《奢侈品营销》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16115602 课程名称：奢侈品营销 英文名称：luxury marketing 课程类别：专业课 学 时：32 学分：2 适用对象：市场营销（本科）专业 若核方式：者杳 先修课程：管理学、市场营销学 二、课程简介 奢侈品营销是市场营销专业中新兴的一门课程。中国已成为奢侈品消费的大 国，国际各大奢侈品品牌纷纷在中国加强布局，需要奢侈品方面的专业人才。奢 侈品营销与大众品营销有诸多差异，因此了解和掌握奢侈品品牌发展的现状，进 而熟知奢侈品营销的内容、方法与技巧，并具备分析问题、解决问题的能力，有 助于成为奢侈品行业的专业人才，并顺应我国品牌化的发展，为我国高质量品牌 的发展添砖加瓦。同时，也有助于开拓国际视野，转换思维方式，增强对理论与 实践的探索热情。 奢侈品营销课程的主要内容包括：奢侈品导论、奢侈品的目标顾客、奢侈品 的市场定位、奢侈品的产品规划、奢侈品的价格规划、奢侈品的渠道规划、奢侈 品的零售管理、著侈品的沟通规划。 Luxury marketing is a newly-developing unit of marketing major.A large numbe of luxury goods are consumed in China.Professional talents people in luxury goods industry are needed because international luxury brands are strengthening development in China.There are many differences between luxury marketing and marketing.Therefore,it attributes to become luxury industry professionals with understanding and mastering the development status of the luxury brands,being familiar with the contents,methods and skills of luxury marketing and having the ability to analyze and solve problems.Meanwhile,it also helps to broaden international view,to transform the way of thinking and to enhance the exploring enthusiasm of theory and practice. The main contents of luxury marketing unit include:introduction to luxury goods
《奢侈品营销》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16115602 课程名称：奢侈品营销 英文名称：luxury marketing 课程类别：专业课 学 时：32 学 分：2 适用对象：市场营销（本科）专业 考核方式：考查 先修课程：管理学、市场营销学 二、课程简介 奢侈品营销是市场营销专业中新兴的一门课程。中国已成为奢侈品消费的大 国，国际各大奢侈品品牌纷纷在中国加强布局，需要奢侈品方面的专业人才。奢 侈品营销与大众品营销有诸多差异，因此了解和掌握奢侈品品牌发展的现状，进 而熟知奢侈品营销的内容、方法与技巧，并具备分析问题、解决问题的能力，有 助于成为奢侈品行业的专业人才，并顺应我国品牌化的发展，为我国高质量品牌 的发展添砖加瓦。同时，也有助于开拓国际视野，转换思维方式，增强对理论与 实践的探索热情。 奢侈品营销课程的主要内容包括：奢侈品导论、奢侈品的目标顾客、奢侈品 的市场定位、奢侈品的产品规划、奢侈品的价格规划、奢侈品的渠道规划、奢侈 品的零售管理、奢侈品的沟通规划。 Luxury marketing is a newly-developing unit of marketing major. A large number of luxury goods are consumed in China. Professional talents people in luxury goods industry are needed because international luxury brands are strengthening development in China. There are many differences between luxury marketing and marketing. Therefore, it attributes to become luxury industry professionals with understanding and mastering the development status of the luxury brands, being familiar with the contents, methods and skills of luxury marketing and having the ability to analyze and solve problems. Meanwhile, it also helps to broaden international view, to transform the way of thinking and to enhance the exploring enthusiasm of theory and practice. The main contents of luxury marketing unit include: introduction to luxury goods
target customers of luxury goods,positioning of luxury goods,product planning of luxury goods,prices planning of luxury goods,place planning of luxury goods,retail management of luxury goods and communication planning of luxury goods. 三、课程性质与教学目的 课程性质 专业选修课 教学目的 1.了解和掌握奢侈品营销的基本知识理论，熟悉奢侈品品牌的运作方式： 2.通过对奢侈品品牌实例的分析，掌握丰富、先进的营销运作方法及思路： 3.能够学以致用，将奢侈品理论与方法用于指导实践。 4.在育人方面，学习借鉴奢侈品牌的营销理论与方法，意在应用于我国实践， 为建设“高质量品牌”添砖加瓦。 四、教学内容及要求 第一章奢侈品导论 (一)目的与要求 1.了解和掌握奢侈品的定义与常识： 2.理解学习奢侈品营销的意义。 (二)教学内容 第一节奢侈品概述 1.主要内容 本节主要内容包括奢侈品的定义、特征及类型。对于奢侈品营销者而言 奢侈品的定义与特征等是需要首先清晰界定的。 2.基本概念和知识点 (1)奢侈品的概念：具有象征意义，用于典雅精致生活的产品、服务或活 (2)奢侈品的特征：极品性、艺术性、稀缺性、声誉性、昂贵性。 (3)奢侈品的类型：不同角度的不同分类。依商品类别分为：高级时装、 珠宝和首饰、香水和化妆品、时尚配件、装饰和桌上用品、葡萄酒喝烈酒、高档 餐厅和酒店服务、高档轿车、私人游艇、私人飞机、私人银行服务等或者家具奢 侈品、个人奢侈品和体验奢侈品。依消费感受分：新奢侈品、传统奢侈品。依奢 华程度分，超豪华型、豪华型、基本型、入门型、限量型、签名版。依价值取向
target customers of luxury goods, positioning of luxury goods, product planning of luxury goods, prices planning of luxury goods, place planning of luxury goods, retail management of luxury goods and communication planning of luxury goods. 三、课程性质与教学目的 课程性质 专业选修课 教学目的 1．了解和掌握奢侈品营销的基本知识理论，熟悉奢侈品品牌的运作方式； 2．通过对奢侈品品牌实例的分析，掌握丰富、先进的营销运作方法及思路； 3．能够学以致用，将奢侈品理论与方法用于指导实践。 4. 在育人方面，学习借鉴奢侈品牌的营销理论与方法，意在应用于我国实践， 为建设“高质量品牌”添砖加瓦。 四、教学内容及要求 第一章 奢侈品导论 （一）目的与要求 1．了解和掌握奢侈品的定义与常识； 2．理解学习奢侈品营销的意义。 （二）教学内容 第一节 奢侈品概述 1. 主要内容 本节主要内容包括奢侈品的定义、特征及类型。对于奢侈品营销者而言， 奢侈品的定义与特征等是需要首先清晰界定的。 2. 基本概念和知识点 （1） 奢侈品的概念：具有象征意义，用于典雅精致生活的产品、服务或活 动。 （2） 奢侈品的特征：极品性、艺术性、稀缺性、声誉性、昂贵性。 （3） 奢侈品的类型：不同角度的不同分类。依商品类别分为：高级时装、 珠宝和首饰、香水和化妆品、时尚配件、装饰和桌上用品、葡萄酒喝烈酒、高档 餐厅和酒店服务、高档轿车、私人游艇、私人飞机、私人银行服务等或者家具奢 侈品、个人奢侈品和体验奢侈品。依消费感受分：新奢侈品、传统奢侈品。依奢 华程度分，超豪华型、豪华型、基本型、入门型、限量型、签名版。依价值取向
分，文化价值取向和劳动价值取向。 党的十九届五中全会提出“全面促进消费”，提出“增强消费对经济发展的 基础性作用，顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共 消费”。目前我国已经成为奢侈品消费第一大国，消费不断升级，同时与原来相 比消费也更加趋于理性成熟。 3.问题与应用（能力要求） 判断市场上奢侈品的类型，以及如何体现奢侈品的相关特征。 第二节奢侈品营销 1.主要内容 本节主要内容包括奢侈品营销的定义及意义，奢侈品营销领域集中了领先、 丰富的营销方法，值得借鉴学习以及应用。 2.基本概念和知识点 (1)奢侈品营销的概念。奢侈品营销管理，是指奢侈品经营企业为了长期 实现相关利益者利益，对奢侈品营销组合要素及其相关流程、资源进行管理的过 程。 (2)学习奢侈品营销的意义。奢侈品营销集中了最领先、最丰富的营销方 法。 “推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品 牌转变”。奢侈品营销实质上是奢侈品牌的营销，学习奢侈品营销的理念、方法，以 期用于实践，促进我国高质量品牌的发展 3.问题与应用（能力要求） 通过对奢侈品牌塑造的案例分析理解奢侈品营销的丰富与领先性。 (三)思考与实践 1. 什么是奢侈品？如何界定课程中要分析的“奢侈品”？ 2. 为什么要学习奢侈品营销？有何意义？说明理由。 (四)教学方法与手段 课堂讲授、案例分析、小组讨论 第二章奢侈品的目标顾客 (一)目的与要求 1.掌握奢侈品顾客细分、评估与选择的方法
分，文化价值取向和劳动价值取向。 党的十九届五中全会提出“全面促进消费”，提出“增强消费对经济发展的 基础性作用，顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共 消费”。目前我国已经成为奢侈品消费第一大国，消费不断升级，同时与原来相 比消费也更加趋于理性成熟。 3．问题与应用（能力要求） 判断市场上奢侈品的类型，以及如何体现奢侈品的相关特征。 第二节 奢侈品营销 1. 主要内容 本节主要内容包括奢侈品营销的定义及意义，奢侈品营销领域集中了领先、 丰富的营销方法，值得借鉴学习以及应用。 2. 基本概念和知识点 （1） 奢侈品营销的概念。奢侈品营销管理，是指奢侈品经营企业为了长期 实现相关利益者利益，对奢侈品营销组合要素及其相关流程、资源进行管理的过 程。 （2） 学习奢侈品营销的意义。奢侈品营销集中了最领先、最丰富的营销方 法。 “推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品 牌转变”。奢侈品营销实质上是奢侈品牌的营销，学习奢侈品营销的理念、方法，以 期用于实践，促进我国高质量品牌的发展。 3. 问题与应用（能力要求） 通过对奢侈品牌塑造的案例分析理解奢侈品营销的丰富与领先性。 （三） 思考与实践 1． 什么是奢侈品？如何界定课程中要分析的“奢侈品”？ 2． 为什么要学习奢侈品营销？有何意义？说明理由。 （四） 教学方法与手段 课堂讲授、案例分析、小组讨论 第二章 奢侈品的目标顾客 （一）目的与要求 1．掌握奢侈品顾客细分、评估与选择的方法
2.熟悉中国奢侈品顾客的特征。 (二)教学内容 第一节奢侈品顾客细分、评估与选择 1. 主要内容 本节主要内容包括奢侈品顾客细分的步骤与阶段：奢侈品细分市场的评估： 选择奢侈品目标顾客。 2.基本概念和知识点 (1)奢侈品细分阶段：明确细分市场目的、确定细分市场变量、数据采集、 数据分析、描绘细分市场。 (2)细分市场的变量。地理变量包括国界、区域、地形、气候等：人口变 量包括年龄、性别、职业、教有、收入、家庭人数等心理变量包括生活方式、 性格、价值观念等：行为变量包括追求利益、使用者定位、购买频率、使用频率 (3)评估奢移品顾客细分：市场吸引力评估句括销售额规模、复合成长率、 利润前景、价格敏感顾客比例、竞争激烈程度等；公司适应性评估包括产品能力、 价格能力、渠道能力、零售能力以及沟通能力等。 (4) 选择奢侈品目标顾客：确定目标顾客、协调吸引力和适应性的矛盾。 3. 问题与应用（能力要求） 能够结合实际掌握奢侈品顾客的细分、评估与选择。 第二节中国奢侈品顾客的特征 1.主要内容 本节主要内容包括中国奢侈品顾客与其他国家顾客的差异以及中国富裕消费 群体的细分。中国奢侈品顾客与其他国家顾客相比有自身的特性，识别和了解这 些特性非常重要。 2.基本棚念和知识点 >中国奢侈品顾客的特征。中国的富裕消费者比较年轻，80%在45岁以下， 是奢侈品消费市场的新手，对奢侈品品牌知之甚少，更重视奢侈品功能性价值： 以及在消费态度和消费行为上的差别也尤为明显。 >中国富裕消费群体的细分。一种分类分为：时尚奢华型、苛求完美型、浮 华炫耀型、都市文雅型、力争上游型、脚踏实地型。 3.问题与应用（能力要求3）
2．熟悉中国奢侈品顾客的特征。 （二）教学内容 第一节 奢侈品顾客细分、评估与选择 1． 主要内容 本节主要内容包括奢侈品顾客细分的步骤与阶段；奢侈品细分市场的评估； 选择奢侈品目标顾客。 2. 基本概念和知识点 （1） 奢侈品细分阶段：明确细分市场目的、确定细分市场变量、数据采集、 数据分析、描绘细分市场。 （2） 细分市场的变量。地理变量包括国界、区域、地形、气候等；人口变 量包括年龄、性别、职业、教育、收入、家庭人数等；心理变量包括生活方式、 性格、价值观念等；行为变量包括追求利益、使用者定位、购买频率、使用频率 等。 （3） 评估奢侈品顾客细分：市场吸引力评估包括销售额规模、复合成长率、 利润前景、价格敏感顾客比例、竞争激烈程度等；公司适应性评估包括产品能力、 价格能力、渠道能力、零售能力以及沟通能力等。 （4） 选择奢侈品目标顾客：确定目标顾客、协调吸引力和适应性的矛盾。 3． 问题与应用（能力要求） 能够结合实际掌握奢侈品顾客的细分、评估与选择。 第二节 中国奢侈品顾客的特征 1. 主要内容 本节主要内容包括中国奢侈品顾客与其他国家顾客的差异以及中国富裕消费 群体的细分。中国奢侈品顾客与其他国家顾客相比有自身的特性，识别和了解这 些特性非常重要。 2. 基本概念和知识点 ➢ 中国奢侈品顾客的特征。中国的富裕消费者比较年轻，80%在 45 岁以下， 是奢侈品消费市场的新手，对奢侈品品牌知之甚少，更重视奢侈品功能性价值； 以及在消费态度和消费行为上的差别也尤为明显。 ➢ 中国富裕消费群体的细分。一种分类分为：时尚奢华型、苛求完美型、浮 华炫耀型、都市文雅型、力争上游型、脚踏实地型。 3.问题与应用（能力要求 3）
掌握中国奢侈品消费者与其它国际消费者的主要区别，为奢侈品营销组合的 设计奠定基础。 (三)思考与实践 1.如何进行奢侈品市场的顾客细分、评估与选择？ 2.结合实例分析中国奢侈品顾客的特点。 (四)教学方法与手段 课堂讲授、案例分析、小组讨论 第三章奢侈品的市场定位 (一)目的与要求 1.了解和掌握奢侈品顾客的购买行为。 2.分析奢侈品竞争对手。 3.理解奢侈品的定位。 (二)教学内容 第一节奢侈品顾客购买行为分析 1 主要内容 本节主要内容包括传统奢侈品以及新奢侈品的顾客购买行为。奢侈品可以分 为传统奢侈品与新奢侈品，不同类别的顾客购买行为有差异。 2.基本概念和知识点 (1)传统奢侈品的顾客购买行为。购买动机包括炫耀性、独特性、从众性 享乐性与完美主义等不同学者提出的动机：中国奢侈品消费者的购买动机也包括 炫耀、从众、自我享乐、品质精致。 (2)新奢侈品的顾客购买行为。其购买动机包括关爱自己、人际交往、探 索和个人风格。 3.问题与应用（能力要求） 了解奢侈品的顾客购买行为，能够分析实际奢侈品品牌的顾客购买行为。 第二节奢侈品竞争对手分析 1主要内容 本节主要内容包括确认奢侈品竞争对手、了解竞争对手的优劣势以及发现定
掌握中国奢侈品消费者与其它国际消费者的主要区别，为奢侈品营销组合的 设计奠定基础。 （三）思考与实践 1. 如何进行奢侈品市场的顾客细分、评估与选择？ 2. 结合实例分析中国奢侈品顾客的特点。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、案例分析、小组讨论 第三章 奢侈品的市场定位 （一）目的与要求 1．了解和掌握奢侈品顾客的购买行为。 2．分析奢侈品竞争对手。 3．理解奢侈品的定位。 （二）教学内容 第一节 奢侈品顾客购买行为分析 1． 主要内容 本节主要内容包括传统奢侈品以及新奢侈品的顾客购买行为。奢侈品可以分 为传统奢侈品与新奢侈品，不同类别的顾客购买行为有差异。 2. 基本概念和知识点 （1） 传统奢侈品的顾客购买行为。购买动机包括炫耀性、独特性、从众性、 享乐性与完美主义等不同学者提出的动机；中国奢侈品消费者的购买动机也包括 炫耀、从众、自我享乐、品质精致。 （2） 新奢侈品的顾客购买行为。其购买动机包括关爱自己、人际交往、探 索和个人风格。 3.问题与应用（能力要求） 了解奢侈品的顾客购买行为，能够分析实际奢侈品品牌的顾客购买行为。 第二节 奢侈品竞争对手分析 1. 主要内容 本节主要内容包括确认奢侈品竞争对手、了解竞争对手的优劣势以及发现定
位点的选择空间。 2.基本概念和知识点 (1)确认竞争对手及优劣势。确认竞争对手，要考虑行业、公司和品牌三 个纬度。确认竞争者的优劣势，通常使用波特的五力模型分析，但用于定位的优 劣势的确认，需要具体化为顾客价值方面的表现，适合的工具为消费者关联模型， 判断在消费者心目中的整体形象和具体形象。 (2)发现定位点的选择空间。运用定位感知图，是把顾客对企业自身和音 争者品牌的认知情况通过平面图的方式表现出来，可以一目了然的发现目标顾客 组为关注的营销组合要素和自身品牌的竞争优势。 3.问题与应用（能力要求） 选定一个奢侈品品牌，确认其竞争对手并分析竞争对手的优劣势 第三节奢侈品的定位 1.主要内容 本节主要内容包括奢侈品定位点选择的范围、数量、选择标准、选择过程以 及选择模型。 2.基本概念和知识点 (1)定位点概念：是指企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某 特征，这一特征是目标顾客较为关注、具有比较竞争优势并具有可信性的属性 利益或价值点。 (2)关于定位点选择的范围问题： ,包括航向范围和纵向范围 (3)关于定位点选择数量的问题。 (4)关于定位点选择标准的问题：包括独特性、必要性和可信性。 (5)关于定位点选择过程的问题：第一阶段为利益定位，第二阶段为价值定 位，第三阶段为属性定位。 (6)关于定位点选择模型的建立 3.问题与应用（能力要求） 明确奢侈品如何定位以及分析现实奢侈品的定位。 (三)思考与实践 1.如何进行奢侈品的定位？ 2.结合实例分析奢侈品品牌的定位 (四)教学方法与手段 课堂讲授、案例分析、小组讨论
位点的选择空间。 2. 基本概念和知识点 （1） 确认竞争对手及优劣势。确认竞争对手，要考虑行业、公司和品牌三 个纬度。确认竞争者的优劣势，通常使用波特的五力模型分析，但用于定位的优 劣势的确认，需要具体化为顾客价值方面的表现，适合的工具为消费者关联模型， 判断在消费者心目中的整体形象和具体形象。 （2） 发现定位点的选择空间。运用定位感知图，是把顾客对企业自身和竞 争者品牌的认知情况通过平面图的方式表现出来，可以一目了然的发现目标顾客 组为关注的营销组合要素和自身品牌的竞争优势。 3.问题与应用（能力要求） 选定一个奢侈品品牌，确认其竞争对手并分析竞争对手的优劣势。 第三节 奢侈品的定位 1. 主要内容 本节主要内容包括奢侈品定位点选择的范围、数量、选择标准、选择过程以 及选择模型。 2. 基本概念和知识点 （1）定位点概念：是指企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一 特征，这一特征是目标顾客较为关注、具有比较竞争优势并具有可信性的属性、 利益或价值点。 （2）关于定位点选择的范围问题：包括航向范围和纵向范围。 （3）关于定位点选择数量的问题。 （4）关于定位点选择标准的问题：包括独特性、必要性和可信性。 （5）关于定位点选择过程的问题：第一阶段为利益定位，第二阶段为价值定 位，第三阶段为属性定位。 （6）关于定位点选择模型的建立。 3.问题与应用（能力要求） 明确奢侈品如何定位以及分析现实奢侈品的定位。 （三）思考与实践 1. 如何进行奢侈品的定位？ 2. 结合实例分析奢侈品品牌的定位。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、案例分析、小组讨论
第四章奢侈品的产品规划 (一)目的与要求 了解和掌握奢侈产品规划的内容、特征及过程。 (二)教学内容 第一节奢侈产品规划的内容 1. 主要内容 本节主要内容包括奢侈产品规划的内容。奢侈产品规划的内容，既要符合 般商品规划的逻辑，又有着自己的一些特点，这些特点体现在内部属性和外部属 性的各个维度上。 2.基本概念和知识点 奢侈产品规划内容：对于奢侈品来说，内部属性的材料应该优质并稀缺，工 艺应该手工并精湛，形态应该是艺术加美感：外部属性应该是品牌具有较长历史 和较高声誉，包装应是艺术加美感，服务应该是舒适并尊贵。 中国精神一一工匠精神 2016年3月5日在第十二届全国人民代表大会第四次会议上国务院总理李克 强作政府工作报告时说：“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求 精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌。” “工匠精神”出现在政府工作报告中，让人耳目一新，古语云：“玉不琢 不成器”。工匠们喜欢不断雕琢自己的产品，不断改善自己的工艺，享受着产品 在双手中升华的过程。他们追求完美和极致，其利虽微， 却长久造福于世。 从历史的角度看，自古以来，我国就不乏有“工匠精神”之人。古代的中国 曾是世界上最大的原创之国、“匠品”出口国和匠人之国。如古代的丝绸、瓷器 茶叶、漆器、金银器、壁纸等产品都是世界各国王公贵族和富裕阶层的宠儿。中 国书法、中国画、雕塑、手工艺术品至今仍是世界各大博物馆引以为傲的镇馆宝 藏。《梦溪笔谈》、《天工开物》、鲁班技艺，中国古代的能工巧匠无数，一直 都在影响着世界！ 工匠精神可概括成五点。 精益求精。注重细节，追求完美和极致，反复改进产品，把99%提高到99.99%。 一丝不萄。确保每个部件的质量，不达要求绝不轻易交货。 专注，坚持。不断提升产品和服务，不断完善使用材料、设计，生产流程
第四章 奢侈品的产品规划 （一）目的与要求 了解和掌握奢侈产品规划的内容、特征及过程。 （二）教学内容 第一节 奢侈产品规划的内容 1． 主要内容 本节主要内容包括奢侈产品规划的内容。奢侈产品规划的内容，既要符合一 般商品规划的逻辑，又有着自己的一些特点，这些特点体现在内部属性和外部属 性的各个维度上。 2. 基本概念和知识点 奢侈产品规划内容：对于奢侈品来说，内部属性的材料应该优质并稀缺，工 艺应该手工并精湛，形态应该是艺术加美感；外部属性应该是品牌具有较长历史 和较高声誉，包装应是艺术加美感，服务应该是舒适并尊贵。 中国精神——工匠精神 2016 年 3 月 5 日在第十二届全国人民代表大会第四次会议上国务院总理李克 强作政府工作报告时说：“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求 精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌。” “工匠精神”出现在政府工作报告中，让人耳目一新，古语云：“玉不琢， 不成器”。 工匠们喜欢不断雕琢自己的产品，不断改善自己的工艺，享受着产品 在双手中升华的过程。他们追求完美和极致，其利虽微，却长久造福于世。 从历史的角度看，自古以来，我国就不乏有“工匠精神”之人。古代的中国 曾是世界上最大的原创之国、“匠品”出口国和匠人之国。如古代的丝绸、瓷器、 茶叶、漆器、金银器、壁纸等产品都是世界各国王公贵族和富裕阶层的宠儿。中 国书法、中国画、雕塑、手工艺术品至今仍是世界各大博物馆引以为傲的镇馆宝 藏。《梦溪笔谈》、《天工开物》、鲁班技艺，中国古代的能工巧匠无数，一直 都在影响着世界！ 工匠精神可概括成五点。 精益求精。注重细节，追求完美和极致，反复改进产品，把 99%提高到 99.99%。 一丝不苟。确保每个部件的质量，不达要求绝不轻易交货。 专注，坚持。不断提升产品和服务，不断完善使用材料、设计，生产流程
专业，敬业。工匠精神的目标是打造本行业最优质的产品，其他同行无法匹 敌的卓越产品 淡泊名利。用心做一件事情，不图名不为利，只是单纯地想把一件事情做到 极致。 3.问题与应用（能力要求） 明确奢侈产品规划的参考内容，并选择某一奢侈产品进行对比分析。 第二节奢侈产品特征 1.主要内容 本节主要内容包括奢侈产品本身的特征。根据奢侈品规划内容中的内部、外 部和组合属性等维度，对奢侈产品本身的特征进行归纳和讨论。 2.基本概念和知识点 >奢侈产品特征：包括材料优质并稀缺、工艺手工并精湛、形态艺术并美感 品牌悠久并具有良好声誉、包装艺术化并给人以美感、服务尊贵并舒适、商品类 别相对较多、花色品种相当丰 3.问题与应用（能力要求） 明确奢侈产品的特征，分析多个奢侈品牌的产品具有的特征 第三节奢侈产品规划的过程 1.主要内容 本节主要内容包括奢侈产品规划的过程。定位要求产品对其做出相应的利益 贡献，然后再根据产品利益确定抽象利益，由抽象利益规划产品的内在、外在和 组合属性。 2.基本概念和知识点 >奢侈产品规划的具体过程：包括重温目标顾客，奢侈品是先有好的产品后 寻找钟爱它们的目标顾客：确定产品档次：确定产品的类别：重温市场的定位， 主要包括一是重温已经确定的属性、利益和价值定位，以确保设计的产品与定位 相符，二是根据目标顾客和市场定位确定产品的风格。 3.问题与应用（能力要求） 明确如何进行奢侈产品的规划。 (三)思考与实践 1.奢侈产品的特征包括哪些？ 2.如何进行奢侈产品的规划？
专业，敬业。工匠精神的目标是打造本行业最优质的产品，其他同行无法匹 敌的卓越产品。 淡泊名利。用心做一件事情，不图名不为利，只是单纯地想把一件事情做到 极致。 3.问题与应用（能力要求） 明确奢侈产品规划的参考内容，并选择某一奢侈产品进行对比分析。 第二节 奢侈产品特征 1. 主要内容 本节主要内容包括奢侈产品本身的特征。根据奢侈品规划内容中的内部、外 部和组合属性等维度，对奢侈产品本身的特征进行归纳和讨论。 2. 基本概念和知识点 ➢ 奢侈产品特征：包括材料优质并稀缺、工艺手工并精湛、形态艺术并美感、 品牌悠久并具有良好声誉、包装艺术化并给人以美感、服务尊贵并舒适、商品类 别相对较多、花色品种相当丰富。 3.问题与应用（能力要求） 明确奢侈产品的特征，分析多个奢侈品牌的产品具有的特征。 第三节 奢侈产品规划的过程 1. 主要内容 本节主要内容包括奢侈产品规划的过程。定位要求产品对其做出相应的利益 贡献，然后再根据产品利益确定抽象利益，由抽象利益规划产品的内在、外在和 组合属性。 2. 基本概念和知识点 ➢ 奢侈产品规划的具体过程：包括重温目标顾客，奢侈品是先有好的产品后 寻找钟爱它们的目标顾客；确定产品档次；确定产品的类别；重温市场的定位， 主要包括一是重温已经确定的属性、利益和价值定位，以确保设计的产品与定位 相符，二是根据目标顾客和市场定位确定产品的风格。 3.问题与应用（能力要求） 明确如何进行奢侈产品的规划。 （三）思考与实践 1．奢侈产品的特征包括哪些？ 2．如何进行奢侈产品的规划？
(四)教学方法与手段 课堂讲授、案例分析、小组讨论 第五章奢侈品的价格规划 (一)目的与要求 了解和掌握奢侈品价格规划与调整。 (二)教学内容 第一节奢侈品的价格构成 1.主要内容 本节主要内容包括奢侈品的价格构成。奢侈品的价格颇受关注，掌握其价格 构成能够有助于更好地理解奢侈品的定价。 2.基本概念和知识点 (1)奢侈品的价格构成。由成本决定产品的最低价格，即价格再低也不能 低于成本；由需求决定产品的最高价格，即价格再高也不能高过需求的承受能力。 (2)不同地区的价格构成。主要受到进口关税和费用的影响。涉及奢侈品 的三个价格带，包括巴黎、纽约和东京：国际价格的构成主要包括代理商、关税 和运营成本的差异等。 3.问题与应用（能力要求） 查找不同国家同种奢侈产品的价格，比较其差异并阐明理由。 第二节奢侈品的价格规划 1.主要内容 本节主要内容包括了解和掌握奢侈品的价格规划。价格规划取决于市场定位 要起价格组合要素所提供的利益是什么。 2.基本概念和知识点 (1)依定位进行价格规划的过程。第一，描述价格俄组合的恶要素，列出 价格的属性、利益和价值，同时列出竞争对手的属性、利益和价值。第二，识别 定位点和非定位点。第三，进行定位点规划。第四，进行非定位点规划。 (2)描述奢侈品价格的组合要素。奢侈品高价的原因包括高成本、稀缺性 和诉求情感。 (3)重温定位点及价格到位。从产品方面看，奢侈品具有独特性强、替代
（四）教学方法与手段 课堂讲授、案例分析、小组讨论 第五章 奢侈品的价格规划 （一）目的与要求 了解和掌握奢侈品价格规划与调整。 （二）教学内容 第一节 奢侈品的价格构成 1. 主要内容 本节主要内容包括奢侈品的价格构成。奢侈品的价格颇受关注，掌握其价格 构成能够有助于更好地理解奢侈品的定价。 2. 基本概念和知识点 （1） 奢侈品的价格构成。由成本决定产品的最低价格，即价格再低也不能 低于成本；由需求决定产品的最高价格，即价格再高也不能高过需求的承受能力。 （2） 不同地区的价格构成。主要受到进口关税和费用的影响。涉及奢侈品 的三个价格带，包括巴黎、纽约和东京；国际价格的构成主要包括代理商、关税 和运营成本的差异等。 3.问题与应用（能力要求） 查找不同国家同种奢侈产品的价格，比较其差异并阐明理由。 第二节 奢侈品的价格规划 1. 主要内容 本节主要内容包括了解和掌握奢侈品的价格规划。价格规划取决于市场定位 要起价格组合要素所提供的利益是什么。 2. 基本概念和知识点 （1） 依定位进行价格规划的过程。第一，描述价格俄组合的恶要素，列出 价格的属性、利益和价值，同时列出竞争对手的属性、利益和价值。第二，识别 定位点和非定位点。第三，进行定位点规划。第四，进行非定位点规划。 （2） 描述奢侈品价格的组合要素。奢侈品高价的原因包括高成本、稀缺性 和诉求情感。 （3） 重温定位点及价格到位。从产品方面看，奢侈品具有独特性强、替代
性弱、难以比较、他人付费、配件产品、品牌声誉高等特点，这些特点带来的结 果是价格弹性小，自然适合高价策略。从目标顾客方面看，奢侈品的目标顾客为 高收入阶层、不知创业艰难的富二代，他们具有较高的价格容忍度，因此也适合 高价策略。 3.问题与应用（能力要求） 以某奢侈品牌产品为例，分析其价格规划过程。 第三节奢侈品的价格调整 1.主要内容 本节主要内容包括价格战的非价格应对、奢侈品降价的策略选择以及退出该 领域 2.基本概念和知识点 (1)价格战的非价格应对。包括提高产品的附加价值：提高渠道的附加价 值：提高沟通的附加价值。 (2)奢侈品降价的策略选择。第一，直接降价，是指直接把价格降低，其 中包括有限商品的降价以及有限幅度的降价：第二，间接降价，它是指各种销售 促进的手段，包括优惠券、赠品、有奖销售、现金返还等。 3问题与应用（能力要求） 掌握奢侈品品牌企业的价格构成及价格变动应对调整 (三)思考与实践 1.如何进行奢侈品价格的规划与调整？ 2.奢侈品降价有哪些策略选择？ (四)教学方法与手段 课堂讲授、案例分析、小组讨论 第六章奢侈品的渠道规划 (一)目的与要求 了解和掌握奢侈品的渠道规划与设计。 (二)教学内容 第一节奢侈品渠道选择的范围
性弱、难以比较、他人付费、配件产品、品牌声誉高等特点，这些特点带来的结 果是价格弹性小，自然适合高价策略。从目标顾客方面看，奢侈品的目标顾客为 高收入阶层、不知创业艰难的富二代，他们具有较高的价格容忍度，因此也适合 高价策略。 3.问题与应用（能力要求） 以某奢侈品牌产品为例，分析其价格规划过程。 第三节 奢侈品的价格调整 1. 主要内容 本节主要内容包括价格战的非价格应对、奢侈品降价的策略选择以及退出该 领域。 2. 基本概念和知识点 （1） 价格战的非价格应对。包括提高产品的附加价值；提高渠道的附加价 值；提高沟通的附加价值。 （2） 奢侈品降价的策略选择。第一，直接降价，是指直接把价格降低，其 中包括有限商品的降价以及有限幅度的降价；第二，间接降价，它是指各种销售 促进的手段，包括优惠券、赠品、有奖销售、现金返还等。 3.问题与应用（能力要求） 掌握奢侈品品牌企业的价格构成及价格变动应对调整。 （三）思考与实践 1. 如何进行奢侈品价格的规划与调整？ 2. 奢侈品降价有哪些策略选择？ （四）教学方法与手段 课堂讲授、案例分析、小组讨论 第六章 奢侈品的渠道规划 （一）目的与要求 了解和掌握奢侈品的渠道规划与设计。 （二）教学内容 第一节 奢侈品渠道选择的范围