顺德职业技术学院文本市场营销--学习指导书_市场营销实务.doc_大学文库

课程的性质《市场营销实务》是市场营销专业及其他经管类专业的核心主干误程，对市场营销专业培养目标的实现起到核心作用。对学生掌探市场营销原理，并应用到实践中进行市场细分、定位，为全业开拓市场，将来可以较白如地求职、就业都具有重要意义。市场营销的研究对象是以满是消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其线律性，即在特定的市场营情环境中，企业以市场藿销研究为基础，为满足清费者现实和潜在的需要，所实能的以产品、。定价、分销，促销（沟通）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实置性、应用性的特点。课程目标课程教学目标通过本误程的学习，学生能够家握市场营销基木概念和理论。热卷当前市场营特点，掌握市场营销整个候作流程，会实际进行市场调研、分析、开拓市场：并且通过实务、案例，实际博研、策划报告，校内外实习实训，培养学生发现、分析和解决问题的基本方法和手段，提高创造性能力的培养，为学习后铁课程打下坚实的基础。对学生能力培养的体现通过本误程设计，实调软件训练，校外实习实提使学生在横拟的、真实的竟争性的环境中来体险经营企业，使学生感受来自市场的压力，学会关注企业营销环境的变化，并根据环境的变化做出正确的营销决策。课程内容和要求学习情境一认知营销一，市场营销的含义 1,市场营销的基本含义营销是个人和集体通过创造，提供出售。并问别人自由交换产品和价值，以获得其所需所武之物的一种社会和管理过程。 2、市场营销的几个核心概念 (1)需要人类的需要是市场营销的出发点。所谓需要，是指没有得到某丝基本满足的一种感受状态。 (2)就望所谓欲望。是指把得到某种东西成想达到某种目的的要求。清费者深层次需要的滴足，是指对具体满足物的愿望。 (3)雷求

1 课程的性质《市场营销实务》是市场营销专业及其他经管类专业的核心主干课程,对市场营销专业培养目标的实现起到核心作用。对学生掌握市场营销原理，并应用到实践中进行市场细分、定位，为企业开拓市场，将来可以较自如地求职、就业都具有重要意义。市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、分销、促销（沟通）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。课程目标课程教学目标通过本课程的学习，学生能够掌握市场营销基本概念和理论，熟悉当前市场营销特点，掌握市场营销整个操作流程，会实际进行市场调研、分析、开拓市场；并且通过实务、案例、实际调研、策划报告，校内外实习实训，培养学生发现、分析和解决问题的基本方法和手段，提高创造性能力的培养，为学习后续课程打下坚实的基础。对学生能力培养的体现通过本课程设计、实训软件训练、校外实习实战使学生在模拟的、真实的竞争性的环境中来体验经营企业，使学生感受来自市场的压力，学会关注企业营销环境的变化，并根据环境的变化做出正确的营销决策。课程内容和要求学习情境一认知营销一、市场营销的含义 1、市场营销的基本含义营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2、市场营销的几个核心概念（1）需要人类的需要是市场营销的出发点。所谓需要，是指没有得到某些基本满足的一种感受状态。（2）欲望所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。消费者深层次需要的满足，是指对具体满足物的愿望。（3）需求

需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望，当具有了购买力，欲望才能转化为需求。 (4)产品广义说来，任何一个“有形体”的事物成“无形体”的服务和思想。只要它逢够满足一个团体或个人的需求和欲望，就可称之为产品。 (5)价值和满足市场营销学中指的价值，是指消费者对产品满足各种需要的能力评估，周不是产品本身价植的大小。 (6)交换市场交换一般包含以下五个要素：至少有两个以上的买卖（或交换）者。交换双方都相有另一方想要的东西或服务（价值）。交换双方有构通及向另一方运送货品或服务的能力。交换双方都拥有自由这择的权利，交换双方都觉得值得与对方交易。以上五个条件满足之后，交换才可能实现《7)交号交换并幸是一次性活动，而是一个过程。交换的双方都要经历一个寻找适合的产品成服务、流判价格和其他条件、以及达成交换协议的过程，一旦达成协议，交导也就产生。交易是交换最基本的单位。它对交换双方都有贸号价值。一次交易但括以下两个内容：一是至少有两个有价值的物：二是买卖双方同意的条件，协议时间和协议地点等。 (8)市场市场有费义和广义之分。集复的市场是指买卖双方进行之易的场所。广义的市场是指那些有特定需要或欲望，面且愿意并能够通过交换来满足这种需要或故望的全部购买者的总和，市场=人口十购买力十购买致望 (9)营销和营销者营销可以理解为与市场有关的人类经济活动。具体讲，瓷是企业圆烧满足清费者需要，获取最大利润的经济活动。它涉及到社会两生产领域的生产、交换、分配、消费各个环节，所谓市场营销者，是指希里从别人事里取得货源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方：二，市场营销观念的发展市场营销规多，又称为市场导向、经营观么、营销哲学。是指金业在进行营销活动中，处理企业、消费者、社会和白然之间关系所依据的指导夏想和行为准则。 1,市场营销现多的流变生产观念其主要表现是“我生产什么，瓷卖什么”。消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低康的产品。生产经营的重点是也成在努力提高生产效率，增加产量、降低成本，生产出让消费者买得到的和买的起的产品产品现念产品观之认为，只要产品质量好，有特色、价格康。就会受到清费者的青腺。而不愁情路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和肺售。推销现念推销观念认为，要想在竞争中取胜，就必须卖掉自己生产的每一个产品：要想卖掉自己的产品。就必策引起消费者购买自己产品的兴里和欲里：要想引起这种兴趣和欲望，全业就必须进行大量的推销活动：市场营销观之

2 需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。当具有了购买力，欲望才能转化为需求。（4）产品广义说来，任何一个“有形体”的事物或“无形体”的服务和思想，只要它能够满足一个团体或个人的需求和欲望，就可称之为产品。（5）价值和满足市场营销学中指的价值，是指消费者对产品满足各种需要的能力评估，而不是产品本身价值的大小。（6）交换市场交换一般包含以下五个要素：至少有两个以上的买卖（或交换）者。交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价值）。交换双方都有沟通及向另一方运送货品或服务的能力。交换双方都拥有自由选择的权利。交换双方都觉得值得与对方交易。以上五个条件满足之后，交换才可能实现。（7）交易交换并非是一次性活动，而是一个过程。交换的双方都要经历一个寻找适合的产品或服务、谈判价格和其他条件、以及达成交换协议的过程，一旦达成协议，交易也就产生。交易是交换最基本的单位，它对交换双方都有贸易价值。一次交易包括以下两个内容：一是至少有两个有价值的物；二是买卖双方同意的条件，协议时间和协议地点等。（8）市场市场有狭义和广义之分。狭义的市场是指买卖双方进行交易的场所。广义的市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部购买者的总和。市场＝人口＋购买力十购买欲望（9）营销和营销者营销可以理解为与市场有关的人类经济活动，具体讲，就是企业围绕满足消费者需要，获取最大利润的经济活动。它涉及到社会再生产领域的生产、交换、分配、消费各个环节。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。二、市场营销观念的发展市场营销观念，又称为市场导向、经营观念、营销哲学。是指企业在进行营销活动中，处理企业、消费者、社会和自然之间关系所依据的指导思想和行为准则。 1、市场营销观念的演变生产观念其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。生产经营的重点是也放在努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。产品观念产品观念认为，只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。推销观念推销观念认为，要想在竞争中取胜，就必须卖掉自己生产的每一个产品：要想卖掉自己的产品，就必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望；要想引起这种兴趣和欲望，企业就必须进行大量的推销活动。市场营销观念

4 学习情境二市场调研一、营销调研内容和分类 1、营销调研的内涵与作用（1）营销调研的内涵市场营销调研是指为了特定的市场营销决策，在一定的市场营销条件下，运用科学的方法，系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销信息的过程。（2）市场营销调研的作用 ①有利于提高企业营销计划的科学性 ②有利于改善企业经营管理，提高经济效益 ③有利于开拓新市场，发挥潜在的竞争优势（3）市场调查的内容 ①市场需求情况的调研 ②生产与市场供应的调研 ③销售状况的调研 ④市场竞争状况的调研 ⑤宏观环境的调研 ⑥企业营销组合的调研（4）市场营销调研的分类 ①探索性调研 ②描述性调研 ③因果分析调研 ④预测性调研二、营销调研方法 1、案头调研法内部资料来源外部资料来源 2、实地调研法实地调研法具体分为：询问法、观察法、实验法 3 种类型。 3、营销调研设计一般来说，市场调查程序分为三个阶段，即市场调查的企划阶段、市场调查的资料收集阶段和市场调查的资料整理、分析阶段。三、调查问卷设计 1、营销调研问卷内容与结构营销调研问卷通常由三个部分内容构成，即被调查者项目、调查项目和调查者项目。营销调研问卷，从结构上可分为表头、表体和表脚三个部分。其中要有一段开头语，说明调查的目的和意义，以激励被调查者合作；表体是调查表的正文；表脚部分包括填表说明和必要的注释等。 2、调查问卷设计的原则与步骤调查问卷设计的原则（１）必要性原则。（２）准确性原则。（３）客观性原则。（４）可行性原则。调查问卷的设计步骤（1）根据调研目的拟定调研的内容提纲。列出调研所需收集的资料范畴，并征求专家和实际业务人员的意见

2汇总意见后，根据调查对象的特点和调查提翎的要求，确定调查问卷的类型以及问四的类型，开列调研项山清单，编写提月的命题和答案。并明确各种指标的含又和统计方法。 3》按甄问思的内容、类型、难易程度。安排调研项目次序：按理调查表结构各部分的要求，按上述数好的提问命题与答案，填表说明等依次列入表中，设计成一张调查表（初稿）。 ()将初步设计出来的调研日卷，在小藏围内作初步测试：根据初步测试的结果，对调查问卷作必要的修改，最后报定正式的调酥问卷：四、市场营销预测内容与步骤 1、市场预测概述市场税测是指企业在通过市场调查货得一定货料的基础上，针对企业的实际需要以及相美的现实环境因素，运用已有的知武，经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为企业营销活动提供可靠依据的一种活动。 2、市场营销顶测的内容与种类 (1》市场营崎预测的内容市场需求变化慎测消费结构变化预测产品销售预测产品价格预测产品生命周期预测盛源预测市场占有率预测生产技术的变化趋劳预测 (2》市场营情预测的种类依据预测的性质分类：定性预测。定量预测依据预测时间的分类短期预测：时间在1一半年之间的预测。近期预测：时间在半年一一年之间的预测，帮助企业编制年度。中期预测：时间在2年一5年之间的预测。相助企业确定营销战略。长期预测：时间在5年以上的市场变化及其趋势的预测，为金业制定总体发展规划和重要营情决策提供科学依据。 3、市场营销预测的步骤确定预测目标分析整理资料选择预测方法建立後测棱型编写预测报五、市场预测的基本方法 1、定性预测法定性横测法时依镜于预测人丰富经验和知识以及综合分析能力，对谈测对象的未米发展前景做出性质和程度上的估计和推测的一种预测方法。定点预测的优点：操作简单，成本低：可以了解到清费者的动机即感觉：定性预测方法住往时定量调查的前提，定性预测的方法：经验估计法、专家预测法、顺客意见法。 2、定量预测法定量预测法是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对货料进行科学的分

5 (2)汇总意见后，根据调查对象的特点和调查提纲的要求，确定调查问卷的类型以及问题的类型，开列调研项目清单，编写提问的命题和答案，并明确各种指标的含义和统计方法。 (3)按照问题的内容、类型、难易程度，安排调研项目次序；按照调查表结构各部分的要求，按上述拟好的提问命题与答案，填表说明等依次列入表中，设计成一张调查表（初稿）。（4）将初步设计出来的调研问卷，在小范围内作初步测试；根据初步测试的结果，对调查问卷作必要的修改。最后拟定正式的调研问卷。四、市场营销预测内容与步骤 1、市场预测概述市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为企业营销活动提供可靠依据的一种活动。 2、市场营销预测的内容与种类（1）市场营销预测的内容市场需求变化预测消费结构变化预测产品销售预测产品价格预测产品生命周期预测资源预测市场占有率预测生产技术的变化趋势预测（2）市场营销预测的种类依据预测的性质分类：定性预测，定量预测依据预测时间的分类短期预测：时间在 1 周～半年之间的预测。近期预测：时间在半年～一年之间的预测，帮助企业编制年度。中期预测：时间在 2 年～5 年之间的预测，帮助企业确定营销战略。长期预测：时间在 5 年以上的市场变化及其趋势的预测，为企业制定总体发展规划和重要营销决策提供科学依据。 3、市场营销预测的步骤确定预测目标分析整理资料选择预测方法建立预测模型编写预测报告五、市场预测的基本方法 1、定性预测法定性预测法时依赖于预测人丰富经验和知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景做出性质和程度上的估计和推测的一种预测方法。定点预测的优点：操作简单，成本低；可以了解到消费者的动机即感觉；定性预测方法往往时定量调查的前提。定性预测的方法：经验估计法、专家预测法、顾客意见法。 2、定量预测法定量预测法是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分

学习情境三确定目标市场策略一、市场细分 1、市场细分的概念市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体刻分为若干清费者群的市场分类过程。每一个清费者萨就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求顿向的消费者构成的群体， 2、市场细分的作用有助干企业认识市场和寻找市场机会有利于企业有针对性地开展营销活动有利于企业开发适销对路的新产品 3、市场闻分的原则可衡量性可接近性可盈利性可实施性 4、市场细分的依据 (1)清费者市场组分依据细分消贵者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量： (2)产业市场饵分的愫据用户规模产品的最锋用途工业者购买状况二、目标市场的选释 1、目标市场的微老市场细分的目的就是有效地透择并进入目标市场，所谓目标巾场，线是企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对于状况、企业自身特点所透定和进入的市场： 2、目标市场遗择的条件一般来说。一个细分市场要能成为金业的目标市场，必须具备以下三个条件：有足够的市场潜在需求，以作为企业市场营销发展的方向。市场上有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。企业必领有能力满足目标市场的需求。 3、目标市场策略无差别性市场策略差别性市场策略集中性市场策略三、市场定位 1、巾场定位的概念市场定位是指企业针对竞争者现有产品在市场上所处的位置和白身条件，以及根据消贵者对该种产品的印象和理解，为产品设计和里造一定的个性或形象，井通过一系列营销努力把这种个性或形象强面有力地传达给顾客，从商适当确定该产品在市场上的位置的过程， 2、市场定位的依据根据产品的属性和功修定位根据产品的质量、价格及档次定位

7 学习情境三确定目标市场策略一、市场细分 1、市场细分的概念市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 2、市场细分的作用有助于企业认识市场和寻找市场机会有利于企业有针对性地开展营销活动有利于企业开发适销对路的新产品 3、市场细分的原则可衡量性可接近性可盈利性可实施性 4、市场细分的依据（1）消费者市场细分依据细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。（2）产业市场细分的依据用户规模产品的最终用途工业者购买状况二、目标市场的选择 1、目标市场的概念市场细分的目的就是有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。 2、目标市场选择的条件一般来说，一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下三个条件：有足够的市场潜在需求，以作为企业市场营销发展的方向。市场上有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。企业必须有能力满足目标市场的需求。 3、目标市场策略无差别性市场策略差别性市场策略集中性市场策略三、市场定位 1、市场定位的概念市场定位是指企业针对竞争者现有产品在市场上所处的位置和自身条件，以及根据消费者对该种产品的印象和理解，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强而有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置的过程。 2、市场定位的依据根据产品的属性和功能定位根据产品的质量、价格及档次定位

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