vertising 广告概论 Case Study:商务通的成功——广告策略 陈好时期——什么是商务通? 李湘时期——告诉人们我们有多好 ·濮存晰时期—我们还可以做得更好 ·结果:上市一年销售40万台,完成品牌形象的树立 经验:”我们都是销售出身,我们不是在做商务通时 才知道怎么卖东西的。准确地说,我们严格地按照书 本上的理论做,只不过,我们做得比别人更坚决、更 到位。“——孙陶然(恒基伟业常务副总经理)
Advertising • 广告概论 – Case Study：商务通的成功 —— 广告策略 • 陈好时期——什么是商务通？ • 李湘时期——告诉人们我们有多好 • 濮存晰时期——我们还可以做得更好 • 结果：上市一年销售40万台，完成品牌形象的树立 • 经验：”我们都是销售出身，我们不是在做商务通时 才知道怎么卖东西的。准确地说，我们严格地按照书 本上的理论做，只不过，我们做得比别人更坚决、更 到位。“ —— 孙陶然（恒基伟业常务副总经理）
vertising 广告学在管理学中的地位 .STP 生产财务 管理管理 品 人员推销 人力营销 价 共关系 资源 格 管理管理 渠 营销推广 道 广告 促 销
Advertising • 广告学在管理学中的地位 生产 管理 财务 管理 人力 资源 管理 营销 管理 •STP •产 品 •价 格 •渠 道 •促 销 人员推销 公共关系 营销推广 广告
vertising 广告概 辞海 美国广告主协会 孙有为 广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关 商品或服务的优点和特色,唤起消费者注意,说服消费 者购买使用的宣传方式。 MBA Dictionary A marketing tool which has an identifiable sponsor pay for a presentation of ideas, goods, or services to inform or persuade a public
Advertising • 广告概念 – 辞海 – 美国广告主协会 – 孙有为 • 广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关 商品或服务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费 者购买使用的宣传方式。 – MBA’Dictionary • A marketing tool which has an identifiable sponsor pay for a presentation of ideas,goods,or services to inform or persuade a public
vertising 广告概念分析 广告是一种有计划、有目的的活动 COMPAIGN 广告活动的主体是广告主,客体是特定的目 标受众 广告活动是通过传播媒介来进行的 广告活动的内容是经过有计划地选择的商品 或服务的信息 广告活动的目的是为了促进商品或服务的销 售,并使广告主从中受益
Advertising • 广告概念分析 – 广告是一种有计划、有目的的活动 （COMPAIGN） – 广告活动的主体是广告主，客体是特定的目 标受众 – 广告活动是通过传播媒介来进行的 – 广告活动的内容是经过有计划地选择的商品 或服务的信息 – 广告活动的目的是为了促进商品或服务的销 售，并使广告主从中受益
vertising 广告分类 根据传播媒介:印刷品广告、影视广告、户外广告等 根据直接目的:企业形象、产品形象、促销广告 根据表现形式:理性广告、感性广告 根据传播范围:国际广告、全国性广告、地区性广告; 根据发布地点:POP(卖场广告)、非卖场广告; 根据表达形式:硬广告、软广告
Advertising • 广告分类 – 根据传播媒介：印刷品广告、影视广告、户外广告等； – 根据直接目的：企业形象、产品形象、促销广告； – 根据表现形式：理性广告、感性广告； – 根据传播范围：国际广告、全国性广告、地区性广告； – 根据发布地点：POP（卖场广告）、非卖场广告； – 根据表达形式：硬广告、软广告
vertising 广告的功能 引导功能 沟通功能 刺激功能 催化功能 信用功能 教育功能
Advertising • 广告的功能 – 引导功能 – 沟通功能 – 刺激功能 – 催化功能 – 信用功能 – 教育功能
vertising 广告的作用 对经济发展的促进作用 对企业生存发展的作用 对消费者的信息传递、教育作用 促进信息传播媒介的发展 促进文学艺术的发展 促进环境亮化、美化,丰富人民的文化生活
Advertising • 广告的作用 – 对经济发展的促进作用 – 对企业生存发展的作用 – 对消费者的信息传递、教育作用 – 促进信息传播媒介的发展 – 促进文学艺术的发展 – 促进环境亮化、美化，丰富人民的文化生活
vertising 广告的经济学解释 问题:用于广告的资源是否是一种社会浪费?! 分歧 ·批评:广告是心理性的,不是信息性的,因此广告抑制 了竞争 拥护:提高市场配置资源的能力,鼓励竞争 广 质量信息:“企业愿意用大量的金钱来做广告,这本身 就向消费者传递了一个所提供质量的信号!” ·艺术与科学;虚拟与真实;创意与实效;私利与公
Advertising • 广告的经济学解释 – 问题：用于广告的资源是否是一种社会浪费？！ – 分歧： • 批评：广告是心理性的，不是信息性的，因此广告抑制 了竞争； • 拥护：提高市场配置资源的能力，鼓励竞争。 – 广告： • 质量信息：“企业愿意用大量的金钱来做广告，这本身 就向消费者传递了一个所提供质量的信号！” • 艺术与科学；虚拟与真实；创意与实效；私利与公 益
vertising 本章结束 谢谢
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