取精神；⑨企业风险意识。 企业的外部形象系统包括：①企业外部经营决策；②企业外部经营战略策略；③企业外 部经营方式方法；④企业物质设备形象；⑤企业员工形象；⑥产品质量形象；⑦品牌商标形 象。 （2）深层形象系统与表层形象系统。企业深层形象主要是指企业哲学的深层内涵，是 企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质性形象。表层形象是企业的外显特征， 是构成企业形象最外露、最直观的部分，包括厂房、设备、环境、厂徽、厂服，产品的商标、 包装、装潢及产品的造型、色彩等外显形象。 （3）实值形象系统与虚值形象系统。实值形象是指企业活动成果所达到的实际水平。 如产品质量、生产能力与规模、员工的整体素质与经营管理水平、产值与盈利水平等。虚值 形象是企业内外部公众对企业整体形象的某些主观的印象。它具有某些夸张性、浪漫性的色 彩。 （4）视觉识别系统与行为和理念识别系统等。视觉识别系统与行为和理念识别系统， 即企业识别系统（CIS）它把企业形象作为一个整体来进行认识，其具体构成： ①企业理念识别。包括经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、经营战略策略、厂歌、 员工的价值观等。 ②企业行为识别。包括对内的干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产效益、 废弃物处理、公害对策、研究发展等，对外的市场调查、产品开发、PR（公共关系）、SP（促 销）、流通政策、银行关系、股市对策、公益性活动、文化性活动等
阅企业视觉识别。包括基木设计，如企业名你、品韩标志、标准字、标准色、企业造型、 企业象征图奖、企业★传标语、口号、吉样物等：关系应用，知办公器具。设备、湿牌、棠 、标识伴、建筑外观、铜窗，衣若材雁、交运工具、产品、包装用品、广告传泽、辰示、 藤列等：轴助应用，如物样使用规格，样本使用法及其也附加使用等。 3.企业形象的特点 企业形象作为某一特定范困内人们对组织印象的整合，既不同于企业发生的所有客现事 实，也不同于某个个林的印象，面是有其自身的特点，糕括丽言，企业的特点是： (1》整体性。企业形象是由企业内部诸多因泰构成的饶·体和集中表现，是·个完整 的有机整体，如企业贞工的形象、产品成服务的形象等。这些因素之间其有内在的必然联系。 在企业形象厦划过程中，应把企业形象贯穿和体现在经营管果思想和经营管理活动之中。从 企业的外感形象和内在精神的方方面面体现出来，依靠全体员工的共同务力，使企业的形象 印造成为大家的白觉行动。 (2》社会性。其一，企亚形象是礼会的产物，是不以人的意志为转移的礼会见象。屈 然企业形像的具体产生过程是人们]的土观意识对企业这一客规事物的反联，是主观性的东 西。但企业形象本身不是人们想有就有，想没有就没有，而是由全业的社会存在决定了的客 观实在。尽管人们不能左右它的存在，但可以认识它，主动地塑造它为企业的经营管理服务 其二，金业形象爱一定社会环境的影响和韵，不可能税高赖以牛存和发展的社会和白然条 件而鞋立存在。 (3》对象性。企业形象在不问的件体对象中有不问的型解和认识，可以根据公众的背 景、层次划分为不同的社会群体。如各领政府续导部门、企业领婷、企业员工、优应商、清 费者、会融机构、克争对手、杜区单位、殿东、非同类企业、新闻媒介等。这丝不同的社 群休，对企业形象的认识途径、认识方法均有所不同 (4》相对德定性，企业形象·且形成，使表现出相对的稳定性，战根堆改变，使 企业发生变化，如果恤息喇激较弱，就不会引起公众的足够重视，而且公众过去的态度和经 验也往往直接影利到他们对各种信息指出的反应。 (5》可变性。尽管企业形象具有相对稳定性，阴这种孩定性并不意味养不可改变。雨 养企业内智因素和外环境的政变，企业形象也会随之发生变化。只要变化足第大，时间足 够长，并且这些变化正好是公众注目和关心的，那么，公众对企业的态度和奥论就会发生巨 大变化 《行》传潘性。企业形象可以通过各种传播溪道从米一类公众传送给另一类公众。这一
③企业视觉识别。包括基本设计，如企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造型、 企业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物等；关系应用，如办公器具、设备、招牌、旗 帜、标识牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示、 陈列等；辅助应用，如物样使用规格、样本使用法及其他附加使用等。 3．企业形象的特点 企业形象作为某一特定范围内人们对组织印象的整合，既不同于企业发生的所有客观事 实，也不同于某个个体的印象，而是有其自身的特点。概括而言，企业的特点是： （1）整体性。企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整 的有机整体，如企业员工的形象、产品或服务的形象等。这些因素之间具有内在的必然联系。 在企业形象策划过程中，应把企业形象贯穿和体现在经营管理思想和经营管理活动之中，从 企业的外感形象和内在精神的方方面面体现出来，依靠全体员工的共同努力，使企业的形象 塑造成为大家的自觉行动。 （2）社会性。其一，企业形象是社会的产物，是不以人的意志为转移的社会现象。虽 然企业形象的具体产生过程是人们的主观意识对企业这一客观事物的反映，是主观性的东 西。但企业形象本身不是人们想有就有，想没有就没有，而是由企业的社会存在决定了的客 观实在。尽管人们不能左右它的存在，但可以认识它，主动地塑造它为企业的经营管理服务。 其二，企业形象受一定社会环境的影响和制约，不可能脱离赖以生存和发展的社会和自然条 件而独立存在。 （3）对象性。企业形象在不同的群体对象中有不同的理解和认识，可以根据公众的背 景、层次划分为不同的社会群体。如各级政府领导部门、企业领导、企业员工、供应商、消 费者、金融机构、竞争对手、社区单位、股东、非同类企业、新闻媒介等。这些不同的社会 群体，对企业形象的认识途径、认识方法均有所不同。 （4）相对稳定性。企业形象一旦形成，便表现出相对的稳定性，一般很难改变。即使 企业发生变化，如果信息刺激较弱，就不会引起公众的足够重视，而且公众过去的态度和经 验也往往直接影响到他们对各种信息作出的反应。 （5）可变性。尽管企业形象具有相对稳定性，但这种稳定性并不意味着不可改变。随 着企业内部因素和外部环境的改变，企业形象也会随之发生变化。只要变化足够大，时间足 够长，并且这些变化正好是公众注目和关心的，那么，公众对企业的态度和舆论就会发生巨 大变化。 （6）传播性。企业形象可以通过各种传播渠道从某一类公众传送给另一类公众。这一
特征为企业形象策划达到自身的目的提供了理论候据。 (⑦)偏差性。企业形象在传播过程中常会出现与客观实际不相符的情形：企业形象超 前于企业现实，威全业形象落后于企业现实。出现偏差，主要是由于公众纸得某一企业的信 息不充分所致，由于信息不充分，人们常常顿向于从某一侧面域某几个侧面去推断整个企业 国这种指断往往又因个人具体情况的不同面发生变化。这样，企业形象出现偏差就存在着客 观可能性 (8)创新性。凡是企业在长期的发展过程中形成的完整彩象并能得到杜会公众的承认， 那必然有其粒特之处.随着消费者的价值观和消费需求不断更新，对企业形象也提出了创新 的要求。创新就是把新形势下的生产经营要素和生产经营条件进行有效的、新的“整合”。 所以，企业形象具有把创新、继承，延续有机地结合起米的特征。 4.企业形象的形成过程 (1)金业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。 (2)在企业形象的形成过程中。公众印象、公众态度和公众舆论起着决定性的作用。 5.企业形象形成过程中的公众印象 《1)企业通过形象策划里造出企业形象，在公众头脑中形成印象，才有所谓企业的“社 会形象。 (2)企业形象并不完全等同于公众印象，公众印象中的企业形象，可修与正确反峡金 业状况和全业特征的企业形象并不一致，面企业形象策划通过统一视凳设计，造成差别化， 便可以有效地克服这种不一致。通过观念的夏造而达到统一，再通过企业形象策划向企业的 经营管理延伸，使全业的理念和行为不断革新、完蓉。这便是从恨本上望迹企业形象，并使 之在公众心目中留下良好印象。 6.公众印象的形成过程 公众印象的形成过程，可通过广告学中AIM,即attention(注意)一interest(兴 锂)一desire(武望)一ary〔记忆)一action(行动)模式来检验。在这一心理活动过 程中，又以注意、判断、记忆三种心理现象最为重要，这对研究企业形象的传播有重大意义。 (1)注意，金业要使公众产生印象，就要在引起公众注意方面作出努力，注意包括有 意识注意和无意识注意两种形式，①企业形象策划争夺最多的是公众无意识注意的时间和次 数，从面将企业形象传导到公众心目中，形成良好的印象。无意识注意一般和事物的特点有 根大关系，这种特点表现在内容和形式两方面：从内容看，与人们关心的事物相联系的刺潘 容易引起人们的无意识注意：从形式看，相对强烈的则激、突然变化的则激，不斯变化的刺
特征为企业形象策划达到自身的目的提供了理论依据。 （7）偏差性。企业形象在传播过程中常会出现与客观实际不相符的情形：企业形象超 前于企业现实，或企业形象落后于企业现实。出现偏差，主要是由于公众获得某一企业的信 息不充分所致。由于信息不充分，人们常常倾向于从某一侧面或某几个侧面去推断整个企业， 而这种推断往往又因个人具体情况的不同而发生变化。这样，企业形象出现偏差就存在着客 观可能性。 （8）创新性。凡是企业在长期的发展过程中形成的完整形象并能得到社会公众的承认， 都必然有其独特之处。随着消费者的价值观和消费需求不断更新，对企业形象也提出了创新 的要求。创新就是把新形势下的生产经营要素和生产经营条件进行有效的、新的“整合”。 所以，企业形象具有把创新、继承、延续有机地结合起来的特征。 4．企业形象的形成过程 （1）企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。 （2）在企业形象的形成过程中，公众印象、公众态度和公众舆论起着决定性的作用。 5．企业形象形成过程中的公众印象 （1）企业通过形象策划塑造出企业形象，在公众头脑中形成印象，才有所谓企业的“社 会形象”。 （2）企业形象并不完全等同于公众印象，公众印象中的企业形象，可能与正确反映企 业状况和企业特征的企业形象并不一致，而企业形象策划通过统一视觉设计，造成差别化， 便可以有效地克服这种不一致。通过观念的塑造而达到统一，再通过企业形象策划向企业的 经营管理延伸，使企业的理念和行为不断革新、完善。这便是从根本上塑造企业形象，并使 之在公众心目中留下良好印象。 6．公众印象的形成过程 公众印象的形成过程，可通过广告学中 AIDMA，即 attention（注意）—interest（兴 趣）—desire（欲望）—memory（记忆）—action（行动）模式来检验。在这一心理活动过 程中，又以注意、判断、记忆三种心理现象最为重要，这对研究企业形象的传播有重大意义。 （1）注意。企业要使公众产生印象，就要在引起公众注意方面作出努力。注意包括有 意识注意和无意识注意两种形式。①企业形象策划争夺最多的是公众无意识注意的时间和次 数，从而将企业形象传导到公众心目中，形成良好的印象。无意识注意一般和事物的特点有 很大关系，这种特点表现在内容和形式两方面：从内容看，与人们关心的事物相联系的刺激 容易引起人们的无意识注意；从形式看，相对强烈的刺激、突然变化的刺激、不断变化的刺
激、背景突出的刺激、一再重复的喇激等容易引起人们的无意识注意，②企业通过形象策划， 集中统一强烈电展示白己的企业形象，有利于和人们的视爱经常接触，唤起人们的高度注意， 从而面下深刻印象。 (2)判断。判断，有直觉判断和复桑判断两种，与印象联系较密切的是直觉判断。① 公众通过直觉判断而形成直凳印象《如“第一印象”)。由直量判断产生的直爱印象和判断者 的经验、个性、角色、心理领向、当时状况以及网围环境等各种因素有关，受心理定势的影 响较大，容易产生偏见，②金业形象策划一方面应在企业视觉识别设计上追求美感，与公众 的心理情感相物合：另一方面则在企业的各种行为中强调企业个性，通过高质量的产品，服 务、广告、公共关系等交流果道，在公众中形成良好的接纳态度和心理定势，诱发公众作出 可信、可靠的列断，在公众心目中留下深刻印象。 (3)记忆。①对企业形象策划来说，要使企业形象在公众中图下深刻记忆而不被遗忘， 在企业形象输出的最初阶段，便应有易识易记的标试和口号对公众的头脑进行持续而有力的 冲山。②造成公众印象的过程不能全图一次完成，需要反复地、多角度、多层次地进行，这 就要求企业形象策划必颈一贯地、连铁地实能。当然为了节的企业资源，根据遗忘的发展规 律，企业形象已在公众头韩中定型后，企业形象策划时的形象制激力度可进行适度控制： 7.企业形象形成过程中的公众态度 ()企业树立自己的形象如果仅仅满足于给公众留下印象，这只是低水平的要求。只 有当公众对企业有良好印象，而且抱有积极肯定的态度时，公众才有可使果取有利于企业的 行为。 (2)企业形象策划的目标之一。便是通过复造良好的企业形象，在公众心中形成对企 业有利的态度。态度一经形成，便能相对稳定为人格的一部分，最后通过行为#止表现出来。 (3)态度由三种心理因素构成。即认知因素，情感因素和行为因素。这三种因素中， 情感因素对药度起着相当大的影响和制的作用。鉴于此，企业形象策划也常常出“情”制胜， 以情动人，以情感人。从而使公众对企业形成良好的支转态度。 8,企业形象策划根据心理学原理来控制成影响公众态度的方法 《1)强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比中获胜。企业形象策划通过不 断地增加金业形象信息的正面内容，不断强化会众的注意和兴趣，便能达到影响或改变公众 态度的目的。 (2)定势策略。企业形象策知通过一线具体的规范使员工的行为循一定的原侧， 而久之，这种理多便变成企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形成某种自
激、背景突出的刺激、一再重复的刺激等容易引起人们的无意识注意。②企业通过形象策划， 集中统一强烈地展示自己的企业形象，有利于和人们的视觉经常接触，唤起人们的高度注意， 从而留下深刻印象。 （2）判断。判断，有直觉判断和复杂判断两种，与印象联系较密切的是直觉判断。① 公众通过直觉判断而形成直觉印象（如“第一印象”）。由直觉判断产生的直觉印象和判断者 的经验、个性、角色、心理倾向、当时状况以及周围环境等各种因素有关，受心理定势的影 响较大，容易产生偏见。②企业形象策划一方面应在企业视觉识别设计上追求美感，与公众 的心理情感相吻合；另一方面则在企业的各种行为中强调企业个性，通过高质量的产品、服 务、广告、公共关系等交流渠道，在公众中形成良好的接纳态度和心理定势，诱发公众作出 可信、可靠的判断，在公众心目中留下深刻印象。 （3）记忆。①对企业形象策划来说，要使企业形象在公众中留下深刻记忆而不被遗忘， 在企业形象输出的最初阶段，便应有易识易记的标识和口号对公众的头脑进行持续而有力的 冲击。②造成公众印象的过程不能企图一次完成，需要反复地、多角度、多层次地进行，这 就要求企业形象策划必须一贯地、连续地实施。当然为了节约企业资源，根据遗忘的发展规 律，企业形象已在公众头脑中定型后，企业形象策划时的形象刺激力度可进行适度控制。 7．企业形象形成过程中的公众态度 （1）企业树立自己的形象如果仅仅满足于给公众留下印象，这只是低水平的要求。只 有当公众对企业有良好印象，而且抱有积极肯定的态度时，公众才有可能采取有利于企业的 行为。 （2）企业形象策划的目标之一，便是通过塑造良好的企业形象，在公众心中形成对企 业有利的态度。态度一经形成，便能相对稳定为人格的一部分，最后通过行为举止表现出来。 （3）态度由三种心理因素构成，即认知因素、情感因素和行为因素。这三种因素中， 情感因素对态度起着相当大的影响和制约作用。鉴于此，企业形象策划也常常出“情”制胜， 以情动人，以情感人，从而使公众对企业形成良好的支持态度。 8．企业形象策划根据心理学原理来控制或影响公众态度的方法 （1）强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比中获胜。企业形象策划通过不 断地增加企业形象信息的正面内容，不断强化公众的注意和兴趣，便能达到影响或改变公众 态度的目的。 （2）定势策略。企业形象策划通过一些具体的规范使员工的行为遵循一定的原则，久 而久之，这种理念便变成企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形成某种自
觉的印象。 (3)迁移策略。在利用公众单有态度的基础上引发新的态度，称之为老度迁移，利用 态度迁移，比重新建立一种新的态度的难度要小得多，速度也快得多，能收到事半功倍的效 果。企业形象策划基于这种策略，可以将产品统一在一致的标识上，开发出系列化的名牌： (4)信度策略。在试图改变公众的某种态度时，往往要对公众输入一系列情息，这些 信息应该是真实可章的，如果是虚醒的，公众一且得知事件的真相后，反倒会把志度扭转到 另一极瑞。所以，根据“信度冢理，企业在进行形象策划时，其传播的全业信息一定要与 企业实态相吻合，使公众真正认识到该企业是实事求是、可以信赖的。 9,企业形象形成过程中的公众奥论 《1)奥论是社会相对多数公众的看法和意见，一般以赞月或反对两种形式出现。奥论 是公开发表的议论，因面具有根强的威慑力和煽动性。 (2)在企业形象的厘造过程中，它的威力表现在两方面：一是公众奥论为企业望造良 好的社会形象提供了机会：二是公众奥论又是被坏企业良好形象的“超级桑手”： 10.企业形象黄划必颈对公众奥论有足够的重视 (1)重视民意动向，积极把公众奥论当作显造企业良好形象的霓机。 (2)防微杜渐，以“社会责任的承粗者”的身份，积极参加各种公益话动。 (3)当企业成为公众奥论指责的对象，全业形象处于危机之际，企业形象策刻要有知 错即改的精神，找出桥发危机的关健因素，引导奥论向有刊的方向发展，粑危机转化为扩大 企业知名度、政善企业形象的哭机，即把坏事变为好事。 (4)制造和引导奥论。有效地制迹奥论和明导奥论，为塑迹良好的企业形象服务： 1山.企业形象策划的含义 企业形象策划无疑是策划的思想、理论在企业塑迹良好形象活动中的应用。具体说。企 业形象策划是指策划者为了达到企业目标：尤其是达到树立良好企业整体形象的目的，在充 分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑迹企业形象活动进行谋略，计 划和设计的运作。它包含以下儿层意思： (1)企业形象策划是企业策划者的工作，从现实轻济活动看，企业公关策划专家、市 场背销专家、C1设计师、消贵心理学专家、知名记者、广告设计大师等是企业形象策划最 理想的人选。 (2)企业形象策划是为企业日标减企业战略日标服务的，尤其是树立良好的金业整体 形象更是其无可替代的责任
觉的印象。 （3）迁移策略。在利用公众原有态度的基础上引发新的态度，称之为态度迁移。利用 态度迁移，比重新建立一种新的态度的难度要小得多，速度也快得多，能收到事半功倍的效 果。企业形象策划基于这种策略，可以将产品统一在一致的标识上，开发出系列化的名牌。 （4）信度策略。在试图改变公众的某种态度时，往往要对公众输入一系列信息，这些 信息应该是真实可靠的，如果是虚假的，公众一旦得知事件的真相后，反倒会把态度扭转到 另一极端。所以，根据“信度原理”，企业在进行形象策划时，其传播的企业信息一定要与 企业实态相吻合，使公众真正认识到该企业是实事求是、可以信赖的。 9．企业形象形成过程中的公众舆论 （1）舆论是社会相对多数公众的看法和意见，一般以赞同或反对两种形式出现。舆论 是公开发表的议论，因而具有很强的威慑力和煽动性。 （2）在企业形象的塑造过程中，它的威力表现在两方面：一是公众舆论为企业塑造良 好的社会形象提供了机会；二是公众舆论又是破坏企业良好形象的“超级杀手”。 10．企业形象策划必须对公众舆论有足够的重视 （1）重视民意动向，积极把公众舆论当作塑造企业良好形象的契机。 （2）防微杜渐，以“社会责任的承担者”的身份，积极参加各种公益活动。 （3）当企业成为公众舆论指责的对象、企业形象处于危机之际，企业形象策划要有知 错即改的精神，找出诱发危机的关键因素，引导舆论向有利的方向发展，把危机转化为扩大 企业知名度、改善企业形象的契机，即把坏事变为好事。 （4）制造和引导舆论。有效地制造舆论和引导舆论，为塑造良好的企业形象服务。 11．企业形象策划的含义 企业形象策划无疑是策划的思想、理论在企业塑造良好形象活动中的应用。具体说，企 业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象的目的，在充 分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、计 划和设计的运作。它包含以下几层意思： （1）企业形象策划是企业策划者的工作，从现实经济活动看，企业公关策划专家、市 场营销专家、CI 设计师、消费心理学专家、知名记者、广告设计大师等是企业形象策划最 理想的人选。 （2）企业形象策划是为企业目标或企业战略目标服务的，尤其是树立良好的企业整体 形象更是其无可替代的责任
(3)企业形象策划是建立在金业实态调查的基础上的。可以说。没有调查就没有策划。 《4)企业形象策园可分为两个层次，即总体企业形象战略的策划和具体塑迹金业形象 活动的策划。企业形象"告策划，C1操作技术等属于具体显造企业形象话动的策划：而C1 总体策划、企业名解战略、企业公关战略等则属于总体企业形象战略的策划 (5)企业形象策划包括谋略、计划和设计三方面的运作，这三个方面俊此相辅相成， 难以分离。相对来说，谋略抽象而宏观、笼统而静态化。计划和设计具体而实在、现实而动 态化。 以上这五层意思综合反映和有机地构成企业形象黄划的内涵， 12。企业形象策划的特征 (1)目标性。①即在进行全业形象策划时，着重研究全业应该树立什么样的形象，要 考虑在企业形象策划中应重点解决什么月题及其解决的先后次序.②企业形象策划的过程可 以看成是一个负熵的过程。所谓负箱。即意味着藏少无序和不确定性。策划的日标越明确， 箱就越小：策划的目标越湿乱，箱就越大。③企业形象策划所确立的目标，可分为总目标和 个别目标。总目标是指任何企业形象策划都希望达到的最终目标。当然，这个目标就是为了 使企业形象保持良好，即知名度、美誓度等越高越好，但是在企业形象的策划实践中。一个 企业由于受各种主客观条件的制的。在一定时期内企业形象策划不可能面面俱到，应在总目 标的指导下，有侧重地攻酸其中一两个个别目标，并始锋保持这些个别目标之问的相互推进。 《2)系统性。企业形象策则是企业系统形象的定位表现。它不仅仅是企业某项产品形 象的定位，也不仅仅是某位企业家风格的定位，成某种经营作风的定位，而是企业形象的整 体性、综合性，系统性的定位。 (3)长近性。①虽然企业形象策划总是针对具体的形象最划目标，围绕具体的企业树 立形象活动进行的，自树立企业形象本身就是为谋求企业的长这利益。国企业形象策划在考 虑全业具体形象策划川标和活动时，其基本出发点是金业的长远利益，它把每一项具体的形 象策划活动祝为谋求企业长远利描的手段和措施。 《)抗争性。①在竞争中求生存，在意争中求爱展，是现代企业面临的共同课愿，更 是企业形象策划所要解决的根木问题。②现代企业之间的竞争归根到底是金业形象的竞争。 而竟争的成数在很大程度上取决于企业形象策划的品位。充满抗争性的企业形象策划，是企 业善于凳争、富有话力的生动体现，同时也是增强企业生存能力、发展实力和竞争能力的有 效手段 (5)有效性。①即任何一项企业形象策划都应讲究实效。没有实际效果的企业形象廉
（3）企业形象策划是建立在企业实态调查的基础上的。可以说，没有调查就没有策划。 （4）企业形象策划可分为两个层次，即总体企业形象战略的策划和具体塑造企业形象 活动的策划。企业形象广告策划、CI 操作技术等属于具体塑造企业形象活动的策划；而 CI 总体策划、企业名牌战略、企业公关战略等则属于总体企业形象战略的策划。 （5）企业形象策划包括谋略、计划和设计三方面的运作，这三个方面彼此相辅相成， 难以分离。相对来说，谋略抽象而宏观、笼统而静态化，计划和设计具体而实在、现实而动 态化。 以上这五层意思综合反映和有机地构成企业形象策划的内涵。 12．企业形象策划的特征 （1）目标性。①即在进行企业形象策划时，着重研究企业应该树立什么样的形象，要 考虑在企业形象策划中应重点解决什么问题及其解决的先后次序。②企业形象策划的过程可 以看成是一个负熵的过程。所谓负熵，即意味着减少无序和不确定性。策划的目标越明确， 熵就越小；策划的目标越混乱，熵就越大。③企业形象策划所确立的目标，可分为总目标和 个别目标。总目标是指任何企业形象策划都希望达到的最终目标。当然，这个目标就是为了 使企业形象保持良好，即知名度、美誉度等越高越好。但是在企业形象的策划实践中，一个 企业由于受各种主客观条件的制约，在一定时期内企业形象策划不可能面面俱到，应在总目 标的指导下，有侧重地攻破其中一两个个别目标，并始终保持这些个别目标之间的相互推进。 （2）系统性。企业形象策划是企业系统形象的定位表现。它不仅仅是企业某项产品形 象的定位，也不仅仅是某位企业家风格的定位，或某种经营作风的定位，而是企业形象的整 体性、综合性、系统性的定位。 （3）长远性。①虽然企业形象策划总是针对具体的形象策划目标、围绕具体的企业树 立形象活动进行的，但树立企业形象本身就是为谋求企业的长远利益。②企业形象策划在考 虑企业具体形象策划目标和活动时，其基本出发点是企业的长远利益，它把每一项具体的形 象策划活动视为谋求企业长远利益的手段和措施。 （4）抗争性。①在竞争中求生存，在竞争中求发展，是现代企业面临的共同课题，更 是企业形象策划所要解决的根本问题。②现代企业之间的竞争归根到底是企业形象的竞争。 而竞争的成败在很大程度上取决于企业形象策划的品位。充满抗争性的企业形象策划，是企 业善于竞争、富有活力的生动体现，同时也是增强企业生存能力、发展实力和竞争能力的有 效手段。 （5）有效性。①即任何一项企业形象策划都应讲究实效。没有实际效果的企业形象策
划无异于“纸上流兵。②有效性一般包括两种情况：一是需要与可使。在企业形象黄划中， 若只考虑金业的需要和致求达到的彩象策划目标，们不具备实呢目标的条件或条件不成熟， 椰么这项金业形象策划实际上不具有效性：若外界环境较为理想，但企业形象策划目标不明 确，这样的形象策划也是无效的。二是投入与产出。企业形象策划应讲究投入与产出的对比 效果。进行企业形象策划雷要一定的人力、物力，财力，在具体投入后，应产生实际效果。 ③企业形象黄划中的有效性，既包括企业形象、金业目标方面的效果，也包括由此而产生的 企业经济效益和社会效益：既包括近期可见效果，还包話运期的未显露的潜在效果。 (6)调适性。①企业形象策划中的调适性。企业形象策划并不是一成不变的、无任何 弹性的。面是灵活的、具有调适性的。②环境在变，市场机制和格局在变，人们的心理状态 也在变，没有灵活性和变通性的金业形象策划是然是行不通的，网在纷繁复杂的市场环境中， 尤其是在充满竟争的氛围中，金业形象策划的弹性是不可缺少的，即应当在谋求稳定的同时 强调弹性和调适性， 13.创意是企业形象策划的核心 《1)企业形象策划的创意就是一种创透性的活动，是企业整体形象设计的创作与构思。 企业形象策划的实我表明，创意是企业形象策划的灵魂与核心，是树立良好企业形象的票动 力 (2)事实上，任何企业形象策划都不是随意想象出来的，而是形象策划者辛點创迹与 构思的结果。富有创造力的形象策划者，既不按社会的陈线赠习办事，也排斥各种空别而无 实用价值的理论方法。而是实实在在地打开想象的大门，从表象中去获取创造的材料。 (3)表象是人们的一种潜意识活动，是某一具体事物停留在人们记忆中的形象与客体 结合的产物。表象可分为两大类：一是同忆的表象，它并不是对生活中具体事物形象的如实 再现。而是一种概括的形象：二是塑象的表象。它在人们的记忆中根本不存在。是通过人的 想象产生出来的。 (4)表象是感性认识的产物，不具备理性的内容，它一且被作为意念、意绪、情感深 深地浸透在人们的脑海里，就会变成意象。如果有意识地使主体的意与客体的象相结合，在 企业形象策划中就可以构造出别具一格的方案来。 (5)创意是经过思考产生的，思考的依据米源于两个方而的货料：一是一粮性的资料， 即创作人员必须具备的知识和智慧：二是特殊性的资料。即创作人员对形象策划对象的了解 程度。 《6)总之，当创作人员〔形象策划者)把一般性的货料与特珠性的资料题合在一起进
划无异于“纸上谈兵”。②有效性一般包括两种情况：一是需要与可能。在企业形象策划中， 若只考虑企业的需要和欲求达到的形象策划目标，但不具备实现目标的条件或条件不成熟， 那么这项企业形象策划实际上不具有效性；若外界环境较为理想，但企业形象策划目标不明 确，这样的形象策划也是无效的。二是投入与产出。企业形象策划应讲究投入与产出的对比 效果。进行企业形象策划需要一定的人力、物力、财力，在具体投入后，应产生实际效果。 ③企业形象策划中的有效性，既包括企业形象、企业目标方面的效果，也包括由此而产生的 企业经济效益和社会效益；既包括近期可见效果，还包括远期的未显露的潜在效果。 （6）调适性。①企业形象策划中的调适性。企业形象策划并不是一成不变的、无任何 弹性的，而是灵活的、具有调适性的。②环境在变，市场机制和格局在变，人们的心理状态 也在变，没有灵活性和变通性的企业形象策划显然是行不通的。③在纷繁复杂的市场环境中， 尤其是在充满竞争的氛围中，企业形象策划的弹性是不可缺少的，即应当在谋求稳定的同时 强调弹性和调适性。 13．创意是企业形象策划的核心 （1）企业形象策划的创意就是一种创造性的活动，是企业整体形象设计的创作与构思。 企业形象策划的实践表明，创意是企业形象策划的灵魂与核心，是树立良好企业形象的驱动 力。 （2）事实上，任何企业形象策划都不是随意想象出来的，而是形象策划者辛勤创造与 构思的结果。富有创造力的形象策划者，既不按社会的陈规陋习办事，也排斥各种空洞而无 实用价值的理论方法，而是实实在在地打开想象的大门，从表象中去获取创造的材料。 （3）表象是人们的一种潜意识活动，是某一具体事物停留在人们记忆中的形象与客体 结合的产物。表象可分为两大类：一是回忆的表象，它并不是对生活中具体事物形象的如实 再现，而是一种概括的形象；二是想象的表象，它在人们的记忆中根本不存在，是通过人的 想象产生出来的。 （4）表象是感性认识的产物，不具备理性的内容，它一旦被作为意念、意绪、情感深 深地浸透在人们的脑海里，就会变成意象。如果有意识地使主体的意与客体的象相结合，在 企业形象策划中就可以构造出别具一格的方案来。 （5）创意是经过思考产生的，思考的依据来源于两个方面的资料：一是一般性的资料， 即创作人员必须具备的知识和智慧；二是特殊性的资料，即创作人员对形象策划对象的了解 程度。 （6）总之，当创作人员（形象策划者）把一般性的资料与特殊性的资料融合在一起进
行系统分析和研究时，就佳在研究过程中产生创意。良好企业形象的树立需要良好的创意， 良好的创意需要拥有良好的货料，良好资料的真正来源：处处面心，厚积薄发： 第二节企业形象广 在知识讲解部分，我们为您提供了两种知识讲解方式，你可以思据自己的需求进行选择 性学习， 你可以听傅杰先生和苏段超老师对本知识点的讲解(23分50秒) 你也可以通过以下内容学习本知识点 正文： 1,企业形象广告的特征 (1)金业形象的系统性表现。①所谓企业形象，是消费者、社会公众及企业内部围工 和企业相关的部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般 认定，因此这种形象修然是企业形象的系统性表现。②这种形象系统，包話企业的外部形象 系统与内部形象系统。表层形象系统与深层形象系统，实值形象系统与啦值形象系统。③上 述三组形象系统无论在其内部与外部之间、还是在主要方向上都应该是统一的、一政的，如 果在它们之阿，在主要方向上有重大偏离，这种金业形象就是不完整的，甚至是扭由的，其 结果不会给企业带来长期的效登。④企业形象广告正是这种全业彩象的系统性、统一性，同 一性，一致性表现的高度体现。 《2)企业形象的本质性表现。①企业形象应该是企业经营管理皙学的本质性表现，也 就是企业全体眼工的信和，精神与价值观的本预性表现，②企业智学贯穿于企业的一切经背、 管理活动之中，企业的科研、开发、生产、人事、财物、供销等均要以全业的经营管理哲学 思塑为指导原则，才能取得应有的经济效益与社会效益。图企业形象广告也应该是这种企业 哲学思想的本质性表现。 (3)企业形象的特质性表现。①以往企业形象的厘造往往流于一般性，缺乏个性化的 表现，而易于敲别人核仿，从而使自己的形象模物面而不易干技消费者辩识。因此企业形象广 告从本质上米说更应该是其特质性形象的表现。②这种特质形象可以是企业整体性的特质， 也可以是局部性的，如企业的人员特质、产品特质、外观特质、规范特质等。这种特质也应 该是企业整体性特质的代表性的、集中性的表现。 ()企业形象的优劳性表现。①现代企业形象的塑造应该是优势性的特质性形象的塑 造，②现代金业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，您须扬其所长而道其所短，发挥优 势。③社会公众对金业形象的队知实质上是对其优势性、特质性形象的认知。④企业给予社
行系统分析和研究时，就能在研究过程中产生创意。良好企业形象的树立需要良好的创意， 良好的创意需要拥有良好的资料，良好资料的真正来源：处处留心，厚积薄发！ 第二节 企业形象广告 在知识讲解部分，我们为您提供了两种知识讲解方式，你可以根据自己的需求进行选择 性学习。 你可以听傅杰先生和苏毅超老师对本知识点的讲解（23 分 50 秒） 你也可以通过以下内容学习本知识点 正文： 1．企业形象广告的特征 （1）企业形象的系统性表现。①所谓企业形象，是消费者、社会公众及企业内部职工 和企业相关的部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般 认定，因此这种形象必然是企业形象的系统性表现。②这种形象系统，包括企业的外部形象 系统与内部形象系统，表层形象系统与深层形象系统，实值形象系统与虚值形象系统。③上 述三组形象系统无论在其内部与外部之间、还是在主要方向上都应该是统一的、一致的，如 果在它们之间、在主要方向上有重大偏离，这种企业形象就是不完整的，甚至是扭曲的，其 结果不会给企业带来长期的效益。④企业形象广告正是这种企业形象的系统性、统一性、同 一性、一致性表现的高度体现。 （2）企业形象的本质性表现。①企业形象应该是企业经营管理哲学的本质性表现，也 就是企业全体职工的信仰、精神与价值观的本质性表现。②企业哲学贯穿于企业的一切经营、 管理活动之中，企业的科研、开发、生产、人事、财物、供销等均要以企业的经营管理哲学 思想为指导原则，才能取得应有的经济效益与社会效益。③企业形象广告也应该是这种企业 哲学思想的本质性表现。 （3）企业形象的特质性表现。①以往企业形象的塑造往往流于一般性，缺乏个性化的 表现，而易于被别人模仿，从而使自己的形象模糊而不易于被消费者辨识，因此企业形象广 告从本质上来说更应该是其特质性形象的表现。②这种特质形象可以是企业整体性的特质， 也可以是局部性的，如企业的人员特质、产品特质、外观特质、规范特质等。这种特质也应 该是企业整体性特质的代表性的、集中性的表现。 （4）企业形象的优势性表现。①现代企业形象的塑造应该是优势性的特质性形象的塑 造。②现代企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须扬其所长而避其所短，发挥优 势。③社会公众对企业形象的认知实质上是对其优势性、特质性形象的认知。④企业给予社
会公众这种优势性形象的定势，才能赢得公众的好感与信载。当然企业也同时受益于这种定 势而获得更高的经济效盘与杜会效蕴。⑤大全业有其规模上的优势，小企业也有其灵活应变 的优势。各种不同特色的企业都有其不同特色的优势。企业形象的优势特色越明显，其作用 便越大， 2.企业形象广告的理论模式 (1)0世纪90年代，世界经济己走向成熟的整合性，量界性大经济。金业形象广告 的理论。就是在这种条件下产生的。以系统论、信息论、控制论（老三论），耗股结构论、 协同论、突变论〔新三论)为代表的一系列系统科学理论，是企业形象广告的理论基础。它 为全面地，深射地把无企业形象广告的实质与内核指明了方向， (2)现代管理科学、经营科学，企业文化理论等是企业形象广告的一般性理论基留。 它把企业形象广告放在企业的管理系统、经营系统、文化系统的整体活动之中，它使企业广 告不仅仅是企业促情活动的一种下段。更是企业整体活动的一种综合性反映。 (3)现代公共关系学，观代传播学是企业形象广告最基本的应用性理论。它们为企业 形象的传播，为如吸企业与社会公众的沟通、理解与达成共识提供了理论模式与方法。它们 为企业形象的型造铺平了通向应月阶段的道路， (4)现代企业形象识别系统理论(CIS》是企业形象广告应用性技术的理论基础。它为 企业形象的视凭识别提供了系饶性的技术与方法，为企业形象广告找到了系饶性的表现方 法，使企业形象得以更广泛地传播。 (5)20世纪90年代广告的代表形式一企业形象广告。无论是在其深层的基继理论 方面，还是在其一般性的应用理论方面，或是在其应用技术的表现弹论方面，都已经形成了 一整套科学理论体系。为企业形象广告提供了坚实的科学基建。也为企业铁得经济效益和社 会效益作出了不可估量的贡献。 3,企业形象广告的类型 (1)实力广告。实力广告是用广告的形式向公众展示全业的实力，其中主要是展示金 业在生产、技术、人才、营销、资金等方面的实力，以此增强对该企业及所授供的产品和劳 务的信任感，达到创造购买气氛的目的。 (2)观念广告。观之广告是运用广告的形式，向社会传播管理督学，经营理念、价值 观、传统风格和企业精神的广告。这种广告很睫赢得公众对金业形象的认同和接纳： (3)信誉广告。信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最直接的企业形象广告形 式。信香广告的目的在于树立企业作为守法公民，社会公仆，为社会经济发展作贡献咸乐于
会公众这种优势性形象的定势，才能赢得公众的好感与信赖。当然企业也同时受益于这种定 势而获得更高的经济效益与社会效益。⑤大企业有其规模上的优势，小企业也有其灵活应变 的优势，各种不同特色的企业都有其不同特色的优势。企业形象的优势特色越明显，其作用 便越大。 2．企业形象广告的理论模式 （1）20 世纪 90 年代，世界经济已走向成熟的整合性、世界性大经济，企业形象广告 的理论，就是在这种条件下产生的。以系统论、信息论、控制论（老三论），耗散结构论、 协同论、突变论（新三论）为代表的一系列系统科学理论，是企业形象广告的理论基础。它 为全面地、深刻地把握企业形象广告的实质与内核指明了方向。 （2）现代管理科学、经营科学、企业文化理论等是企业形象广告的一般性理论基础。 它把企业形象广告放在企业的管理系统、经营系统、文化系统的整体活动之中，它使企业广 告不仅仅是企业促销活动的一种手段，更是企业整体活动的一种综合性反映。 （3）现代公共关系学、现代传播学是企业形象广告最基本的应用性理论。它们为企业 形象的传播，为加强企业与社会公众的沟通、理解与达成共识提供了理论模式与方法。它们 为企业形象的塑造铺平了通向应用阶段的道路。 （4）现代企业形象识别系统理论（CIS）是企业形象广告应用性技术的理论基础。它为 企业形象的视觉识别提供了系统性的技术与方法，为企业形象广告找到了系统性的表现方 法，使企业形象得以更广泛地传播。 （5）20 世纪 90 年代广告的代表形式——企业形象广告，无论是在其深层的基础理论 方面，还是在其一般性的应用理论方面，或是在其应用技术的表现理论方面，都已经形成了 一整套科学理论体系，为企业形象广告提供了坚实的科学基础，也为企业获得经济效益和社 会效益作出了不可估量的贡献。 3．企业形象广告的类型 （1）实力广告。实力广告是用广告的形式向公众展示企业的实力，其中主要是展示企 业在生产、技术、人才、营销、资金等方面的实力，以此增强对该企业及所提供的产品和劳 务的信任感，达到创造购买气氛的目的。 （2）观念广告。观念广告是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值 观、传统风格和企业精神的广告。这种广告很能赢得公众对企业形象的认同和接纳。 （3）信誉广告。信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最直接的企业形象广告形 式。信誉广告的目的在于树立企业作为守法公民、社会公仆，为社会经济发展作贡献或乐于
赞助社会公盆事业的形象。企业信餐广告可选择企业的主张、政策、开发项目、服务水平、 举办社会话动，赞助社会福利或解决某一社会问圈等为内容。 《4)声势广告。声劳广告是企业通过举办各种活动，尤其是大型活动吸引公众积极参 如，在杜会参与过程中引起消贵者的注意和兴梗，在公众中树立企业及其产品的彩象的广告 声势广告旨在创造声势，扩大影响。可以通过有奖征集企业厂置、产品商标、最佳广告问， 有奖征文、组织研讨会、知识竞赛、庆典等推出声势广告。 (5)祝翼广告，祝贺广告是用以表达利杜会各界公众的感谢，问候和祝贺，每逢佳节， 企业倩此向社区公众致以节日的问候：开拓外埠市场，企业向当地公众表示谢意：同业公司 开张，一声祝福便显示出篇达的胸襟：公共设储落成，几行贺辞则传递着感人的热情。以情 为本，以情动人，以情结缘，以情取胜。是规贺广告的真话，因此，祝贺广告不仅要注重“避 免商迹”的原则，在立意、速题、言语、风格等方面也要避免寒童客套的色彩。应该从公众 的日常生话中、普遍心态中，开据情结，有针对性地构想出广告内容，给公众以亲切盟量的 感觉。 (6)致款广告。致就广告是用米承认错误，清除误解和表示款意，以取得公众谆解的 广告形式。致款广告要求认真陈述公众希望了解的事实真相，不能隐鹏，不陵文过饰非，应 明确地表示企业收于承担社会责任和如情多改的态度。 (了)公益广告·公盒广告是显示企业对社会公益事业热心支持的广告形式，以此赢得 公众的支持，从而使公司树立起良好的社会形象， (8)记事广告。记事广告亦称新闻媒介广告，这种广告通常以新间报道、专题报道、 报告文学等形式出现。其内容一般是企业的历史，发展状况和对社会所作的贡献等。其笔调 是记事性的，看起米是在蝇蝇动听地叙述一个有情节的故事，实际上是企业的形象广告， (9)响应广告。响应告是用广告的形式响应社会生话中的某个重大主题，表示企业 与社会生话的关暖性和公共性，以求公众的理解和支持。响应广告的一个重要内容，是对政 府的某项政黄错菌或当前社会生活中的某个重大课思，以全业的名义表示响应。这样做的目 的是要表明企业不仅为自己打算，而且馨于从全社会的角度考虑问思，愿意为社会的繁荣作 出页献。积极参与社会生话，并通过广告方式表明自已的良好意愿和所作出的努力，从面扩 大社会影响。这是树立企业形象的一个重要手段： (10)创意广告。创意广告是以企业的名义率先发起某种活动成提倡某种有登的观念， 这种广告的目的是要表明企业积极参与社会生活的态度，着重树立企业“领导新潮流”的形 象。这种广告可以大大提高了公司的如名度，也会带来良好的经济效益和社会效垃
赞助社会公益事业的形象。企业信誉广告可选择企业的主张、政策、开发项目、服务水平、 举办社会活动、赞助社会福利或解决某一社会问题等为内容。 （4）声势广告。声势广告是企业通过举办各种活动，尤其是大型活动吸引公众积极参 加，在社会参与过程中引起消费者的注意和兴趣，在公众中树立企业及其产品的形象的广告。 声势广告旨在创造声势，扩大影响。可以通过有奖征集企业厂徽、产品商标、最佳广告词、 有奖征文、组织研讨会、知识竞赛、庆典等推出声势广告。 （5）祝贺广告。祝贺广告是用以表达对社会各界公众的感谢、问候和祝贺。每逢佳节， 企业借此向社区公众致以节日的问候；开拓外埠市场，企业向当地公众表示谢意；同业公司 开张，一声祝福便显示出豁达的胸襟；公共设施落成，几行贺辞则传递着感人的热情。以情 为本，以情动人，以情结缘，以情取胜，是祝贺广告的真话。因此，祝贺广告不仅要注重“避 免商迹”的原则，在立意、选题、言语、风格等方面也要避免寒暄客套的色彩。应该从公众 的日常生活中、普遍心态中，开掘情结，有针对性地构想出广告内容，给公众以亲切温馨的 感觉。 （6）致歉广告。致歉广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的 广告形式。致歉广告要求认真陈述公众希望了解的事实真相，不能隐瞒，不能文过饰非，应 明确地表示企业敢于承担社会责任和知错必改的态度。 （7）公益广告。公益广告是显示企业对社会公益事业热心支持的广告形式，以此赢得 公众的支持，从而使公司树立起良好的社会形象。 （8）记事广告。记事广告亦称新闻媒介广告，这种广告通常以新闻报道、专题报道、 报告文学等形式出现。其内容一般是企业的历史、发展状况和对社会所作的贡献等。其笔调 是记事性的，看起来是在娓娓动听地叙述一个有情节的故事，实际上是企业的形象广告。 （9）响应广告。响应广告是用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示企业 与社会生活的关联性和公共性，以求公众的理解和支持。响应广告的一个重要内容，是对政 府的某项政策措施或当前社会生活中的某个重大课题，以企业的名义表示响应。这样做的目 的是要表明企业不仅为自己打算，而且善于从全社会的角度考虑问题，愿意为社会的繁荣作 出贡献，积极参与社会生活，并通过广告方式表明自己的良好意愿和所作出的努力，从而扩 大社会影响。这是树立企业形象的一个重要手段。 （10）创意广告。创意广告是以企业的名义率先发起某种活动或提倡某种有益的观念。 这种广告的目的是要表明企业积极参与社会生活的态度，着重树立企业“领导新潮流”的形 象。这种广告可以大大提高了公司的知名度，也会带来良好的经济效益和社会效益