八、从天价大米看消费心态 2007年7月，日本新阁（系）县产的“越光”和宫域县产的“一见钟情”大米，由 中粮集团进口，开始在国内睛售，首批进口两种大米共24吨，销售地点分别是北京和上海 的少数商场，两地各投放12吨，2007年7月26日开始南售，“越光每袋(2公斤)198 元，“一见钟情”每袋(2公斤)188元，在销售的勇一天，北京、上海两地各销售出日本大 米300烧和500烧。很快。北京在200年8月就卖光了，上海在200m年9月份也没货了 不少黄客还问什么时间会到货，这批大米脱情了，这种每袋198元的大米比每袋188元的 大米卖的更快。中国是世界第一大米酒贵国家，4吨大米可以说是微乎其微的数量，但是。 这批大米却牵动了千万围人的神经，不是因为24吨，而是因为其价格是中国大米价格的10 一0倍之多，螺体称之为“天价”大米 是日本大米质量好吗？是日本大米的曹养高或有铃殊功能吗？这种大米吃了会成仙 马？中国大米就真的比日本大米差吗？这么高的零售价是怎么算出来的？ 有太多太多的疑问和不解在围人头脑里难以化解。再加上国人对日旋的天生敏感。天 价的日本大米成了热门话题。更让人难以理解的是，日本大米上市第一天就销售了800袋， 这样看来，9的元每公斤的定价并没有吓走中国的酒费者。是谁买9的元每公斤的日本大米？ 是谁吃99元每公斤的大米？价格再高是不是还会有人来买？ 在这里。暂不讨论国人对日货的特殊感情，仅从市场营销的角度米分新析清费者对天价 大米的清费心态。 有一群人是希望第一个吃蛎蟹的人。在创新和明领新搁时尚领域里有很多第一个吃奶 蟹的人，但社会上有更多的人是没有机会成为第一个吃崎蟹的人，想成为第一，最重要的是 要有这个成为第一的机会。然后才有资格炫耀自己成为千千万万个普通人中的第一人，这种 疑感成就感和疑感虚荣心的消费心理，其实普遍存在干消费市场中。对于者侈消费和个性消 费，其实城有相当一部分消费目的是基于我与很多人不同的自我满足，在这种清费心理距使 作用下。清费者清费的己经不是商品本身，面是在酒费一种心理满足。只不过这种商品具有 承载这种心理满足的功能面已。可以这么说：胸买日本天价大米的消费者并不贝是购买两公 斤大米，而是在购买这两公斤大米附加的感情和心理满足。这时候两公斤大米的物质属性同 国产的两公斤大米几乎是没有差别的，但作为我国时隔多年再次进口的日本优质大米，很能 徽起在华日本人的民族感情，以及满是部分国人唯我鞋尊的自我满是心理。这将成为这些人 一生中可饶律律乐道的资本，就这一点是以让他们感到物有所值的端足， “不买最好的，只买最贵的”。这句话虽然有点可笑，但我们不能否认，这的确存在于 现实的市场酒费观念中。河南省原阳县农科所所长李兴启正实：在日本被称为品质最好的大 米“越光”，10年前原阳县农料所引种了10亩做实验，生长到后期。“越光”就会生病，表 现是“生红锈“，每亩产量的00公斤，第二年再种，仍是如知此：李兴启的总结是“有毛病”。 于是，原阳县将“越光”海。在原阳县，当地的大米品种是“黄金恩”，原阳县农科所的 化验结果显示，“黄金服”较之“越光“，不管是产量管理容号度，还是品质，都有过之面无
八、从天价大米看消费心态 2007 年 7 月，日本新潟（xi 系）县产的“越光”和宫城县产的“一见钟情”大米，由 中粮集团进口，开始在国内销售，首批进口两种大米共 24 吨，销售地点分别是北京和上海 的少数商场，两地各投放 12 吨。2007 年 7 月 26 日开始销售，“越光”每袋（2 公斤）198 元，“一见钟情”每袋（2 公斤）188 元，在销售的第一天，北京、上海两地各销售出日本大 米 300 袋和 500 袋。很快，北京在 2007 年 8 月就卖光了，上海在 2007 年 9 月份也没货了。 不少顾客还询问什么时间会到货。这批大米脱销了，这种每袋 198 元的大米比每袋 188 元的 大米卖的更快。中国是世界第一大米消费国家，24 吨大米可以说是微乎其微的数量，但是， 这批大米却牵动了千万国人的神经，不是因为 24 吨，而是因为其价格是中国大米价格的 10 —30 倍之多，媒体称之为“天价”大米。 是日本大米质量好吗？是日本大米的营养高或有特殊功能吗？这种大米吃了会成仙 吗？中国大米就真的比日本大米差吗？这么高的零售价是怎么算出来的？ 有太多太多的疑问和不解在国人头脑里难以化解，再加上国人对日货的天生敏感，天 价的日本大米成了热门话题。更让人难以理解的是，日本大米上市第一天就销售了 800 袋， 这样看来，99 元每公斤的定价并没有吓走中国的消费者。是谁买 99 元每公斤的日本大米？ 是谁吃 99 元每公斤的大米？价格再高是不是还会有人来买？ 在这里，暂不讨论国人对日货的特殊感情，仅从市场营销的角度来分析消费者对天价 大米的消费心态。 有一群人是希望第一个吃螃蟹的人。在创新和引领新潮时尚领域里有很多第一个吃螃 蟹的人，但社会上有更多的人是没有机会成为第一个吃螃蟹的人。想成为第一，最重要的是 要有这个成为第一的机会。然后才有资格炫耀自己成为千千万万个普通人中的第一人。这种 疑惑成就感和疑惑虚荣心的消费心理，其实普遍存在于消费市场中。对于奢侈消费和个性消 费，其实就有相当一部分消费目的是基于我与很多人不同的自我满足，在这种消费心理驱使 作用下，消费者消费的已经不是商品本身，而是在消费一种心理满足。只不过这种商品具有 承载这种心理满足的功能而已。可以这么说：购买日本天价大米的消费者并不只是购买两公 斤大米，而是在购买这两公斤大米附加的感情和心理满足。这时候两公斤大米的物质属性同 国产的两公斤大米几乎是没有差别的，但作为我国时隔多年再次进口的日本优质大米，很能 激起在华日本人的民族感情，以及满足部分国人唯我独尊的自我满足心理。这将成为这些人 一生中可能津津乐道的资本，就这一点足以让他们感到物有所值的满足。 “不买最好的，只买最贵的”。这句话虽然有点可笑，但我们不能否认，这的确存在于 现实的市场消费观念中。河南省原阳县农科所所长李兴启证实：在日本被称为品质最好的大 米“越光”，10 年前原阳县农科所引种了 10 亩做实验，生长到后期，“越光”就会生病，表 现是“生红锈”，每亩产量约 500 公斤，第二年再种，仍是如此。李兴启的总结是“有毛病”。 于是，原阳县将“越光”淘汰。在原阳县，当地的大米品种是“黄金眼”，原阳县农科所的 化验结果显示，“黄金眼”较之“越光”，不管是产量管理容易度，还是品质，都有过之而无
不及，而“黄金限”，200丽年的出口价格每公斤仅4元，在国内市场，每公斤才35元，有 时候才买每公斤及2元，可见，日本“越光”大米还不如国产“黄金眼”大米的质量，但是 为什么有很多人愿意花岭元价钱买相当于3元多钱的大米呢？是子？显燃不是，能买这 些大米的人最起码收入水平和社会阶层是处于社会中上水平的。既然不是傻子，那我们可以 确信，能们买的不仅仅是大米。 中粮集团对于这24吨大米的营销工作可见是下了工夫的，如果只是把这数大米作为曾 通大米销售，那么想登鲜又有购买力的人很多，很可能出现供不应求的局面。如果那样的话， 恐怕进口24吨是运远不够的了。如果大量进口，劳必伤了我国种水稻的农民的心，与其让 广大种水稻的表民无所适从，不如让买目本大米的人少一些，可又不能少到因价格太高都不 买，如都不买，郑岂不是明显抵制日货了？这未免是司马照之心了。屈然不如道中粮集团定 价的初衷和理由，但最终定价每公斤9羽元的价格确实不是一般的声望价格了，面是声望价 格的上上价格了一一璞天价格。因此，中粮集团在大米定价时一定考虑到了大米定价要在某 个价格区间内做到顺点，能够让此价格在某个范围内的消费者买得起，但又要设定价格壁垒 防止有同类产品趁势跟进。因为这是一种带有炫曜式或自我满足式的消费心理，所以不能在 价格上给同类产品有可乘之机。如果不定为每公斤99元，再米美国大米、瑞士大米之类的， 机会失去产品的价格优势。修清费100元的消贵者，不见得能消费20元，况且这种产品定 价已经达到极限。 中装集团把探了这种求新和炫耀的消费心态，事实证明也是成功的定价策略。但是新 韩与炫耀必将随着时间的推移和进口大米数量的变化而变化。可以背定，随着时间的雀移， 日本大米在酒费者消费视野中的新鲜感必将失去，如果延续这种脱离产品物质属性的定价策 略，必将被市场陶汰。任何一个消费者不可能每天花99元吃还不如别人只花3元多的大米， 如真都样，那管真成俊子了。可见，降价是这种产品的必然趋势。如果保持原有价格水平或 更高的价格水平，除非有一天突然发暖，日本大米的确有普通大米难以比及的惊人功能，进 口数量受到很大限制，这种大米成为一种堪比人参、灵芝的神物， 【分析讨论】 1、“天价大米”最终抓住了顺客什么心理？ 2、中粮集团实施“天价”成功的关键是什么？ 3、你作为消费者是如何看待这个事件的？ 【分新提示】 1、“天价大米”最终抓住了厕客什么心理？ 答：本篇案例清费者的心理动机主要有两点：求新动机和求名动机，求新动机是指清 费者以追求商品、服务的时尚、新额、奇特为主导领向的购买动机。而求名动机是指消费者 以遮求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位面形成的购买动机。求名动机形 式的单因实际上是相当复柔的。 2、中粮集团实施“天价”成功的关键是什么了 答：中粮集团实施“天价”成功的关键因素是有非常好的定价策略，这就是所说的声
不及，而“黄金眼”，2007 年的出口价格每公斤仅 4 元，在国内市场，每公斤才 3.5 元，有 时候才买每公斤 3.2 元。可见，日本“越光”大米还不如国产“黄金眼”大米的质量。但是 为什么有很多人愿意花 99 元价钱买相当于 3 元多钱的大米呢？是傻子？显然不是，能买这 些大米的人最起码收入水平和社会阶层是处于社会中上水平的。既然不是傻子，那我们可以 确信，他们买的不仅仅是大米。 中粮集团对于这 24 吨大米的营销工作可见是下了工夫的，如果只是把这批大米作为普 通大米销售，那么想尝鲜又有购买力的人很多，很可能出现供不应求的局面。如果那样的话， 恐怕进口 24 吨是远远不够的了。如果大量进口，势必伤了我国种水稻的农民的心，与其让 广大种水稻的农民无所适从，不如让买日本大米的人少一些，可又不能少到因价格太高都不 买，如都不买，那岂不是明显抵制日货了？这未免是司马昭之心了。虽然不知道中粮集团定 价的初衷和理由，但最终定价每公斤 99 元的价格确实不是一般的声望价格了，而是声望价 格的上上价格了——顶天价格。因此，中粮集团在大米定价时一定考虑到了大米定价要在某 个价格区间内做到顶点，能够让此价格在某个范围内的消费者买得起，但又要设定价格壁垒 防止有同类产品趁势跟进。因为这是一种带有炫耀式或自我满足式的消费心理，所以不能在 价格上给同类产品有可乘之机。如果不定为每公斤 99 元，再来美国大米、瑞士大米之类的， 机会失去产品的价格优势。能消费 100 元的消费者，不见得能消费 200 元，况且这种产品定 价已经达到极限。 中粮集团把握了这种求新和炫耀的消费心态，事实证明也是成功的定价策略。但是新 鲜与炫耀必将随着时间的推移和进口大米数量的变化而变化。可以肯定，随着时间的推移， 日本大米在消费者消费视野中的新鲜感必将失去。如果延续这种脱离产品物质属性的定价策 略，必将被市场淘汰。任何一个消费者不可能每天花 99 元吃还不如别人只花 3 元多的大米， 如真那样，那就真成傻子了。可见，降价是这种产品的必然趋势。如果保持原有价格水平或 更高的价格水平，除非有一天突然发现，日本大米的确有普通大米难以比及的惊人功能，进 口数量受到很大限制，这种大米成为一种堪比人参、灵芝的神物。 【分析讨论】 1、“天价大米”最终抓住了顾客什么心理？ 2、中粮集团实施“天价”成功的关键是什么？ 3、你作为消费者是如何看待这个事件的? 【分析提示】 1、“天价大米”最终抓住了顾客什么心理？ 答：本篇案例消费者的心理动机主要有两点：求新动机和求名动机。求新动机是指消 费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。而求名动机是指消费者 以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。求名动机形 式的原因实际上是相当复杂的。 2、中粮集团实施“天价”成功的关键是什么？ 答：中粮集团实施“天价”成功的关键因素是有非常好的定价策略，这就是所说的声
望定价，它是指企业针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心中享有一定威望、声 馨和被信任的产品制定较高的价格。购买声望价格商品的顾客，一般对价格是不介意的，只 在乎商品能者显示其身份和地位，商品的商标、品牌及价格能香炫耀其“豪华”，因此，定 价较高。不仅能增加盈利，还给予顺客心理上的满足，有利干肺售。 3、你作为消费者是如何看特这个事件的？ 答：主要体观在以下四个方面： (1)制定合理的价格策略对企业销售产品是非常重要的： (2)酒费心理对价格影响至关重要 (3)任何产品都可以通过价格另辟蹊径： (4)清费者的消贵动机越来越复象
望定价，它是指企业针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心中享有一定威望、声 誉和被信任的产品制定较高的价格。购买声望价格商品的顾客，一般对价格是不介意的，只 在乎商品能否显示其身份和地位，商品的商标、品牌及价格能否炫耀其“豪华”。因此，定 价较高，不仅能增加盈利，还给予顾客心理上的满足，有利于销售。 3、你作为消费者是如何看待这个事件的? 答：主要体现在以下四个方面： （1）制定合理的价格策略对企业销售产品是非常重要的； （2）消费心理对价格影响至关重要； （3）任何产品都可以通过价格另辟蹊径； （4）消费者的消费动机越来越复杂