人文社会科学学院本科课程教学大纲 《广告学》教学大纲 一、基本信息 课程名称 广告学 课程编号ScpM410 课程类型 本专业推荐选修课 总学时 理论学 实学时 实我学 学分 预修课程 传播学原理、市场营销学、社会学 原理，理学 适用对象 公管、市场营销专业旅管 现代广告学是一门多学科交叉、文理交融的新兴综合应用性学科。广告学聚焦广告活 动的历中、理论、箭路。制作与经营管理第多个维府 其涉及的范围日益宽泛。本课程以 广告学及相关领城的 课程简介 论知识为基础，结合对当今学科前沿的研究司 巴握，重点教授以策划为主 体、创意为中心的广告整体运动形式，旨在提高学生的专业知识及养， 作为一门理论实紧密联合的课程，广告学对于学生的综合素质尤其是反应力、创新 能力、团队合作能力及人际交往能力也提出有较高的要求。 二、教学目标及任务 含多 理论联系实际 让学生在 学习广告学相关理论知识的基础上 告策划 广告运作的 流程 学生日 力与 ,培养学生 神。使同学有能 面的知识运用到今后的学习、工作、生活中 在 三、学时分配 数学课时分 章节 章节内容 讲课 实验实践 合计 第一章 绪论 第二章■ 广告学基本原理 第三章 广告心理与受众 6 第四章 广告策划 6 第五章 广告创意 第六章 广告文案 4 第七音 广告设计与制作 2 第八音 广告蝶体 第h.意 广告的运作 合计 36 四、教学内容及教学要求 第 告的湖源与发展(1) 的发 4.中国现代广告的发展 习题要点：结合实例，简述中国广告发展的历史 结合实例，简述世界广告发展的历史。 第二节广告学与其他相关学科(1) 1广告学与传播学 745
人文社会科学学院本科课程教学大纲 745 《广告学》教学大纲 一、基本信息 课程名称 广告学 课程编号 ScPM4108 英文名称 Advertising 课程类型 本专业推荐选修课 总学时 36 理论学时 36 实验学时 实践学时 学 分 2 预修课程 传播学原理、市场营销学、社会学 原理、心理学 适用对象 公管、市场营销专业旅管 课程简介 现代广告学是一门多学科交叉、文理交融的新兴综合应用性学科。广告学聚焦广告活 动的历史、理论、策略、制作与经营管理等多个维度，它的内容庞杂、知识跨越度大，新 理论、新观念不断涌现，其涉及的范围日益宽泛。本课程以教授广告学及其相关领域的理 论知识为基础，结合对当今学科前沿的研究动向及最新成果的把握，重点教授以策划为主 体、创意为中心的广告整体运动形式，旨在提高学生的专业知识及素养。 作为一门理论实践紧密联合的课程，广告学对于学生的综合素质尤其是反应力、创新 能力、团队合作能力及人际交往能力也提出有较高的要求。 二、教学目标及任务 综合多种教材，理论联系实际，让学生在学习广告学相关理论知识的基础上掌握广告策划、广告运作的实际 流程，在了解市场、开发市场的前提下激发学生的想象力与创新能力，培养学生的团队合作精神。使同学有能力 将较为专业的关于广告学，特别是广告策划、广告营销、广告创意方面的知识运用到今后的学习、工作、生活中， 在一定程度上提高学生的综合竞争力。 三、学时分配 教学课时分配 章 节 章节内容 讲课 实验 实践 合计 第一章 绪论 4 4 第二章 广告学基本原理 4 4 第三章 广告心理与受众 6 6 第四章 广告策划 6 6 第五章 广告创意 4 4 第六章 广告文案 4 4 第七章 广告设计与制作 2 2 第八章 广告媒体 2 2 第九章 广告的运作 4 4 合 计 36 36 四、教学内容及教学要求 第一章 绪论（4） 第一节 广告的渊源与发展（1） 1．古代广告的发展 2．近代广告的发展 3．世界现代广告的发展 4．中国现代广告的发展 习题要点：结合实例，简述中国广告发展的历史。 结合实例，简述世界广告发展的历史。 第二节 广告学与其他相关学科（1） 1．广告学与传播学
人文社会科学学碗本科课程教学大纲 2. 4.广告学与 简述广告学学科的综合性 第三节广告的功能) 2.广告学的社会功能 3。广告学的传播功能 4告的型重性 习题要点：分析广告的经济功能及其变化规律， 本章重点、难点：结合实例，简述广告的发展形式。 一告的丰票功能及此作用 广告双重性的作用 本章数学零求：了解广告的发展与渊源， 了解中国广告的发展概况。 了解近代广告的发展。 了解广告学与其他学科的关系 第二章广告学基本原理(4) 第一节广告学的经典理论(2) .USP理论 2.广告品牌形象理论 3,ROI理论 4,定位理论 5。理论的时代局限 理解 经典广告理论 奇述其具有哪些时代局限性 2广告学与市场营 习题要点：联系实例，对4P、4C、4R理论进行分析。 简求6V6Om论 本章重点、难点：结合现代广告，对广告理论进行总结和分析。 结合实例，理解、掌提现代广告学理论对企业发展的影响。 本章教学要求：理解广告学的经典理论。 理解现代广告学的基础理论。 第三章广告心理与受众(6) 第一节广告的感觉与知觉(1) 1.感觉与知觉的理论基础 2.受众的知觉感受 习题要点：影响受众知觉感受的因素有哪些？ 第二节广告的注意与受众() 1,厂告信总与注总 2.广告表现与注总 习题要点：探索广告信息注意与广告表现注意对广告信息传达的重要性。 第三节广告的情感心理(1) 1.受众情感诉求 16
人文社会科学学院本科课程教学大纲 746 2．广告学与公共关系学 3．广告学与市场营销学 4．广告学与心理学 5．广告学与社会学 习题要点：简述广告学学科的综合性。 第三节 广告的功能（2） 1．广告学的经济功能 2．广告学的社会功能 3．广告学的传播功能 4．广告的双重性 习题要点：分析广告的经济功能及其变化规律。 本章重点、难点：结合实例，简述广告的发展形式。 广告的主要功能及其作用。 广告双重性的作用。 本章教学要求：了解广告的发展与渊源。 了解中国广告的发展概况。 了解近代广告的发展。 了解广告学与其他学科的关系。 第二章 广告学基本原理（4） 第一节 广告学的经典理论（2） 1．USP 理论 2．广告品牌形象理论 3．ROI 理论 4．定位理论 5．理论的时代局限性 习题要点：结合实例，分析、理解经典广告理论。 以经典理论的时代背景为基础简述其具有哪些时代局限性。 第二节 现代广告学基础理论（2） 1．广告学与大众传播学 2．广告学与市场营销学 3．广告学与消费心理学 4．广告学与消费行为学 习题要点：联系实例，对 4P、4C、4R 理论进行分析。 简述 6W+6O 理论。 本章重点、难点：结合现代广告，对广告理论进行总结和分析。 结合实例，理解、掌握现代广告学理论对企业发展的影响。 本章教学要求：理解广告学的经典理论。 理解现代广告学的基础理论。 第三章 广告心理与受众（6） 第一节 广告的感觉与知觉（1） 1．感觉与知觉的理论基础 2．受众的知觉感受 习题要点：影响受众知觉感受的因素有哪些？ 第二节 广告的注意与受众（1） 1．广告信息与注意 2．广告表现与注意 习题要点：探索广告信息注意与广告表现注意对广告信息传达的重要性。 第三节 广告的情感心理（1） 1．受众情感诉求
人文社会科学学院本科课程教学大纲 2.情感要素与广告信 素与广告信息的关联性 第四节广告的记忆) 2广告对受众的记忆 3十出扫7第歌 习愿要点：结合实例，对比并分析同一恩材不同广告效果产生记忆的效果。 实我，结合不同受金的情成近最。改编广先。〔)) 本章重点、难点：结合实例，体验、分析受众的情感要素与广告信息的关系。 结合实例。体坠受合的成觉与知觉在广告中的无音识选择。 结合实侧。体坠于音注音的诱导因素 本童数学要求：了解广告感受与知觉的含义。 理解受众的知觉感受 理解广告注意、广告的情感诉求、广告的记忆。 掌提增强广告记忆的策略、广告的说服心理和消费者的态度等理论。 第四章广告策划(6) 第一节广告策划橛述(1) 1.广告策划的含义 2.广告策划的功 3.广告策划的类 4,广告策划的体到 划的步 现代广告家 能 划的基本内容， )广告日标的米开 3.广告目标的实现 广告目标的原则、制定目标的方法、广告目标的影响因素。 第三节广告策划书的执行略径(1) 1广告箭别书的 2。广告策划书的书写步骤 3广告笛制书的内究 习题要点：结合实例进行广告策划书写作 第四节广告策划的实施(1) ,广告笛划与市场调因 2,广告策划与广告目材 3.“告策划与”告预芽 4.广告策划与广告策略 5.广告策划与效果测评 习题要点：广告策略的实施和测评有哪些内容？ 告专题策划模 (2) 本章重点、难点：结合实例进行广告策划特定的市场调研。 理解、分析)告策划和 “告目标的关系 本建数学要求：了解广告策划的功能和作用 了解策划的基本 掌提广告策划书的写作格式 747
人文社会科学学院本科课程教学大纲 747 2．情感要素与广告信息 习题要点：了解情感要素与广告信息的关联性。 第四节 广告的记忆（1） 1．记忆的内涵 2．广告对受众的记忆 3．广告记忆策略 习题要点：结合实例，对比并分析同一题材不同广告效果产生记忆的效果。 实践：结合不同受众的情感诉求，改编广告。（2） 本章重点、难点：结合实例，体验、分析受众的情感要素与广告信息的关系。 结合实例，体验受众的感觉与知觉在广告中的无意识选择。 结合实例，体验无意注意的诱导因素。 本章教学要求：了解广告感受与知觉的含义。 理解受众的知觉感受。 理解广告注意、广告的情感诉求、广告的记忆。 掌握增强广告记忆的策略、广告的说服心理和消费者的态度等理论。 第四章 广告策划（6） 第一节 广告策划概述（1） 1．广告策划的含义 2．广告策划的功能 3．广告策划的类型 4．广告策划的体系 5．广告策划的必要性 6．广告策划的步骤 7．现代广告策划的特征 习题要点：简述广告策划的基本内容。 简述广告策划的意义。 第二节 广告策划与广告目标（1） 1．广告目标的原则表现 2．广告目标的类型 3．广告目标的实现 习题要点：概述广告目标的原则、制定目标的方法、广告目标的影响因素。 第三节 广告策划书的执行路径（1） 1．广告策划书的概念 2．广告策划书的书写步骤 3．广告策划书的内容 习题要点：结合实例进行广告策划书写作。 第四节 广告策划的实施（1） 1．广告策划与市场调研 2．广告策划与广告目标 3．广告策划与广告预算 4．广告策划与广告策略 5．广告策划与效果测评 习题要点：广告策略的实施和测评有哪些内容？ 实践：广告专题策划模拟。（2） 本章重点、难点：结合实例进行广告策划特定的市场调研。 理解、分析广告策划和广告目标的关系。 本章教学要求：了解广告策划的功能和作用。 了解策划的基本类型。 掌握广告策划书的写作格式
人文社会科学学碗本科课程教学大纲 内容 平的方法 第五章 (4 的基本原则(2) 3由出1话 A饰这性后 习题要点：闹述广告创意原则的含义以及它们之间的联系， 不同题材的广告如何找到各自的创意突破口？ 结合实例，分析广告创意所体现的广告创意的基本原则。 第二节广告创意的方法(2) 1,平面广告制音 2.电视广告创意 3.网络广告创意 习题要点：结合实例，分析广告的创意。 本章重点、难点：结合实例，分析、探素不同题材广告的创意思路与创意方法。 尝试对某产品进行厂告创意， 本津数学要求：苹握广告创意的基本原则， 掌提广告冲击力的形成方法。 了解不同竞争态势企业的广告策略、不问目标消费人群的策略、市场不同阶段的策略。 了解不同类型 告的含义以及进行广告创意的方法， 第六章广告文案(4) 第一节广告文案的特点与要求(0.5 的特 “告文案的作用及意义 告文安的 (0.5 .广告文案的正 广告文的附文 4.广告的口号 习趣要点：尝试为某品牌撰写广告文案 第三节广告文案创意() 1十出安制音顶最 2.广告文案创意的形式与方法 习愿要点：结合实例。分折广告文案的写作手法及应用 第四节广告语言修醉(1) 1,广告语言终辞的原 2.广告语言修辞的技巧 3,广告中常用的修辞方法 习题要点：讨论广告语言规范性的作用】 实践：广告专题文案写作模拟·(1) 李童重点、难点：结合实例，理解、分析广告文案的表现形式。 尝试为某品椰撰写厂告文案， 本章数学要求：了解广告文案的特点， 掌提广告文案的结构： 掌提广告文案正文写作的原则和步操。 148
人文社会科学学院本科课程教学大纲 748 掌握广告策划的实施内容。 了解广告策略的实施内容。 理解广告效果测评的方法。 第五章 广告创意（4） 第一节 广告创意的基本原则（2） 1．相关性原则 2．创造性原则 3．冲击力原则 4．策略性原则 习题要点：阐述广告创意原则的含义以及它们之间的联系。 不同题材的广告如何找到各自的创意突破口？ 结合实例，分析广告创意所体现的广告创意的基本原则。 第二节 广告创意的方法（2） 1．平面广告创意 2．电视广告创意 3．网络广告创意 习题要点：结合实例，分析广告的创意。 本章重点、难点：结合实例，分析、探索不同题材广告的创意思路与创意方法。 尝试对某产品进行广告创意。 本章教学要求：掌握广告创意的基本原则。 掌握广告冲击力的形成方法。 了解不同竞争态势企业的广告策略、不同目标消费人群的策略、市场不同阶段的策略。 了解不同类型广告的含义以及进行广告创意的方法。 第六章 广告文案（4） 第一节 广告文案的特点与要求（0.5） 1．广告文案的特点 2．广告文案的要求 习题要点：阐述广告文案的作用及意义。 第二节 广告文案结构（0.5） 1．广告文案的标题 2．广告文案的正文 3．广告文案的附文 4．广告的口号 习题要点：尝试为某品牌撰写广告文案。 第三节 广告文案创意（1） 1．广告文案创意要求 2．广告文案创意的形式与方法 习题要点：结合实例，分析广告文案的写作手法及应用。 第四节 广告语言修辞（1） 1．广告语言修辞的原则 2．广告语言修辞的技巧 3．广告中常用的修辞方法 习题要点：讨论广告语言规范性的作用。 实践：广告专题文案写作模拟。（1） 本章重点、难点：结合实例，理解、分析广告文案的表现形式。 尝试为某品牌撰写广告文案。 本章教学要求：了解广告文案的特点。 掌握广告文案的结构。 掌握广告文案正文写作的原则和步骤
人文社会科学学院本科课程教学大纲 掌广告文案口号写作的要点 解广告文案的语 第七 广告设计与制作(2 第一节广告设 的管要构成(0.) 3广告视觉传达中的色影 习题要点：结合实例。分析广告的视觉传达效果 分析不同视觉要麦在广告设计中的应用 第二节广告版面的编排设计(0.5) 1.广告版面编排的形式原理 2。广告版面编排的表现 习题要点：结合实例，分析广告排版。 尝试对广告进行主题排版和设计. 第三节广告设计制作流程(1) 1,双方沟通 2.达成意向 3.创意设计 4.作品完成 习题要 :闸述广告设计制作流程 、分 广告版而中的视觉诱号 告作品 生的直接效果进行分析 万法及排万 家计中的图 式原 了解广告设计制作流程 第八章广告煤体2) 第一节广告煤体概述（1) 广告煤体的概念、分类和特点 2.广告蝶体的研究 习题要点：谈论广告媒体选择的方式方法。 第二带五大广告摸体(1) 】报纸继体 2.杂志媒体 3。由视媒体 4.广播煤体 5.户外广告媒体 习恩要点：讨论不同广告媒体的优势和同限性，总结不同类型的产品适用哪种广告媒体投放？ 分析媒体组合的重要性。 本章重点、难点：结合实例，理解、分析广告媒体的组合策略 结合实例，针对五大煤体的不问特点，分析其注意事项。 本章数学要求：了解广告媒体的概念、分类和特点。 掌握广告媒体的选择方法。 掌提媒体的评价标准。 掌握媒体发布策略 学提五大媒体的特点及其优劣 749
人文社会科学学院本科课程教学大纲 749 掌握广告文案口号写作的要点。 掌握广告文案创意的方法。 了解广告文案的语言修辞。 第七章 广告设计与制作（2） 第一节 广告设计的视觉要素构成（0.5） 1．广告视觉传达中的文字 2．广告视觉传达中的图形 3．广告视觉传达中的色彩 习题要点：结合实例，分析广告的视觉传达效果。 分析不同视觉要素在广告设计中的应用。 第二节 广告版面的编排设计（0.5） 1．广告版面编排的形式原理 2．广告版面编排的表现 习题要点：结合实例，分析广告排版。 尝试对广告进行主题排版和设计。 第三节 广告设计制作流程（1） 1．双方沟通 2．达成意向 3．创意设计 4．作品完成 习题要点：阐述广告设计制作流程。 本章重点、难点：结合实例，理解、分析广告版面中的视觉诱导。 结合实例，对广告作品的设计要素所产生的直接效果进行分析。 本章教学要求：掌握广告设计的视觉要素构成。 掌握广告文字的设计原则、方法及编排方式。 掌握广告设计中的图形表达。 了解广告版面编排的形式原理。 了解广告设计制作流程。 第八章 广告媒体（2） 第一节 广告媒体概述（1） 1．广告媒体的概念、分类和特点 2．广告媒体的研究 习题要点：谈论广告媒体选择的方式方法。 第二节 五大广告媒体（1） 1．报纸媒体 2．杂志媒体 3．电视媒体 4．广播媒体 5．户外广告媒体 习题要点：讨论不同广告媒体的优势和局限性，总结不同类型的产品适用哪种广告媒体投放？ 分析媒体组合的重要性。 本章重点、难点：结合实例，理解、分析广告媒体的组合策略。 结合实例，针对五大媒体的不同特点，分析其注意事项。 本章教学要求：了解广告媒体的概念、分类和特点。 掌握广告媒体的选择方法。 掌握媒体的评价标准。 掌握媒体发布策略。 掌握五大媒体的特点及其优劣
人文社会科学学碗本科课程教学大纲 第九章 的运作规徐(2) 1广告公司的管理 。广告主的选择 6广告业条的发展趋势 习题题点：广告运作的基础有哪些 过论户生的业名程宾 分析广告主与广告代理商的关系和相互选择的条件， 第二节广告活动的一般殷运作规律(2) 1。代理商的选择 2.广告运作环境 3,广告信总 4.市场测有 5.广告策划 6.广厂告管理 习题要点：广告管理包含哪些内容？ 分析广告策划的重要性， 举例说明市场调查的主要内容。 本重点、库点：结合实例，讲解广告主与广告代理商之间的关系 合实 ，讲解广告主与广告代理商之的相互择， 本章教学要求：了解广告公司的组织机构、职能、管理、业务流程、发展趋势。 了解厂告法规 掌握广告公司的运作基础和广告活动的一般运作规律， 五、考核方式及要求 本课程的考核方式为论文 以所学广告学相关理论知识为基础，结合实际调研结果，充分发挥创造力与创新思推能力，就指定品牌产品 进行广告策划与完整的策划书的摆写。明确调研结论对广告策划的意义以及策划对产品宜传推广的重要性，对后 期进行效果评估。 学有余力的学生也可以就产品做视觉等方面的设计，此作为加分项， 平时成绩（平时作业、出勤、上误积极程度）占总成绩的40%，论文占总成绩的60%， 六、推荐教材及教学参考书 教材： 《广告学概论》，张建设、边卓、王勇、朱磊主编，北京大学出版社，2012年，标准书号：1SBN9787-301 20134-30.0424。 参考书： 《广告学原理》，陈培爱编著，2版，复且大学出版社，2008年，标准书号：1SBN9787309058529。 《广告学全书》，涂小琼主编，中国社会出版社，2005年，标准书号：ISBN9787508707556。 《广告概论》，姚曦编著，武汉大学出版社，2004年，标准书号：1SBN9787307035560. 大钢修订人：密晨晨 大纲审定人：付坚理 750
人文社会科学学院本科课程教学大纲 750 第九章 广告的运作（4） 第一节 广告公司的运作规律（2） 1．广告公司概述 2．广告运作基础 3．广告公司的管理 4．广告主的选择 5．广告业务 6．广告业务的发展趋势 习题要点：广告运作的基础有哪些？ 讨论广告的业务程序。 分析广告主与广告代理商的关系和相互选择的条件。 第二节 广告活动的一般运作规律（2） 1．代理商的选择 2．广告运作环境 3．广告信息 4．市场调查 5．广告策划 6．广告管理 习题要点：广告管理包含哪些内容？ 分析广告策划的重要性。 举例说明市场调查的主要内容。 本章重点、难点：结合实例，讲解广告主与广告代理商之间的关系。 结合实例，讲解广告主与广告代理商之间的相互选择。 本章教学要求：了解广告公司的组织机构、职能、管理、业务流程、发展趋势。 了解广告法规。 掌握广告公司的运作基础和广告活动的一般运作规律。 五、考核方式及要求 本课程的考核方式为论文。 以所学广告学相关理论知识为基础，结合实际调研结果，充分发挥创造力与创新思维能力，就指定品牌产品 进行广告策划与完整的策划书的撰写。明确调研结论对广告策划的意义以及策划对产品宣传推广的重要性，对后 期进行效果评估。 学有余力的学生也可以就产品做视觉等方面的设计，此作为加分项。 平时成绩（平时作业、出勤、上课积极程度）占总成绩的 40%，论文占总成绩的 60%。 六、推荐教材及教学参考书 教 材： 《广告学概论》，张建设、边卓、王勇、朱磊主编，北京大学出版社，2012 年，标准书号：ISBN 978-7-301- 20134-3/J．0424。 参考书： 《广告学原理》，陈培爱编著，2 版，复旦大学出版社，2008 年，标准书号：ISBN 9787309058529。 《广告学全书》，涂小琼主编，中国社会出版社，2005 年，标准书号：ISBN 9787508707556。 《广告概论》，姚曦编著，武汉大学出版社，2004 年，标准书号：ISBN 9787307035560。 大纲修订人：廖晨晨 大纲审定人：付坚强