第十二章促销活动策划 第一节广告活动与促销活动的关系 1,广告活动与淀销活动的差势 (1)广告活动与促销活动在含义上的整异、①广告活动在其含义的实项点上，是粉通 过媒介传掃广告，该广告为清费者提供一种产品，并附带提供测买此种产品的“理由”。② 促销话动在其含义的实质点上，是指通过某些特定范围内的短程诱挚活动，为清费者成同业 者提供中产品，并闲带提洪啊实此比种产出的“赦”，③二者在含义实质点上的差并主要 仟于：广告活动以“理山”说服消费者购实产品，而促销动则以“激的”诱生消费者购 产品、这种“澈励”通常采用金钱、商品或附加服务项目来兑现。这些都是在平常情况下购 买产品所不能获得的附带利登，也是按广告“理由“和广告承详去购买产品所不能获得的附 带利？。 (2)广告活动与促新活动在目的上的禁异。①广告活动的目的是为了传扬一则销售讯 息，对消费者进行说展：促第活动是为了在特定的时间内提供一个遂，对消费者进行桥导。 ②广告活动的目的一校是长程性的，追求品伸、产品形象、全业形象等方面的宣传效果的持 久性，而主发不是追求消费者的即时购实反应：促销活动的目的一酸是短程性的，追求某一 限定州问内消册者的卿到购买反皮。圈广=活动的目的一般具有名层欲性，欧如为某产品创 油一种形象，或者甘予产且莱种足以感染消费者的情调，或者营造一种与品牌使用者投见的 气氛，或者实现某一样体或层次的人们对品神的认问，等等：而促销活动的目的则具有单层 次性，即单先地为了立即的售而设计的血接行动导向。①广告活动的目的，一般是用来帮助 茶产仙感示自己的特性，并通过术兰方面的比故去和宋种或某几中有关的问类产出进行 克争：而促销活动的目的却是力阁使木产品在某一特定的时何、地点和其他一初产品进行充 争。⑤广告活动的目的通含要使消费者对品牌增如某些知觉上的价值，即“培养”品神意识： 而促销活动的目的划力图包造实，的销售价值。 《3)广告活动与促前洁动在作用上的染异。①广告活动在建立品淋知名度、品仲忠视 度以及品辟形象等方面。可以发辉死有力的作用.而促销活动则只能产生微末影响。②在制 激清费者试用新产品方面，在为一定品牌政善配销方面。以及增加己确定产品在其新用途或 附加用途方面的销售量。等蒂，促销活动则能发挥滋有力的作用。 《4)广告活动与促销活动在使川技术上的左并，@广告活动在使川技术上比较复杂， 涉及到广告洲查技术、计划制定技术、广告黄略分解评仿技术、广告效果测定评价技术、广
第十二章 促销活动策划 第一节 广告活动与促销活动的关系 1．广告活动与促销活动的差异 （1）广告活动与促销活动在含义上的差异。①广告活动在其含义的实质点上，是指通 过媒介传播广告，该广告为消费者提供一种产品，并附带提供购买此种产品的“理由”。② 促销活动在其含义的实质点上，是指通过某些特定范围内的短程诱导活动，为消费者或同业 者提供一种产品，并附带提供购买此种产品的“激励”。③二者在含义实质点上的差异主要 在于：广告活动以“理由”说服消费者购买产品，而促销活动则以“激励”诱使消费者购买 产品。这种“激励”通常采用金钱、商品或附加服务项目来兑现。这些都是在平常情况下购 买产品所不能获得的附带利益，也是按广告“理由”和广告承诺去购买产品所不能获得的附 带利益。 （2）广告活动与促销活动在目的上的差异。①广告活动的目的是为了传播一则销售讯 息，对消费者进行说服；促销活动是为了在特定的时间内提供一个激励，对消费者进行诱导。 ②广告活动的目的一般是长程性的，追求品牌、产品形象、企业形象等方面的宣传效果的持 久性，而主要不是追求消费者的即时购买反应；促销活动的目的一般是短程性的，追求某一 限定时间内消费者的即时购买反应。③广告活动的目的一般具有多层次性，比如为某产品创 造一种形象，或者赋予产品某种足以感染消费者的情调，或者营造一种与品牌使用者投契的 气氛，或者实现某一群体或层次的人们对品牌的认同，等等；而促销活动的目的则具有单层 次性，即单纯地为了立即销售而设计的直接行动导向。④广告活动的目的，一般是用来帮助 某一产品展示自己的特性，并通过某些方面的比较去和某一种或某几种有关的同类产品进行 竞争；而促销活动的目的却是力图使本产品在某一特定的时间、地点和其他一切产品进行竞 争。⑤广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即“培养”品牌意识； 而促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。 （3）广告活动与促销活动在作用上的差异。①广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚 度以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的作用，而促销活动则只能产生微末影响。②在刺 激消费者试用新产品方面，在为一定品牌改善配销方面，以及增加已确定产品在其新用途或 附加用途方面的销售量，等等，促销活动则能发挥强有力的作用。 （4）广告活动与促销活动在使用技术上的差异。①广告活动在使用技术上比较复杂， 涉及到广告调查技术、计划制定技术、广告策略分解评估技术、广告效果测定评价技术、广
告媒介技术，以放十媒介方式使川技术，等等，而促销品动任使川技术上题相对比较简单， ②促销活动主要由人大蕴服构成，即：会议、折价券，印刷品和视斯及染项、推广广告空间、 广告信函、店头陈列、商品展销及展示、赠品和激奶。在这八大范围内使用技术，可以归钠 为三大类垂，即针对消费者的促的技术，针对中间商的促销技术，针对推销人员的促的技术， 这些技术与广告活动使用的技术是有很大差别的。 2.广告活动与旋诗活动的共性 (1)两者都具有促进诗售的经济动使。 (2)两者都是有计划的话动，促销活动的计划性不仅表现为促朝活动本身所进行的一 系列半前筹机，而且也女观为广告计划中对促销活动的叙述。霞为明暴速看到促销活动与广 告活动的一载性。 (3)两者军是有明确针树性的活动，而且它们的针对对象军是以消费者为主，只不过 法及的范置大小不问而己。 (4)两者都是以追求效益为山的的活动。式经它们所采川的方式和于段不问，追求的 液益指标不同，但它门都强渊济动的结米必须获得某件效益。 (5)两者在其整个策划方面来说，是属于企业营销策划的姐成部分，它们都必须服 从企业的营朝策划，部必颈为企业的营销黄划服务。 《6)两者数常使川相可的工其和技术，比如，促情活动也利川采些煤介，也运川某些 调查技术进行荧以和评价工作，等等。 (T)两者在某些范围内所采用的活动方式高度一致。比知，广告丰煤介方式中的实物 张列提示方式，奥赠方式，与促销活动中的赠品徽时，店头倦列，商品根销与晨示等范围内 的活动方式，几平是完全重台的 3.广告活动与显销活动的功体左补 (1)广告活动的功能与促销话动的功能都存在局限性。 《(2)促销活动在功能上对广告活动可能作出的配合补充。 4,促情功能的尚以崔 (1)止于促销品动木身是短程性活动，并且以“素的”为其特点，只能产生短程性推 广效应。它不能在闹费者中问建立起对某种产品的品神忠减度。简而言之，屁楠活动的功酸 局限性之一，是不能建立忠诚度。 《2)在一种产品趋近子市场饱和程时，式销售额往往大需度下鲜，呈现的售衣退景 象。或者在惑产品牛金网期的最后阶段，也会早观新售表跟景像。面对这种情况，促销活动
告媒介技术，以及非媒介方式使用技术，等等。而促销活动在使用技术上则相对比较简单。 ②促销活动主要由八大范围构成，即：会议、折价券、印刷品和视听及杂项、推广广告空间、 广告信函、店头陈列、商品展销及展示、赠品和激励。在这八大范围内使用技术，可以归纳 为三大类型，即针对消费者的促销技术，针对中间商的促销技术，针对推销人员的促销技术， 这些技术与广告活动使用的技术是有很大差别的。 2．广告活动与促销活动的共性 （1）两者都具有促进销售的经济功能。 （2）两者都是有计划的活动，促销活动的计划性不仅表现为促销活动本身所进行的一 系列事前筹划，而且也表现为广告计划中对促销活动的叙述。极为明显地看到促销活动与广 告活动的一致性。 （3）两者都是有明确针对性的活动，而且它们的针对对象都是以消费者为主，只不过 涉及的范围大小不同而已。 （4）两者都是以追求效益为目的的活动。虽然它们所采用的方式和手段不同，追求的 效益指标不同，但它们都强调活动的结果必须获得某种效益。 （5）两者在其整个策划方面来说，都是属于企业营销策划的组成部分，它们都必须服 从企业的营销策划，都必须为企业的营销策划服务。 （6）两者经常使用相同的工具和技术，比如，促销活动也利用某些媒介，也运用某些 调查技术进行策划和评价工作，等等。 （7）两者在某些范围内所采用的活动方式高度一致。比如，广告非媒介方式中的实物 陈列提示方式、馈赠方式，与促销活动中的赠品激励、店头陈列、商品展销与展示等范围内 的活动方式，几乎是完全重合的。 3．广告活动与促销活动的功能互补 （1）广告活动的功能与促销活动的功能都存在局限性。 （2）促销活动在功能上对广告活动可能作出的配合补充。 4．促销功能的局限性 （1）由于促销活动本身是短程性活动，并且以“激励”为其特点，只能产生短程性推 广效应。它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。简而言之，促销活动的功能 局限性之一，是不能建立忠诚度。 （2）在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，呈现销售衰退景 象。或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象。面对这种情况，促销活动
可能会产生短暂的情售效益，但决不可能开臀出一个新的巾场。更不可能从整体上延长产品 的生命周期。这是促销活动的第二个功俺局限性。 (3)某一种产品的新的品规改善或某一种新的产品开始上市时，由于酒费者不了解或 其也人文背景眼因，这种改著的品质或新产品可能会遗到冷遇甚至遗判顺客的拒绝，在我国， 这种情况在技术市场上更为常见。此时，促销活动无力打破僵局，而且。促销活动还可能蒂 来负效应，即推广越起劲，潜在顾客随之而越来越少。这是促肺活动的第三个功能局限性： 即不能改变顾客对产品的“不接受”态度。 5.广告活动的功能可以对促销活动的局限性进行条补 (1)广告活动是长程性的，并擅长以种种“理由”说鼎清费者，从而建立品牌忠就度。 (2)广告活动可以为老产品开辟新市场。可以推持市场占有率。延长产品的生命周期。 《3)广告活动能以巧妙的方式广泛宜传、介绍新产品、新品质，或借助煤介的权碱性 及广告表现策略，向顺客推荐新产品、新晶质、新用途。 (4)广告话动可以服据特定的人文背景巧妙地消除顾客拒绝产品的某些心理因素影响， 对潜在消费者如以劝动说和引导. 6.促销清动在功能上对广告活动可能作出的配合补充 (1)在没有人文背景束可，消费者不持拒绝态度的情况下（绝大多数情况如此），新产 品开给上市需要消费者的试用，既有产品改善后的新品质、新功能域系列产品的新类别等， 也需要清费者试用。这时，促销话动将发挥其功能。通过复程藏扇，使产品获得试用，而且 往往效果良好。 (2)当消费者初步试用后，确认该产品已经兑现了所承话的利盆，觉得购买该产品有 用而且值得，这时通过持续性的促销话动。促销话动可以在短期内帮助消贵者形成并落实购 买习惯。从而建立起一种购买形态。在这方面。广告活动虽燃也能发挥作用，但不促销话 动那样紧凑。更重要的是，促睛活动使再购激扇在消费者方面的反应能够迅速落实，这一点 是广告活动所希以办到的。 (3)某种产品已经在市场上确立，因而其销售量或消贵领线相应也处于某一限度之内。 这时要大规模扩大睛售极为不易，而且通过广告活动慨不合算，也不一定奏效。但是，如果 通过促销话动而指明该产品的新用途成附带用途，则可以扩大清费氯域，大找模增加销售。 餐销活动在某丝靠围内、某丝情况下可以补充广告活动的不足面大幅度增如产品的销售量。 (4)当本产品的竞争对手发展出一个有特殊效果的广告运动或者加上一个有效的？销 活动时，为了保持本产品的市场占有率，骶抗竟争对手的“侵略”，这时就需要一个相应的
可能会产生短暂的销售效益，但决不可能开辟出一个新的市场，更不可能从整体上延长产品 的生命周期。这是促销活动的第二个功能局限性。 （3）某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或 其他人文背景原因，这种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。在我国， 这种情况在技术市场上更为常见。此时，促销活动无力打破僵局，而且，促销活动还可能带 来负效应，即推广越起劲，潜在顾客随之而越来越少。这是促销活动的第三个功能局限性， 即不能改变顾客对产品的“不接受”态度。 5．广告活动的功能可以对促销活动的局限性进行弥补 （1）广告活动是长程性的，并擅长以种种“理由”说服消费者，从而建立品牌忠诚度。 （2）广告活动可以为老产品开辟新市场，可以维持市场占有率，延长产品的生命周期。 （3）广告活动能以巧妙的方式广泛宣传、介绍新产品、新品质，或借助媒介的权威性 及广告表现策略，向顾客推荐新产品、新品质、新用途。 （4）广告活动可以根据特定的人文背景巧妙地消除顾客拒绝产品的某些心理因素影响， 对潜在消费者加以劝说和引导。 6．促销活动在功能上对广告活动可能作出的配合补充 （1）在没有人文背景束缚、消费者不持拒绝态度的情况下（绝大多数情况如此），新产 品开始上市需要消费者的试用，既有产品改善后的新品质、新功能或系列产品的新类别等， 也需要消费者试用。这时，促销活动将发挥其功能，通过短程激励，使产品获得试用，而且 往往效果良好。 （2）当消费者初步试用后，确认该产品已经兑现了所承诺的利益，觉得购买该产品有 用而且值得，这时通过持续性的促销活动，促销活动可以在短期内帮助消费者形成并落实购 买习惯，从而建立起—种购买形态。在这方面，广告活动虽然也能发挥作用，但不如促销活 动那样紧凑。更重要的是，促销活动使再购激励在消费者方面的反应能够迅速落实，这一点 是广告活动所难以办到的。 （3）某种产品已经在市场上确立，因而其销售量或消费领域相应也处于某一限度之内。 这时要大规模扩大销售极为不易，而且通过广告活动既不合算，也不一定奏效。但是，如果 通过促销活动而指明该产品的新用途或附带用途，则可以扩大消费领域，大规模增加销售。 促销活动在某些范围内、某些情况下可以补充广告活动的不足而大幅度增加产品的销售量。 （4）当本产品的竞争对手发展出一个有特殊效果的广告运动或者加上一个有效的促销 活动时，为了保持本产品的市场占有率，抵抗竞争对手的“侵略”，这时就需要一个相应的
促销活动，以短程的澄励去燕消竞争者广告的影响，或者消除竞争者促销活动的威勒。 (5)如果一种产品存在着相关联的“然妹产品”，那么，对本产品的促销话动不仅可以 增如该产品的销售，而且还可以影响到其城妹产品，增如它们的销售。这种“连锁效应”在 广告活动中并不明显。 7.广告活动与促销话动配合时的组合效园 (1)由于配销活动和广告活动在功能上可以互补，因此利用这种功能互补关系，使促 销活动与广告活动相配合，可以产生更加良好的效果， (2)在广告话动中，只要计划受当合理，使促销话动按计划执行，不仅可以确保广告 活动的成功，面且可以产生比单纯广告活动更如显著的积极效果。 第二节促销话动策划的儿种形式 在知识讲解部分，我们为您提供了两种知识讲解方式，你可以根据白己的需求进行选择 性学习。 你可以听任师喜先生和王换规老师对本知识点的讲解(39分36秒) 你也可以通过以下内容孕习本知识点 正文： 1,配销活动的基本手段 (1)人员推销 (2)广告： (3)销售促进。 (4)公共关系， 2.促销清动的策划 促销话动的策划。就是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产 品的销售并树立企业的良好形象。市场营销中各种促的手段与广告的密切配合，为广告策划 方案的充实与顺利实能提供了保证，也从更广风的背景上开拓了广告策划者的思路。 3,促销活动童划的目的 促销话动策划的根本目的在于围绕广告策的目标，共同为实现企业目标服务。促睛活 动和促销组合方式受到促销目标、市场特点，产品性质、产品生命周期和其也营的策略的影 响，并演变出高招选出的商战促销策略。 4,常用的促销活动的策划 (])赞助促销活动。社会赞助是企业担负社会责任的具体表现，低有描于企业形象的
促销活动，以短程的激励去抵消竞争者广告的影响，或者消除竞争者促销活动的威胁。 （5）如果一种产品存在着相关联的“姊妹产品”，那么，对本产品的促销活动不仅可以 增加该产品的销售，而且还可以影响到其姊妹产品，增加它们的销售。这种“连锁效应”在 广告活动中并不明显。 7．广告活动与促销活动配合时的组合效应 （1）由于促销活动和广告活动在功能上可以互补，因此利用这种功能互补关系，使促 销活动与广告活动相配合，可以产生更加良好的效果。 （2）在广告活动中，只要计划妥当合理，使促销活动按计划执行，不仅可以确保广告 活动的成功，而且可以产生比单纯广告活动更加显著的积极效果。 第二节 促销活动策划的几种形式 在知识讲解部分，我们为您提供了两种知识讲解方式，你可以根据自己的需求进行选择 性学习。 你可以听任师喜先生和王焕堤老师对本知识点的讲解（39 分 36 秒） 你也可以通过以下内容学习本知识点 正文： 1．促销活动的基本手段 （1）人员推销。 （2）广告。 （3）销售促进。 （4）公共关系。 2．促销活动的策划 促销活动的策划，就是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产 品的销售并树立企业的良好形象。市场营销中各种促销手段与广告的密切配合，为广告策划 方案的充实与顺利实施提供了保证，也从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路。 3．促销活动策划的目的 促销活动策划的根本目的在于围绕广告策划的目标，共同为实现企业目标服务。促销活 动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影 响，并演变出高招迭出的商战促销策略。 4．常用的促销活动的策划 （1）赞助促销活动。社会赞助是企业担负社会责任的具体表现，既有益于企业形象的
限造，也有益于整个社会。赞助活动是企业的一种软性广告。这种广告的效果是其他形式的 广告所无法比拟的。凯然赞助活动增加了企业的某生费用，但从长远米看。企业可以数得经 济效益与社会效登的统一。 (2)专题足销活动。专圈促情活动是有单鞋计划、有特定目标的公共关系工作。在专 题促情活动中要有明确的主题、任务、目标以及采取的措在和步露，因而，每次活动都要经 过精心策划，充分准备，保证促销活动达到最佳的效果。 (3)展览展销活动。展览展销是通过产品实物展示和现场示范表演达到宜传金业及产 品的目的的活动，有时还辅以文字域图表米加以说明。这种复合性的传播方式嫁合了多种传 播螺介的促点，它具有鲜明、易懂、引人入胜的感染力。容易造成热烈的销售效果，所以沟 通效果比较好，对于大京商品的采南人员来说，更是为其是供了众多的选择余地和成交机会。 展苋展销活动广泛受到消费者与企业的欢迎。在此期间再运用广告手段扩大影响，将会取得 更好的效果。 (4)零售业促销活动。消费者最终购买行为的实现是在零售店中违行的，这个衡线成 了广告策划的重要阵地。0世纪90年代以后，零售业面临变化多端的克争环境，企业家们 如何才能抓住机遇，迎合大众口味脱颗而出，是值得经营者考虑的重要课题， 5,赞励促销话动的类型 (1)赞助体育活动。 (2)赞助文化教育事业。 (3)赞助社会结善和福利事业。 (4)其他各类赞助形式。 6.赞尉的手法 (1)以工代助. (2)以物代资。 (3)以技术或协作代赞助。 7.赞躺的技巧 (1)带办赞盼仪式。可视情形举办助仪式。使企业的赞助活动向社会广泛传播。引 起公众的注意。达到塑造企业形象的目的。 (2)新闻发布会。新闻煤介的威信，对改变公众的心理候向起着重大的作用。企业在 赞助话动中可以借用新闻发布会的形式，容易造成轰动，使信息传递的连度更快。以获得良 好的宣传效应
塑造，也有益于整个社会。赞助活动是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其他形式的 广告所无法比拟的。虽然赞助活动增加了企业的某些费用，但从长远来看，企业可以取得经 济效益与社会效益的统一。 （2）专题促销活动。专题促销活动是有单独计划、有特定目标的公共关系工作。在专 题促销活动中要有明确的主题、任务、目标以及采取的措施和步骤。因而，每次活动都要经 过精心策划，充分准备，保证促销活动达到最佳的效果。 （3）展览展销活动。展览展销是通过产品实物展示和现场示范表演达到宣传企业及产 品的目的的活动，有时还辅以文字或图表来加以说明。这种复合性的传播方式综合了多种传 播媒介的优点，它具有鲜明、易懂、引人入胜的感染力，容易造成热烈的销售效果，所以沟 通效果比较好。对于大宗商品的采购人员来说，更是为其提供了众多的选择余地和成交机会。 展览展销活动广泛受到消费者与企业的欢迎，在此期间再运用广告手段扩大影响，将会取得 更好的效果。 （4）零售业促销活动。消费者最终购买行为的实现是在零售店中进行的，这个领域成 了广告策划的重要阵地。20 世纪 90 年代以后，零售业面临变化多端的竞争环境，企业家们 如何才能抓住机遇，迎合大众口味脱颖而出，是值得经营者考虑的重要课题。 5．赞助促销活动的类型 （1）赞助体育活动。 （2）赞助文化教育事业。 （3）赞助社会慈善和福利事业。 （4）其他各类赞助形式。 6．赞助的手法 （1）以工代助。 （2）以物代资。 （3） 以技术或协作代赞助。 7．赞助的技巧 （1）举办赞助仪式。可视情形举办赞助仪式，使企业的赞助活动向社会广泛传播，引 起公众的注意，达到塑造企业形象的目的。 （2）新闻发布会。新闻媒介的威信，对改变公众的心理倾向起着重大的作用。企业在 赞助活动中可以借用新闻发布会的形式，容易造成轰动，使信息传递的速度更快，以获得良 好的宣传效应
(3)对赞助话动进行评价。蓬请权成人士或社会上各方面的代表人物，召开不同类型 的座该会、悬该会，对企业的黄助话动进行评价：或让他门溪文在新闻煤介上发表，对企业 的义爷进行速扬。这样可以延长赞助活动的效应。加深社会大众对企业的印像。 总之，要根据企业整体营睛目标，借助赞助活动与广告策略密切配合，加大宣传的力度， 从而充分发挥赞助活动的效果. 8,专题促销话动应注意的问题 (1)应有明确的主愿，并为广大公众所接受。 (2)时何的选择至关重要。逢年过节、开张吉庆都是举办专题活动的好时机： (3)应当具有鲜明的特色，有特色的活动最容易吸引人。这种特色可以体现在形式的 多样化方面，知有奖征答、比赛、游戏：或是开皮参观、热点问思讲演：或是有刺激性的活 动 (4)道请适宜的名人参加，效果会更好。体有明星、当红影视明星如修出场睛兴，将 更能引起社会公众的兴趣。 9.展豌展销话动的形式 《1)从#办的内容来看，可分为嫁合性根克与专题性展笼。综合性展笼要求较为全面 地介绍一个地区或一个金业的情况，有一定的整体性和概括性：专题性展览一般圆烧一原专 业或一个专题举办，具有一定的深度。 《2)从展览的规根看，有大重、小型成袖珍式展克，儿中有长期固定形式的，有定期 更换部分内容的，成是一次性展克后即行撒除的。 IO.展爱展销话动要精心设计 (1)要明确展览展销会的主题思塑，围饶主题擅集参展实物、团表、盟片及文字等， 并形成有机的组合与排列。 (2)要依据主题构思整个根克结构，各忽分之间要互相配合，分头准客， (3)要做好活动期间的新闻宣传工作，分阶段流备好新闻稿，扩大展楚会的影响范围 和效果。 《4)要认真周到地做好会务工作，使活动并然有序地进行， 11,零售业发展趋势的特征 (1)重祝市场定位。①市场定位的观念越来越受到零售业者的重不重品牌和服务的影 响。②扩大商品种类。①控制营业雨积。①重视优质服务，⑤科技介入竞争。©国际经营。 (2)价格促销。①价格本是零售业中的一种传饶经营手段。价格再低，只要有利可题
（3）对赞助活动进行评价。邀请权威人士或社会上各方面的代表人物，召开不同类型 的座谈会、恳谈会，对企业的赞助活动进行评价；或让他们撰文在新闻媒介上发表，对企业 的义举进行褒扬。这样可以延长赞助活动的效应，加深社会大众对企业的印象。 总之，要根据企业整体营销目标，借助赞助活动与广告策略密切配合，加大宣传的力度， 从而充分发挥赞助活动的效果。 8．专题促销活动应注意的问题 （1）应有明确的主题，并为广大公众所接受。 （2）时间的选择至关重要。逢年过节、开张吉庆都是举办专题活动的好时机。 （3）应当具有鲜明的特色，有特色的活动最容易吸引人。这种特色可以体现在形式的 多样化方面，如有奖征答、比赛、游戏；或是开放参观、热点问题讲演；或是有刺激性的活 动。 （4）邀请适宜的名人参加，效果会更好。体育明星、当红影视明星如能出场助兴，将 更能引起社会公众的兴趣。 9．展览展销活动的形式 （1）从举办的内容来看，可分为综合性展览与专题性展览。综合性展览要求较为全面 地介绍一个地区或一个企业的情况，有一定的整体性和概括性；专题性展览一般围绕一项专 业或一个专题举办，具有一定的深度。 （2）从展览的规模看，有大型、小型或袖珍式展览，其中有长期固定形式的，有定期 更换部分内容的，或是一次性展览后即行撤除的。 10．展览展销活动要精心设计 （1）要明确展览展销会的主题思想，围绕主题搜集参展实物、图表、照片及文字等， 并形成有机的组合与排列。 （2）要依据主题构思整个展览结构，各部分之间要互相配合，分头准备。 （3）要做好活动期间的新闻宣传工作，分阶段准备好新闻稿，扩大展览会的影响范围 和效果。 （4）要认真周到地做好会务工作，使活动井然有序地进行。 11．零售业发展趋势的特征 （1）重视市场定位。①市场定位的观念越来越受到零售业者的重不重品牌和服务的影 响。②扩大商品种类。③控制营业面积。④重视优质服务。⑤科技介入竞争。⑥国际经营。 （2）价格促销。①价格本是零售业中的一种传统经营手段。价格再低，只要有利可赚
就行，如果商品卖不出去便无利可言。②印制一种优惠卡给消费者，用优惠卡购物可以在价 格上得到优惠，以保佳一批稳定的消费者，这是在国际上通行的一种促销手段。与此相类似 的，还可发行嘉宾销售卡，卡上记录着消费者在该店购物的数额，累计到一定标准之后，向 消费者返还一定数量的红利。③货仓式销售也是帕来品，它是将货仓和角场合二为一。④分 期付款、赊账清费开辟了促销的新途径。回以租代买开始出现，并成为一种海流。 (3)特许专卖店促销。①特许专卖店，是特许人和特许经营人之间的爽约式联合。② 特许人可以是生产商、批发商或服务机构。特许经营人则是购买特许专卖系饶中一个或若干 个品种的所有权和经营权的鞋立商人，各有专卖分店。③面对百货商店、镶合商店、超级市 场以及直销（无店铺的售）的董烈竞争，特许专卖店能脱颗面出，充分说明了它有巨大的市 场克争力。 12.特许专卖店意争的魅力 (1)货源充足，联购分销，进货量大，配送换捷。 (2)多店铺经营。市场涵盖面宽。 (3)管理上的标准化，树式化。 (4)资金融通便利。 (5)企业风险系数小。 第三节促销黄划新趋势 1,未米促销话动的新趋势 《1)重祝店头行销。①店头行销是以适当的时间与地点接触到适当的对象，并在购物 的地点运用促销工具促使酒费者购买，②店头促销是使产品和清费春面对面沟通而达到实际 销售的推动力，具有“伤门一脚”的独特魅力。因此，运用各式店头行销方式使消费者在产 品货架前多做停留，连动购买。成为厂商祓此在通路竟逐的重点之一。国未来的店头行销将 更讲求策略的发展。惟有取得更完整的资讯，发展正确的店头行销策略与活动创意，通过顾 客的参与，达到实际的成效。甚至执行的细节，也会影响活动的结果。 (2)策略联型的使用。①一种产品的促销成功，可以带动其姐蛛产品的箭售。同时， 有关产品间寻求合作，不但可以开发潜在的清费，以多元化的促销方式增加消费者的新鲜感， 面且可使业者被此阿取长补短、互象其利。因此，将有关产品合作促销这种整合贷源的策略 联显方式，将愈米愈受厂商青珠。②业者在寻找合作厂商时，应考虑自身的客覆定位，以扩 大与消贵者的接触面。 (3)利用产品价格所开展的S即活动。①有创意地破坏价格一一借价格的调整，带给需
就行，如果商品卖不出去便无利可言。②印制一种优惠卡给消费者，用优惠卡购物可以在价 格上得到优惠，以保住一批稳定的消费者，这是在国际上通行的一种促销手段。与此相类似 的，还可发行嘉宾销售卡，卡上记录着消费者在该店购物的数额，累计到一定标准之后，向 消费者返还一定数量的红利。③货仓式销售也是舶来品，它是将货仓和商场合二为一。④分 期付款、赊账消费开辟了促销的新途径。⑤以租代买开始出现，并成为一种潮流。 （3）特许专卖店促销。①特许专卖店，是特许人和特许经营人之间的契约式联合。② 特许人可以是生产商、批发商或服务机构，特许经营人则是购买特许专卖系统中一个或若干 个品种的所有权和经营权的独立商人，各有专卖分店。③面对百货商店、综合商店、超级市 场以及直销（无店铺销售）的激烈竞争，特许专卖店能脱颖而出，充分说明了它有巨大的市 场竞争力。 12．特许专卖店竞争的魅力 （1）货源充足，联购分销，进货量大，配送快捷。 （2）多店铺经营，市场涵盖面宽。 （3）管理上的标准化、模式化。 （4）资金融通便利。 （5）企业风险系数小。 第三节 促销策划新趋势 1．未来促销活动的新趋势 （1）重视店头行销。①店头行销是以适当的时间与地点接触到适当的对象，并在购物 的地点运用促销工具促使消费者购买。②店头促销是使产品和消费者面对面沟通而达到实际 销售的推动力，具有“临门一脚”的独特魅力。因此，运用各式店头行销方式使消费者在产 品货架前多做停留，推动购买，成为厂商彼此在通路竞逐的重点之一。③未来的店头行销将 更讲求策略的发展。惟有取得更完整的资讯，发展正确的店头行销策略与活动创意，通过顾 客的参与，达到实际的成效。甚至执行的细节，也会影响活动的结果。 （2）策略联盟的使用。①一种产品的促销成功，可以带动其姐妹产品的销售。同时， 有关产品间寻求合作，不但可以开发潜在的消费，以多元化的促销方式增加消费者的新鲜感， 而且可使业者彼此间取长补短、互蒙其利。因此，将有关产品合作促销这种整合资源的策略 联盟方式，将愈来愈受厂商青睐。②业者在寻找合作厂商时，应考虑自身的客观定位，以扩 大与消费者的接触面。 （3）利用产品价格所开展的 SP 活动。①有创意地破坏价格——借价格的调整，带给聪
明的消费者一种“物超所植”的感受。②以创意提升价值，取代价格直拼一一在清费者心中 的天平上，价格绝丰惟一的标准，以创意提升价值的做法，有时更旋发挥事半功倍的作用。 以创新的包装、明确的市场细分成利用各种手段创随产品附加值。降价并不是价格战中的惟 一手段。只要了解顺客的心理，顺应时势之趋，突破厚有的框框。即使不降价，也能创造物 超所值的卖点，@必须善用顺客货料库。积极与顺客互动。有人说：21世纪行萌的决战点， 必定会在“顾客资料库”，这是长期辛卧灌减的结果，而非一朝一夕的投资。而它雀够给企 业带米的好处，也丰一解一少所能得到。促销策略的成功应用，不是一时之阿“优惠价格“ 的诱感。也不是短暂浮面“事件活动”的吸引，而是长期努力、建立并律护“顾客资料库， 并且借由这个资料库和顾客互动起来，时常策划一些有提的话动，借以增加被此参与和双向 沟通的机会。经营者与消费者形成的长期互动关系，是行销所强调的要点，也是所有的成功 促销活动最扎实的基础。 (4)利益性及便利性提供。①只有满足明客的需要。解决酒费者的实际问思，才能达 到吸引顾客的目的。②面对繁忙的生活，便利性及到达性将是未来消贵的发展方向， (5)立体宜传。①随着竞争的日丝兼烈，增加消费者接受信息的机会和感受深度也日 趋重要。②业者必類调动平面，电子基至直效行销等丰富的宣传手段，帮助清费者尽快了解 商品的讯息，以便做出购买决定
明的消费者一种“物超所值”的感受。②以创意提升价值，取代价格血拼——在消费者心中 的天平上，价格绝非惟一的标准，以创意提升价值的做法，有时更能发挥事半功倍的作用。 以创新的包装、明确的市场细分或利用各种手段创造产品附加值。降价并不是价格战中的惟 一手段，只要了解顾客的心理，顺应时势之趋，突破原有的框框，即使不降价，也能创造物 超所值的卖点。③必须善用顾客资料库，积极与顾客互动。有人说：21 世纪行销的决战点， 必定会在“顾客资料库”，这是长期辛勤灌溉的结果，而非一朝一夕的投资。而它能够给企 业带来的好处，也非一朝一夕所能得到。促销策略的成功应用，不是一时之间“优惠价格” 的诱惑，也不是短暂浮面“事件活动”的吸引，而是长期努力、建立并维护“顾客资料库”， 并且借由这个资料库和顾客互动起来，时常策划一些有趣的活动，借以增加彼此参与和双向 沟通的机会。经营者与消费者形成的长期互动关系，是行销所强调的要点，也是所有的成功 促销活动最扎实的基础。 （4）利益性及便利性提供。①只有满足顾客的需要，解决消费者的实际问题，才能达 到吸引顾客的目的。②面对繁忙的生活，便利性及到达性将是未来消费的发展方向。 （5）立体宣传。①随着竞争的日益激烈，增加消费者接受信息的机会和感受深度也日 趋重要。②业者必须调动平面、电子甚至直效行销等丰富的宣传手段，帮助消费者尽快了解 商品的讯息，以便做出购买决定