《服务营销学》课程教学大纲 第一部分大蜗说明 一、课程的性质和任务 《服务营销学》是电大工商管理专业专科的一门专业课。作为整个市场营销误程体系的 一个分支，《服务营精学》的开设完全是适应我国社会主义市场经济条件下服务业蓬勃发展 和产品营销中服务活动成为竞争焦点的雷要。它既是从市场营销学中钉生出来的，又是对市 场营销学的扩展。服务营销学就其思相体系来看，完全出于传统市场背销学，但就其研究的 内容面言，则是对市场营销学的扩展，充实，延钟和丰富。服务营销学与市场营销学之间存 在着某种明显区别，它拥有自身的特色：浓烈的时代色彩，到的历史使命感，领域开钢， 富有创新性。《服务营销学》对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将 成为推动第三产业发展的动力和理论依据。 本课程指在专门研究服务业市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助电大工商管理专业 专科高年领学生拓宽市场营精知识面，提高他们的业务能力和业务水平，增强他们对我国社 会主文市场经济发展中服务业发展与新的服务业产生而出现营肺问题的分析和处理能力， 二、与相关课程的衔接 本课程的前导课程主要有：《西方经济学》、《管理学基础》、《市场营销学》等， 三、课程教学的基本要求 1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象。全面了解误程的体系、结构，对《服 务营销学》学科有一个总体的把握： 2、牢周拿握《服务营销学》的基本概念，深刻理解服务营销的基本理论，掌掘《服 务营销学》的基本原理和学科方法，了解《服务营销学》学科的发展前沿： 3、学会理论联系实际，草深运用所学理论如识和（服务营销学》的原理和方法分析现 实服务营销闩题和具体案例的能力：学习掌握从服务营销业务实践中深素一般规律和理论概 括的思推方法。 四、教学方法与教学形式 1、通过基本文字数的准确叙选，使学生对最务营销学的最基本慢念有比较果刻的认 识和较全面的拿提。 2,文字教材的编写要求全面系统，条理清晰，通俗易馑：音像救材的制作要做到形象， 活覆，富有说服力和感染力，尽可能结合实际案例进行讲解
1 《服务营销学》课程教学大纲 第一部分 大纲说明 一、 课程的性质和任务 《服务营销学》是电大工商管理专业专科的一门专业课。作为整个市场营销课程体系的 一个分支，《服务营销学》的开设完全是适应我国社会主义市场经济条件下服务业蓬勃发展 和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市 场营销学的扩展。服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的 内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。服务营销学与市场营销学之间存 在着某种明显区别，它拥有自身的特色：浓烈的时代色彩，强烈的历史使命感，领域开阔， 富有创新性。《服务营销学》对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将 成为推动第三产业发展的动力和理论依据。 本课程旨在专门研究服务业市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助电大工商管理专业 专科高年级学生拓宽市场营销知识面，提高他们的业务能力和业务水平，增强他们对我国社 会主义市场经济发展中服务业发展与新的服务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。 二、 与相关课程的衔接 本课程的前导课程主要有：《西方经济学》、《管理学基础》、《市场营销学》等。 三、 课程教学的基本要求 1、 正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对《服 务营销学》学科有一个总体的把握； 2、 牢固掌握《服务营销学》的基本概念，深刻理解服务营销的基本理论，掌握《服 务营销学》的基本原理和学科方法，了解《服务营销学》学科的发展前沿； 3、 学会理论联系实际，掌握运用所学理论知识和《服务营销学》的原理和方法分析现 实服务营销问题和具体案例的能力；学习掌握从服务营销业务实践中探索一般规律和理论概 括的思维方法。 四、 教学方法与教学形式 1、 通过基本文字教材的准确叙述，使学生对服务营销学的最基本概念有比较深刻的认 识和较全面的掌握。 2、 文字教材的编写要求全面系统，条理清晰、通俗易懂；音像教材的制作要做到形象、 活泼，富有说服力和感染力，尽可能结合实际案例进行讲解
3、收听收视录音柔像课之前，要求学生必须进行必要的文字教材的预习，课后布置必 要的思考题或作业，如果条件允许，提售学生参加适当的社会实线，尤其要结合具体的服务 营销案例进行调查研究，以风固所学知机。 4、通过天津电大网、双向视领课等手段进行教学辅导或发布教学信息。 5,期末考核是电大教学过程的重要一环，考核的形式分为形成性考核和终结性考核两 部分，显于《服务营销学》的课程性质与教学要求，期术考核着重检验教学过程的教学效果 与学生对服务营销学基本概念基本知识的熟练草握程度。 五、课程戴学要求的层次 按属中奥广播电视大学教务处的统一要求，在教学实菌过程及期末考楼时，按“知道、 了解、理解”三个层次要求。 “如道”即要一般掌据有关内容，通常以填空、选择、判断等题型进行考核： “了解”既要清楚地掌握有关内容，一般以名词解释、填空，透择、判断、简答等题型 进行考核： “理解”即要非常清楚、全面、准确地停探有关内容并能够热练运用，一般以论述、案 例分析、问答题等愿型进行考核。 第二都分各章节的敢学内容和戴学要求 第一章服务营销概述 教学目的与要求： 通过本章学习，使学生了解服务的性质，营销学的兴起与演变过程及服务背销的一般特 点，算罪服务营销导向与组合理论。为进一步学习和研究服务营销学打下必要的基础。 第一节服务的性质 一、服务的内涵和分类 二、服务的基本特性 三、服务营销的策略体系 第二节服务营情 一、服务营销与经济一体化
2 3、 收听收视录音录像课之前，要求学生必须进行必要的文字教材的预习，课后布置必 要的思考题或作业，如果条件允许，提倡学生参加适当的社会实践，尤其要结合具体的服务 营销案例进行调查研究，以巩固所学知识。 4、通过天津电大网、双向视频课等手段进行教学辅导或发布教学信息。 5、 期末考核是电大教学过程的重要一环，考核的形式分为形成性考核和终结性考核两 部分。鉴于《服务营销学》的课程性质与教学要求，期末考核着重检验教学过程的教学效果 与学生对服务营销学基本概念基本知识的熟练掌握程度。 五、课程教学要求的层次 按照中央广播电视大学教务处的统一要求，在教学实施过程及期末考核时，按“知道、 了解、理解”三个层次要求。 “知道”即要一般掌握有关内容，通常以填空、选择、判断等题型进行考核； “了解”既要清楚地掌握有关内容，一般以名词解释、填空、选择、判断、简答等题型 进行考核； “理解”即要非常清楚、全面、准确地掌握有关内容并能够熟练运用，一般以论述、案 例分析、问答题等题型进行考核。 第二部分 各章节的教学内容和教学要求 第一章 服务营销概述 教学目的与要求： 通过本章学习，使学生了解服务的性质、营销学的兴起与演变过程及服务营销的一般特 点，掌握服务营销导向与组合理论，为进一步学习和研究服务营销学打下必要的基础。 第一节 服务的性质 一、 服务的内涵和分类 二、 服务的基本特性 三、 服务营销的策略体系 第二节 服务营销 一、服务营销与经济一体化
二，服务营销的特点和流程 三，服务营销的历史现状及展望 第三节服务营销导向 一，客户满意导向 二，关系营销 三，客户价值导向 第四节服务营销组合 一、服务营销组合的要素 二，服务营销组合与产品营销组合的比较 三，开发服务组合战略 第二章服务营销环境 教学目的与要求： 通过本章学习，使学生了解服务营销环境的构成，掌握服务营销环境分析的内容和方法， 重点拿漏SOT分析法和矩阵分析法的应用。 第一节服务营销环境的系统结构 一、服务营销环境的锅义 二，服务营销环境的构成 第二节服务环境要素分析 一、动态的服务营销环境及其影响力 二、动态的服务营销环境带来的营销机会 第三节服务营销环境的整体分析方法 一、服务环境分析的内容 二，服务营销环境分析的方法 第三章服务市场细分和目标市场透择
3 二、 服务营销的特点和流程 三、 服务营销的历史现状及展望 第三节 服务营销导向 一、 客户满意导向 二、 关系营销 三、客户价值导向 第四节 服务营销组合 一、服务营销组合的要素 二、服务营销组合与产品营销组合的比较 三、开发服务组合战略 第二章 服务营销环境 教学目的与要求： 通过本章学习，使学生了解服务营销环境的构成，掌握服务营销环境分析的内容和方法， 重点掌握 SWOT 分析法和矩阵分析法的应用。 第一节 服务营销环境的系统结构 一、服务营销环境的涵义 二、 服务营销环境的构成 第二节 服务环境要素分析 一、动态的服务营销环境及其影响力 二、动态的服务营销环境带来的营销机会 第三节 服务营销环境的整体分析方法 一、 服务环境分析的内容 二、 服务营销环境分析的方法 第三章 服务市场细分和目标市场选择
教学目的与要求： 通过本章学习，使学生了解服务市场定位的系统性和层次性，掌握服务市场定位的原则， 学会凰务市场细分并能够确定目标市场。 第一节服务市场的特点 一，服务市场的含义及其特征 二，服务酒费者购买行为分析 第二节服务对象细分 一，市场细分理论概述 二，服务对象细分的依据 三，服务市场细分的过程 四、服务市场细分的方法 第三节服务目标市场选择 一，评估细分市场 二，选释目标市场 三、赢利客户分析 第四章服务定位与差刚化 教学目的与要求： 通过本章学习，使学生了解服务定位与差别化的关系，掌握服务定位的层次、程序和方 法以及里等差别化的途径。 第一节服务定位与差别化的美系 一、定位论的演变 二，服务定位与意争性差别化 三、服务定位的原则 第二节服务定位的层次、程序和方法 一、服务定位的层次
4 教学目的与要求： 通过本章学习，使学生了解服务市场定位的系统性和层次性，掌握服务市场定位的原则， 学会服务市场细分并能够确定目标市场。 第一节 服务市场的特点 一、服务市场的含义及其特征 二、服务消费者购买行为分析 第二节 服务对象细分 一、市场细分理论概述 二、服务对象细分的依据 三、服务市场细分的过程 四、服务市场细分的方法 第三节 服务目标市场选择 一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、赢利客户分析 第四章 服务定位与差别化 教学目的与要求： 通过本章学习，使学生了解服务定位与差别化的关系，掌握服务定位的层次、程序和方 法以及服务差别化的途径。 第一节 服务定位与差别化的关系 一、定位论的演变 二、服务定位与竞争性差别化 三、服务定位的原则 第二节 服务定位的层次、程序和方法 一、服务定位的层次
二，服务定位的程序 三、评价服务定位选项 四、服务定位的方法 第三节服务差别化的途轻 一、提供物的差别化 二、服务交付的差别化 三、形象差别化 四、人员差别化 第五章服务产品与品牌 教学目的与要求： 通过本章学习，使学生了解服务产品的概念，了解服务产品的市场生命周期概念和意义， 案握服务新产品的开发程序，并挂够分析服务业增长策略。 第一节服务产品与品牌 一，服务产品的顺念和层次 二、服务包 三、服务产品的品牌 第二节基木服务与扩展服务 一，基本服务 二、扩展服务 第三节服务产品组合与服务产品创新 一、服务产品组合 二、服务产品创新 第六章服务定价与收费 教学目的与要求：
5 二、服务定位的程序 三、评价服务定位选项 四、服务定位的方法 第三节 服务差别化的途径 一、提供物的差别化 二、服务交付的差别化 三、形象差别化 四、人员差别化 第五章 服务产品与品牌 教学目的与要求： 通过本章学习，使学生了解服务产品的概念，了解服务产品的市场生命周期概念和意义， 掌握服务新产品的开发程序，并能够分析服务业增长策略。 第一节 服务产品与品牌 一、服务产品的概念和层次 二、服务包 三、服务产品的品牌 第二节 基本服务与扩展服务 一、基本服务 二、扩展服务 第三节 服务产品组合与服务产品创新 一、服务产品组合 二、服务产品创新 第六章 服务定价与收费 教学目的与要求：
通过本章学习，使学生了解影响服务定价的因素，拿握服务定价方法与技巧。 第一节服务收费价格概运 一，影响服务定价的因素 二，定价目标及实现方法 第二节基本服务价格 一，基本定价慎式 二，基本服务其他定价策略 第三节扩展服务价格 一，认知价植定价法 二、差别价格法 第四节其他定价策略 一，组合定价 二，收益管理与企业降价 三、其他定价技巧 第七章服务料点和果道 教学目的与要求： 通过本章学习，使学生了解服务分销果道的类型、拓展和创新，掌握服务位置选邦的愫 据和服务位置的确定。 第一节服务网点的位置决策 一、服务网点的分类 二，服务网点的立地调查 三、服务网点布局策略 四、服务网点定量化分析 第二节服务渠道选择和评估 6
6 通过本章学习，使学生了解影响服务定价的因素，掌握服务定价方法与技巧。 第一节 服务收费价格概述 一、影响服务定价的因素 二、定价目标及实现方法 第二节 基本服务价格 一、基本定价模式 二、基本服务其他定价策略 第三节 扩展服务价格 一、认知价值定价法 二、差别价格法 第四节 其他定价策略 一、组合定价 二、收益管理与企业降价 三、其他定价技巧 第七章 服务网点和渠道 教学目的与要求： 通过本章学习，使学生了解服务分销渠道的类型、拓展和创新，掌握服务位置选择的依 据和服务位置的确定。 第一节 服务网点的位置决策 一、服务网点的分类 二、服务网点的立地调查 三、服务网点布局策略 四、服务网点定量化分析 第二节 服务渠道选择和评估
一、服务果道概述 二，服务果道的冲突及调节 三、服务果道境效的评估 第三节果道发展与创新 一、特许经曹 二、连镜经普 三、虚拟果道一一网络鼎务果道 第八章服务促销与沟通 教学目的与要求： 通过本章学习，使学生了解服务促销组合要素，学会各种服务促销手段的实际应用。 第一节服务促销与沟通展述 一、确定服务沟通促销的目标 二，服务促销与实体产品促销的差异 三、有效服务促销管理的原则 四、服务业的整合营销沟通 第二节服务促销与沟通工具 一、服务广告 二、人员肺售 三、销售促进 四、公关宣传 第三节服务沟通与促销策略 一，然合运用营销组合要素进行沟通 二、利用互暖网进行服务餐销 三，口碑传播
7 一、服务渠道概述 二、服务渠道的冲突及调节 三、服务渠道绩效的评估 第三节 渠道发展与创新 一、特许经营 二、连锁经营 三、虚拟渠道——网络服务渠道 第八章 服务促销与沟通 教学目的与要求： 通过本章学习，使学生了解服务促销组合要素，学会各种服务促销手段的实际应用。 第一节 服务促销与沟通概述 一、确定服务沟通促销的目标 二、服务促销与实体产品促销的差异 三、有效服务促销管理的原则 四、服务业的整合营销沟通 第二节 服务促销与沟通工具 一、服务广告 二、人员销售 三、销售促进 四、公关宣传 第三节 服务沟通与促销策略 一、综合运用营销组合要素进行沟通 二、利用互联网进行服务促销 三、口碑传播
四、沟通循环圈 第九章服务人员和内部营的 教学目的与要求： 通过本章学习，使学生了解服务人员的地位和内部营销的概念，拿罪“顾客/员工关系 反映”分析和管理人员对员工的管理。 第一节服务人员与顺客的关系 一，服务人员与顾客 二，服务系饶图与可见性线 三、真实解间 第二节服务人员的条件 一，服务人员的条件 二、服务人员的服务技巧 三、服务人员的职能 第三节内部营情 一“、营销铁三角 二、内部营销的涵义和内容 三、内部营销的程序 第十章服务的有形展示 教学目的与要求： 通过本章学习，使学生了解有形展示的微念、服务有形展示的类型，能够分析影 响服务形象形成的因素，拿据有形展示的管理和理想服务环境的创造方法。 第一节有形履示餐述 、有形展示的顺念和类型 二、有形展示的作用
8 四、沟通循环圈 第九章 服务人员和内部营销 教学目的与要求： 通过本章学习，使学生了解服务人员的地位和内部营销的概念，掌握“顾客/员工关系 反映”分析和管理人员对员工的管理。 第一节 服务人员与顾客的关系 一、服务人员与顾客 二、服务系统图与可见性线 三、真实瞬间 第二节 服务人员的条件 一、服务人员的条件 二、服务人员的服务技巧 三、服务人员的职能 第三节 内部营销 一、营销铁三角 二、内部营销的涵义和内容 三、内部营销的程序 第十章 服务的有形展示 教学目的与要求： 通过本章学习，使学生了解有形展示的概念、服务有形展示的类型，能够分析影 响服务形象形成的因素，掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法。 第一节 有形展示概述 一、有形展示的概念和类型 二、有形展示的作用
三，有形展示的管理 第二节服务环境设计 一，什么是服务环境 二，服务环境设计的美健问愿 第三节有形晨示的其他重要类型 一，人员展示 二，品牌载体展示 三、信息沟通展示 第十一章服务的流程与再造 教学日的与要求： 通过本章学习，使学生了解根务作业的程序，掌据服务过程的管理和控制，掌挥 提高服务生产率方式。 第一节服务流程与流程再造 一、服务流程概述 二，服务流程的瓶颈及原因 三、服务流程再造 第二节服务流程设计和再违方法 一，流程图法 二、流水线法 三、授权法 第三节服务利润替再造工程 一，服务利润链的理论来源 二，服务利润试与顾客满意 三，服务利润链再造工程 9
9 三、有形展示的管理 第二节 服务环境设计 一、什么是服务环境 二、服务环境设计的关键问题 第三节 有形展示的其他重要类型 一、人员展示 二、品牌载体展示 三、信息沟通展示 第十一章 服务的流程与再造 教学目的与要求： 通过本章学习，使学生了解服务作业的程序，掌握服务过程的管理和控制，掌握 提高服务生产率方式。 第一节 服务流程与流程再造 一、服务流程概述 二、服务流程的瓶颈及原因 三、服务流程再造 第二节 服务流程设计和再造方法 一、流程图法 二、流水线法 三、授权法 第三节 服务利润链再造工程 一、服务利润链的理论来源 二、服务利润链与顾客满意 三、服务利润链再造工程
第十二章服务营销管理 教学目的与要求： 通过本章学习，使学生了解服务营销提划的程序和内容、服务质量的概之，学会 服务营销战略分析，案握服务营销组合的七要素、服务质量的构成要素，并能够分析 影响服务质量的因素。 第一节服务营情策划 一，服务营销策划的过程 二，服务营销策划的内容 三、服务营销策划有效实施的要求 第二节服务营销组织设计 一、服务营销组织 二，服务营销组织形式 三、市场导向服务组织的建立 四、过程和站果导向的服务营情组织 第三节服务质量管理及其评估方法 一，服务质量的概念 二，服务质量浮结方法 三、服务质量管理 第四节关系营情与客户关系管理 一、关系营销的概念及其与交号营销的区别 二，关系营销的层次与类型 三、客户关系 四，客户关弱管理 0
10 第十二章 服务营销管理 教学目的与要求： 通过本章学习，使学生了解服务营销规划的程序和内容、服务质量的概念，学会 服务营销战略分析，掌握服务营销组合的七要素、服务质量的构成要素，并能够分析 影响服务质量的因素。 第一节 服务营销策划 一、服务营销策划的过程 二、服务营销策划的内容 三、服务营销策划有效实施的要求 第二节 服务营销组织设计 一、服务营销组织 二、服务营销组织形式 三、市场导向服务组织的建立 四、过程和结果导向的服务营销组织 第三节 服务质量管理及其评估方法 一、服务质量的概念 二、服务质量评估方法 三、服务质量管理 第四节 关系营销与客户关系管理 一、关系营销的概念及其与交易营销的区别 二、关系营销的层次与类型 三、客户关系 四、客户关系管理