讲义3.1跨境电子商务网络营销与推广基础 【教学目标】 1.市场营销理论和国际市场营销 2.了解跨境电子商务网络营销的主要内容 3.了解跨境电子商务企业的店铺推广与营销工作，能够根据需要正确选择网络营销的工 具和方法。 一、国际市场营销理论 (一)市场营销理论 1.4P营销理论 4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道 (Place)、宣传(Promotion)。4P营销理论以企业为中心，以追求利润最大化为原则。 2.4C营销理论 4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素是消费者 (Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。 4C营销策略瞄准消费者的需求和期望，虽克服了4P营销策略只从企业出发的局限， 但被动适应消费者的色彩较浓。 3.4R营销理论 4R营销理论以关系营销为核心，重在建立客户忠诚。4R营销理论的四要素分别是关联 (Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)、和回报(Return)。 第一关联(Relevancy),企业与客户是一个命运共同体，建立并发展与客户之间的长期 关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 第二反应(Respond),在互相影响的市场中，对经营者来说，最现实的问题不在于如何 控制、制订和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听，并从推测性商业模式转移 成为高度回应需求的商业模式。 第三关系(Relation),在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场 的关键以转变为与客户建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性的交 易转向强调建立长期利益：从客户被动适应企业单一销售转向客户主动参与到生产过程中
讲义 3.1 跨境电子商务网络营销与推广基础 【教学目标】 1.市场营销理论和国际市场营销 2.了解跨境电子商务网络营销的主要内容 3.了解跨境电子商务企业的店铺推广与营销工作，能够根据需要正确选择网络营销的工 具和方法。 一、国际市场营销理论 （一）市场营销理论 1．4P 营销理论 4P 营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道 （Place）、宣传（Promotion）。4P 营销理论以企业为中心，以追求利润最大化为原则。 2．4C 营销理论 4C 营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素是消费者 （Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。 4C 营销策略瞄准消费者的需求和期望，虽克服了 4P 营销策略只从企业出发的局限， 但被动适应消费者的色彩较浓。 3．4R 营销理论 4R 营销理论以关系营销为核心，重在建立客户忠诚。4R 营销理论的四要素分别是关联 （Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、和回报（Return）。 第一关联（Relevancy），企业与客户是一个命运共同体，建立并发展与客户之间的长期 关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 第二反应（Respond），在互相影响的市场中，对经营者来说，最现实的问题不在于如何 控制、制订和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听，并从推测性商业模式转移 成为高度回应需求的商业模式。 第三关系（Relation），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场 的关键以转变为与客户建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了 5 个转向：从一次性的交 易转向强调建立长期利益；从客户被动适应企业单一销售转向客户主动参与到生产过程中
来：从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与客户的互动关 系。 第四回报(Return),任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一 定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。 综上所述，4营销理论既从企业的利益出发，又坚固消费者的需求，是一个更为实际、 有效的营销制胜术。 4.4S营销理论 4S营销理论以“消费者占有”为导向，要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务和 品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者 对企业产品产生忠诚。4s是指满意(satisfaction)、服务(service)、速度(speed)、诚意(sincerity)。 满意是指客户满意，强调企业以客户需求为导向，以客户满意为中心，企业要站在客户 立场上考虑和解决问题，把客户的需要和满意放在一切考虑因素之首。 服务包括几个方面的内容：首先，精通业务工作的企业营销人员要为客户提供尽可能多 的商品信息，经常与客户联络，询问他们的要求：其次，要对客户态度亲切友善，用体贴入 微的服务来感动用户：再次，要将每位客户都视为特殊和重要的任务，也就是“客户是上帝”： 另外每次服务结束后要邀请每一位客户再次光临：最后，要为客户营造一个温馨的服务环境， 这就要求企业加大文化建设力度。 速度指不让客户久等，能迅速地接待、办理。 诚意指要以他人的利益为重，真诚服务他人。想要赢得客户，必先投之以情，用真情服 务感化客户，以有情服务赢得无情的竞争。 (二)国际市场营销 国际市场营销学是一门研究以国际客户需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业 管理科学。具体地说，它研究的是企业如何从国际市场客户需求出发，依据一些自生不可控 制的环境因素，运用自己可控制的因素，诸如产品、价格、促销、分销等，制定出国际市场 营销策略，包括制定出国际营销计划，以及对国际营销计划的执行、控制和审计等。企业应 从适应和刺激国际市场客户的需要和欲望出发，有计划地组织本企业的整体国际营销活动， 实现企业的营利目的。 二、跨境电子商务网络营销
来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与客户的互动关 系。 第四回报（Return），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一 定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。 综上所述，4R 营销理论既从企业的利益出发，又坚固消费者的需求，是一个更为实际、 有效的营销制胜术。 4．4S 营销理论 4S 营销理论以“消费者占有”为导向，要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务和 品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者 对企业产品产生忠诚。4S 是指满意（satisfaction）、服务（service）、速度（speed）、诚意（sincerity）。 满意是指客户满意，强调企业以客户需求为导向，以客户满意为中心，企业要站在客户 立场上考虑和解决问题，把客户的需要和满意放在一切考虑因素之首。 服务包括几个方面的内容：首先，精通业务工作的企业营销人员要为客户提供尽可能多 的商品信息，经常与客户联络，询问他们的要求；其次，要对客户态度亲切友善，用体贴入 微的服务来感动用户；再次，要将每位客户都视为特殊和重要的任务，也就是“客户是上帝”； 另外每次服务结束后要邀请每一位客户再次光临；最后，要为客户营造一个温馨的服务环境， 这就要求企业加大文化建设力度。 速度指不让客户久等，能迅速地接待、办理。 诚意指要以他人的利益为重，真诚服务他人。想要赢得客户，必先投之以情，用真情服 务感化客户，以有情服务赢得无情的竞争。 （二）国际市场营销 国际市场营销学是一门研究以国际客户需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业 管理科学。具体地说，它研究的是企业如何从国际市场客户需求出发，依据一些自生不可控 制的环境因素，运用自己可控制的因素，诸如产品、价格、促销、分销等，制定出国际市场 营销策略，包括制定出国际营销计划，以及对国际营销计划的执行、控制和审计等。企业应 从适应和刺激国际市场客户的需要和欲望出发，有计划地组织本企业的整体国际营销活动， 实现企业的营利目的。 二、跨境电子商务网络营销
(一)概念 网络营销是指以计算机网络特别是国际互联网为主要手段，以实现一定营销目标的活动， 是企业整体营销战略的一个组成部分。而跨境电子商务还需克服文化差异，依据目标客户的 不同文化背景制定相应的营销策略，迎合消费者的消费习惯与消费心理，刺激消费者的购 买行为，跨境电子商务网络营销是本质上是网络营销活动。 (二)网络营销的基本职能 网络营销的基本职能包括信息发布、网站推广、销售促进、网上销售、顾客关系、网上 调研等六个方面，也是网络营销的主要内容。 1.信息发布 网络营销的基本思路就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用 户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本内容之一。 2.网站推广 获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对中小企业，由于经营资源的限制， 发布新闻获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源 的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手 段进行网站推广的意义显得更为重要。网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销 的基础工作。 3.销售促进 市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外，各种网络营销方 法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段，这些促销方 法并不限于对网上销售的支持，事实上，网络营销对于促进线下销售同样很有价值，这也就 是为什么一些没有开展网上销售业务的企业一样有必要开展网络营销的原因。 4.网上销售 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一 个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平 台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等，因此网上销售并不仅仅是大 型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道
（一）概念 网络营销是指以计算机网络特别是国际互联网为主要手段，以实现一定营销目标的活动， 是企业整体营销战略的一个组成部分。而跨境电子商务还需克服文化差异，依据目标客户的 不同文化背景制定相应的营销策略，迎合消费者 的消费习惯与消费心理，刺激消费者的购 买行为，跨境电子商务网络营销是本质上是网络营销活动。 （二）网络营销的基本职能 网络营销的基本职能包括信息发布、网站推广、销售促进、网上销售、顾客关系、网上 调研等六个方面，也是网络营销的主要内容。 1．信息发布 网络营销的基本思路就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用 户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本内容之一。 2．网站推广 获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对中小企业，由于经营资源的限制， 发布新闻获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源 的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手 段进行网站推广的意义显得更为重要。网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销 的基础工作。 3．销售促进 市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外，各种网络营销方 法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段，这些促销方 法并不限于对网上销售的支持，事实上，网络营销对于促进线下销售同样很有价值，这也就 是为什么一些没有开展网上销售业务的企业一样有必要开展网络营销的原因。 4．网上销售 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一 个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平 台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等，因此网上销售并不仅仅是大 型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道
5.顾客关系 互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ(常见问题解答)，到 电子邮件、邮件列表，在线论坛和各种即时信息服务等，在线顾客服务具有成本低、效率高 的优点，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，为建立良好的顾客关系、提高顾客 满意度和顾客忠诚度奠定了基础。 6.网上调研 网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点，网上调研不仅为制定网络营销策略提供 支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上市场调研手段对于市场营销策 略具有重要价值。 三、跨境企业的店铺和网站推广 跨境企业的店铺和网站（以下简称“企业网站”）是一个综合性的网络营销工具，在所 有的网络营销工具中，企业网站是最基本、最重要的一个，若没有企业网站，许多网络营销 方法将无用武之地，企业网络营销的功能也会大打折扣。因此，企业网站是跨境网络营销的 基础。 1.企业网站类型 企业网站是为外界了解企业本身、树立良好企业形象并适当提供一定服务的网站。根据 企业建站的目的、网站的功能及主要目标群体的不同，大致分为信息发布型网站和网上销售 型网站两类。 (1)信息发布型网站 信息发布型网站属于企业网站的初级形式，不需要太复杂的技术，将网站作为一种企业 基本信息的载体，主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息、招 聘信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，多用于产品和品牌推广以及与用户之间沟通。 (2)网上销售型网站 网上销售型网站以订单为中心，以实现交易为目的。这类网站一般具有在线交易、支付、 订单管理、用户管理、商品配送等功能。 2.企业网站的网络营销功能 企业网站的网络营销功能主要表现在六个方面：品牌形象、产品/服务展示、顾客关系网 上调查、网上合作、网上销售
5．顾客关系 互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的 FAQ (常见问题解答)，到 电子邮件、邮件列表，在线论坛和各种即时信息服务等，在线顾客服务具有成本低、效率高 的优点，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，为建立良好的顾客关系、提高顾客 满意度和顾客忠诚度奠定了基础。 6.网上调研 网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点，网上调研不仅为制定网络营销策略提供 支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上市场调研手段对于市场营销策 略具有重要价值。 三、跨境企业的店铺和网站推广 跨境企业的店铺和网站（以下简称“企业网站”）是一个综合性的网络营销工具，在所 有的网络营销工具中，企业网站是最基本、最重要的一个，若没有企业网站，许多网络营销 方法将无用武之地，企业网络营销的功能也会大打折扣。因此，企业网站是跨境网络营销的 基础。 1．企业网站类型 企业网站是为外界了解企业本身、树立良好企业形象并适当提供一定服务的网站。根据 企业建站的目的、网站的功能及主要目标群体的不同，大致分为信息发布型网站和网上销售 型网站两类。 （1）信息发布型网站 信息发布型网站属于企业网站的初级形式，不需要太复杂的技术，将网站作为一种企业 基本信息的载体，主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息、招 聘信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，多用于产品和品牌推广以及与用户之间沟通。 （2）网上销售型网站 网上销售型网站以订单为中心，以实现交易为目的。这类网站一般具有在线交易、支付、 订单管理、用户管理、商品配送等功能。 2．企业网站的网络营销功能 企业网站的网络营销功能主要表现在六个方面:品牌形象、产品/服务展示、顾客关系网 上调查、网上合作、网上销售
(1)品牌形象 网站的形象代表着企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个企业的主要方式就是访间 该公司的网站，尤其对于以网上经营为主要方式的企业，网站的形象是访问者对企业的第一 印象，这种印象对于建立品牌形象、产生用户信任具有至关重要的作用，因此具备条件的企 业应力求在网站建设上体现出自己的风格。 (2)产品服务展示 通过访间网站，可以让访问者对公司的产品服务有一个更深入的了解。灵活地向用户展 示产品说明的文字、图片甚至多媒体信息正是企业网站的主要价值所在。在法律许可的范围 内，企业可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、促 销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等。 (3)顾客关系 通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，如常见问题解答、电子邮件咨询、 在线表单，即时间答等。也可以通过网络社区、有奖竞赛等方式吸引顾客参与，不仅可以达 到产品宣传的目的，同时有助于增进顾客关系，提高顾客忠诚度乃至直接增加销售。 (4)网上调查 通过网站上的在线调查表或者电子邮件、论坛、实时信息等方式征求顾客意见等，可以 获得有价值的用户反馈信息。这种方式多用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等， 是获得第一手市场资料方便而又廉价的有效调查工具。 (5)网上合作 与供应商、经销商，客户网站以及其他内容互补或者相关的企业建立合作关系，实现资 源共享，形成互惠链，从而获得更好的网上推广效果。 (6)网上销售 建立网站及开展网络营销活动的最终目的是增加销售，一个功能完善的网站本身就是一 个销售渠道，从这一渠道可以完成订单确认、网上支付、商品配送等环节。实现在线销售的 方式有多种，利用企业网站本身的资源来开展在线销售是一种有效的形式。 上述功能只是一般网站应该具有的基本功能，有些网站还具有站内搜索、论坛等特别 功能
（1）品牌形象 网站的形象代表着企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个企业的主要方式就是访间 该公司的网站，尤其对于以网上经营为主要方式的企业，网站的形象是访问者对企业的第一 印象，这种印象对于建立品牌形象、产生用户信任具有至关重要的作用，因此具备条件的企 业应力求在网站建设上体现出自己的风格。 （2）产品服务展示 通过访间网站，可以让访问者对公司的产品服务有一个更深入的了解。灵活地向用户展 示产品说明的文字、图片甚至多媒体信息正是企业网站的主要价值所在。在法律许可的范围 内，企业可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、促 销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等。 （3）顾客关系 通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，如常见问题解答、电子邮件咨询、 在线表单，即时间答等。也可以通过网络社区、有奖竞赛等方式吸引顾客参与，不仅可以达 到产品宣传的目的，同时有助于增进顾客关系，提高顾客忠诚度乃至直接增加销售。 （4）网上调查 通过网站上的在线调查表或者电子邮件、论坛、实时信息等方式征求顾客意见等，可以 获得有价值的用户反馈信息。这种方式多用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等， 是获得第一手市场资料方便而又廉价的有效调查工具。 （5）网上合作 与供应商、经销商，客户网站以及其他内容互补或者相关的企业建立合作关系，实现资 源共享，形成互惠链，从而获得更好的网上推广效果。 （6）网上销售 建立网站及开展网络营销活动的最终目的是增加销售，一个功能完善的网站本身就是一 个销售渠道，从这一渠道可以完成订单确认、网上支付、商品配送等环节。实现在线销售的 方式有多种，利用企业网站本身的资源来开展在线销售是一种有效的形式。 上述功能只是一般网站应该具有的基本功能，有些网站还具有站内搜索 、论坛等特别 功能