第6章消费者的购买决策与购后反应 1.决策的内涵和消费者购买决策的特点是什么？ (1)决策的内涵。 决策就是做出决定或选择。对决策概念的界定不下上百种，但仍未形成统一的看法，诸 多界定归纳起来，基本有以下三种理解： ①把决策看作是一个包括提出问题、确立目标、设计和选择方案的过程。这是广义的理 解。 ②是把决策看作从几种备选的行动方案中做出最终抉择，是决策者的拍板定案。这是狭 义的理解。 ③认为决策是对不确定条件下发生的偶发事件所做的处理决定。这类事件既无先例，又 没有可遵循的规律，做出选择要冒一定的风险。也就是说，只有冒一定的风险的选择才是决 策。 按汉语习惯，“决策”一词被理解为“决定政策”，主要是对国家政策方针做出决定。但 事实上，决策不仅指高层领导做出决定，也包括人们对日常问题做出决定。如某企业要开发 一个新产品，引进一条生产线，某人选购一种商品或选择一种职业，都带有决策的性质。可 见，决策活动与人类活动是密切相关的。 小结： 决策就是作出决定或选择。决策有广义和狭义之分。正确理解决策应把握以下要点：① 决策要有明确的目标：②决策要有两个以上备选方案；③选择后的行动方案必须付诸实施。 决策不仅是一个认识过程，也是一个行动的过程。 正确理解决策概念，应把握以下几层意思：
1 第 6 章 消费者的购买决策与购后反应 1．决策的内涵和消费者购买决策的特点是什么？ （1）决策的内涵。 决策就是做出决定或选择。对决策概念的界定不下上百种，但仍未形成统一的看法，诸 多界定归纳起来，基本有以下三种理解： ①把决策看作是一个包括提出问题、确立目标、设计和选择方案的过程。这是广义的理 解。 ②是把决策看作从几种备选的行动方案中做出最终抉择，是决策者的拍板定案。这是狭 义的理解。 ③认为决策是对不确定条件下发生的偶发事件所做的处理决定。这类事件既无先例，又 没有可遵循的规律，做出选择要冒一定的风险。也就是说，只有冒一定的风险的选择才是决 策。 按汉语习惯，“决策”一词被理解为“决定政策”，主要是对国家政策方针做出决定。但 事实上，决策不仅指高层领导做出决定，也包括人们对日常问题做出决定。如某企业要开发 一个新产品，引进一条生产线，某人选购一种商品或选择一种职业，都带有决策的性质。可 见，决策活动与人类活动是密切相关的。 小结： 决策就是作出决定或选择。决策有广义和狭义之分。正确理解决策应把握以下要点：① 决策要有明确的目标；②决策要有两个以上备选方案；③选择后的行动方案必须付诸实施。 决策不仅是一个认识过程，也是一个行动的过程。 正确理解决策概念，应把握以下几层意思：
决策要有明确的目标。 ·决策是为了解决某一问题，或是为了达到一定目标而进行的。确定目标是 决策过程的第一步。决策所要解决的问题必须十分明确，所要达到的目标 必须十分具体。没有明确的目标，决策将是盲目的。 决策要有两个以上备选方案。 ·决策实质上是选择行动方案的过程。如果只有一个备选方案，就不存在决 策的问题。因而，至少要有两个或两个以上方案，人们才能从中进行比较 选择，最后选择一个满意方案作为行动方案。 选择后的行动方案必须付诸实施。 ·如果将选择后的方案束之高阁，不付诸实施，这样，决策也等于没有决策。 决策不仅是一个认识过程，也是一个行动的过程。 (2)消费者购买决策及特点。 ①消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并选择、购买能 满足某一特定需要的产品的过程。消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在 可供选择的两个或多个购买方案中，分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，并进行购 后评价活动。它是一个系统的决策活动过程，包括需求确认、信息收集、方案评价、购买决 策、购后评价等环节。 ②消费者购买决策的特点。 消费者购买决策的特点包括目的性、过程性、差异性、复杂性和情景性
2 （2）消费者购买决策及特点。 ①消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并选择、购买能 满足某一特定需要的产品的过程。消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在 可供选择的两个或多个购买方案中，分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，并进行购 后评价活动。它是一个系统的决策活动过程，包括需求确认、信息收集、方案评价、购买决 策、购后评价等环节。 ②消费者购买决策的特点。 消费者购买决策的特点包括目的性、过程性、差异性、复杂性和情景性
>消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身 目的性 就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是 实现活动的目的性。 >消费者购买决策是消费者受到内外部因素刺激，产生需求，形成购买 过程性 动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者 购买决策，从而形成一个完整的循环过程。 >购买商品的行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因 素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个 差异性 人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将 越来越明显。 >消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理 活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用 复杂性 支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复 杂的。 由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环 情景性 境的变化不断发生变化，因此，同一个消费者的消费决策具有明显的情景 性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。 购买决策的复杂性： >首先是决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何 种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。 >其次是购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制 约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素：消费 者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，以及产品本身的属性、价格、 企业的信誉和服务水平，各种促销形式等。 >这些因素之间存在复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不 确定的影响。 小结：
3 购买决策的复杂性： 小结： 目的性 ➢ 消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身 就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是 实现活动的目的性。 过程性 ➢ 消费者购买决策是消费者受到内外部因素刺激，产生需求，形成购买 动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者 购买决策，从而形成一个完整的循环过程。 差异性 ➢ 购买商品的行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因 素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个 人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将 越来越明显。 复杂性 ➢ 消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理 活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用 支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复 杂的。 情景性 ➢ 由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环 境的变化不断发生变化，因此，同一个消费者的消费决策具有明显的情景 性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。 ➢ 首先是决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何 种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。 ➢ 其次是购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制 约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费 者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，以及产品本身的属性、价格、 企业的信誉和服务水平，各种促销形式等。 ➢ 这些因素之间存在复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不 确定的影响
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并选择、购买能满 足某一特定需要的产品的过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求确认、信息收集、 方案评价、购买决策、购后评价等环节。消费者购买决策的特点包括目的性、过程性、差异 性、复杂性和情景性。 2.如何对消费者购买决策进行分类？ 在购买活动中，可以说没有任何两个消费者的购买决策是不存在某些差异的。研究消费 者的购买决策，从不同的角度可将其大致划分为以下几种类型： (1)按消费者购买目标选定程度区分，有全确定型决策、半确定型决策和不确定型决 策。 >这是在完全确知条件下的决策。消费者在决策过程中，提出各种备 选方案，在确知的客观条件下，每个方案只有一种结果，比较其结果优 劣作出最优选择的决策。 全确定型决策>全确定型决策是一种肯定状态下的决策。消费者对被决策问题的条 件、性质、后果都有充分了解，各个备选的方案只能有一种结果。 >这类决策的关键在于选择肯定状态下的最佳方案。即消费者在进入 商店前已有明确的购买目标，可以毫不迟疑地买下商品。 >这是一种风险型决策。消费者在决策过程中提出各个备选方案，每 个方案都有几种不同的可知结果，其发生的概率也可测算。 半确定型决策>半确定型决策之所以存在，是因为影响预测目标的各种市场因素是 复杂多变的，因而每个方案的执行结果都带有很大的随机性。在决策时， 不论选择哪种方案，都存在一定的风险性。 >这是一种在未完全确知条件下的决策。在决策过程中提出各个备选 方案，每个方案有几种不同的可知结果，但每一结果发生的概率无法确 定。 不确定型决策>它与半确定型决策的区别在于：在半确定型决策中，每一方案产生 的几种可能结果及其发生概率都确定，不确定型决策只确定每一方案产 生的几种可能结果，但发生的概率并不确定。 >这类决策是由于人们对市场需求的几种可能客观状态出现的随机性
4 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并选择、购买能满 足某一特定需要的产品的过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求确认、信息收集、 方案评价、购买决策、购后评价等环节。消费者购买决策的特点包括目的性、过程性、差异 性、复杂性和情景性。 2．如何对消费者购买决策进行分类？ 在购买活动中，可以说没有任何两个消费者的购买决策是不存在某些差异的。研究消费 者的购买决策，从不同的角度可将其大致划分为以下几种类型： （1）按消费者购买目标选定程度区分，有全确定型决策、半确定型决策和不确定型决 策。 全确定型决策 ➢ 这是在完全确知条件下的决策。消费者在决策过程中，提出各种备 选方案，在确知的客观条件下，每个方案只有一种结果，比较其结果优 劣作出最优选择的决策。 ➢ 全确定型决策是一种肯定状态下的决策。消费者对被决策问题的条 件、性质、后果都有充分了解，各个备选的方案只能有一种结果。 ➢ 这类决策的关键在于选择肯定状态下的最佳方案。即消费者在进入 商店前已有明确的购买目标，可以毫不迟疑地买下商品。 半确定型决策 ➢ 这是一种风险型决策。消费者在决策过程中提出各个备选方案，每 个方案都有几种不同的可知结果，其发生的概率也可测算。 ➢ 半确定型决策之所以存在，是因为影响预测目标的各种市场因素是 复杂多变的，因而每个方案的执行结果都带有很大的随机性。在决策时， 不论选择哪种方案，都存在一定的风险性。 不确定型决策 ➢ 这是一种在未完全确知条件下的决策。在决策过程中提出各个备选 方案，每个方案有几种不同的可知结果，但每一结果发生的概率无法确 定。 ➢ 它与半确定型决策的区别在于：在半确定型决策中，每一方案产生 的几种可能结果及其发生概率都确定，不确定型决策只确定每一方案产 生的几种可能结果，但发生的概率并不确定。 ➢ 这类决策是由于人们对市场需求的几种可能客观状态出现的随机性
规律认识不足，增大了决策的不确定性程度。 (2)按照消费者参与程度划分，有复杂的购买决策、减少失调感的购买决策、习惯性 购买决策和寻求多样性购买决策。 复杂的购买决策 >如果消费者属于高度购买介入者，并且了解现有各品牌之间 存在显著的差异，则消费者会作出复杂的购买决策。 >通常这种情况是消费者对此类产品知道不多且要了解的地 方又很多。消费者将经过认知性的学习过程，其特征是首先逐步 建立他对此产品的信念，然后转变成态度，最后作出谨慎的购买 决策。 >企业必须了解高度介入的消费者的信息收集与评价的行为， 制定各种策略以帮助消费者掌握该类产品的属性、各属性的相对 重要性以及其品牌具有较重要的属性等。同时，企业必须使得其 品牌特征与众不同，运用主要的印刷媒体和详细的广告文稿来描 述其品牌的好处，并发动商店的售货员和消费者的朋友来影响消 费者的最终决定。 减少失调感的购买决>有时消费者高度介入某项购买，但他看不出各品牌有何差 策 异，这种高度介入的原因在于该项购买是昂贵的、不经常的和冒 风险的。在这种情况下，消费者将四处察看以了解何处可以买到 该商品，但由于品牌差异不明显，故其购买将极为迅速。 >但在购买之后，消费者可能会感到购买后的失调，这时该消 费者将着手了解到更多的东西，并力图证明其原先的决定是有道 理的以减少失调感。 >营销者的主要作用在于，提供能有助于消费者在购买后参考 以使其对自己的选择感到心安理得信念与评价。 习惯性的购买决策 >许多产品是在消费者低度介入和品牌没有什么差异的情况 下被购买的。 >消费者对大多数价低并且经常购买的产品的介入度低。在此 情形下的消费者决策并不经过信念一态度一行为的正常顺序
5 规律认识不足，增大了决策的不确定性程度。 （2）按照消费者参与程度划分，有复杂的购买决策、减少失调感的购买决策、习惯性 购买决策和寻求多样性购买决策。 复杂的购买决策 ➢ 如果消费者属于高度购买介入者，并且了解现有各品牌之间 存在显著的差异，则消费者会作出复杂的购买决策。 ➢ 通常这种情况是消费者对此类产品知道不多且要了解的地 方又很多。消费者将经过认知性的学习过程，其特征是首先逐步 建立他对此产品的信念，然后转变成态度，最后作出谨慎的购买 决策。 ➢ 企业必须了解高度介入的消费者的信息收集与评价的行为， 制定各种策略以帮助消费者掌握该类产品的属性、各属性的相对 重要性以及其品牌具有较重要的属性等。同时，企业必须使得其 品牌特征与众不同，运用主要的印刷媒体和详细的广告文稿来描 述其品牌的好处，并发动商店的售货员和消费者的朋友来影响消 费者的最终决定。 减少失调感的购买决 策 ➢ 有时消费者高度介入某项购买，但他看不出各品牌有何差 异，这种高度介入的原因在于该项购买是昂贵的、不经常的和冒 风险的。在这种情况下，消费者将四处察看以了解何处可以买到 该商品，但由于品牌差异不明显，故其购买将极为迅速。 ➢ 但在购买之后，消费者可能会感到购买后的失调，这时该消 费者将着手了解到更多的东西，并力图证明其原先的决定是有道 理的以减少失调感。 ➢ 营销者的主要作用在于，提供能有助于消费者在购买后参考 以使其对自己的选择感到心安理得信念与评价。 习惯性的购买决策 ➢ 许多产品是在消费者低度介入和品牌没有什么差异的情况 下被购买的。 ➢ 消费者对大多数价低并且经常购买的产品的介入度低。在此 情形下的消费者决策并不经过信念—态度—行为的正常顺序
寻求多样性的购买决>有些购买情境的特征是低度消费者介入但有着显著的品牌 策 差异，此时可看到消费者经常转换品牌。品牌转换是因为图多样 性而不是有什么不满意之处。 >这类产品的市场领导者的营销策略和其他二三流品牌的营 销策略是不同的。市场领导者将企图通过占有货架、避免脱销和 提供能提醒消费者购买的广告来鼓励习惯的购买行为。反之，挑 战者则以提供较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试 用新东西的广告来鼓励消费者寻求不同种类的产品。 (3)按照消费者问题解决的方式划分，有常规反应决策、有限解决问题决策和广泛解 决问题决策。 常规反>这是最简单的购买决策，一般指价值>营销者在此种情况下的对 应决策低、次数频的商品的购买快策。 策是，使质量和价格尽量保持稳 定，以便保住现有消费者：同时， 宜传自己品牌较其他品牌优越 的方面，尽量吸引其他品牌的消 费者。 有限解>消费者熟悉某一类商品，但不熟悉所有>营销者应通过各种促销手 决问题的品牌，要想买一个不熟悉的品牌时，购买段，加强信息传递，增强消费者 决策 决策就较为复杂。 对新品牌的认识和信心。 广泛解>消费者面对一种从来不了解、不熟悉的>营销者必须了解潜在消费 决问题商品，购买决策最为复杂，需要广泛解决有者如何收集信息和评估产品，多 决策 关该商品的一切问题。 方设法介绍产品的各种属性，使 消费者对产品增加了解，便于作 出购买决策。 小结： 6
6 寻求多样性的购买决 策 ➢ 有些购买情境的特征是低度消费者介入但有着显著的品牌 差异，此时可看到消费者经常转换品牌。品牌转换是因为图多样 性而不是有什么不满意之处。 ➢ 这类产品的市场领导者的营销策略和其他二三流品牌的营 销策略是不同的。市场领导者将企图通过占有货架、避免脱销和 提供能提醒消费者购买的广告来鼓励习惯的购买行为。反之，挑 战者则以提供较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试 用新东西的广告来鼓励消费者寻求不同种类的产品。 （3）按照消费者问题解决的方式划分，有常规反应决策、有限解决问题决策和广泛解 决问题决策。 常规反 应决策 ➢ 这是最简单的购买决策，一般指价值 低、次数频的商品的购买决策。 ➢ 营销者在此种情况下的对 策是，使质量和价格尽量保持稳 定，以便保住现有消费者；同时， 宣传自己品牌较其他品牌优越 的方面，尽量吸引其他品牌的消 费者。 有限解 决问题 决策 ➢ 消费者熟悉某一类商品，但不熟悉所有 的品牌，要想买一个不熟悉的品牌时，购买 决策就较为复杂。 ➢ 营销者应通过各种促销手 段，加强信息传递，增强消费者 对新品牌的认识和信心。 广泛解 决问题 决策 ➢ 消费者面对一种从来不了解、不熟悉的 商品，购买决策最为复杂，需要广泛解决有 关该商品的一切问题。 ➢ 营销者必须了解潜在消费 者如何收集信息和评估产品，多 方设法介绍产品的各种属性，使 消费者对产品增加了解，便于作 出购买决策。 小结：
全确定型决策 按消费者购买目标选定 程度刻分 半确定型决策 不确定型决策 复杂的购买决策 减少失调感的购买决策 消费者 按照消费者参与程度 购买决策分类 刻分 习惯性购买决策 寻求多样性购买决策 常规反应决策 按照消费者问题解决的 方式划分 有限解决问题决策 广泛解决问题决策 消费者购买决策分类 3.消费者购买决策过程包括哪些环节？ 消费者购买决策的过程包括消费者满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供 选择的两个或者两个以上的购买方案中，分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，并进 行购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求确认、信息收集、方案评 价、购买决策、购后行为等环节。（如图所示） 需求确认 信息收集 方案评价 购买决策 购后评价 图消费者购买决策过程 (1)需求确认。 任何购买决策的出发点都是消费者的需求，因此消费者进入市场后的第一步是确认自身 需要解决的问题，即存在的某种需求。有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引 起，也可能由外部刺激引起。消费者需求方面的问题来源很多，一般包括商品不足、新的信 息和需求扩大。 >
7 消费者购买决策分类 3．消费者购买决策过程包括哪些环节？ 消费者购买决策的过程包括消费者满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供 选择的两个或者两个以上的购买方案中，分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，并进 行购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求确认、信息收集、方案评 价、购买决策、购后行为等环节。（如图所示） 图 消费者购买决策过程 （1）需求确认。 任何购买决策的出发点都是消费者的需求，因此消费者进入市场后的第一步是确认自身 需要解决的问题，即存在的某种需求。有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引 起，也可能由外部刺激引起。消费者需求方面的问题来源很多，一般包括商品不足、新的信 息和需求扩大
企业必须了解消费者真正想要的是什么，只有做到这一点，才能设计更符合消费者要求 的产品，建立更有效的沟通和更适合的分销渠道去满足消费者需求。例如，来自广州的饮品 “王老吉”原来定位为凉茶，因饮用习惯的原因很难获得北方消费者的青睐。经过调整，“王 老吉”将产品重新定位为“怕上火，喝王老吉”，并在广告中设计了吃火锅、通宵看球、吃 油炸食品、烧烤和日光浴五个最容易上火的场景，增加消费者的感官刺激，引起购买需求。 (2)信息收集。 需求被激发的消费者可能会因为不能收集到更多的信息而放弃购买决策。信息收集的动 力和数量依赖于消费者购买动机的强度、最初掌握的信息、获得额外信息的难易程度、消费 者认为额外信息的价值，以及在信息收集过程中获得的满足。 消费者信息来源可以包括多种渠道，常见的如： 个人来源一一包括家庭、朋友、邻居、熟人等： 商业来源一一包括广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等： 公共来源一一包括大众媒介和消费者权益保护机构等： 经验来源一一包括接触、检查及使用某产品等。 这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总之，信息主要来自商业来 源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。 企业必须设计消费者容易接受的信息传播渠道，并仔细辨别消费者各种信息来源渠道， 分析评价其重要性。例如，汽车保险可能更加适合于广播形式传播，对于电子类产品网络可 能是一个不错的选择，而中老年的保健器材依赖消费者之间的口口相传可能更加有效。 (3)方案评价。 消费者通过信息收集可能会形成一个品牌组供其从中进行选择。一般而言，消费者会从 以下几方面进行评价： 阐释 举例说明 产品属性 产品属性是指产品具有的能够 在消费者心目中，产品表现为一系列属性的 满足消费者需要的特性。 集合。例如，消费者在作出购车决策时，会 综合考虑不同品牌汽车的价格、耗油量、外 观、内饰、加速性能、安全性能和售后维修 等，这些就是汽车的产品属性。 赋予属性 产品属性在不同消费者心目中对于讲求实用的消费者来讲，他可能更加注
8 企业必须了解消费者真正想要的是什么，只有做到这一点，才能设计更符合消费者要求 的产品，建立更有效的沟通和更适合的分销渠道去满足消费者需求。例如，来自广州的饮品 “王老吉”原来定位为凉茶，因饮用习惯的原因很难获得北方消费者的青睐。经过调整，“王 老吉”将产品重新定位为“怕上火，喝王老吉”，并在广告中设计了吃火锅、通宵看球、吃 油炸食品、烧烤和日光浴五个最容易上火的场景，增加消费者的感官刺激，引起购买需求。 （2）信息收集。 需求被激发的消费者可能会因为不能收集到更多的信息而放弃购买决策。信息收集的动 力和数量依赖于消费者购买动机的强度、最初掌握的信息、获得额外信息的难易程度、消费 者认为额外信息的价值，以及在信息收集过程中获得的满足。 消费者信息来源可以包括多种渠道，常见的如： 个人来源——包括家庭、朋友、邻居、熟人等； 商业来源——包括广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等； 公共来源——包括大众媒介和消费者权益保护机构等； 经验来源——包括接触、检查及使用某产品等。 这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总之，信息主要来自商业来 源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。 企业必须设计消费者容易接受的信息传播渠道，并仔细辨别消费者各种信息来源渠道， 分析评价其重要性。例如，汽车保险可能更加适合于广播形式传播，对于电子类产品网络可 能是一个不错的选择，而中老年的保健器材依赖消费者之间的口口相传可能更加有效。 （3）方案评价。 消费者通过信息收集可能会形成一个品牌组供其从中进行选择。一般而言，消费者会从 以下几方面进行评价： 阐释 举例说明 产品属性 产品属性是指产品具有的能够 满足消费者需要的特性。 在消费者心目中，产品表现为一系列属性的 集合。例如，消费者在作出购车决策时，会 综合考虑不同品牌汽车的价格、耗油量、外 观、内饰、加速性能、安全性能和售后维修 等，这些就是汽车的产品属性。 赋予属性 产品属性在不同消费者心目中 对于讲求实用的消费者来讲，他可能更加注
权重 的重要程度是不同的。消费者 重汽车的价格和耗油量，会给予价格和耗油 般会集中注意与其需求密切 量较高的权重：对于追求新潮的消费者来 相关的产品属性，因此权重因 讲，他可能更加注重汽车的外观和加速性 人而异，具有主观性。 能，会给予外观和加速性能较高的权重。 确定品牌 消费者会根据各品牌的属性及 例如，A汽车品牌在价格上占优势，但加速 信念 其权重，建立对各品牌的不同 性能较差：B品牌在外形上新颖，但售后维 信念。 修网点不足。最终的品牌信念等于产品属性 的评价结果与属性权重的加权平均。 效用函数 效用函数即描述消费者所期望 产品满足感随产品属性的不同 而变化的函数关系，表明消费 者要求该属性达到何种水平才 会接受。 (4)购买决策。 一般情况下，消费者会按照方案评价阶段的结果作出购买决策。但是，在购买意图与购 买决策之间，有两种因素还会产生影响作用： ①他人的态度，包括他人态度的强度、与消费者的关系和他人权威性。 他人态度的强度越强，消费者的购买意图越弱：与消费者的关系越密切或权威性越强， 对消费者的影响越大。 ②意外因素，如消费者在购买过程中遇到缺货，服务人员态度恶劣，或出现更具吸引力 的产品等，消费者都可能放弃原有的购买决策。 (5)购后行为。 购买产品以后，消费者会对产品产生一个满意度的评价，这对企业来讲也是十分有意义 的。消费者购后的满意度等于产品满足消费者需要的程度与消费者原有的期望之间的比值。 产品满足消费者需要的程度超出消费者原有的期望越高，满意度就越高：反之，满意度就越 低。消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。 消费者满意的价值体现在以下几方面：忠诚于某公司的时间更久：购买公司更多的新产 品，增加购买数量，提高购买产品的等级：为某公司和品牌、产品说好话：忽视竞争者品牌 9
9 权重 的重要程度是不同的。消费者 一般会集中注意与其需求密切 相关的产品属性，因此权重因 人而异，具有主观性。 重汽车的价格和耗油量，会给予价格和耗油 量较高的权重；对于追求新潮的消费者来 讲，他可能更加注重汽车的外观和加速性 能，会给予外观和加速性能较高的权重。 确定品牌 信念 消费者会根据各品牌的属性及 其权重，建立对各品牌的不同 信念。 例如，A 汽车品牌在价格上占优势，但加速 性能较差；B 品牌在外形上新颖，但售后维 修网点不足。最终的品牌信念等于产品属性 的评价结果与属性权重的加权平均。 效用函数 效用函数即描述消费者所期望 产品满足感随产品属性的不同 而变化的函数关系，表明消费 者要求该属性达到何种水平才 会接受。 —— （4）购买决策。 一般情况下，消费者会按照方案评价阶段的结果作出购买决策。但是，在购买意图与购 买决策之间，有两种因素还会产生影响作用： ①他人的态度，包括他人态度的强度、与消费者的关系和他人权威性。 他人态度的强度越强，消费者的购买意图越弱；与消费者的关系越密切或权威性越强， 对消费者的影响越大。 ②意外因素，如消费者在购买过程中遇到缺货，服务人员态度恶劣，或出现更具吸引力 的产品等，消费者都可能放弃原有的购买决策。 （5）购后行为。 购买产品以后，消费者会对产品产生一个满意度的评价，这对企业来讲也是十分有意义 的。消费者购后的满意度等于产品满足消费者需要的程度与消费者原有的期望之间的比值。 产品满足消费者需要的程度超出消费者原有的期望越高，满意度就越高；反之，满意度就越 低。消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。 消费者满意的价值体现在以下几方面：忠诚于某公司的时间更久；购买公司更多的新产 品，增加购买数量，提高购买产品的等级；为某公司和品牌、产品说好话；忽视竞争者品牌
和广告并对价格不敏感：向公司提出产品的建议。 4.什么是消费者对购买信息的选择？ 组织或个人为满足其信息需要而获得信息的来源，称为信息源。消费者购买信息的来源 一般分为口碑型信息源、实物型信息源、文献型信息源、电子型信息源。 口碑型信息源 ·是指拥有感知信息的非商业传播者关于一个产品、品牌、组织和服务的非 正式的，仅限于人际传播方式的信息来源。 实物型信息源 ·又称现场信息源，是指具体的观察对象在运动过程中直接产生有关信息的 来源，包括产品现场体验和展览会等。 文献型信息源 ·主要是指承载着系统的知识信息的各种载体信息源，包括图书、报纸报纸、 期刊和企业内部资料等。 电子型信息源 ·是指通过使用电子技术实现信息传播的信息源，包括广播、电视和网络等。 (1)口碑型信息源 大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出，口碑与 消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因 素。 源自于口碑型信息源的口碑传播行为有三大前因：服务质量、消费者对服务供应商的承 诺和消费者高放弃承诺。服务质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩效评估，消费者 承诺和消费者高放弃承诺既有态度的成分，又有行为的成分。 口碑传播行为三大前因的具体内容： 与口碑传播的关 前因 阐释 系 服务质量 相关学者认为，消费者非常相信服务质量会对重要的 服务质量与口碑 行为结果，如忠诚和口碑传播产生影响。他们通过实 传播之间具有正 验证明，消费者感知的企业服务质量越高，消费者越 效应。 10
10 和广告并对价格不敏感；向公司提出产品的建议。 4．什么是消费者对购买信息的选择？ 组织或个人为满足其信息需要而获得信息的来源，称为信息源。消费者购买信息的来源 一般分为口碑型信息源、实物型信息源、文献型信息源、电子型信息源。 （1）口碑型信息源 大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出，口碑与 消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因 素。 源自于口碑型信息源的口碑传播行为有三大前因：服务质量、消费者对服务供应商的承 诺和消费者高放弃承诺。服务质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩效评估，消费者 承诺和消费者高放弃承诺既有态度的成分，又有行为的成分。 口碑传播行为三大前因的具体内容： 前因 阐释 与口碑传播的关 系 服务质量 相关学者认为，消费者非常相信服务质量会对重要的 行为结果，如忠诚和口碑传播产生影响。他们通过实 验证明，消费者感知的企业服务质量越高，消费者越 服务质量与口碑 传播之间具有正 效应