《广告原理与实务》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18120183 课程名称：广告原理与实务 英文名称：Advertising Principles and Practice 课程类别：专业课 学时：48 学分：3 适用对象：新闻学专业大二年级（财经新闻、政法新闻、全媒体新闻、编辑出版） 考核方式：考试 先修课程：传播学理论 二、课程简介 《广告原理与实务》通过广告作品创作实践，活跃学生的创造性思维，提高学生 广告创新意识和视觉创意表现能力，强化学生专业素质和实践能力。同时，通过广告 案例学习相关品牌理论、整合营销等理论，全面认识广告对于品牌塑造的意义。旨 在介绍关于广告学方面的基础知识，增强实践能力，了解广告的基本概念、广告运作 过程，从而懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解 广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系，广告创意中中国文化自觉等现实问题， 并注重广告在发布过程中的社会效应和导向作用。 三、课程性质与教学目的 《广告原理与实务》作为新闻系学生的基础专业课程，介绍广告学基本原理，对 优秀广告案例进行评析，认识当代优秀广告创意作品标准，提升创意评判水平，培养 学生制作广告的实践能力。通过广告作品创作实践，活跃学生的创造性思维，提高学 生广告创新意识和视觉创意表现能力，强化学生专业素质和实践能力。同时，通过广
1 《广告原理与实务》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18120183 课程名称：广告原理与实务 英文名称：Advertising Principles and Practice 课程类别：专业课 学 时： 48 学 分： 3 适用对象: 新闻学专业大二年级（财经新闻、政法新闻、全媒体新闻、编辑出版） 考核方式：考试 先修课程：传播学理论 二、课程简介 《广告原理与实务》通过广告作品创作实践，活跃学生的创造性思维，提高学生 广告创新意识和视觉创意表现能力，强化学生专业素质和实践能力。同时，通过广告 案例学习相关品牌理论、 整合营销等理论，全面认识广告对于品牌塑造的意义。旨 在介绍关于广告学方面的基础知识，增强实践能力，了解广告的基本概念、广告运作 过程，从而懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解 广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系，广告创意中中国文化自觉等现实问题， 并注重广告在发布过程中的社会效应和导向作用。 三、课程性质与教学目的 《广告原理与实务》作为新闻系学生的基础专业课程，介绍广告学基本原理，对 优秀广告案例进行评析，认识当代优秀广告创意作品标准，提升创意评判水平，培养 学生制作广告的实践能力。通过广告作品创作实践，活跃学生的创造性思维，提高学 生广告创新意识和视觉创意表现能力，强化学生专业素质和实践能力。同时，通过广
告案例学习相关品牌理论、整合营销等理论，全面认识广告对于品牌塑造的意义，对 于社会文化的导向作用 四、教学内容及要求 第一章导论：广告的再认识 (一)目的与要求 我们的周围充满了广告的身影，广告已经成为现代生活中不可或缺的一部分，但 你知道广告的来龙去脉吗？它如何影响我们的社会和经济，它是如何制作出来的，它 是如何影响人们购买行为的，它为品牌创造了什么价值？…要想准确地回答以上问 题，就需要了解广告学的相关知识。通过学习广告学，我们可以知晓广告产生与发展 的历史脉络，理解广告的作用与价值，了解广告的运作流程与效果机制。 (二)教学内容 第一节广告学的学科体系 广告学的研究对象 广告学的研究方法 广告学的学科体系 学习广告学的意义与方法 第二节广告学的产生与发展 广告学的源起 广告学在中国的发展 广告学在国外的发展 第三节社会主义市场经济与广告学 社会主义市场经济与广告实践 社会主义市场环境与广告观念变迁 中国广告价值观 (三)思考与实践 1.什么是广告学？什么是广告理论？
2 告案例学习相关品牌理论、整合营销等理论，全面认识广告对于品牌塑造的意义，对 于社会文化的导向作用。 四、教学内容及要求 第一章 导论：广告的再认识 （一）目的与要求 我们的周围充满了广告的身影，广告已经成为现代生活中不可或缺的一部分，但 你知道广告的来龙去脉吗？它如何影响我们的社会和经济，它是如何制作出来的，它 是如何影响人们购买行为的，它为品牌创造了什么价值？……要想准确地回答以上问 题，就需要了解广告学的相关知识。通过学习广告学，我们可以知晓广告产生与发展 的历史脉络，理解广告的作用与价值，了解广告的运作流程与效果机制。 （二）教学内容 第一节 广告学的学科体系 广告学的研究对象 广告学的研究方法 广告学的学科体系 学习广告学的意义与方法 第二节 广告学的产生与发展 广告学的源起 广告学在中国的发展 广告学在国外的发展 第三节 社会主义市场经济与广告学 社会主义市场经济与广告实践 社会主义市场环境与广告观念变迁 中国广告价值观 （三）思考与实践 1.什么是广告学？什么是广告理论？
2.试述广告学与其他相关学科的关系。 3.试述中国广告学发展与中国社会主义市场经济之间的关系。 4.中因广告价值观的内容包含哪几方面？ (四)教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第二章广告的内涵和特征 (一)目的与要求 广告是人类信息交流的产物，其本质特征是信息传播，病随着商品经济的发展而 逐步发展为以经济信息传播为主。广告作为一种特定的信息传播活动，其发布者、接 受者及传播过程都有其自身鲜明的特征，并以这些特征与公关、新闻等传播方式相区 别。通过本章的学习，旨在让学生明确广告的概念与定义，理解广告主体特征、对象 特征和传播特征，了解广告的分类，以及广告与传播学、营销学、社会学、心理学、 艺术学等的关系。 (二)教学内容 第一节广告的内涵 广告的概念与定义 广告的构成要素 第二节广告的特征 广告主体的特征 广告对象的特征 广告传播的特征 第三节广告的分类 广告分类的原则 广告分类的演变 广告分类的主要方法 第四节广告的基础理论与相关学科
3 2.试述广告学与其他相关学科的关系。 3.试述中国广告学发展与中国社会主义市场经济之间的关系。 4.中国广告价值观的内容包含哪几方面? （四）教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第二章 广告的内涵和特征 （一）目的与要求 广告是人类信息交流的产物，其本质特征是信息传播，病随着商品经济的发展而 逐步发展为以经济信息传播为主。广告作为一种特定的信息传播活动，其发布者、接 受者及传播过程都有其自身鲜明的特征，并以这些特征与公关、新闻等传播方式相区 别。通过本章的学习，旨在让学生明确广告的概念与定义，理解广告主体特征、对象 特征和传播特征，了解广告的分类，以及广告与传播学、营销学、社会学、心理学、 艺术学等的关系。 （二）教学内容 第一节 广告的内涵 广告的概念与定义 广告的构成要素 第二节 广告的特征 广告主体的特征 广告对象的特征 广告传播的特征 第三节 广告的分类 广告分类的原则 广告分类的演变 广告分类的主要方法 第四节 广告的基础理论与相关学科
广告与传播学 广告与营销学 广告与社会学 广告与心理学 广告与艺术学 (三)思考与实践 1.现代广告的核心概念是什么？请通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质 特征。 2.请列举四种以上广告定义，分析其相同与不同的原因。 3.广告的传播特征与新闻的传播特征有何不同？ 4.根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法？请举例说明。 5.谈谈广告学与营销学之间的关系。 (四)教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第三章广告发展演变的历史 (一)目的与要求 中外广告活动的产生、发展、演变经历了早期广告活动时期、广告行业形成时期 和广告产业发展时期等阶段。广告的发展形态同当时的社会环境、商业环境、广告环 境密切相关，在不同时期呈现出不同的历史特色。通过本章的学习，旨在让学生认识 推动广告历史发展的基本要素，了解中外广告发展的历史轨迹，理解和掌握广告发展 的规律和特点。 (二)教学内容 第一节推动广告历史发展的基本要素 营销关系的变化与广告变革 媒介技术的发展与广告进 第二节中外广告发展的历史轨迹
4 广告与传播学 广告与营销学 广告与社会学 广告与心理学 广告与艺术学 （三）思考与实践 1.现代广告的核心概念是什么?请通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质 特征。 2.请列举四种以上广告定义，分析其相同与不同的原因。 3.广告的传播特征与新闻的传播特征有何不同？ 4.根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法?请举例说明。 5.谈谈广告学与营销学之间的关系。 （四）教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第三章 广告发展演变的历史 （一）目的与要求 中外广告活动的产生、发展、演变经历了早期广告活动时期、广告行业形成时期 和广告产业发展时期等阶段。广告的发展形态同当时的社会环境、商业环境、广告环 境密切相关，在不同时期呈现出不同的历史特色。通过本章的学习，旨在让学生认识 推动广告历史发展的基本要素，了解中外广告发展的历史轨迹，理解和掌握广告发展 的规律和特点。 （二）教学内容 第一节 推动广告历史发展的基本要素 营销关系的变化与广告变革 媒介技术的发展与广告进 第二节 中外广告发展的历史轨迹
早期广告的历史溯源 广告行业形成时期的广告活动 广告产业化发展时期的广告活动 第三节广告发展的规律和特点 广告发展的历史动因 广告发展的基本规律 广告发展演进的特点 (三)思考与实践 1.简述推动广告历史发展的基本要素 2.简述文明社会广告表现形式的类型。 3.简述产业化时期广告发展的主要内容。 4.你认为推动广告历史发展的动因有哪些？ 5.试论述广告发展的规律和广告发展演进的特点。 (四)教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第四章广告的功能与价值 (一)目的与要求 广告的本质特征是信息传播，是一种特殊的传播形态和传播方式。广告功能与价 值可以从两个层面展开：一是广告的功能性层面，二是广告的价值性层面。广告在实 现其功能的同时，必然以其特殊的形式作用于整个社会，产生一定的经济价值和文化 价值。广告的这种由工具性功能所衍生的社会功能成为广告价值，它是广告功能的 种价值延展。通过本章的学习，旨在让学生理解和掌握广告的传播功能和营销功能 系统了解广告的经济价值、文化价值和社会责任。 (二)教学内容 第一节广告功能概述 广告的传播功能
5 早期广告的历史溯源 广告行业形成时期的广告活动 广告产业化发展时期的广告活动 第三节 广告发展的规律和特点 广告发展的历史动因 广告发展的基本规律 广告发展演进的特点 （三）思考与实践 1.简述推动广告历史发展的基本要素。 2.简述文明社会广告表现形式的类型。 3.简述产业化时期广告发展的主要内容。 4.你认为推动广告历史发展的动因有哪些? 5.试论述广告发展的规律和广告发展演进的特点。 （四）教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第四章 广告的功能与价值 （一）目的与要求 广告的本质特征是信息传播，是一种特殊的传播形态和传播方式。广告功能与价 值可以从两个层面展开：一是广告的功能性层面，二是广告的价值性层面。广告在实 现其功能的同时，必然以其特殊的形式作用于整个社会，产生一定的经济价值和文化 价值。广告的这种由工具性功能所衍生的社会功能成为广告价值，它是广告功能的一 种价值延展。通过本章的学习，旨在让学生理解和掌握广告的传播功能和营销功能， 系统了解广告的经济价值、文化价值和社会责任。 （二）教学内容 第一节 广告功能概述 广告的传播功能
广告的营销功能 广告与整合营销传播 第二节广告的经济价值 广告与产品 广告与企业 广告与广告产业 广告与媒介经济 第三节广告的文化价值 广告的文化属性 广告的意识形态功能 广告对社会文化的影响 文化的自觉与广告文化传播 第四节广告的社会责任 从商业传播角度看广告的社会责任 从公共传播角度看广告的社会责任 (三)思考与实践 1.试述广告的功能 2.试述广告与整合营销传播的关系。 3.如何理解广告与企业之间的关系？ 4.如何理解广告与宏观经济之间的关系？ 5.试述文化的自觉对于广告文化传播的意义。 (四)教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解 挂图讲解、音像讲解等 第五章广告与品牌传播 (一)目的与要求
6 广告的营销功能 广告与整合营销传播 第二节 广告的经济价值 广告与产品 广告与企业 广告与广告产业 广告与媒介经济 第三节 广告的文化价值 广告的文化属性 广告的意识形态功能 广告对社会文化的影响 文化的自觉与广告文化传播 第四节 广告的社会责任 从商业传播角度看广告的社会责任 从公共传播角度看广告的社会责任 （三）思考与实践 1.试述广告的功能 2.试述广告与整合营销传播的关系。 3.如何理解广告与企业之间的关系? 4.如何理解广告与宏观经济之间的关系? 5.试述文化的自觉对于广告文化传播的意义。 （四）教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第五章 广告与品牌传播 （一）目的与要求
品牌是企业乃至国家竞争力的综合标准，昭示着供给结构和需求结构的升级方 向。品牌的存在形式具有客观性，它依附于产品和企业，但从其价值实现层面看，它 又依赖于消费者的认知和认可，从这个意义上讲，品牌是主观与客观的统一。品牌价 值实现的过程，是品牌自身建构和传播的过程，也是消费者对品牌的认知与信任不断 提升的规程。通过本章的学习，旨在让学生理解和掌握广告与品牌的关系，系统了解 广告传播与消费者品牌认知，广告说服与品牌增值，广告手段与品牌形象的关系。 (二)教学内容 第一节广告与品牌的关系 品牌、营销与环境 广告生产与品牌价值 广告影响力与品牌影响力 第二节广告与消费者品牌认知 消费者的品牌认知 价值创造与心理占位 消费者与品牌关系 第三节广告说服与品牌增值 建构品牌信任 品牌延展与广告说服 品牌理念的传播 第四节广告与品牌形象 品牌利益的形象化构建 品牌形象的创意传播 品牌价值的形象化传达 (三)思考与实践 1.如何理解广告与品牌的辩证关系？ 2.品牌传播是如何打造品牌影响力的？ 3.阐述广告在品牌形象建构中的作用
7 品牌是企业乃至国家竞争力的综合标准，昭示着供给结构和需求结构的升级方 向。品牌的存在形式具有客观性，它依附于产品和企业，但从其价值实现层面看，它 又依赖于消费者的认知和认可，从这个意义上讲，品牌是主观与客观的统一。品牌价 值实现的过程，是品牌自身建构和传播的过程，也是消费者对品牌的认知与信任不断 提升的规程。通过本章的学习，旨在让学生理解和掌握广告与品牌的关系，系统了解 广告传播与消费者品牌认知，广告说服与品牌增值，广告手段与品牌形象的关系。 （二）教学内容 第一节 广告与品牌的关系 品牌、营销与环境 广告生产与品牌价值 广告影响力与品牌影响力 第二节 广告与消费者品牌认知 消费者的品牌认知 价值创造与心理占位 消费者与品牌关系 第三节 广告说服与品牌增值 建构品牌信任 品牌延展与广告说服 品牌理念的传播 第四节 广告与品牌形象 品牌利益的形象化构建 品牌形象的创意传播 品牌价值的形象化传达 （三）思考与实践 1.如何理解广告与品牌的辩证关系？ 2.品牌传播是如何打造品牌影响力的？ 3.阐述广告在品牌形象建构中的作用
(四)教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第六章广告调查 (一)目的与要求 广告调查是广告业务的重要内容，是广告科学化的主要手段，是支撑广告业务各 主要环节的重要依据。广告调查贯穿广告业务的全过程。广告业务需要通过调查，了 解产品与市场，研究消费者，评估媒体资源，测试产品和广告作品，跟踪广告效果。 通过本章的学习，旨在让学生掌握基本的广告调查基本知识，理解广告业务各环节的 核心目标和内容，是用广告调查的方法为广告业提高科学的支持和保障。 (二)教学内容 第一节广告调查概述 科学的广告基于调查 广告流程各环节需要的调查 第二节产品市场调查 广告产品调查 市场环境调查 第三节消费者调查 消费者特征调查 消费观念与行为调查 消费者的媒介行为调查 第四节销售渠道调查 销售渠道资源调查 同类产品销售渠道调查 第五节沟通渠道调查 沟通渠道资源调查 跨媒介沟通调查
8 （四）教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第六章 广告调查 （一）目的与要求 广告调查是广告业务的重要内容，是广告科学化的主要手段，是支撑广告业务各 主要环节的重要依据。广告调查贯穿广告业务的全过程。广告业务需要通过调查，了 解产品与市场，研究消费者，评估媒体资源，测试产品和广告作品，跟踪广告效果。 通过本章的学习，旨在让学生掌握基本的广告调查基本知识，理解广告业务各环节的 核心目标和内容，是用广告调查的方法为广告业提高科学的支持和保障。 （二）教学内容 第一节 广告调查概述 科学的广告基于调查 广告流程各环节需要的调查 第二节 产品市场调查 广告产品调查 市场环境调查 第三节 消费者调查 消费者特征调查 消费观念与行为调查 消费者的媒介行为调查 第四节 销售渠道调查 销售渠道资源调查 同类产品销售渠道调查 第五节 沟通渠道调查 沟通渠道资源调查 跨媒介沟通调查
(三)思考与实践 1.在广告业务流程的不同阶段，通常需要开展哪些方面的调查？ 2.传统的消费者洞察和在互联网平台上开展的消费者洞察各自有哪些优点和不 足？ 3.请以某产品为例，完成一份产品调查报告，要求设计调查方案，实施调查并完 成产品分析报告。 4.请以某品牌为例，设计一套消费者跨媒介的媒介行为调查方案，并实施调查， 撰写消费者媒介行为调查报告。 (四)教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第七章广告策略 (一)目的与要求 广告策略是企业正确评估市场竞争格局，调集并挖掘企业自身优势，针对外部条 件制定有效的广告战略战术的重要决策。广告战略既有在战略侧面的系统性思考与战 略定位，也有在战术层面的策划与执行。通过系统的市场研究，评估市场现状及未来 趋势，确立目标市场，进行市场定位，制定诉求策略和传播策略，是企业制定并实施 广告策略的核心内容。通过本章的学习，旨在让学生从历史和现实的角度理解现代广 告策略观的严谨，掌握广告策略的基本框架，理解定位概念提出的背景及其演进轨迹 掌握广告定位、广告诉求和广告传播的基本策略和方法。 (二)教学内容 第一节广告策略概述 策略与广告策略 广告策略的目标 广告策略观的演进 广告策略的基本框架：STP 第二节定位策略
9 （三）思考与实践 1.在广告业务流程的不同阶段，通常需要开展哪些方面的调查？ 2.传统的消费者洞察和在互联网平台上开展的消费者洞察各自有哪些优点和不 足？ 3.请以某产品为例，完成一份产品调查报告，要求设计调查方案，实施调查并完 成产品分析报告。 4.请以某品牌为例，设计一套消费者跨媒介的媒介行为调查方案，并实施调查， 撰写消费者媒介行为调查报告。 （四）教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第七章 广告策略 （一）目的与要求 广告策略是企业正确评估市场竞争格局，调集并挖掘企业自身优势，针对外部条 件制定有效的广告战略战术的重要决策。广告战略既有在战略侧面的系统性思考与战 略定位，也有在战术层面的策划与执行。通过系统的市场研究，评估市场现状及未来 趋势，确立目标市场，进行市场定位，制定诉求策略和传播策略，是企业制定并实施 广告策略的核心内容。通过本章的学习，旨在让学生从历史和现实的角度理解现代广 告策略观的严谨，掌握广告策略的基本框架，理解定位概念提出的背景及其演进轨迹， 掌握广告定位、广告诉求和广告传播的基本策略和方法。 （二）教学内容 第一节 广告策略概述 策略与广告策略 广告策略的目标 广告策略观的演进 广告策略的基本框架：STP 第二节 定位策略
定位的概念及其演进 影响广告定位的因素 广告定位策略 第三节诉求策略 诉求策略概念 广告诉求策略 第四节传播策略 传播策略概念 广告传播策略的演进 广告传播策略 (三)思考与实践 1.请针对广告策略观演进的三个阶段的划分方式谈谈你的看法。 2.你如何理解定位？请列举中国企业界定位成功或失败的商业案例。 3.你如何理解产品生命周期？是否每一个产品或每一个企业都有生命周期？ 如果有，你如何理解“百年老店”这个概念？ 4.请简述对传播与营销这两个概念的理解。 5.请简述移动营销时代的到来，对传统的广告策略产生了怎样的影响。 (四)教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第八章广告创意 (一)目的与要求 创意是广告中出出现频率较高的概念，无论是广告策划、广告表现，还是广告媒 体运作，都离不开对创意的追求。创意发轫于广告，运用于广告，成熟于广告。广告 创意是广告实践领域最具创新能动性的部分。通过本章的学习，旨在让学生深入理解 广告创意的能动性实践本质，掌握广告创意即是从抽象概念到形象传播的过程，了解 和掌握我广告创意的思维和方法，以及广告创意的发展趋向。 10
10 定位的概念及其演进 影响广告定位的因素 广告定位策略 第三节 诉求策略 诉求策略概念 广告诉求策略 第四节 传播策略 传播策略概念 广告传播策略的演进 广告传播策略 （三）思考与实践 1.请针对广告策略观演进的三个阶段的划分方式谈谈你的看法。 2.你如何理解定位？请列举中国企业界定位成功或失败的商业案例。 3.你如何理解产品生命周期？是否每一个产品或每一个企业都有生命周期？ 如果有，你如何理解“百年老店”这个概念？ 4.请简述对传播与营销这两个概念的理解。 5.请简述移动营销时代的到来，对传统的广告策略产生了怎样的影响。 （四）教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第八章 广告创意 （一）目的与要求 创意是广告中出出现频率较高的概念，无论是广告策划、广告表现，还是广告媒 体运作，都离不开对创意的追求。创意发轫于广告，运用于广告，成熟于广告。广告 创意是广告实践领域最具创新能动性的部分。通过本章的学习，旨在让学生深入理解 广告创意的能动性实践本质，掌握广告创意即是从抽象概念到形象传播的过程，了解 和掌握我广告创意的思维和方法，以及广告创意的发展趋向