广告策划与消费者行为 1.消费者行为构成 (1)以消费者的生活方式而言，消费者的生活方式往往会反应到消费者的心理需要与 欲求目标上。每一个人都有自己的生活方式，而生活方式类似的人，又形成某一社会阶层。 生活方式主要是由下列因素决定的：活动、兴趣、意见和社会。 (2)生活方式不同，欲求目标就不同。消费者以自己的生活方式为基础，建立其生活 目标，抱着各种欲望，把可以满足欲求目标所属的商品纳入，使信息与生活方式融为一体： 商品通过信息的传播与人们生活方式联系在一起发生作用。 2.消费者的类型分析 在广告策划活动中，首先就要找出谁是广告活动的目标消费者。不同生活阶层的消费者 接触不同的传播媒介，追求不同的节目品位，以不同的方式与渠道消费不同的产品。广告活 动的重点在于根据产品定位，利用各种方式去“抓取”所预定的目标群。对消费者类型的分 析，是一个重要前提。 (1)买者不常是用者，用者也不永远是买者。消费者可以分为多种层次，处于不同层 次的消费者，在消费过程中所担负的责任也不同。主要可以划分为：倡导者（提倡购买者）： 影响者：决定购买者：执行购买者：最终使用者。广告活动既可能鼓励执行购买者去影响使 用者，也可以鼓励使用者去影响购买者。 (2)现实消费者与潜在消费者之分。正在或己经与商品发生消费关系的消费者，可以 视为现实消费者：可能的消费者称为潜在消费者。虽然可以将消费者划分为现实消费者和潜 在消费者，但广告活动针对的只能是“潜在消费者”。未使用过本产品的但有可能使用本产 品的人可以视为“潜在消费者”，曾经使用过本产品的人也应被视为“潜在消费者”，因为这 部分消费者虽然过去使用过本产品，但其未来行为却无法把握。这正应和了“广告活动的时 态永远是将来进行时”的观点。 现实消费者和潜在消费者可以划分为： ①未使用者。这类人没有使用过本品牌产品或本类产品。广告活动的目标就是驱使这些 人关心本品牌或使用本品牌产品。 ②少量使用者。这类人由于别的原因，或者大量使用竞争对手的产品，或者没有养成固 定使用习惯。广告活动的目标应以驱动这些人大量使用本品牌的产品。 ③平均使用者。广告目标在巩固品牌偏好度的基础上，鼓励消费者大量使用本品牌
广告策划与消费者行为 1. 消费者行为构成 （1）以消费者的生活方式而言，消费者的生活方式往往会反应到消费者的心理需要与 欲求目标上。每一个人都有自己的生活方式，而生活方式类似的人，又形成某一社会阶层。 生活方式主要是由下列因素决定的：活动、兴趣、意见和社会。 （2）生活方式不同，欲求目标就不同。消费者以自己的生活方式为基础，建立其生活 目标，抱着各种欲望，把可以满足欲求目标所属的商品纳入，使信息与生活方式融为一体； 商品通过信息的传播与人们生活方式联系在一起发生作用。 2. 消费者的类型分析 在广告策划活动中，首先就要找出谁是广告活动的目标消费者。不同生活阶层的消费者 接触不同的传播媒介，追求不同的节目品位，以不同的方式与渠道消费不同的产品。广告活 动的重点在于根据产品定位，利用各种方式去“抓取”所预定的目标群。对消费者类型的分 析，是一个重要前提。 （1）买者不常是用者，用者也不永远是买者。消费者可以分为多种层次，处于不同层 次的消费者，在消费过程中所担负的责任也不同。主要可以划分为：倡导者（提倡购买者）； 影响者；决定购买者；执行购买者；最终使用者。广告活动既可能鼓励执行购买者去影响使 用者，也可以鼓励使用者去影响购买者。 （2）现实消费者与潜在消费者之分。正在或已经与商品发生消费关系的消费者，可以 视为现实消费者；可能的消费者称为潜在消费者。虽然可以将消费者划分为现实消费者和潜 在消费者，但广告活动针对的只能是“潜在消费者”。未使用过本产品的但有可能使用本产 品的人可以视为“潜在消费者”，曾经使用过本产品的人也应被视为“潜在消费者”，因为这 部分消费者虽然过去使用过本产品，但其未来行为却无法把握。这正应和了“广告活动的时 态永远是将来进行时”的观点。 现实消费者和潜在消费者可以划分为： ①未使用者。这类人没有使用过本品牌产品或本类产品。广告活动的目标就是驱使这些 人关心本品牌或使用本品牌产品。 ②少量使用者。这类人由于别的原因，或者大量使用竞争对手的产品，或者没有养成固 定使用习惯。广告活动的目标应以驱动这些人大量使用本品牌的产品。 ③平均使用者。广告目标在巩固品牌偏好度的基础上，鼓励消费者大量使用本品牌
④大量使用者。广告活动的目标就是巩固品牌忠实度，并给予这部分人一定的回馈。这 里的回馈，就是指通过广告活动，让那些大量使用本产品的人在自己的生存环境中因为用了 本产品而感觉自豪、有信心或令人羡慕、受人夸奖。并且，这些大量使用者因为得到了“回 馈”，还会以“拥有者”、“知情者”的身份向周围的人扩大本产品的积极信息。当一个人在 做购买决定时，常常会向大量拥有该产品的人咨询，而后者对前者影响的作用也往往超过广 告或销售人员的介绍。 (3)消费者类别的游移一一渗透与分离。现实市场上的任何产品或劳务，其消费者群 体都不是静止的、固定的。也就是说，消费者从一个群体永远不停地向另一个群体移动。实 际上，任何一个群体中的人，都可能具有双重身份。因此，广告活动要时时应付“变动群体”： 首先，作为广告活动的有效目标，主要是增加目前的顾客群体的数量。这又有两层含义：扩 大人次，在人数不增加的情况下，扩大消费者对本产品用途的认识或增加使用频率，以此来 增加销量。其次，广告活动的目标，就是引导、教育未曾使用者或曾经使用已不再使用者（即 非使用者群体的人)，让他们知道这类产品的好处，从而使他们开始使用这种产品或者回心 转意再使用这种产品。再次，广告活动的目标，是使竞争者的顾客群体产生分化，“这个做 法并不在于增大‘蛋糕的尺寸’，而只是改变蛋糕的分法”。 3.消费者的购买过程 (1)需求种类决策。由于内外在的刺激，消费者便会产生生理性欲望、心理性欲望或 社会性欲望，引发需要。广告活动必须充分了解消费者的需要所在，设法使产品或服务与消 费者的需要衔接。 (2)产品属性决策。 (3)产品种类决策。 (4)产品型式决策。 (5)品牌决策。 (6)购买地点决策。 (7)购买数量决策。 (8)购买时间决策。 (9)付款方式决策。 (10)完成购买。 消费者的购买过程，实际上就是一个通过广告媒体、推销员、亲友、观察等方式，对产 品的价格、品质、型式、效益、形象等资讯有所认知，然后采取益己的决策，完成购买
④大量使用者。广告活动的目标就是巩固品牌忠实度，并给予这部分人一定的回馈。这 里的回馈，就是指通过广告活动，让那些大量使用本产品的人在自己的生存环境中因为用了 本产品而感觉自豪、有信心或令人羡慕、受人夸奖。并且，这些大量使用者因为得到了“回 馈”，还会以“拥有者”、“知情者”的身份向周围的人扩大本产品的积极信息。当一个人在 做购买决定时，常常会向大量拥有该产品的人咨询，而后者对前者影响的作用也往往超过广 告或销售人员的介绍。 （3）消费者类别的游移——渗透与分离。现实市场上的任何产品或劳务，其消费者群 体都不是静止的、固定的。也就是说，消费者从一个群体永远不停地向另一个群体移动。实 际上，任何一个群体中的人，都可能具有双重身份。因此，广告活动要时时应付“变动群体”： 首先，作为广告活动的有效目标，主要是增加目前的顾客群体的数量。这又有两层含义：扩 大人次，在人数不增加的情况下，扩大消费者对本产品用途的认识或增加使用频率，以此来 增加销量。其次，广告活动的目标，就是引导、教育未曾使用者或曾经使用已不再使用者（即 非使用者群体的人），让他们知道这类产品的好处，从而使他们开始使用这种产品或者回心 转意再使用这种产品。再次，广告活动的目标，是使竞争者的顾客群体产生分化，“这个做 法并不在于增大‘蛋糕的尺寸’，而只是改变蛋糕的分法”。 3. 消费者的购买过程 （1）需求种类决策。由于内外在的刺激，消费者便会产生生理性欲望、心理性欲望或 社会性欲望，引发需要。广告活动必须充分了解消费者的需要所在，设法使产品或服务与消 费者的需要衔接。 （2）产品属性决策。 （3）产品种类决策。 （4）产品型式决策。 （5）品牌决策。 （6）购买地点决策。 （7）购买数量决策。 （8）购买时间决策。 （9）付款方式决策。 （10）完成购买。 消费者的购买过程，实际上就是一个通过广告媒体、推销员、亲友、观察等方式，对产 品的价格、品质、型式、效益、形象等资讯有所认知，然后采取益己的决策，完成购买
4.关心点 (1)所谓的关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点 是一种心理现象。在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往受到关心点的支配。从 心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和 消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。 (2)在消费生活中，关心点是一种消费心理模式的流传现象。这种现象可能集中在一 些日常生活最普通的领域，如衣着、服饰等方面：这种现象也可能发生在社会的接触和活动 上，如语言、娱乐等方面：这种现象也有的是发生在人们的意识形态方面，等等。关心点的 存在领域是广泛的，但作为一种“流传现象”，它却有极强的易变性。 5.消费者关心点的易生之处 (1)新点。产品或服务总是处于不断的更新之中，产品的新型号、新功能等都较易成 为消费者的关心点。 (2)近点。产品或服务与消费者愈接近，消费者愈关心。 (3)热点。在消费生活中，往往有一种流传迅速的行为模式。对这种模式，许多消费 者往往怀有很大的热情，在购买物品或消费生活中常常具有一时的冲动性和较少的计划性。 比如，我国首次赠送给日本的熊猫在日本供人观赏时，引起的“熊猫热”，不仅吸引了广大 观众，而且工商业者都趁机制作销售各种熊猫商品，许多企业的广告活动也与“熊猫”攀亲， 一时热闹非凡。 (4)难点。如前文所说，消费者一举手、一投足都有困难，而消费者的困难正是广告 活动的良机。当中国人购买进口彩电觉得价钱很贵，而出国归来人员可免税限量购买彩电等 家用电器时，免税购买进口彩电、录像机便成为消费者的困难，也自然成为消费者的关心点。 此时日本夏普二合一录像彩电一体机在针对中国消费者做广告时，总是要强调一句“出国人 员带录像彩电回国只算一大件”，这正迎合了消费者的关心点。 (5)疑点。许多产品或服务，在消费群体中会存在着许多疑点，成为消费者对该产品 的关注焦点。 (6)歧点。不同的消费者，对产品或服务有不同的说法，众说纷纭。 除了上面6个方面外，消费者的关心点还可能在其他方面形成。不过，上面6个方面较 其他方面更易引起消费者的关注。 6.消费者行为原理对广告策划的作用 (1)消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据。任何产
4. 关心点 （1）所谓的关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点 是一种心理现象。在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往受到关心点的支配。从 心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和 消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。 （2）在消费生活中，关心点是一种消费心理模式的流传现象。这种现象可能集中在一 些日常生活最普通的领域，如衣着、服饰等方面；这种现象也可能发生在社会的接触和活动 上，如语言、娱乐等方面；这种现象也有的是发生在人们的意识形态方面，等等。关心点的 存在领域是广泛的，但作为一种“流传现象”，它却有极强的易变性。 5. 消费者关心点的易生之处 （1）新点。产品或服务总是处于不断的更新之中，产品的新型号、新功能等都较易成 为消费者的关心点。 （2）近点。产品或服务与消费者愈接近，消费者愈关心。 （3）热点。在消费生活中，往往有一种流传迅速的行为模式。对这种模式，许多消费 者往往怀有很大的热情，在购买物品或消费生活中常常具有一时的冲动性和较少的计划性。 比如，我国首次赠送给日本的熊猫在日本供人观赏时，引起的“熊猫热”，不仅吸引了广大 观众，而且工商业者都趁机制作销售各种熊猫商品，许多企业的广告活动也与“熊猫”攀亲， 一时热闹非凡。 （4）难点。如前文所说，消费者一举手、一投足都有困难，而消费者的困难正是广告 活动的良机。当中国人购买进口彩电觉得价钱很贵，而出国归来人员可免税限量购买彩电等 家用电器时，免税购买进口彩电、录像机便成为消费者的困难，也自然成为消费者的关心点。 此时日本夏普二合一录像彩电一体机在针对中国消费者做广告时，总是要强调一句“出国人 员带录像彩电回国只算一大件”，这正迎合了消费者的关心点。 （5）疑点。许多产品或服务，在消费群体中会存在着许多疑点，成为消费者对该产品 的关注焦点。 （6）歧点。不同的消费者，对产品或服务有不同的说法，众说纷纭。 除了上面 6 个方面外，消费者的关心点还可能在其他方面形成。不过，上面 6 个方面较 其他方面更易引起消费者的关注。 6. 消费者行为原理对广告策划的作用 （1）消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据。任何产
品都有其特定的消费和潜在消费者。广告策划首先要明确产品的消费者和潜在消费者，以确 定产品的目标市场和广告的诉求对象。消费行为学提供了描述消费者特性的标准和方法，为 广告策划中对消费者进行科学的分析提供了标准和方法上的依据。 (2)消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据。产品 只有具备满足消费者需求的特性，才能够吸引消费者购买。广告也只有把握了消费者的实际 需求和心理需求，才能选择消费者最关心的信息，进行有针对性的诉求。 (3)消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的 广告活动提供了依据。从消费者具体的购买行为中，广告策划者可以看到消费者是在什么样 的时间、地点、情景下购买产品的，哪些因素是影响消费者最终产生购买行为的重要因素， 从中可以发现值得利用的市场机会，进行有助于促使他们产生购买行为的广告活动。 7.广告对消费者的行为具有一定的影响乃至引导作用 (1)广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。 许多广告不但传达关于产品的信息，还传达产品中所包含的消费观念的信息，通过持续的诉 求，消费者会逐渐认同这些观念。很多新的消费观念就是在广告的引导下形成的，因此广告 一向被视为引导消费时尚的一种手段。 (2)广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。对 于某些产品，消费者可能并没有产生明确的需求，或者消费者尚未意识到这种需求，而广告 可以通过有针对性的、有说服力的诉求，使消费者意识到这种需求或者产生新的需求，从而 产生购买产品的欲望和行动。从某种意义上讲，广告具有创造需求的作用，但是这种被唤起 或者被创造的需求必须符合受众的消费心理，并且在社会生活中具有明显的合理性。 (3)广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。消费行为是可变的， 在影响消费行为变化的诸多因素中，广告是最为重要的因素。通过广告的说服，消费者可能 将计划中的购买行为提前、改变以往决定购买的品牌、加快购买频率、增加购买数量、改变 购买的时间和地点。 (4)广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购 买乃至成为该品牌的忠诚消费者。消费者的购买行为具有持续性，但是消费者持续、反复地 购买某种产品则是由此产品对需求的满足程度和购买后的满意程度决定的。在当代市场中， 产品同质化的现象日益明显，产品的附加价值就显得尤为重要。在同样能够满足对使用价值 的需求的产品中，消费者总是倾向于购买能够代表更时尚化的消费观念、更能显示自己的身 份和品位的产品。而这些信息主要是通过广告来传达的
品都有其特定的消费和潜在消费者。广告策划首先要明确产品的消费者和潜在消费者，以确 定产品的目标市场和广告的诉求对象。消费行为学提供了描述消费者特性的标准和方法，为 广告策划中对消费者进行科学的分析提供了标准和方法上的依据。 （2）消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据。产品 只有具备满足消费者需求的特性，才能够吸引消费者购买。广告也只有把握了消费者的实际 需求和心理需求，才能选择消费者最关心的信息，进行有针对性的诉求。 （3）消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的 广告活动提供了依据。从消费者具体的购买行为中，广告策划者可以看到消费者是在什么样 的时间、地点、情景下购买产品的，哪些因素是影响消费者最终产生购买行为的重要因素， 从中可以发现值得利用的市场机会，进行有助于促使他们产生购买行为的广告活动。 7. 广告对消费者的行为具有一定的影响乃至引导作用 （1）广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。 许多广告不但传达关于产品的信息，还传达产品中所包含的消费观念的信息，通过持续的诉 求，消费者会逐渐认同这些观念。很多新的消费观念就是在广告的引导下形成的，因此广告 一向被视为引导消费时尚的一种手段。 （2）广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。对 于某些产品，消费者可能并没有产生明确的需求，或者消费者尚未意识到这种需求，而广告 可以通过有针对性的、有说服力的诉求，使消费者意识到这种需求或者产生新的需求，从而 产生购买产品的欲望和行动。从某种意义上讲，广告具有创造需求的作用，但是这种被唤起 或者被创造的需求必须符合受众的消费心理，并且在社会生活中具有明显的合理性。 （3）广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。消费行为是可变的， 在影响消费行为变化的诸多因素中，广告是最为重要的因素。通过广告的说服，消费者可能 将计划中的购买行为提前、改变以往决定购买的品牌、加快购买频率、增加购买数量、改变 购买的时间和地点。 （4）广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购 买乃至成为该品牌的忠诚消费者。消费者的购买行为具有持续性，但是消费者持续、反复地 购买某种产品则是由此产品对需求的满足程度和购买后的满意程度决定的。在当代市场中， 产品同质化的现象日益明显，产品的附加价值就显得尤为重要。在同样能够满足对使用价值 的需求的产品中，消费者总是倾向于购买能够代表更时尚化的消费观念、更能显示自己的身 份和品位的产品。而这些信息主要是通过广告来传达的