第十一章市场营销计划、组织与控制引导案例第一节市场营销计划 第二节市场营销组织第三节市场营销控制
第十一章 市场营销计划、组织与控制 ◼ 引导案例 ◼ 第一节 市场营销计划 ◼ 第二节 市场营销组织 ◼ 第三节 市场营销控制 1
金六福的9年品牌路引导案例）在中国白酒行业里，几乎所有的品牌定位方式全部是口感忠诚。而金六福既没有品牌历史，自己也不生产产品金六福把生产工作交给五粮液之后专心塑造和建立销售渠道，创造了一个新的白酒的定位方式。在经过深层的观察后，金六福采用一种独特的品牌定位方式，即情境忠诚。金六福定位于喜庆市场，并努力追求品牌理想：希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝上一杯幸福的美酒！正是这种独特的品牌定位方式，使金六福在竞争激烈的白酒行业成为一个强势品牌。2
【引导案例】金六福的9年品牌路 ◼ 在中国白酒行业里，几乎所有的品牌定位方式全部是口 感忠诚。而金六福既没有品牌历史，自己也不生产产品， 金六福把生产工作交给五粮液之后专心塑造和建立销售 渠道，创造了一个新的白酒的定位方式。在经过深层的 观察后，金六福采用一种独特的品牌定位方式，即情境 忠诚。金六福定位于喜庆市场，并努力追求品牌理想： 希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝上一杯幸 福的美酒！正是这种独特的品牌定位方式，使金六福在 竞争激烈的白酒行业成为一个强势品牌。 2
第一节市场营销计划二、市场营销计划的含义二、市场营销计划的类型三、市场营销计划的内容四、市场营销计划与实施3
第一节 市场营销计划 ◼ 一、市场营销计划的含义 ◼ 二、市场营销计划的类型 ◼ 三、市场营销计划的内容 ◼ 四、市场营销计划与实施 3
市场营销计划的含义一、市场营销计划是企业在现有市场形势和机会的基础上，对未来一定时期的市场营销活动所制定的方针及具体的策略行动方案。1作用：，使企业内部各部门之间保持协调一致，使众人的努力形成一种合力，从而促使营销目标的实现；使企业在利用机会的同时，最大限度地减少风险；使营销活动变得经济合理：有利于企业实现对营销活动的有效控制
一、市场营销计划的含义 ◼ 市场营销计划是企业在现有市场形势和机会的 基础上，对未来一定时期的市场营销活动所制 定的方针及具体的策略行动方案。 ◼ 作用： ◼ 使企业内部各部门之间保持协调一致，使众人的努力 形成一种合力，从而促使营销目标的实现； ◼ 使企业在利用机会的同时，最大限度地减少风险； ◼ 使营销活动变得经济合理； ◼ 有利于企业实现对营销活动的有效控制。 4
市场营销计划的类型二、按计划时期的长短划分长期计划中期计划短期计划按计划涉及的范围划分总体营销计划uachinacr专项营销计划按计划的粗细程度划分营销管家战略计划策略计划作业计划5
二、市场营销计划的类型 ◼ 按计划时期的长短划分 ◼ 长期计划 ◼ 中期计划 ◼ 短期计划 ◼ 按计划涉及的范围划分 ◼ 总体营销计划 ◼ 专项营销计划 ◼ 按计划的粗细程度划分 ◼ 战略计划 ◼ 策略计划 ◼ 作业计划 5
三、市场营销计划的内容市场营销计划的要素)市场营销计划体系构成商网8288.TV6
三、市场营销计划的内容 ◼ （一）市场营销计划的要素 ◼ （二）市场营销计划体系构成 6
(一)市场营销计划的要素内容组成部分计划摘要简述市场营销计划的目标及建议营销现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会威胁概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题营销目标确定财务目标和营销目标营销策略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法行动方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化营销预算描述计划所预期的财务收益情况营销控制说明如何对计划进行监控
（一）市场营销计划的要素 组成部分 内 容 计划摘要 简述市场营销计划的目标及建议 营销现状 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有 关的背景资料 机会威胁 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品 面临的问题 营销目标 确定财务目标和营销目标 营销策略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 行动方案 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？ 需要多少成本？即将营销战略具体化 营销预算 描述计划所预期的财务收益情况 营销控制 说明如何对计划进行监控 7
营销计划书制作框架【知识扩展】形势分析一一我们的处境营销目标一一我们欲往何方三、营销战略一一达到目标的指导方针四、营销策略一一达到目标的具体套路五、组织安排一一谁来执行六、时间进度一一何时做何事七、费用预算一一执行计划的投入八、评估效果一一该计划产出成果的衡量8
【知识扩展】营销计划书制作框架 ◼ 一、形势分析——我们的处境 ◼ 二、营销目标——我们欲往何方 ◼ 三、营销战略——达到目标的指导方针 ◼ 四、营销策略——达到目标的具体套路 ◼ 五、组织安排——谁来执行 ◼ 六、时间进度——何时做何事 ◼ 七、费用预算——执行计划的投入 ◼ 八、评估效果——该计划产出成果的衡量 8
一、形势分析一我们的处境—"我”企业历史背景分析"你”消费者分析)（三）行业市场与竞争分析"他(四)营销宏观环境一—"天下你天下他我9
一、形势分析 ——我们的处境 ◼ （一）企业历史背景分析——“我” ◼ （二）消费者分析——“你” ◼ （三）行业市场与竞争分析——“他 ◼ （四）营销宏观环境——“天下” 我 天下 他 你 9
(一)企业历史背景分析—“我1.企业的性质12.营销额与利润历史数据，13.企业经营理念与总体规划、目标。■4.企业组织结构。■5.企业优势、劣势。■6.企业以往营销活动回顾、分析。10
（一）企业历史背景分析——“我” ◼ 1.企业的性质。 ◼ 2.营销额与利润历史数据。 ◼ 3.企业经营理念与总体规划、目标。 ◼ 4.企业组织结构。 ◼ 5.企业优势、劣势。 ◼ 6.企业以往营销活动回顾、分析。 10