电子商务基础与应用 (第四版) 上海理工大学电子商务研究所 设计制作：王锡俊
电子商务基础与应用 （第四版） 上海理工大学电子商务研究所 设计制作：王锡俊
第七章「 网络营销策略 7.1网络营销的市场细分 7.2网络营销的目标市场定位 7.3网络营销的品牌策略 7.4网络营销的定价策略 7.5网络营销的渠道策略 7.6网络营销的服务策略 7.7移动电子商务营销策略
第七章 网络营销策略 7.1 网络营销的市场细分 7.2 网络营销的目标市场定位 7.3 网络营销的品牌策略 7.4 网络营销的定价策略 7.5 网络营销的渠道策略 7.6 网络营销的服务策略 7.7 移动电子商务营销策略
7.1网络营销的市场细分 7.1.1网络营销市场细分的概述 7.1.2网络营销市场细分的依据和条件
7.1 网络营销的市场细分 7.1.1 网络营销市场细分的概述 7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件
71.1网络营销市场细分的概述 顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不 同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行市场 细分。 网络的发展，买方市场的形成，网民的多样化，都成为网 络营销市场细分的前提。 网络营销市场细分指为实现网络营销的目标，根据网上消 费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习 惯，把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群
7.1.1 网络营销市场细分的概述 ◼ 顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不 同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行市场 细分。 ◼ 网络的发展，买方市场的形成，网民的多样化，都成为网 络营销市场细分的前提。 ◼ 网络营销市场细分指为实现网络营销的目标，根据网上消 费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习 惯，把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群
1,网络市场与传统市场的差异 1)传统市场 ■顾客所见的是实物。 ■顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直 觉印象。 顾客亲身市场调研，综合各种因素，如厂家信誉度、 商品质量、价格比等，决定是否购买产品，购置何种 品牌、型号
1.网络市场与传统市场的差异 1）传统市场 ◼ 顾客所见的是实物。 ◼ 顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直 觉印象。 ◼ 顾客亲身市场调研，综合各种因素，如厂家信誉度、 商品质量、价格比等，决定是否购买产品，购置何种 品牌、型号
2)网络市场 网络市场是虚拟市场。 顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网 页中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能 力，售后服务等必要资料才再做决断。 促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动 顾客，其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大 程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度
2）网络市场 ◼ 网络市场是虚拟市场。 ◼ 顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网 页中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能 力，售后服务等必要资料才再做决断。 ◼ 促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动 顾客，其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大 程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度
2.网络营销市场细分的必要性 对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是 商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。 ■为提高企业的经济效益，有必要细分市场。 网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。 为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用 于最有效的市场，这是市场细分的外在强制
2.网络营销市场细分的必要性 ◼ 对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是 商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。 ◼ 为提高企业的经济效益，有必要细分市场。 ◼ 网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。 ◼ 为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用 于最有效的市场，这是市场细分的外在强制
3.网络营销市场细分的作用 ·有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。 有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化 及时调整经营方向。 有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。 有利于企业在经营中提高经济效益。 有利于分配市场营销预算。 有利于制定和调整市场营销组合策略：
3.网络营销市场细分的作用 ◼ 有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。 ◼ 有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化 及时调整经营方向。 ◼ 有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。 ◼ 有利于企业在经营中提高经济效益。 ◼ 有利于分配市场营销预算。 ◼ 有利于制定和调整市场营销组合策略
7.1.2网络营销市场细分的依据和条件 1.网络市场细分的依据 ■在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点。细分的 依据应把焦点放在顾客的期望上，即用户的心理因素。 ■ 网络营销市场细分的依据，是对网上顾客对象的分析。 ■ 网络营销市场细分可以按照商品、需求、性别、年龄等因 素分析
7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件 1.网络市场细分的依据 ◼ 在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点。细分的 依据应把焦点放在顾客的期望上，即用户的心理因素。 ◼ 网络营销市场细分的依据，是对网上顾客对象的分析。 ◼ 网络营销市场细分可以按照商品、需求、性别、年龄等因 素分析
2.网络营销市场细分的条件 明确细分市场的时机： (1)产品定位已非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最 大程度地吸引目标顾客。 (2)希望知道哪些顾客偏好是厂商能够满足的。 (3)预感到顾客群的构成正在发生变化。 (4)准备打入竞争者牢固占领的地盘。 (5)抵御竞争者开始蚕食自己的市场领地。 (6)已有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折
2.网络营销市场细分的条件 明确细分市场的时机： （1）产品定位已非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最 大程度地吸引目标顾客。 （2）希望知道哪些顾客偏好是厂商能够满足的。 （3）预感到顾客群的构成正在发生变化。 （4）准备打入竞争者牢固占领的地盘。 （5）抵御竞争者开始蚕食自己的市场领地。 （6）已有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折