广告定位 目标市场策略 STP(市场细分、目标市场、产品定位) 大规模销售—产品差异性销售——目标 市场营销
广告定位 目标市场策略 • STP（市场细分、目标市场、产品定位） • 大规模销售 —— 产品差异性销售 —— 目标 市场营销
广告定位 广告定位的含义 关键:找到消费者心智中的确切位置 没有对产品做什么,而是对市场的发现 广告定位的目的 正确地、科学地、有效地确定广告主题
广告定位 广告定位的含义 • 关键：找到消费者心智中的确切位置 • 没有对产品做什么，而是对市场的发现 广告定位的目的 • 正确地、科学地、有效地确定广告主题
广告定位 广告定位理论的形成 50年代及之前,产品至上时代,USP式广告 (独特销售主张) 60—70年代,形象至上时代,“每一个广 告都是对品牌形象的长程投资”(CI 80—90年代,顾客至上时代,CS(顾客满 意)战略 21世纪,人本至上时代,“互动与定制战略
广告定位 广告定位理论的形成 • 50年代及之前，产品至上时代，USP式广告 （独特销售主张） • 60 —70年代，形象至上时代，“每一个广 告都是对品牌形象的长程投资”（CI） • 80 —90年代，顾客至上时代，CS（顾客满 意）战略 • 21世纪，人本至上时代，“互动与定制战略
广告定位 艾。里斯的广告定位理论 70年代提出“定位”〈广告时代〉 81年出版〈广告攻心战略品牌定位〉 〈二十二条商规〉(精髓不存、长篇无魂; 精髓所在,片言万代)
广告定位 艾。里斯的广告定位理论 • 70年代提出“定位”〈广告时代〉 • 81年出版〈广告攻心战略——品牌定位〉 • 〈二十二条商规〉（精髓不存、长篇无魂； 精髓所在，片言万代）
广告定位 艾。里斯的广告定位理论 主张 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者 心目中获得一个“据点”,一个认定的区域位置 即占有一席之地 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费 者的心智上下功夫,创造出一个心理位置 应该运用广告创造出独有的位置,如“第一事件、 第 广告表现出的差异性,不应着重于功能利益的不 同,而应是类别的不同,如P&G
广告定位 艾。里斯的广告定位理论 • 主张 • 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者 心目中获得一个“据点”，一个认定的区域位置， 即占有一席之地； • 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费 者的心智上下功夫，创造出一个心理位置； • 应该运用广告创造出独有的位置，如“第一事件、 第一。。。。。。” • 广告表现出的差异性，不应着重于功能利益的不 同，而应是类别的不同，如P&G
广告定位 广告定位的内容 诉求对象的定位(WHO) 诉求内容的定位(WHAT)
广告定位 广告定位的内容 • 诉求对象的定位（WHO） • 诉求内容的定位（WHAT）
广告定位 广告定位的方法 品质定位法 特色定位法 形象定位法 利基定位法 观念定位法 比附定位法
广告定位 广告定位的方法 • 品质定位法 • 特色定位法 • 形象定位法 • 利基定位法 • 观念定位法 • 比附定位法
广告定位 广告定位的意义 强化广告商品的目标市场 明确广告商品的差异性 为广告创意表现确定主题 企业生存与发展的重大问题
广告定位 广告定位的意义 • 强化广告商品的目标市场 • 明确广告商品的差异性 • 为广告创意表现确定主题 • 企业生存与发展的重大问题
广告定位 经典广告定位实例 〈珍奥核酸上市推广记实〉
广告定位 经典广告定位实例 • 〈珍奥核酸上市推广记实〉
