第十一章企业创牌策划 第一节品牌经著策略 在知识讲解溶分，我们为您提供了两种知识讲解方式，你可以根据自己的需求进行选择 性学习 你可以听冯帽英女士和张信和老师对本知识点的讲解(23分0秒) 你也可以通过以下内容学习本知识点 正文： 1,大卫·欧格威对品牌的解说 大卫·欧格或线说过：“品牌是一种错棕复桑的象征，它是品牌属性、名称、包装、价 格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌月时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经 验而有所界定，” 2,告在品牌透中的四大甚储功能 广告在品牌里造中有四大基础功能：品牌忠城度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想， 它门共同构成品牌宽产、品牌价值。品牌资产是名韩的核心内容，是一种超越所有有形货产 的价值。 3,品牌轻营策略 《1)品牌运用。①品牌运用首先要确立一个好的品伸名。品牌名是消费者挑选和购买 时所依赖的最清断可辨的符号。②品牌名是使之与其他品牌区别的主要手段。品牌名的音节 应响亮，阴朗上口，易所、易看、易读、易写、易于传播。③对大多数品牌而言，以人文意 义为基础造品牌价值是重要的手段，也是使品牌变化常新、保转活力的奥程。品伸所代表 的人文意义有性别意义、社会地位、国家意文等，还有传统文化概之、信任感、输悦、爱情、 真实等。清费者通过购买和消贵，将商品和品神所植涵的人文意文转化到自己身上，进而建 立被此间的忠诚度。①在品牌运用中争议最多的是品牌延伸黄略。企业发展中除了提高现有 产品的市场占有率外，还需要以增如产品品种的方式来实现金业的扩张。 (2)品牌投资。①品牌投资的方向首先是向企业规模要效益，不断扩大市场占有率。 要以名伸金业为龙头。以兼并、联合、控股、收购等方式进行资产重组，实现规颅经营，提 高市场占有率和社会知名度。②品牌投资中广告的作用也是直接和明显的。品牌的大起大落 有时取决于广告的强弱。@广告授资是企业品牌投资中的具体手段。 (3)品裤维持。①良好的品牌要具有长久的生命力，必颈给予呵护与推持。②应重视
第十一章 企业创牌策划 第一节 品牌经营策略 在知识讲解部分，我们为您提供了两种知识讲解方式，你可以根据自己的需求进行选择 性学习。 你可以听冯帼英女士和张信和老师对本知识点的讲解（23 分 50 秒） 你也可以通过以下内容学习本知识点 正文： 1．大卫·欧格威对品牌的解说 大卫·欧格威就说过：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价 格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经 验而有所界定。” 2．广告在品牌塑造中的四大基础功能 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想， 它们共同构成品牌资产、品牌价值。品牌资产是名牌的核心内容，是一种超越所有有形资产 的价值。 3．品牌经营策略 （1）品牌运用。①品牌运用首先要确立一个好的品牌名。品牌名是消费者挑选和购买 时所依赖的最清晰可辨的符号。②品牌名是使之与其他品牌区别的主要手段。品牌名的音节 应响亮，朗朗上口，易听、易看、易读、易写、易于传播。③对大多数品牌而言，以人文意 义为基础创造品牌价值是重要的手段，也是使品牌变化常新、保持活力的奥秘。品牌所代表 的人文意义有性别意义、社会地位、国家意义等，还有传统文化概念、信任感、愉悦、爱情、 真实等。消费者通过购买和消费，将商品和品牌所蕴涵的人文意义转化到自己身上，进而建 立彼此间的忠诚度。④在品牌运用中争议最多的是品牌延伸策略。企业发展中除了提高现有 产品的市场占有率外，还需要以增加产品品种的方式来实现企业的扩张。 （2）品牌投资。①品牌投资的方向首先是向企业规模要效益，不断扩大市场占有率。 要以名牌企业为龙头，以兼并、联合、控股、收购等方式进行资产重组，实现规模经营，提 高市场占有率和社会知名度。②品牌投资中广告的作用也是直接和明显的。品牌的大起大落 有时取决于广告的强弱。③广告投资是企业品牌投资中的具体手段。 （3）品牌维持。①良好的品牌要具有长久的生命力，必须给予呵护与维持。②应重视
品牌忠减度。③整合营销传播是维持品牌“长治久安”的科学理论。 (4)品牌管理。①加强品牌管理的主体应该是企业，企业自身的素质对品牌的产生和 发展起了至关重要的作用。②企业首先应增强名牌意识，从产品的开发、设计到产品的推广 活动，企业应以高标准来规意白已的行为。③运用智力资源。集思广盆，依靠各方面的力量 为全业的话动出谋划策，促使名牌早日产生。 4.产品种类增加后，品牌延伸策略或多品牌策略的选取 这是一个从理论到实我都有争议的问题，各自都有成功的暖失败的例子。 (1)有人认为这两种方法都是企业品伸经营的双刃剑，应该把握使用中的方法。 (2)成功的品牌延伸的实质在于不断地创造、充实企业概念的内涵 (3)金业如果想跨行业经营，则应考虑多品神策略。 第二节从品牌到名牌 1.名牌是历史的积淀 (1)从品牌到名牌，要有一长段路要走，有必要弄清全业、产品、品牌、名牌之间的 关系。 (2)名牌是知名度和美誉度的综合体，是消费者心目中的名牌。 (3)要创名牌，必领要有完整的思考与通盘运作的品牌战略，对品棒进行定位，确立 品牌理念。 (4)创透名解是钱及企业内邻因素和金业诸多环境因素的一项复杂而艰难的系统工程 《5)名牌特别是世界名牌的创立都需要经过相当长久的历程和时间。 2,名牌的形成 (1)名韩的形成乃是产品质量、服务的品质、创新的能力、灵活的促销、企业形象的 提升，市场竟争力特别是对环境因素的应变力，运筹力，以及善弧机遇等各种因素的“集成” 与“凝合”。 (2)名牌特别是量界名牌的创立都看要经过相当长久的历程和时间。世界名牌成长和 发展的历史证明：名伸无法逸成， 《3)名牌必须是市场或广大消费者“公认”和“有口皆牌”的。面不是人为“评选“、 “推荐”、“认定”的。也不是“国优”、“部优”、“省优”如封的。这些都需要一个时间” 的过程。是付出巨大努力和特久限辛创出米的。 3,创立具有国际知名度的品牌 (])国内企业必须以离杯品解为细箭建立企北间的战略联盟，在巩固国内市场的基础
品牌忠诚度。③整合营销传播是维持品牌“长治久安”的科学理论。 （4）品牌管理。①加强品牌管理的主体应该是企业，企业自身的素质对品牌的产生和 发展起了至关重要的作用。②企业首先应增强名牌意识，从产品的开发、设计到产品的推广 活动，企业应以高标准来规范自己的行为。③运用智力资源，集思广益，依靠各方面的力量 为企业的活动出谋划策，促使名牌早日产生。 4．产品种类增加后，品牌延伸策略或多品牌策略的选取 这是一个从理论到实践都有争议的问题，各自都有成功的或失败的例子。 （1）有人认为这两种方法都是企业品牌经营的双刃剑，应该把握使用中的方法。 （2）成功的品牌延伸的实质在于不断地创造、充实企业概念的内涵。 （3）企业如果想跨行业经营，则应考虑多品牌策略。 第二节 从品牌到名牌 1．名牌是历史的积淀 （1）从品牌到名牌，要有一长段路要走，有必要弄清企业、产品、品牌、名牌之间的 关系。 （2）名牌是知名度和美誉度的综合体，是消费者心目中的名牌。 （3）要创名牌，必须要有完整的思考与通盘运作的品牌战略，对品牌进行定位，确立 品牌理念。 （4）创造名牌是涉及企业内部因素和企业诸多环境因素的一项复杂而艰难的系统工程。 （5）名牌特别是世界名牌的创立都需要经过相当长久的历程和时间。 2．名牌的形成 （1）名牌的形成乃是产品质量、服务的品质、创新的能力、灵活的促销、企业形象的 提升、市场竞争力特别是对环境因素的应变力、运筹力，以及善抓机遇等各种因素的“集成” 与“凝合”。 （2）名牌特别是世界名牌的创立都需要经过相当长久的历程和时间。世界名牌成长和 发展的历史证明：名牌无法速成。 （3）名牌必须是市场或广大消费者“公认”和“有口皆碑”的。而不是人为“评选”、 “推荐”、“认定”的，也不是“国优”、“部优”、“省优”加封的，这些都需要一个“时间” 的过程，是付出巨大努力和持久艰辛创出来的。 3．创立具有国际知名度的品牌 （1）国内企业必须以商标品牌为纽带建立企业间的战略联盟，在巩固国内市场的基础
上，形成强大的经济联型，向世界市场进军，参与跨国经营，再棒民族工业的辉煌。 《2)善于将金业扩张战略与晶伸规核化经营巧妙结合起米。品牌在巾场上的运转就有 更强的生命力和竟争力。 (3)创立具有国际知名度的商标品牌是参与两围经营的关键。 (4)国内企业应根据各自的特点，努力实施名牌战略，在名牌的旗帜下。管理效益和 组织技能、市场曹销技术及技术创新等无形资产才能产生作用。 4.正确看特无形资产 (1)1世纪最大的变化将是国际化竞争的加制而导政的市场无国界。在这种背景下， 企业规模的扩大可以有多种途径。 (2)人们住往过多注重于有形的资产组带，却忽视了无形货产的组带。无形资产的作 用有时比有形资产的作用更大。 (3)只要科学地操作，善于将企业扩张战略与品牌规柄化经营巧妙结合起米，品牌在 市场上的运转就有更强的生命力和竞争力： 5.以如凯经济推动品牌发展 (1)以现代科学技术为核心，建立在知识和信息的生产，存储，使用和涌贵上的经济， 技称为知识经济。 (2)在知识经济时代，“智力货本”成为生产要素中最重要的组成部分。 《3)新的知识越来越成为经济增长的主要动力，无形资产是它的第一要素，数据、概 念、符号和表象的即时传播和分散就是金钱，线能创造财富。 (4)品牌作为一种无形货产，在1世妃新的经济形态下，将更如成为企业发展的重要 影动力、新财富的源泉。重视品牌符号的传播与分散，重视对品牌符号的广告投入，这就是 如识经济时代对品牌发展的要求。 第三节民挨品伸的围感 1,困扰广告业发展的主要问题 (1)广告业发展的核心未能明确.①仅仅懂得“广告宣传“，面未能从根本上维护品牌 的长治久安，使广告对金业的效益及广告业自身的声誉受到极大的影响。②注重企业的知名 度的同时，企业的美餐度未能得到提升。 (2)企业在广告投入方面带有言目性。①不考虑企业的实际情况及投入产出比例，而 是随心所款地无限制地使用广告费，②企业在自己产品的内功明显不足的情况下大搞赞助活 动。③只想曦取限前利盐，“小富即安”。④只想出船出海。而不是把品牌战略作为一种重要
上，形成强大的经济联盟，向世界市场进军，参与跨国经营，再铸民族工业的辉煌。 （2）善于将企业扩张战略与品牌规模化经营巧妙结合起来，品牌在市场上的运转就有 更强的生命力和竞争力。 （3）创立具有国际知名度的商标品牌是参与跨国经营的关键。 （4）国内企业应根据各自的特点，努力实施名牌战略，在名牌的旗帜下，管理效益和 组织技能、市场营销技术及技术创新等无形资产才能产生作用。 4．正确看待无形资产 （1）21 世纪最大的变化将是国际化竞争的加剧而导致的市场无国界。在这种背景下， 企业规模的扩大可以有多种途径。 （2）人们往往过多注重于有形的资产纽带，却忽视了无形资产的纽带。无形资产的作 用有时比有形资产的作用更大。 （3）只要科学地操作，善于将企业扩张战略与品牌规模化经营巧妙结合起来，品牌在 市场上的运转就有更强的生命力和竞争力。 5．以知识经济推动品牌发展 （1）以现代科学技术为核心，建立在知识和信息的生产、存储、使用和消费上的经济， 被称为知识经济。 （2）在知识经济时代，“智力资本”成为生产要素中最重要的组成部分。 （3）新的知识越来越成为经济增长的主要动力，无形资产是它的第一要素，数据、概 念、符号和表象的即时传播和分散就是金钱，就能创造财富。 （4）品牌作为一种无形资产，在 21 世纪新的经济形态下，将更加成为企业发展的重要 驱动力、新财富的源泉。重视品牌符号的传播与分散，重视对品牌符号的广告投入，这就是 知识经济时代对品牌发展的要求。 第三节 民族品牌的困惑 1．困扰广告业发展的主要问题 （1）广告业发展的核心未能明确。①仅仅懂得“广告宣传”，而未能从根本上维护品牌 的长治久安，使广告对企业的效益及广告业自身的声誉受到极大的影响。②注重企业的知名 度的同时，企业的美誉度未能得到提升。 （2）企业在广告投入方面带有盲目性。①不考虑企业的实际情况及投入产出比例，而 是随心所欲地无限制地使用广告费。②企业在自己产品的内功明显不足的情况下大搞赞助活 动。③只想赚取眼前利益，“小富即安”。④只想借船出海，而不是把品牌战略作为一种重要
的战略投资。 2.国内企业在品牌经营方面的问圆 (1)我国品牌常常是知名度高，忠减度低，品质认知度低。清费者对国产品牌在品质 上的整体印象根淡薄。远不及对国外品牌的认知度那么高， (2)我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高。企业经常采取价格促销的手段米 争取市场份额。这也影响了清费者对品牌的忠诚度。 (3)就总体而言。我国的品牌保护意识差，企业整体素质还有传提高。 (4)我国广告业不够发达未能为企业提供优质服务。名牌有深刻、丰富的内涵，如品 牌认知、品牌联想、品牌个性等，我国广告界还不善于在这些领域为品牌型造形象：
的战略投资。 2．国内企业在品牌经营方面的问题 （1）我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品质认知度低，消费者对国产品牌在品质 上的整体印象很淡薄，远不及对国外品牌的认知度那么高。 （2）我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高。企业经常采取价格促销的手段来 争取市场份额，这也影响了消费者对品牌的忠诚度。 （3）就总体而言，我国的品牌保护意识差，企业整体素质还有待提高。 （4）我国广告业不够发达未能为企业提供优质服务。名牌有深刻、丰富的内涵，如品 牌认知、品牌联想、品牌个性等，我国广告界还不善于在这些领域为品牌塑造形象