电子商务基础与应用 (第四版) 上海理工大学电子商务研究所 设计制作：王锡俊
上海理工大学电子商务研究所 设计制作：王锡俊
第六章网络交易行为 6.1网络交易行为分析概述 6.2网络消费者的购买行为 6.3企业的网上交易行为 6.4政府网上采购行为
6.1网络交易行为分析概述
网络交易行为主要研究以下间题： (1)虚拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、政 府和消费者。在构成虚拟市场的三个要素中，主体是根本， 支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可。 (2)网络交易购买类型的研究。网络交易的方式呈现多样化 的状况。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值 观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物方 式也有很大差别。 (3)购买者心理因素的研究。网络企业应充分了解网络消费 者的心理因素，改善网络交易服务态度，提高服务质量， 既是长期、普遍存在的问题，又是亟待解决的现实问题
6.2网络消费者的购买行为 6.2.1网络消费者的购买动机 6.2.2影响消费者网上购物的外在因素 6.2.3网络消费者的购买过程 6.2.4我国网民的消费行为意识分析
6.2.1网络消费者的购买动机 1.网络消费者购买动机的概念 ■ 动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力， 即激励人行动的原因。 ■网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络 消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 ■ 对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有 依据地说明和预测消费者的行为，采取相应促销手段。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类，需求动机 和心理动机
2.网络消费者的需求动机 1)传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国 心理学家马斯洛提出的。它包括 ■生理的需求； ■安全的需求： ■社交的需求， ■尊重的需求； ■自我实现的需求。 不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这 种差别可以用图6-1、图6-2和图6-3表示
自我 自我实现 自我 实现 实 尊重 尊重 尊重 社交 社交 社交 安全 安全 安全 生理 生理 生理 需求强度 ←一需求强度 ←一需求强度→ 图6-1 图6-2 图6-3 低收入消费者的 一般收入消费者的 高收入消费者的 需求强度 需求强度 需求强度
图6-1 图6-2 图6-3 低收入消费者的 一般收入消费者的 高收入消费者的 需求强度 需求强度 需求强度
2)现代虚拟社会中消费者的新需求 马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许 多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的 差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。 ■从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的 资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为他们提供 了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的 互相联系。 虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环 境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交易
3)兴趣 ■分析畅游在虚拟社会的网民，可以发现，网民之所以热衷 于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴 趣的产生，主要出自于两种内在驱动力：一是探索的内在 驱动力，二是成功的内在驱动力。 4)聚集 ■虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚 集不受时间和空间限制，并形成富有意义的个人关系。 通过网路而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在 这样一个群体中，所有成员都是平等的