一、老牌子遇到新问题 提起国清茅台，中国人都有一种特殊的感情。9]5年，茅台酒代表中国民族工商业进 军巴拿马万国博宽会并荣获殊桑，从此跻身世界三大蒸名酒行列，莫定了中国白酒在世 界上的电位，亦将其自身确立为中国自酒之至摩。新中国成立后，茅台酒又被确定为“国 酒”，一直处于中国白清领头羊地位的茅台酒，更因其在日内瓦会议、在中美、中日建交 等外交活动中发挥了独特作用而费声海内外。改革开放后，茅台酒业获得长足发展，自1985 年至1994年又在国际上荣获多项荣营。茅台酒厂在全国同类企业中率先跨入国家特大型企 业行列。 (一)中国贵州茅台酒厂集团 中国贵州茅台酒厂集团即中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司是贵州省政府确定的 2户省现代企业（度试点企业之一。1996年7月，贵州省致精肚复同意贵州茅台酒厂改制 为国有独资公司，更名为中国贵州茅台清厂（集团）有限责任公司，同时，以该公司为核心 企业组建企业集团，并命名为中国贵州茅台酒厂集团。全国自清行业惟一的国家一级企业， 全国优秀金业（金马奖），全国驰名商标第一名，是全国知名度最高的企业之一。贵州茅台 酒与苏格兰威士品、科湿克白兰电同列为世界三大名酒。白1915年巴拿马方国博克会获得 国际金奖以米，连续14次荣获国际金奖，并获得“亚洲之星”、“国际之星”包装奖、出 口广告一等奖，蝉联历次国家名清评比之冠，是中华人民共和国国酒， 全业分布在北京、上梅、海南、深圳等地，分别从事酒店业、包装材料制造、内外贸 易等骑行业经营管理：先后开发了43%W/),38%N/)、33%N/V)茅台酒、汉帝家 台酒、茅台女王酒、茅台不老清、贵州醇、贵州特醇、茅台醇等系列产品，形成了多品开 发、多种经营、多元发展的新格同，各项经济技术指标均呈两位量增长。1991年，茅台清 厂质量管理一次性通过GB/T19002一IS0002质量体系认证，在白酒行业中率先与国际质 量标准接轨：19的5年，在美国纪名巴拿马万国牌冤会金奖80周年名酒品评会上，茅台酒再 次夺得特别金奖第一名。 (二)质量求生存，管理出效益 改革开放以后，与其他许多传统品牌一样，茅台清遇到了老牌子如何跟上飞建发展的 新形势的问愿，首先是如何对待产品质量。在产品质量月愿上，茅台酒确定并坚持了“面 量第一，以质促效”的方针。在这个方针指导下，茅台人从三个方面论释“质量”： 1,质量就是企业的长远效益。额导班子对此保持高度共识。茅台酒是世界名酒，中国 国酒，自从1915年夺得巴拿马万国博览会金奖后，在海内外市场上一直是“奇货可层”， “皇备女儿不愁姆”，特别是在市场经济中，在茅台的金字招牌下，只要企业愿意增加产 量，就意味着随时可增加效拉。但是，集团党委书记教薰事长季克良和总经理袁仁国说： “面对米自市场的各种诱惑，国酒人始终头脑清醒。茅台酒之所以近百年金牌不倒，创造 出如此的市场信誉度，根本原因即在于其拥有卓面不群的品质。酒是陈的香，如果目光妇 浅，丢掉这个根本去杀鸡取卵，无疑最锋反过来会靠送企业长远效益。” 2.质量先于产量、效益和发展速度。强烈的质量意机已浸人每个国清人血脉。近0余
一、老牌子遇到新问题 提起国酒茅台，中国人都有一种特殊的感情。1915 年，茅台酒代表中国民族工商业进 军巴拿马万国博览会并荣获殊荣，从此跻身世界三大蒸馏名酒行列，奠定了中国白酒在世 界上的地位，亦将其自身确立为中国白酒之至尊。新中国成立后，茅台酒又被确定为“国 酒”，一直处于中国白酒领头羊地位的茅台酒，更因其在日内瓦会议、在中美、中日建交 等外交活动中发挥了独特作用而蜚声海内外。改革开放后，茅台酒业获得长足发展，自 1985 年至 1994 年又在国际上荣获多项荣誉。茅台酒厂在全国同类企业中率先跨入国家特大型企 业行列。 （一）中国贵州茅台酒厂集团 中国贵州茅台酒厂集团即中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司是贵州省政府确定的 22 户省现代企业制度试点企业之一。1996 年 7 月，贵州省政府批复同意贵州茅台酒厂改制 为国有独资公司，更名为中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司，同时，以该公司为核心 企业组建企业集团，并命名为中国贵州茅台酒厂集团。全国白酒行业惟一的国家一级企业， 全国优秀企业(金马奖)，全国驰名商标第一名，是全国知名度最高的企业之一。贵州茅台 酒与苏格兰威士忌、科涅克白兰地同列为世界三大名酒。自 1915 年巴拿马万国博览会获得 国际金奖以来，连续 14 次荣获国际金奖，并获得“亚洲之星”、“国际之星”包装奖、出 口广告一等奖，蝉联历次国家名酒评比之冠，是中华人民共和国国酒。 企业分布在北京、上梅、海南、深圳等地，分别从事酒店业、包装材料制造、内外贸 易等跨行业经营管理；先后开发了 43％(V／V)、38％(V／V)、33％(V／V)茅台酒、汉帝茅 台酒、茅台女王酒、茅台不老酒、贵州醇、贵州特醇、茅台醇等系列产品，形成了多品开 发、多种经营、多元发展的新格局，各项经济技术指标均呈两位数增长。1994 年，茅台酒 厂质量管理一次性通过 GB／T19002—IS09002 质量体系认证，在白酒行业中率先与国际质 量标准接轨；1995 年，在美国纪念巴拿马万国博览会金奖 80 周年名酒品评会上，茅台酒再 次夺得特别金奖第一名。 （二）质量求生存，管理出效益 改革开放以后，与其他许多传统品牌一样，茅台酒遇到了老牌子如何跟上飞速发展的 新形势的问题，首先是如何对待产品质量。在产品质量问题上，茅台酒确定并坚持了“质 量第一，以质促效”的方针。在这个方针指导下，茅台人从三个方面诠释“质量”： 1.质量就是企业的长远效益。领导班子对此保持高度共识。茅台酒是世界名酒，中国 国酒，自从 1915 年夺得巴拿马万国博览会金奖后，在海内外市场上一直是“奇货可居”， “皇帝女儿不愁嫁”，特别是在市场经济中，在茅台的金字招牌下，只要企业愿意增加产 量，就意味着随时可增加效益。但是，集团党委书记兼董事长季克良和总经理袁仁国说： “面对来自市场的各种诱惑，国酒人始终头脑清醒。茅台酒之所以近百年金牌不倒，创造 出如此的市场信誉度，根本原因即在于其拥有卓而不群的品质。酒是陈的香，如果目光短 浅，丢掉这个根本去杀鸡取卵，无疑最终反过来会葬送企业长远效益。” 2.质量先于产量、效益和发展速度。强烈的质量意识已浸人每个国酒人血脉。近 20 余
年间，茅台集团生产能力由原来不足千吨攀升至000余吨，但是，产品必须经过5年以上 的酿造窖藏圆期才能出厂的规定，以及相应的质量否读制却不折不扣随得以执行。每道工 序、每一环节的质量都要与国酒、“中国第一酒”的身份地位相符合。当产量、效控、发 展速度与质量发生矛盾到，都要服从于质量。茅台酒厂借助于现代化的科学仪器，从轴局 材料、原材料、半成品到成品：对儿十个项目要作科学严密的分析检险，使每一个项目都 符合产品质量要求的指标。与此同时，不丢掉在长期实我中形成和传授下米的品评茅台酒 的绝智。使用“眼观色，舞嗅香。口尝味”的传饶方法，凭人的感觉器官检验产品质量。 理代科学检测手段与专家品评绝招相结合，恰似给茅台清质量检测上了双保险。 3.质量的稳定和提高需要创新。茅台人很重视先进质量管理方法和手段的进、创新。 早在0世纪8即年代中期。茅台酒厂就引进了日本全面质量管理办法，一改长期以米主要 靠师得把质量关的管理方法为全体员工都参与，经过全员培到，规范操作程序和操作工艺， 使质量有了全面提高。雅80年代中期推广了全面质量管理方法，90年代又通过了IS09000 国际标准产品和质量保证体系认证，结合企业特点建立起一套行之有效的质量检评制度。 迄今，集团一直坚持每年按季度作内部质量审核，每年主动接受权威质量保证机构的审核。 生产工艺基本上变成机械化、现代化的操作：同时，发挥技术中心的作用，大量更新科研 管理设备，如大科技成果转化力度，为产品质量的稳定、提高，提供了坚实的基础。 〔三)及时转夏多 从19的？年开始，白酒市场格局发生了新的变化，形成了多种香型、多种酒龄，不同酒 度、不同酒种并存，各种品牌同堂竟争，藏烈争斗的格具，我国酒业的生产也进入了前所 未有的产品结构大调整时期，翠酒、葡萄酒等发展迅猛，风头甚劲。一批同行企业异军突 起，后米居上，产量和效益跃居同类企业前列：问时，消贵者消费习领也发生了改变。传 统的白酒生产面临着严峻的挑提。面树这种市场经济条件下严峻的竟争现实，白酒产量总 体过大等因素的影响。全国白酒行业市场情况呈现了总体下滑的趋势。到198年形势更加 严峻，1至7月，茅台酒全年销售任务只完成3落，酒还是那个酒。但前所未有的困难却幕 然而至。根子到底在哪里？关健时刻，茅台酒厂集团领导班子进行了大调整。一次次决策会 议上，领导琉子成员展开了热烈的讨论，最后得出的结论让人并不轻松：排除宏观因素不 说，就企业内部的微观原因而言，还是在于上上下下思如解故不够，观念还没有真正转变 到市场经济的要求上面来，整个运作方式、思维慎式事实上依然处于计经济的状态。如 果这种白以为“皇帝女几不愁嫁”的状态没有及时而根本的政变和突破，企业的未来将会 非常危险。铁这样，以季克良带头的领导班子将大部分的时间都花在了市场调研上，马不 停瑞地跑游了全国许多有代表性的地方，一方面为自己“洗脑·，吸收新鲜气息，一方面 寻求市场决策的突破口，稍后不久。一系列大气魄的面向市场的举措便在茅台酒厂集团接 耀出台了。首先的一项举排是大力充实销售队伍，在全厂葛围内公开招聘了一授销售员， 经过一个月的培训，迅速量向全国各地。紧接着，集团：酸天花地在全国0个大城市开展 了多种形式的促销活动，季克良等领导蒂头出现在商场、专相，亲自直传自己的产品。一 下拉近了与消贵者的更离，效果极佳。率年的奋斗下来，年终世点，茅台清厂（集团）公司 木邻不但%补了上率年的亏空，而且全年实现利税4.41亿元，销售收入&16亿元。比上 年又有大幅度的上升。 (四)该出手时就出手 然而，“在有些人恩里，茅台酒这块金字招牌，却成了块不吃白不吃的肥肉”，茅台
年间，茅台集团生产能力由原来不足千吨攀升至 5000 余吨，但是，产品必须经过 5 年以上 的酿造窖藏周期才能出厂的规定，以及相应的质量否决制却不折不扣地得以执行。每道工 序、每一环节的质量都要与国酒、“中国第一酒”的身份地位相符合。当产量、效益、发 展速度与质量发生矛盾时，都要服从于质量。茅台酒厂借助于现代化的科学仪器，从辅助 材料、原材料、半成品到成品；对几十个项目要作科学严密的分析检验，使每一个项目都 符合产品质量要求的指标。与此同时，不丢掉在长期实践中形成和传授下来的品评茅台酒 的绝招，使用“眼观色，鼻嗅香，口尝味”的传统方法，凭人的感觉器官检验产品质量。 理代科学检测手段与专家品评绝招相结合，恰似给茅台酒质量检测上了双保险。 3.质量的稳定和提高需要创新。茅台人很重视先进质量管理方法和手段的引进、创新。 早在 20 世纪 80 年代中期，茅台酒厂就引进了日本全面质量管理办法，一改长期以来主要 靠师傅把质量关的管理方法为全体员工都参与，经过全员培训，规范操作程序和操作工艺， 使质量有了全面提高。继 80 年代中期推广了全面质量管理方法，90 年代又通过了 IS09000 国际标准产品和质量保证体系认证，结合企业特点建立起一套行之有效的质量检评制度。 迄今，集团一直坚持每年按季度作内部质量审核，每年主动接受权威质量保证机构的审核。 生产工艺基本上变成机械化、现代化的操作；同时，发挥技术中心的作用，大量更新科研 管理设备，加大科技成果转化力度，为产品质量的稳定、提高，提供了坚实的基础。 （三）及时转观念 从 1997 年开始，白酒市场格局发生了新的变化，形成了多种香型、多种酒龄、不同酒 度、不同酒种并存，各种品牌同堂竞争、激烈争斗的格局，我国酒业的生产也进入了前所 未有的产品结构大调整时期，啤酒、葡萄酒等发展迅猛，风头甚劲。一批同行企业异军突 起，后来居上，产量和效益跃居同类企业前列；同时，消费者消费习惯也发生了改变，传 统的白酒生产面临着严峻的挑战。面对这种市场经济条件下严峻的竞争现实，白酒产量总 体过大等因素的影响，全国白酒行业市场情况呈现了总体下滑的趋势，到 1998 年形势更加 严峻，1 至 7 月，茅台酒全年销售任务只完成 33%。酒还是那个酒，但前所未有的困难却蓦 然而至，根子到底在哪里?关键时刻，茅台酒厂集团领导班子进行了大调整。一次次决策会 议上，领导班子成员展开了热烈的讨论，最后得出的结论让人并不轻松：排除宏观因素不 说，就企业内部的微观原因而言，还是在于上上下下思想解放不够，观念还没有真正转变 到市场经济的要求上面来，整个运作方式、思维模式事实上依然处于计划经济的状态。如 果这种自以为“皇帝女儿不愁嫁”的状态没有及时而根本的改变和突破，企业的未来将会 非常危险。就这样，以季克良带头的领导班子将大部分的时间都花在了市场调研上，马不 停蹄地跑遍了全国许多有代表性的地方，一方面为自己“洗脑”，吸收新鲜气息，一方面 寻求市场决策的突破口。稍后不久，一系列大气魄的面向市场的举措便在茅台酒厂集团接 踵出台了。首先的一项举措是大力充实销售队伍，在全厂范围内公开招聘了一批销售员， 经过一个月的培训，迅速撒向全国各地。紧接着，集团就破天荒地在全国 10 个大城市开展 了多种形式的促销活动，季克良等领导带头出现在商场、专柜，亲自宣传自己的产品，一 下拉近了与消费者的距离，效果极佳。半年的奋斗下来，年终盘点，茅台酒厂(集团)公司 本部不但弥补了上半年的亏空，而且全年实现利税 4.41 亿元，销售收入 8.16 亿元，比上 年又有大幅度的上升。 （四）该出手时就出手 然而，“在有些人眼里，茅台酒这块金字招牌，却成了块不吃白不吃的肥肉”，茅台
酒厂集团董事长季克良道出了茅台人内心深处的苦衷。自1984年在武汉发现第一批假茅台 酒起，茅台清成了我国最早一批被侵害的名酒。随着市场经济体制的逐步建立，茅台清所 遭受的商标，企业名称等知识产权的侵犯也呈现出不河的演变趋势：0年代。市场刚刚启 动，各种直接查用茅台酒包装，打茅台酒伸子的“茅台酒”横行于市，以致造成了人们爱 茅台面不数买茅台的悉劣同面，“假茅台”成了茅台酒厂集团的心腹大悲。进入90年代以 后，茅台酒厂集团依章各领政府支持，加大打击假冒的力度，并理顺销售果道。采川一系 列防伪技术，使得假冒“茅台”！撕的气焰得以有效遇制.但是，不法分子又“暗度陈仓”， 改而在“侵权”上做文章，打起了茅台商标的“擦边球”，并纷纷由“库地战”转为“游 击战”。公开转入地下，省内转向省外，由固定制售转向流动产销，制造商，经销商相互 勾结，打一枪换一个地方，雷要什么牌子就包装什么，日益较精。茅台酒厂集团法制处负 责人称，“李克”暗箭难防，已成为茅台酒最可怕的敌人。集团刷总经理能传典向会议作 的报告。将不法商贩的种种侵权现象作了如下归纳：其一，侵犯“茅台”注质商标专用权： 其二，伪造箭有“茅台”二字的企业名称，成者把未经工商叠记的名称使用在产品包装装 满上，用以误导消费者：其三，仿冒茅台清包装外观图形：其四。在宣传上有意进行淡导， 如某些企业生产的产品，将茅台酒厂集团全粮作为广告盟片印在酒盒上：其五。玩书法游 戏，如产品名称取名与“茅台”十分相近等，包装上再刻意写成接近“茅台”的字样。面 对假冒侵权产品对茅台酒厂集团权益的侵害和市场的蚕食，季克良忧心忡神：“服冒侵权 产品不根除，老相宗千年留下的国宝，就可能要吸在我们这代人手中。”“如果任其发展 下去，就会断送我国的民族工业。”总经理袁仁国如是说。为了最大限度击退假冒侵权： 为了保护名牌、保护企业和消费者的合法权整，茅台酒厂积极主动地打假，狐大案要案， 同时大力协助各地工商、公安部门打假。在打假的同时，防假方面走出了几大步：第一步 用激光防伪，第二步使用条码，第三步进口日本瓶子，第四步进口意大利瓶盖，第五步不 替高代价采用美国3到的防伪技术。茅台酒厂集团每年为此的花费都在千万元以上， 【分新讨论】 1,如何看特茅台酒厂转变观念？对此你有什么建议？ 2.假如你是茅台酒厂的老总，面对严峻的市场形势，应如何考虑茅台清厂的发展战略？ [分析提示] 市场营销话动的主体是企业，市场营销管理是企业经营管理的核心内容和工作重点。 企业满足市场需求、实观利润最大化及贡献与社会是通过市场营销活动实现的。本案例主 要体现了市场营销观念是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，使企业的灵魂。为了保证 企业经营健康发展，应首先确立正确的营的观之
酒厂集团董事长季克良道出了茅台人内心深处的苦衷。自 1984 年在武汉发现第一批假茅台 酒起，茅台酒成了我国最早一批被侵害的名酒。随着市场经济体制的逐步建立，茅台酒所 遭受的商标、企业名称等知识产权的侵犯也呈现出不同的演变趋势：80 年代，市场刚刚启 动，各种直接盗用茅台酒包装、打茅台酒牌子的“茅台酒”横行于市，以致造成了人们爱 茅台而不敢买茅台的恶劣局面，“假茅台”成了茅台酒厂集团的心腹大患。进入 90 年代以 后，茅台酒厂集团依靠各级政府支持，加大打击假冒的力度，并理顺销售渠道，采用一系 列防伪技术，使得假冒“茅台”猖獗的气焰得以有效遏制。但是，不法分子又“暗度陈仓”， 改而在“侵权”上做文章，打起了茅台商标的“擦边球”，并纷纷由“阵地战”转为“游 击战”，公开转入地下，省内转向省外，由固定制售转向流动产销，制造商、经销商相互 勾结，打一枪换一个地方，需要什么牌子就包装什么，日益狡猾。茅台酒厂集团法制处负 责人称，“李鬼”暗箭难防，已成为茅台酒最可怕的敌人。集团副总经理戴传典向会议作 的报告，将不法商贩的种种侵权现象作了如下归纳：其一，侵犯“茅台”注册商标专用权； 其二，伪造带有“茅台”二字的企业名称，或者把未经工商登记的名称使用在产品包装装 潢上，用以误导消费者；其三，仿冒茅台酒包装外观图形；其四，在宣传上有意进行误导， 如某些企业生产的产品，将茅台酒厂集团全貌作为广告照片印在酒盒上；其五，玩书法游 戏，如产品名称取名与“茅台”十分相近等，包装上再刻意写成接近“茅台”的字样。面 对假冒侵权产品对茅台酒厂集团权益的侵害和市场的蚕食，季克良忧心忡忡：“假冒侵权 产品不根除，老祖宗千年留下的国宝，就可能要毁在我们这代人手中。”“如果任其发展 下去，就会断送我国的民族工业。”总经理袁仁国如是说。为了最大限度击退假冒侵权； 为了保护名牌、保护企业和消费者的合法权益，茅台酒厂积极主动地打假，抓大案要案， 同时大力协助各地工商、公安部门打假。在打假的同时，防假方面走出了几大步：第一步 用激光防伪，第二步使用条码，第三步进口日本瓶子，第四步进口意大利瓶盖，第五步不 惜高代价采用美国 3M 的防伪技术。茅台酒厂集团每年为此的花费都在千万元以上。 【分析讨论】 1.如何看待茅台酒厂转变观念？对此你有什么建议？ 2.假如你是茅台酒厂的老总，面对严峻的市场形势，应如何考虑茅台酒厂的发展战略？ [分析提示] 市场营销活动的主体是企业，市场营销管理是企业经营管理的核心内容和工作重点。 企业满足市场需求、实现利润最大化及贡献与社会是通过市场营销活动实现的。本案例主 要体现了市场营销观念是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，使企业的灵魂。为了保证 企业经营健康发展，应首先确立正确的营销观念