常见问题解答（1) 1.如何理解消费的含义？ 人类的消费行为与人类的产生相伴而来，是人类赖以生存和发展的、最古老的社会活动 和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。用现代经济学的观点，可以把人类的消费行为 划分为生产消费和生活消费两大范畴。 在生产过程中，劳动者与其它生产要素结合创造出新的使用价值的活动，是生产行为的 反映，而“…生产行为本身就它的一切要素来说也是消费行为”。因此，在生产过程中， 对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损，称为生产过程中的消费，即生产消费。 在生活过程中，人们为满足日常和不同生活阶段的多种需要，在消耗物质产品与非物质 产品的过程中，所表现出的行为，称为生活过程中的消费，即生活消费。它是指社会再生产 过程中“生产、分配、交换、消费”四个环节中的消费环节。 生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指生活消费。消费者行 为学所要研究的范畴正是消费者在社会、家庭及个人消费中的心理活动和行为表现。 2.如何理解消费者的含义？ 在本学科中，“消费者”一词是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。它的基 本含义包括以下方面： (1)从消费过程中考察消费者。就一般意义讲，消费者是指购买与使用各种商品或服 务的人。具体地讲，消费者是各种商品或服务的需求者、购买者和使用者。作为一个动态的 消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如为他人代买的商品：而使用者也不一定 是购买者，如父母为尚无独立生活能力的子女买来的商品：当然，需求者也不一定必须亲自 去购买。如果把消费过程作为需要、购买、使用三过程的统一体，那么，处于上述三过程中 某一或全过程中的人都可称为消费者，即消费者是指实际参与消费活动某一或全部过程的 人。 (2)从商品或服务的角度考察消费者。对于某商品或服务，在同一时空范围内，消费 者可以作出不同的行为反应，他们是即时消费、未来消费、永不消费。按三种不同反应，可 以把消费者分为：现实消费者，即通过当前的交换行为，获得某种商品或服务并从中受益的 人：潜在消费者，即在目前对某种商品或服务尚无需要，但在将来某一时刻有可能转变为适 时消费者的人：永不消费者，即当时或未来都不会对某种商品或服务产生消费需要的人
1 常见问题解答（1） 1.如何理解消费的含义？ 人类的消费行为与人类的产生相伴而来，是人类赖以生存和发展的、最古老的社会活动 和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。用现代经济学的观点，可以把人类的消费行为 划分为生产消费和生活消费两大范畴。 在生产过程中，劳动者与其它生产要素结合创造出新的使用价值的活动，是生产行为的 反映，而“……生产行为本身就它的一切要素来说也是消费行为”。因此，在生产过程中， 对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损，称为生产过程中的消费，即生产消费。 在生活过程中，人们为满足日常和不同生活阶段的多种需要，在消耗物质产品与非物质 产品的过程中，所表现出的行为，称为生活过程中的消费，即生活消费。它是指社会再生产 过程中“生产、分配、交换、消费”四个环节中的消费环节。 生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指生活消费。消费者行 为学所要研究的范畴正是消费者在社会、家庭及个人消费中的心理活动和行为表现。 2.如何理解消费者的含义？ 在本学科中，“消费者”一词是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。它的基 本含义包括以下方面： （1）从消费过程中考察消费者。就一般意义讲，消费者是指购买与使用各种商品或服 务的人。具体地讲，消费者是各种商品或服务的需求者、购买者和使用者。作为一个动态的 消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如为他人代买的商品；而使用者也不一定 是购买者，如父母为尚无独立生活能力的子女买来的商品；当然，需求者也不一定必须亲自 去购买。如果把消费过程作为需要、购买、使用三过程的统—体，那么，处于上述三过程中 某一或全过程中的人都可称为消费者，即消费者是指实际参与消费活动某一或全部过程的 人。 （2）从商品或服务的角度考察消费者。对于某商品或服务，在同一时空范围内，消费 者可以作出不同的行为反应，他们是即时消费、未来消费、永不消费。按三种不同反应，可 以把消费者分为：现实消费者，即通过当前的交换行为，获得某种商品或服务并从中受益的 人；潜在消费者，即在目前对某种商品或服务尚无需要，但在将来某一时刻有可能转变为适 时消费者的人；永不消费者，即当时或未来都不会对某种商品或服务产生消费需要的人
(3)从消费单位的角度来考察消费者。据此，消费者可分为个人消费者、家庭消费者 和集团消费者。个人或家庭消费者，是指为满足个人或家庭对某种商品或服务的需要而进行 购买或使用的消费者。集团消费者则是指为满足社会团体的某种需要对商品或服务进行购买 或使用的消费者。前者与消费者个人或家庭的需求愿望和货币支付能力密切相关，一般表现 为动机和行为的一致性。而后者的行为作为团体行为不一定反映消费者个人，即团体某成员 的愿望或需要，也与个人货币支付能力无关。 作为消费者个人，可以同时成为家庭消费或集团消费中的一个成员。因此，从消费单位 的角度来考察，可以说消费者是一个广义的参与消费活动的个人或团体的概念。 3.什么是被消费者？ 在西方国家对消费者行为的研究中，引入了与“消费者”一词相对应的另一概念：被消 费者(Consumed Consumers)。他是指无论个人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削， 用以在市场中获取商业利益的人。在西方，从以侏儒为特色的街边表演到售卖人体器官、婴 儿和商业化的精子等，都属于消费者自身成为商品的现象。也就是人被直接用于他人的消费， 而不是我们通常所说的消费服务。 4.如何理解消费者心理与行为的含义？ 行为是客观事物及它们之间的联系作用在人脑中所形成的反映。从人类经济活动的发展 进程中可知，人类的交换行为是随着社会生产力发展水平的不断提高而日趋复杂化的。而今 在发展水平较高的市场经济社会中，人在消费生活中的行为活动，主要是通过从社会总产品 中分配到的那部分由个人支配的货币收入，在市场上购买商品或服务并消耗其使用价值而实 现的。因此，消费者行为是消费者在购买、使用及消耗商品或服务过程中反映出的心理状态， 而在社会范围内消费者千百万次的购买、使用和消耗行为的总和就构成了社会总体消费行 为。在一定时期内，社会总体消费行为又影响并制约着消费者个体的心理和行为变化取向及 发展趋势。 应当指出的是，消费者的消费行为不仅表现在购买、使用及消耗各种物质产品方面，同 时也表现为对精神文化等非物质产品的需要与追求。随着生产水平的不断提高，消费内容日 趋拓宽和多样化，物质产品与非物质产品的消费在总消费中各自所占比重也将出现较大幅度 的变化，这种变化的趋向与社会总体消费环境的变化趋向是一致的
2 （3）从消费单位的角度来考察消费者。据此，消费者可分为个人消费者、家庭消费者 和集团消费者。个人或家庭消费者，是指为满足个人或家庭对某种商品或服务的需要而进行 购买或使用的消费者。集团消费者则是指为满足社会团体的某种需要对商品或服务进行购买 或使用的消费者。前者与消费者个人或家庭的需求愿望和货币支付能力密切相关，一般表现 为动机和行为的一致性。而后者的行为作为团体行为不一定反映消费者个人，即团体某成员 的愿望或需要，也与个人货币支付能力无关。 作为消费者个人，可以同时成为家庭消费或集团消费中的一个成员。因此，从消费单位 的角度来考察，可以说消费者是一个广义的参与消费活动的个人或团体的概念。 3．什么是被消费者？ 在西方国家对消费者行为的研究中，引入了与“消费者”一词相对应的另一概念：被消 费者（Consumed Consumers）。他是指无论个人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削， 用以在市场中获取商业利益的人。在西方，从以侏儒为特色的街边表演到售卖人体器官、婴 儿和商业化的精子等，都属于消费者自身成为商品的现象。也就是人被直接用于他人的消费， 而不是我们通常所说的消费服务。 4．如何理解消费者心理与行为的含义？ 行为是客观事物及它们之间的联系作用在人脑中所形成的反映。从人类经济活动的发展 进程中可知，人类的交换行为是随着社会生产力发展水平的不断提高而日趋复杂化的。而今 在发展水平较高的市场经济社会中，人在消费生活中的行为活动，主要是通过从社会总产品 中分配到的那部分由个人支配的货币收入，在市场上购买商品或服务并消耗其使用价值而实 现的。因此，消费者行为是消费者在购买、使用及消耗商品或服务过程中反映出的心理状态， 而在社会范围内消费者千百万次的购买、使用和消耗行为的总和就构成了社会总体消费行 为。在一定时期内，社会总体消费行为又影响并制约着消费者个体的心理和行为变化取向及 发展趋势。 应当指出的是，消费者的消费行为不仅表现在购买、使用及消耗各种物质产品方面，同 时也表现为对精神文化等非物质产品的需要与追求。随着生产水平的不断提高，消费内容日 趋拓宽和多样化，物质产品与非物质产品的消费在总消费中各自所占比重也将出现较大幅度 的变化，这种变化的趋向与社会总体消费环境的变化趋向是一致的
因此，我们把消费者心理定义为：消费者在社会总体消费环境影响下，调节、控制自身 消费行为，包括购买、使用、消耗商品和服务过程中的一系列心理活动。消费行为则定义为： 消费者在购买、使用及消耗商品或服务过程中，在心理的支配下，对客观外界事物所形成的 具体反映方式和表现形式。 商品或服务主要指物质资料商品和精神文化商品、各种劳务及其他无形产品等非物质资 料商品。 5.什么是消费者行为的本能性与社会性？ 无论在什么环境条件下，人的消费活动都不会是一种简单的机械性行为，而是表现为对 某种需要的行为冲动，这种由需要引起的行为冲动，总是在各种不同心理、社会因素影响下 产生、发展和变化的。归结起来，可分为生理性消费行为和社会性消费行为。 (1)本能性消费行为。本能性消费行为，是指由人的生理因素所决定的、自然状态下 的需要。它是以消费者生理因素作为基础和载体进行的一般心理和行为活动，也是人类全部 消费活动的基础。人类消费活动的基础就是从自然状态开始，并逐步发展为较高层次的、复 杂的社会行为。人类生理性消费行为的反映强度与方式，主要取决于人的个性心理，如饥饿 的人在他人的食品面前可能表现出抢夺、乞讨或忍耐等截然不同的行为。在排除社会因素的 实验状态下考察上述行为方式，其主要取决于人的气质、性格及能力等个性心理因素。 (2)社会性消费行为。社会性消费行为，是指由人所处社会环境因素决定的，以生理 因素为基础的社会状态下的需要。它是人类特有的、高级的，以社会因素为基础和载体进行 的具有某种社会意义的行为。它使人类的消费活动由简单的满足生活需要，变为具有特定含 义的社会行为，如人类由穿衣蔽体开始，发展到衣着服饰成为彰显人对美的追求，成为人的 名誉、地位、职业特征的某种外在表现形式。人的社会性消费行为主要受社会政治、经济、 文化环境的影响，受其自身经济水平的制约，同时以自身的生理性消费行为为基础。 6.本能性消费行为与社会性消费行为有何关系？ 本能性消费行为作为人类生存与发展的基础，是人类心理活动的自然流露与反映。社会 性消费行为则是由人类特有的社会性功能反映出的源于本能又高于本能的心理活动，它是以 生理性消费行为为基础，以社会环境为条件，具有特定内涵的高级行为。因此，二者的关系 可理解为： 3
3 因此，我们把消费者心理定义为：消费者在社会总体消费环境影响下，调节、控制自身 消费行为，包括购买、使用、消耗商品和服务过程中的一系列心理活动。消费行为则定义为： 消费者在购买、使用及消耗商品或服务过程中，在心理的支配下，对客观外界事物所形成的 具体反映方式和表现形式。 商品或服务主要指物质资料商品和精神文化商品、各种劳务及其他无形产品等非物质资 料商品。 5.什么是消费者行为的本能性与社会性？ 无论在什么环境条件下，人的消费活动都不会是一种简单的机械性行为，而是表现为对 某种需要的行为冲动，这种由需要引起的行为冲动，总是在各种不同心理、社会因素影响下 产生、发展和变化的。归结起来，可分为生理性消费行为和社会性消费行为。 （1）本能性消费行为。本能性消费行为，是指由人的生理因素所决定的、自然状态下 的需要。它是以消费者生理因素作为基础和载体进行的一般心理和行为活动，也是人类全部 消费活动的基础。人类消费活动的基础就是从自然状态开始，并逐步发展为较高层次的、复 杂的社会行为。人类生理性消费行为的反映强度与方式，主要取决于人的个性心理，如饥饿 的人在他人的食品面前可能表现出抢夺、乞讨或忍耐等截然不同的行为。在排除社会因素的 实验状态下考察上述行为方式，其主要取决于人的气质、性格及能力等个性心理因素。 （2）社会性消费行为。社会性消费行为，是指由人所处社会环境因素决定的，以生理 因素为基础的社会状态下的需要。它是人类特有的、高级的，以社会因素为基础和载体进行 的具有某种社会意义的行为。它使人类的消费活动由简单的满足生活需要，变为具有特定含 义的社会行为，如人类由穿衣蔽体开始，发展到衣着服饰成为彰显人对美的追求，成为人的 名誉、地位、职业特征的某种外在表现形式。人的社会性消费行为主要受社会政治、经济、 文化环境的影响，受其自身经济水平的制约，同时以自身的生理性消费行为为基础。 6.本能性消费行为与社会性消费行为有何关系？ 本能性消费行为作为人类生存与发展的基础，是人类心理活动的自然流露与反映。社会 性消费行为则是由人类特有的社会性功能反映出的源于本能又高于本能的心理活动，它是以 生理性消费行为为基础，以社会环境为条件，具有特定内涵的高级行为。因此，二者的关系 可理解为：
(1)本能性消费行为与社会性消费行为的关系不是平行的，对等的，而是一种相互依 存、相互联系的关系。前者表现为基础的、初级的行为：后者表现为发展的、高级的行为。 前者是后者的前提与基础，后者是前者的发展与提高。 (2)本能性消费行为取决于人的生理因素，而社会性消费行为取决于由社会经济发展 水平决定的消费者心理因素。如，在电灯发明之前，人类对夜间光明的需要只能通过火、蜡 烛、油灯等转化形式得到某种满足，而电灯的出现使人类对光明的需要变为更高层次的对光 与美的追求，各种灯光饰品的普及己大大超出对照明的简单需要。 (3)在当代，就全社会而言，人的生理性消费行为反应已越来越被社会性消费行为活 动所掩盖，而以一种隐性的、内在的形式发挥着最本质和基础的作用：社会性消费行为则成 为显性的、主流的表现形式。 7.消费者行为学的研究对象是什么？ 消费者行为学是在市场经济社会中，在生活日益多样化、复杂化的时代，依托于其他多 种学科，又自成体系地对人在消费过程中的心理现象和行为进行研究的一门学科。 在讨论消费者行为学的研究对象之前，必须说明心理与行为在不同领域中的关系，在社 会生活的其他方面，人的心理与行为都存在明显差异，即心里所想与行为所指往往是不同的， 但在消费领域内，心理与行为是高度趋同的，即心里所想大多表现为行为所指。因此，在研 究消费者行为时，就不再过多研究消费者心理与消费行为的差异，而是以心理学理论为基础 对消费者行为的探究。所以，消费者行为学的研究对象可概括为：消费者在消费过程中心理 现象及行为表现产生、发展和变化的一般规律。它包括以下几个方面： (1)消费者在购买行为中的心理现象。消费者是市场购买活动的主体，其购买行为影 响着市场运动的取向和趋势。消费者购买行为中的心理感受，主要是发生在每次商品和服务 的购买及使用过程中，而这一过程中的心理感受，也是下一次购买行为的心理起点。 (2)消费者行为中的一般心理和行为规律。人在消费活动中所反映出的心理和行为， 是某一个体消费者的心理和行为，它必然会被消费者的个性心理所左右，表现为不同消费者 的个性。（这是消费者行为学的基本研究方向） (3)消费者心理和行为发展、变化的一般趋势。就过程而言，对消费者行为中心理现 象的研究，主要表现在交换活动的售前、售中和售后服务中，而消费者在这些过程中的心理 和行为活动，是从对某种商品或服务的认识开始，经评价、选择、购买决策、用后反应等阶
4 （1）本能性消费行为与社会性消费行为的关系不是平行的，对等的，而是一种相互依 存、相互联系的关系。前者表现为基础的、初级的行为；后者表现为发展的、高级的行为。 前者是后者的前提与基础，后者是前者的发展与提高。 （2）本能性消费行为取决于人的生理因素，而社会性消费行为取决于由社会经济发展 水平决定的消费者心理因素。如，在电灯发明之前，人类对夜间光明的需要只能通过火、蜡 烛、油灯等转化形式得到某种满足，而电灯的出现使人类对光明的需要变为更高层次的对光 与美的追求，各种灯光饰品的普及已大大超出对照明的简单需要。 （3）在当代，就全社会而言，人的生理性消费行为反应已越来越被社会性消费行为活 动所掩盖，而以一种隐性的、内在的形式发挥着最本质和基础的作用；社会性消费行为则成 为显性的、主流的表现形式。 7.消费者行为学的研究对象是什么？ 消费者行为学是在市场经济社会中，在生活日益多样化、复杂化的时代，依托于其他多 种学科，又自成体系地对人在消费过程中的心理现象和行为进行研究的一门学科。 在讨论消费者行为学的研究对象之前，必须说明心理与行为在不同领域中的关系，在社 会生活的其他方面，人的心理与行为都存在明显差异，即心里所想与行为所指往往是不同的， 但在消费领域内，心理与行为是高度趋同的，即心里所想大多表现为行为所指。因此，在研 究消费者行为时，就不再过多研究消费者心理与消费行为的差异，而是以心理学理论为基础 对消费者行为的探究。所以，消费者行为学的研究对象可概括为：消费者在消费过程中心理 现象及行为表现产生、发展和变化的一般规律。它包括以下几个方面： （1）消费者在购买行为中的心理现象。消费者是市场购买活动的主体，其购买行为影 响着市场运动的取向和趋势。消费者购买行为中的心理感受，主要是发生在每次商品和服务 的购买及使用过程中，而这一过程中的心理感受，也是下一次购买行为的心理起点。 （2）消费者行为中的一般心理和行为规律。人在消费活动中所反映出的心理和行为， 是某一个体消费者的心理和行为，它必然会被消费者的个性心理所左右，表现为不同消费者 的个性。（这是消费者行为学的基本研究方向） （3）消费者心理和行为发展、变化的一般趋势。就过程而言，对消费者行为中心理现 象的研究，主要表现在交换活动的售前、售中和售后服务中，而消费者在这些过程中的心理 和行为活动，是从对某种商品或服务的认识开始，经评价、选择、购买决策、用后反应等阶
段，所表现出的不同行为和心态。就是说，消费者行为中的各种心理现象是以买卖活动，即 交换为基础表现出来的。 8.消费者行为学研究的发展趋势是什么？ 随着社会生产力水平、科技水平、消费水平、市场营销水平等综合水平的提高，企业对 消费者行为变化的重视程度也大幅度提高，由此促成消费者行为学的进一步发展与深化，并 表现出以下趋势： (1)消费者行为学理论由一般表向研究转向深入的理论探讨。消费者的某一具体购买 行为从表面上看只是一个简单的交换活动。如何使这一交换活动更具吸引力、更完美，多年 来一直是企业界和学术界的重要话题。但是，现在更多的学者把这一活动作为消费者行为决 策过程中某一环节来研究，其研究范围也扩展为从消费者的需求欲望直至最终购买决策的形 成，及购买后感受的全过程。这样用系统论观点对消费者行为进行的研究，大大丰富了消费 者行为学的理论体系。 (2)逐步重视从宏观经济的高度来研究消费者行为。现代学者更加注意从宏观方面对 消费者行为进行研究。从社会经济发展的角度，从“技术革新普及过程”等来研究消费者行 为及心理的变化，各种消费者行为间的相互作用对社会经济的影响。例如，研究耐用商品在 由发达国家向发展中国家的输出过程中，消费者心理对普及过程的影响，及对输出过程的加 强与阻滞作用。在发展中国家，消费示范作用的影响、消费者的超前消费行为对本国经济的 影响等，都要求必须从宏观发展的高度对消费者行为进行深入的、全方位的研究。 (3)对消费者行为由简单的数量关系研究转向对行为因果关系的探讨。消费者行为上 的变化往往首先表现为简单的数量关系，如人均住房面积、某商品人均占有率、人均收入水 平、人均寿命等。而影响这种数量关系变化的原因及这种变化的发展趋势，正是现代消费者 行为学所要探讨的内容。例如，对影响消费者需求变化因素的分析、对于消费者行为因果关 系的研究等，有助于掌握和了解不同消费者群体的一般行为变化规律。 (4)消费者行为与社会问题的互动性研究。这是指消费者行为与社会行为的相互影响 与制约，该方面的研究主要表现在以下两个方面： ①研究社会对消费者的责任，即社会的发展应以不断满足消费者日益增长的需求欲望为 前提，同时又要规范消费者行为中的不健康、不文明的习惯与习俗，使消费者行为的发展与 社会进步具有某种协调性
5 段，所表现出的不同行为和心态。就是说，消费者行为中的各种心理现象是以买卖活动，即 交换为基础表现出来的。 8.消费者行为学研究的发展趋势是什么？ 随着社会生产力水平、科技水平、消费水平、市场营销水平等综合水平的提高，企业对 消费者行为变化的重视程度也大幅度提高，由此促成消费者行为学的进一步发展与深化，并 表现出以下趋势: （1）消费者行为学理论由一般表向研究转向深入的理论探讨。消费者的某一具体购买 行为从表面上看只是一个简单的交换活动。如何使这一交换活动更具吸引力、更完美，多年 来—直是企业界和学术界的重要话题。但是，现在更多的学者把这一活动作为消费者行为决 策过程中某一环节来研究，其研究范围也扩展为从消费者的需求欲望直至最终购买决策的形 成，及购买后感受的全过程。这样用系统论观点对消费者行为进行的研究，大大丰富了消费 者行为学的理论体系。 （2）逐步重视从宏观经济的高度来研究消费者行为。现代学者更加注意从宏观方面对 消费者行为进行研究。从社会经济发展的角度，从“技术革新普及过程”等来研究消费者行 为及心理的变化，各种消费者行为间的相互作用对社会经济的影响。例如，研究耐用商品在 由发达国家向发展中国家的输出过程中，消费者心理对普及过程的影响，及对输出过程的加 强与阻滞作用。在发展中国家，消费示范作用的影响、消费者的超前消费行为对本国经济的 影响等，都要求必须从宏观发展的高度对消费者行为进行深入的、全方位的研究。 （3）对消费者行为由简单的数量关系研究转向对行为因果关系的探讨。消费者行为上 的变化往往首先表现为简单的数量关系，如人均住房面积、某商品人均占有率、人均收入水 平、人均寿命等。而影响这种数量关系变化的原因及这种变化的发展趋势，正是现代消费者 行为学所要探讨的内容。例如，对影响消费者需求变化因素的分析、对于消费者行为因果关 系的研究等，有助于掌握和了解不同消费者群体的一般行为变化规律。 （4）消费者行为与社会问题的互动性研究。这是指消费者行为与社会行为的相互影响 与制约，该方面的研究主要表现在以下两个方面： ①研究社会对消费者的责任，即社会的发展应以不断满足消费者日益增长的需求欲望为 前提，同时又要规范消费者行为中的不健康、不文明的习惯与习俗，使消费者行为的发展与 社会进步具有某种协调性
②要从消费者行为的角度研究消费者对社会发展应尽的义务与责任。总体来讲，理性消 费者行为应能促进社会的进步，如消费中的环保意识：同样，不良消费者行为会对社会造成 危害，如食用野生动物等。还有，个人消费欲望不能超越一定发展水平下的社会时空范围等。 (5)消费者行为学的研究逐步引入现代研究方法。消费者行为学的研究必须引入心理 学中一些科学实验方法，对消费者行为进行全面的、科学的探讨。同时，要引入信息论、系 统论的方法使消费行为的研究完整化、程序化，而不是仅局限于对各种简单现象的描述。此 外，在技术手段上，要充分利用电子信息技术、网络技术等，进行消费者行为研究。 (6)消费者行为学逐步转向多学科交织、渗透和互补性研究。消费者行为学近年来的 迅速发展是与其他相关学科的相互渗透、交织分不开的。其他相关学科的发展为消费者行为 学的研究提供了可供借鉴的方法和相关知识。同时，消费者行为学的研究成果也同样促进了 相关学科的发展。相关学科的相互渗透、共同发展也是当前诸多学科发展的一个趋势。消费 者行为学的研究已大量借鉴心理学、社会学、经济学、管理学、商品学、市场营销学、广告 学及相关自然科学的研究成果。 9.消费者行为学的研究内容包括哪些？ 消费者行为学的研究内容大致包括： (1)对影响消费者行为的心理因素的研究。在消费者行为学的研究中，首先要借鉴普 通心理学原理，对消费者的心理过程和个性心理特征进行研究，它是消费者行为学的基本内 容。 (2)对影响消费者行为的社会、经济、市场环境等的研究。人的任何消费行为，都是 在一定社会环境和经济条件下进行的具有某种特定意义的活动。因此要受到多种客观因素的 影响，这些因素与消费行为的相互作用与影响，构成消费者行为学研究的重要内容。主要包 括： ①社会文化因素，如社会政治状况、社会风气、社会习俗、家庭结构、文明程度、民族， 社会阶层等。 ②宏观与微观经济环境，如社会经济发展水平、经济结构与体制的变化、社会收入水平、 社会消费水平、习俗，市场结构及消费者个人收入等。 ③市场购销环境，如商店布局、销售服务、经营方式、广告宣传、公共关系、企业信誉、 零售业态等。 ④商品及价格因素，如商品结构、商品设计、包装、品名、商标、销售价格等。 6
6 ②要从消费者行为的角度研究消费者对社会发展应尽的义务与责任。总体来讲，理性消 费者行为应能促进社会的进步，如消费中的环保意识；同样，不良消费者行为会对社会造成 危害，如食用野生动物等。还有，个人消费欲望不能超越一定发展水平下的社会时空范围等。 （5）消费者行为学的研究逐步引入现代研究方法。消费者行为学的研究必须引入心理 学中一些科学实验方法，对消费者行为进行全面的、科学的探讨。同时，要引入信息论、系 统论的方法使消费行为的研究完整化、程序化，而不是仅局限于对各种简单现象的描述。此 外，在技术手段上，要充分利用电子信息技术、网络技术等，进行消费者行为研究。 （6）消费者行为学逐步转向多学科交织、渗透和互补性研究。消费者行为学近年来的 迅速发展是与其他相关学科的相互渗透、交织分不开的。其他相关学科的发展为消费者行为 学的研究提供了可供借鉴的方法和相关知识。同时，消费者行为学的研究成果也同样促进了 相关学科的发展。相关学科的相互渗透、共同发展也是当前诸多学科发展的一个趋势。消费 者行为学的研究已大量借鉴心理学、社会学、经济学、管理学、商品学、市场营销学、广告 学及相关自然科学的研究成果。 9.消费者行为学的研究内容包括哪些？ 消费者行为学的研究内容大致包括： （1）对影响消费者行为的心理因素的研究。在消费者行为学的研究中，首先要借鉴普 通心理学原理，对消费者的心理过程和个性心理特征进行研究，它是消费者行为学的基本内 容。 （2）对影响消费者行为的社会、经济、市场环境等的研究。人的任何消费行为，都是 在一定社会环境和经济条件下进行的具有某种特定意义的活动。因此要受到多种客观因素的 影响，这些因素与消费行为的相互作用与影响，构成消费者行为学研究的重要内容。主要包 括： ①社会文化因素，如社会政治状况、社会风气、社会习俗、家庭结构、文明程度、民族， 社会阶层等。 ②宏观与微观经济环境，如社会经济发展水平、经济结构与体制的变化、社会收入水平、 社会消费水平、习俗，市场结构及消费者个人收入等。 ③市场购销环境，如商店布局、销售服务、经营方式、广告宣传、公共关系、企业信誉、 零售业态等。 ④商品及价格因素，如商品结构、商品设计、包装、品名、商标、销售价格等
(3)对消费者行为发展变化动向的探讨。从纵向发展的角度看，消费者的行为变化与 发展是一个以时间为序的连续过程。消费者的行为是由动机决定的，而动机又是由需要引起 的。因此在对消费者心理、行为、动机、需要的研究上，既要研究现期的心理与需要，又要 探讨未来消费者的心理与需要。消费者行为变化对现期与预期消费行为的影响，是消费者行 为学的又一重要研究内容。 10.什么是观察法？简述其特点。 观察法是在日常消费活动中，有目的地、有计划地观察消费者行为、动作、表情、言论 等方面的外部表现，分析内在原因，以了解其行为活动一般规律的方法。 这种方法的优点是：比较直观，所观察到的材料一般比较真实。这是由于消费者是在没 有被施加任何影响，没有干扰的情况下被观察的，其行为是一种自然反应：简便易行，费用 较低。 这种方法的不足是：带有较多的被动性和局限性。在观察时只能被动地等待所要观察的 行为出现，而行为出现时，也只能观察到消费者从事活动的外在的表现形式，并不能了解消 费者为什么这样做：同时，对所观察的事件有时很难区分是偶然性事件还是规律性事件。 11.问卷法的优点及分类是什么？ 问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计调查表，由被调查者填写，然后汇总调查 表进行整理、分类、分析研究的方法。国内的市场分析多使用此法。 这种方法的优点是：①调查者的研究和调查目的、内容可以清楚地通过调查表反映出来， 是一种主动调查的方法，而不像观察法那样被动地等待观察：②在较短的时间内可以大范围 了解消费者对同一内容的看法，既可获取大量信息又可相对节约调查费用支出。 其缺点是：①消费者的配合程度不确定，难以确定是积极认真还是不负责任或不予理睬： ②问卷的收回率一般较低：③问卷法对被调查者也有一定的要求，如文化程度、参与意识等。 问卷法是用于了解消费者的需求倾向、兴趣、态度、购买动机和价值观念等因素对行为 影响的一种较好工具。它既可了解消费者的即期消费心理，也可以了解消费者的预期心理。 12.什么是访问法？简述其分类及各自的优缺点。 访问法是调查人员与消费者进行面对面的有目的的谈话，以了解消费者对所调查内容的 态度倾向、行为反映等的方法
7 （3）对消费者行为发展变化动向的探讨。从纵向发展的角度看，消费者的行为变化与 发展是一个以时间为序的连续过程。消费者的行为是由动机决定的，而动机又是由需要引起 的。因此在对消费者心理、行为、动机、需要的研究上，既要研究现期的心理与需要，又要 探讨未来消费者的心理与需要。消费者行为变化对现期与预期消费行为的影响，是消费者行 为学的又一重要研究内容。 10．什么是观察法？简述其特点。 观察法是在日常消费活动中，有目的地、有计划地观察消费者行为、动作、表情、言论 等方面的外部表现，分析内在原因，以了解其行为活动一般规律的方法。 这种方法的优点是：比较直观，所观察到的材料一般比较真实。这是由于消费者是在没 有被施加任何影响，没有干扰的情况下被观察的，其行为是一种自然反应；简便易行，费用 较低。 这种方法的不足是：带有较多的被动性和局限性。在观察时只能被动地等待所要观察的 行为出现，而行为出现时，也只能观察到消费者从事活动的外在的表现形式，并不能了解消 费者为什么这样做；同时，对所观察的事件有时很难区分是偶然性事件还是规律性事件。 11.问卷法的优点及分类是什么？ 问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计调查表，由被调查者填写，然后汇总调查 表进行整理、分类、分析研究的方法。国内的市场分析多使用此法。 这种方法的优点是：①调查者的研究和调查目的、内容可以清楚地通过调查表反映出来， 是一种主动调查的方法，而不像观察法那样被动地等待观察；②在较短的时间内可以大范围 了解消费者对同一内容的看法，既可获取大量信息又可相对节约调查费用支出。 其缺点是：①消费者的配合程度不确定，难以确定是积极认真还是不负责任或不予理睬； ②问卷的收回率一般较低；③问卷法对被调查者也有—定的要求，如文化程度、参与意识等。 问卷法是用于了解消费者的需求倾向、兴趣、态度、购买动机和价值观念等因素对行为 影响的一种较好工具。它既可了解消费者的即期消费心理，也可以了解消费者的预期心理。 12.什么是访问法？简述其分类及各自的优缺点。 访问法是调查人员与消费者进行面对面的有目的的谈话，以了解消费者对所调查内容的 态度倾向、行为反映等的方法
访问法可以分为结构式访问（控制式访问）和非结构式访问（无控制式访问）。 (1)结构式访问，即是由访问者按事前拟好的提纲提出问题，消费者按要求逐一回答， 通过有计划、有目的的提问，收集所需要的资料。其优点是：①针对性较强，调查的问题明 确，方法简单，省时：②由于谈话内容是按事前安排进行的，所以整理、归纳也方便，容易 作定量化处理。其不足是：由于所提问题规范化程度高，提问式的谈话容易使消费者反感或 造成心理紧张，从而降低合作的积极性，而采取敷衍的态度。 (2)非结构式访问，即访问者在事前制定的总体目标范围内与消费者采取自然交谈， 方式不拘一格，从中收集所需资料。在谈话中甚至可以不告诉消费者谈话目的，用引导的方 法来了解消费者对目标内容的心理反应。其优点是：调查的气氛比较轻松，消费者不会感到 拘束，可以坦诚地谈出自己的真实想法，能够较深刻了解消费者的心理愿望。其不足是：这 种方法对访问者有较高的要求，例如，把握中心目标、谈话中的技巧等，同时对收集来的资 料进行分类、归纳、整理比较困难。 8
8 访问法可以分为结构式访问（控制式访问）和非结构式访问（无控制式访问）。 （1）结构式访问，即是由访问者按事前拟好的提纲提出问题，消费者按要求逐一回答， 通过有计划、有目的的提问，收集所需要的资料。其优点是：①针对性较强，调查的问题明 确，方法简单，省时；②由于谈话内容是按事前安排进行的，所以整理、归纳也方便，容易 作定量化处理。其不足是：由于所提问题规范化程度高，提问式的谈话容易使消费者反感或 造成心理紧张，从而降低合作的积极性，而采取敷衍的态度。 （2）非结构式访问，即访问者在事前制定的总体目标范围内与消费者采取自然交谈， 方式不拘一格，从中收集所需资料。在谈话中甚至可以不告诉消费者谈话目的，用引导的方 法来了解消费者对目标内容的心理反应。其优点是：调查的气氛比较轻松，消费者不会感到 拘束，可以坦诚地谈出自己的真实想法，能够较深刻了解消费者的心理愿望。其不足是：这 种方法对访问者有较高的要求，例如，把握中心目标、谈话中的技巧等，同时对收集来的资 料进行分类、归纳、整理比较困难