广告表现策划 1.广告表现并不仅仅是符号组合的过程 (1)广告表现，是运用各种符号及其组合将广告创意表达出来的过程，是将广告创意 转化为广告作品的过程，也是广告创意的物化过程。这只是广告表现过程中的一个执行环节 一一从创意到作品。 (2)不能忽视广告表现的策略性、全局性和整体性，不能忽视广告表现的其他更为重 要的环节一一在广告信息物化过程前的广告主题的决策过程、广告创意的过程、在广告信息 物化之后的广告作品的设计和制作过程。 2.广告表现是连接广告策略和广告实施的关键环节 (1)在广告运作过程中，广告表现是一个关键性环节。它以广告的整体策略为依据， 与广告运作的全局相关联，为广告的实施提供成型的、可供广告媒介发布的广告作品。 (2)我们将广告表现定义为：按照广告的整体策略为广告信息寻找有说服力的表达方 式、为广告发布提供成型的广告作品的过程。 (3)广告表现策略，就是包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式 的指导性方针。 3.广告表现的两个阶段 (1)按照运作环节的特性，广告表现可以分为广告表现策略的决策和广告表现的实施 两个阶段。 (2)前者包含在广告的策划过程之中，主要完成为广告信息寻找有说服力的表达方式 的任务：后者包含在广告的设计制作过程中，主要完成为广告的发布提供完整的广告作品的 任务。 4.广告表现策略决策的主要内容 广告表现策略决策的主要内容是对广告作品规定的要传达的主要信息的“包装”。 (1)广告信息的第一层包装就是广告主题，即广告信息所要传达的是什么样的核心思 想。这里的核心思想，并不是说广告信息一定要传达观念性的内容，而是应该使广告受众通 过恰当的广告主题，对广告信息要说什么有直观的、深刻的印象。 (2)广告信息的第二层包装就是广告创意。它决定广告能否以对受众最有吸引力的方 式传达已经被广告主题包装过的广告信息，因此直接关系到广告的成败。 (3)广告信息的第三层包装就是直接负载广告信息的物质载体，它决定广告信息最终
广告表现策划 1．广告表现并不仅仅是符号组合的过程 （1）广告表现，是运用各种符号及其组合将广告创意表达出来的过程，是将广告创意 转化为广告作品的过程，也是广告创意的物化过程。这只是广告表现过程中的一个执行环节 ——从创意到作品。 （2）不能忽视广告表现的策略性、全局性和整体性，不能忽视广告表现的其他更为重 要的环节——在广告信息物化过程前的广告主题的决策过程、广告创意的过程、在广告信息 物化之后的广告作品的设计和制作过程。 2．广告表现是连接广告策略和广告实施的关键环节 （1）在广告运作过程中，广告表现是一个关键性环节。它以广告的整体策略为依据， 与广告运作的全局相关联，为广告的实施提供成型的、可供广告媒介发布的广告作品。 （2）我们将广告表现定义为：按照广告的整体策略为广告信息寻找有说服力的表达方 式、为广告发布提供成型的广告作品的过程。 （3）广告表现策略，就是包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式 的指导性方针。 3．广告表现的两个阶段 （1）按照运作环节的特性，广告表现可以分为广告表现策略的决策和广告表现的实施 两个阶段。 （2）前者包含在广告的策划过程之中，主要完成为广告信息寻找有说服力的表达方式 的任务；后者包含在广告的设计制作过程中，主要完成为广告的发布提供完整的广告作品的 任务。 4．广告表现策略决策的主要内容 广告表现策略决策的主要内容是对广告作品规定的要传达的主要信息的“包装”。 （1）广告信息的第一层包装就是广告主题，即广告信息所要传达的是什么样的核心思 想。这里的核心思想，并不是说广告信息一定要传达观念性的内容，而是应该使广告受众通 过恰当的广告主题，对广告信息要说什么有直观的、深刻的印象。 （2）广告信息的第二层包装就是广告创意。它决定广告能否以对受众最有吸引力的方 式传达已经被广告主题包装过的广告信息，因此直接关系到广告的成败。 （3）广告信息的第三层包装就是直接负载广告信息的物质载体，它决定广告信息最终
是通过什么材质、以什么样的规格展现在广告受众面前。 5.成功广告表现的必备要素 (1)醒目、鲜明。在这个传播过多的时代，即使是本身非常具有吸引力的信息，也很 容易为其他“包装”得更为醒目的信息所淹没。因此，醒目和鲜明是对成功广告表现的首要 要求。 (2)简洁、易懂。广告受众每天通过各种媒介接触大量的信息，对信息的有效注意时 间非常有限，因此广告信息就必须简洁易懂。 (3)统一、均衡。在一次广告运动（活动）中，通过所有媒介传达的广告信息应该协调 一致，以使受众产生统一的、完整的印象。因此作为广告信息的“包装”的广告表现应该力 求统一、均衡。 (4)创新、变化。受众总是对于具有新奇感和更有刺激性的信息产生比较浓厚的兴趣 和比较深刻的印象，因此具有创新性和富于变化，是对广告表现的根本要求。 6.常见的广告表现策略 (1)理性诉求广告策略。 (2)讯息展示广告策略。 (3)情感广告策略。 (4)形象广告策略。 (5)推介式广告策略。 (6)保证广告策略。 (7)象征广告策略。 (8)悬念广告策略。 (9)警示广告策略。 (10)比较广告策略。 (11)市场对策广告策略。 7.比较广告策略 (1)这种策略是采用产品使用前后的功效对比，产品改进前后的品质、性能对比等方 式，来突出宣传产品比其他同类产品的优秀之处，以此来吸引人们购买本产品而不再购买其 他同类产品。 (2)这种策略是专门用于对付竞争对手的。其表达的真正意思是“我的产品比同类产 品好”。采用这种策略要慎重，要注意竞争的正当性和比较的科学性
是通过什么材质、以什么样的规格展现在广告受众面前。 5．成功广告表现的必备要素 （1）醒目、鲜明。在这个传播过多的时代，即使是本身非常具有吸引力的信息，也很 容易为其他“包装”得更为醒目的信息所淹没。因此，醒目和鲜明是对成功广告表现的首要 要求。 （2）简洁、易懂。广告受众每天通过各种媒介接触大量的信息，对信息的有效注意时 间非常有限，因此广告信息就必须简洁易懂。 （3）统一、均衡。在一次广告运动(活动)中，通过所有媒介传达的广告信息应该协调 一致，以使受众产生统一的、完整的印象。因此作为广告信息的“包装”的广告表现应该力 求统一、均衡。 （4）创新、变化。受众总是对于具有新奇感和更有刺激性的信息产生比较浓厚的兴趣 和比较深刻的印象，因此具有创新性和富于变化，是对广告表现的根本要求。 6．常见的广告表现策略 （1）理性诉求广告策略。 （2）讯息展示广告策略。 （3）情感广告策略。 （4）形象广告策略。 （5）推介式广告策略。 （6）保证广告策略。 （7）象征广告策略。 （8）悬念广告策略。 （9）警示广告策略。 （10）比较广告策略。 （11）市场对策广告策略。 7．比较广告策略 （1）这种策略是采用产品使用前后的功效对比，产品改进前后的品质、性能对比等方 式，来突出宣传产品比其他同类产品的优秀之处，以此来吸引人们购买本产品而不再购买其 他同类产品。 （2）这种策略是专门用于对付竞争对手的。其表达的真正意思是“我的产品比同类产 品好”。采用这种策略要慎重，要注意竞争的正当性和比较的科学性
8.市场对策广告策略 (1)这是一种对市场上的紧急特殊情况采取应变措施、维护企业的合法利益、保护正 当竞争的广告策略。 (2)一般是针对市场上的假冒商品。它直接宣传真品的特征、标识，暗示人们识别真 伪的办法。 (3)有时候市场并无假冒该产品的情况，也可以采用这种策略，可以巧妙地抬高本产 品的身价，引起消费者对该产品的注意
8．市场对策广告策略 （1）这是一种对市场上的紧急特殊情况采取应变措施、维护企业的合法利益、保护正 当竞争的广告策略。 （2）一般是针对市场上的假冒商品。它直接宣传真品的特征、标识，暗示人们识别真 伪的办法。 （3）有时候市场并无假冒该产品的情况，也可以采用这种策略，可以巧妙地抬高本产 品的身价，引起消费者对该产品的注意