试卷代号：2724 座位号■■ 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题 2008年7月 题号 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“/”，错误的 划“×”。每小题1分，共20分) 1.市场营销就是推销和广告。() 2.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。() 3.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。() 4.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。() 5.因果分析预测方法的主要工具是回归分析技术。() 6.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察 觉的商品影响小，反之影响大。() 7.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配 件的价格也定得高，反之亦然。（) 8.经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。() 9.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的 控制过程。() 10.以防御为核心是市场领先者的竞争策略。() 11.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产 量，后者注重产品质量。() 12.消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。() 2429
试卷代号 :2724 座位号巨口 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题 Zoos年 7月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、判断正误(请根据你的判断.正确的在题后括号内划“丫 .错误的 划“x }}。每小题 i分，共 20分 ) i.市场营销就是推销和广告 。( ) 2.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。( ) 3.企业可 以按 自身的意愿和要求随意改变市场营销环境 。( ) 4.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。( ) 5.因果分析预测方法的主要工具是回归分析技术 。( ) 6.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察 觉的商品影响小，反之影响大。( ) 7.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配 件的价格也定得高，反之亦然。( ) 8.经纪人和代理商是独立的企业 ，拥有所经营产品的全部所有权。( ) 9.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的 控制过程。( 10.以防御为核心是市场领先者的竞争策略。( ) 11.生产观念和产品观念都属于 以企业为中心的经 营思想 ，其 区别在于前者注重产 品产 量，后者注重产品质量。( ) 12.消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收人。 2429
13.无选择性市场策略和选择性市场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务 的 () 14.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。() 15.某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋 价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。() 16.美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大， 再逐步降价，这家公司采用的是渗透价格策略。() 17.按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。（) 18.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分 销。() 19.垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。() 20.整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。() 得 分 评卷人 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序 号填入题后括号内。每小题2分，共30分)】 1.某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为2.5，对该业务单位最适合的策略是 () A.发展 B.维持 C.收缩 D.放弃 2.采用无选择性市场策略的主要好处是( )。 A.减少竞争 B.降低成本 C.最大限度满足消费者需求 D.最大利润 3.企业市场营销管理过程的第一步是( )。 A.规定企业任务 B.确定营销组合 C.管理营销活动 D.分析企业市场机会 4.市场营销学作为一门独立学科出现是在( )。 A.20世纪50年代 B.20世纪70年代 C.20世纪初 D.18世纪中叶 5.在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是()。 A.重点调查法 B.典型调查法 C,抽样调查法 D.全面调查法 2430
13.无选择性市场策略和选择性市场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务 的。 ( ) 14。避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。( ) 15.某种洗衣粉，顾客一次购买 10袋以下每袋价格为 4元，若一次购买 10袋以上，则每袋 价格为 3. 6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。( ) 16.美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大， 再逐步降价，这家公司采用的是渗透价格策略。( ) 17.按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。( ) 18.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分 销。( ) 19.垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。( ) 20.整体产品包含三个层次 ，其中最基本的层次是产品的实体层。( ) 得 分 评卷人 二、单项选择 (在每小题的 4个备选答案中选 出一个 最优的 ，将其序 号填入题后括号内。每小题 2分，共30分) 1.某业务单位市场增长率为 1500，相对市场占有率为 2. 5，对该业务单位最适合的策略是 ( ) A.发展 B.维持 C.收缩 D.放弃 2.采用无选择性市场策略的主要好处是( )。 A.减少竞争 B.降低成本 C.最大限度满足消费者需求 D.最大利润 3.企业市场营销管理过程的第一步是( )。 A.规定企业任务 B.确定营销组合 C.管理营销活动 D.分析企业市场机会 4.市场营销学作为一门独立学科出现是在( )。 A. 20世纪 50年代 B. 20世纪 70年代 C. 20世纪初 D. 18世纪 中叶 5.在各种调查方法 中，最有代表性同时又能节省人力、物力 、财力支出的方法是( )。 A.重点调查法 B.典型调查法 C.抽样调查法 D.全面调查法 2430
6.从市场营销学的角度来理解，市场是指()。 A.买卖双方进行商品交换的场所 B.买卖之间商品交换关系的总和 C.以商品交换为内容的经济联系形式D.某种商品需求的总和 7.旨在促发颜客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为()。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 8.市场营销观念的中心是() A.推销已经生产出来的产品 B.发现需要并设法满足他们 C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去 9.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。 A.产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D.利润 10.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的()。 A.深度 B.长度 C.宽度 D.相关性 11.理解价值定价法运用的关键是( A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值 12.以下哪个是报纸媒体的优点？() A.形象生动通真、感染力强 B.专业性强、针对性强 C.简便灵活、制作方便、费用低廉 D.表现手法多样、艺术性强 13.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是()。 A.进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构想 D.进行营业分析 14.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用()。 A.短渠道 B.窄渠道 C.直接渠道 D.长而宽的渠道 15.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( 策略。 A.等级包装 B.类似包装 C.分类包装 D.配套包装 2431
6.从市场营销学的角度来理解 ，市场是指( )。 A.买卖双方进行商品交换的场所 B.买卖之间商品交换关系的总和 C.以商品交换为内容的经济联系形式 D，某种商品需求的总和 7.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 8.市场营销观念的中心是( )。 A.推销已经生产出来的产品 B.发现需要并设法满足他们 C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去 9一 个企业若要识别其竞争者 ，通常可从以下( )方面进行 。 A.产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D.利润 l0.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( )。 A.深度 B.长度 C.宽度 D.相关性 11.理解价值定价法运用的关键是( )。 A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值 12.以下哪个是报纸媒体的优点?( ) A.形象生动逼真、感染力强 B.专业性强、针对性强 C.简便灵活、制作方便、费用低廉 D.表现手法多样、艺术性强 13.在新产品开发过程的第一个阶段 ，营销部门的主要责任是( )。 A.进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构想 D.进行营业分析 14.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )。 A.短渠道 B.窄渠道 C.直接渠道 D.长而宽的渠道 15.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( 策略。 等级包装 分类包装 类似包装 配套包装 B. D A C 2431
得分 评卷人 三、简答（每小题12分，共36分） 1.分析企业经济环境应从哪些方面入手？ 2.具备什么条件的产品可以采用撤撇脂定价策略？ 3.家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？ 得 分 评卷人 四、案例分析（共14分） 一个百年老厂在家门口遭遇的困境 上海蜜饯厂是一家创建于清朝道光年间的百年老厂，如今走入了困境，它生产的各类蜜饯 的年生产量已从高峰时的3000多吨，下降到400多吨，去年亏损额达到68万元；蜜饯承销店 家在市内外总共只有300多家，而历史上最好的年份，单上海市内就有3000多家。 改革开放前，上海蜜饯厂的经营无忧无虑。当时，该厂所产蜜饯集“京”、“广”、“闽”、“潮”、 “苏”五方特色。传统产品奶油话梅、琥珀杏梅、香葡萄等都是部优、市优产品。无花果脯、玫瑰 杨梅更是行销国外。市场上没有竞争对手，上海街头巷尾大大小小的南货店、糖果店、蜜饯柜 台摆放的几乎清一色都是上海货。 但前几年，广东蜜饯一马当先迅速进人上海百姓家；随后，浙江、江苏、福建等地的一些蜜 饯名品在上海商店也开始纷纷露脸。遗憾的是，上海蜜饯厂处于市场竞争之中，却没有竞争意 识。百年老厂看不起外地乡镇小厂的“原始”工艺，对他们善待商家的种种“攻心”、“公关”技 巧，更是嗤之以鼻。外地小厂很善于翻出蜜饯新“花样”，百年老厂的评价却是“花头花脑”；外 地小厂社生产的蜜饯外包装很漂亮，百年老厂却认为“有啥稀奇”。但就在“不以为意”中，王中 王话梅、佳宝九制陈皮等外省市蜜饯品牌，在上海市场上占据了越来越多的份额，有些甚至还 挂起了泰国、菲律宾等国的“洋牌子”，惟独上海的“土产”蜜饯踪影难觅。上海蜜饯厂产品的市 场覆盖率连连下降，企业效益频频滑坡，尽管后来该厂也生产起了小包装蜜饯，但“后发效应” 总要大打折扣，难于从根本上摆脱竞争失利的窘境。（资料来源：1996年6月10日《经济参考 报》“上海人为啥吃不到上海蜜饯”，作者：李荣) 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 1.上海蜜饯厂属于哪种类型的竞争反应模式？这一反应模式有何弊端？ 2.通过本案例的分析可得到什么启发？ 2432
得 分 评卷人 三、简答(每小题 12分 ，共 36分) 1.分析企业经济环境应从哪些方面人手? 2.具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略? 3.家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗?为什么? 得 分 评卷人 四、案例分析(共 14分) 一个百年老厂在家门口遭遇的困境 上海蜜饯厂是一家创建于清朝道光年间的百年老厂，如今走人了困境，它生产的各类蜜饯 的年生产量已从高峰时的3000多吨，下降到 400多吨，去年亏损额达到 68万元;蜜饯承销店 家在市内外总共只有300多家，而历史上最好的年份，单上海市内就有 3000多家。 改革开放前，上海蜜饯厂的经营无忧无虑。当时，该厂所产蜜饯集“京”、“广”、“闽”、“潮”、 “苏”五方特色。传统产品奶油话梅、唬拍杏梅、香葡萄等都是部优、市优产品。无花果脯、玫瑰 杨梅更是行销国外。市场上没有竞争对手，上海街头巷尾大大小小的南货店、糖果店、蜜饯柜 台摆放的几乎清一色都是上海货。 但前几年，广东蜜饯一马当先迅速进人上海百姓家;随后，浙江、江苏、福建等地的一些蜜 饯名品在上海商店也开始纷纷露脸。遗憾的是，上海蜜饯厂处于市场竞争之中，却没有竞争意 识。百年老厂看不起外地乡镇小厂的“原始”工艺，对他们善待商家的种种“攻心”、“公关”技 巧，更是嗤之以鼻。外地小厂很善于翻出蜜饯新“花样”，百年老厂的评价却是“花头花脑”;外 地小厂社生产的蜜饯外包装很漂亮，百年老厂却认为“有啥稀奇”。但就在“不以为意”中，王中 王话梅、佳宝九制陈皮等外省市蜜饯品牌，在上海市场上占据了越来越多的份额，有些甚至还 挂起了泰国、菲律宾等国的“洋牌子”，惟独上海的“土产”蜜饯踪影难觅。上海蜜饯厂产品的市 场覆盖率连连下降，企业效益频频滑坡，尽管后来该厂也生产起了小包装蜜饯，但“后发效应” 总要大打折扣，难于从根本上摆脱竞争失利的窘境。(资料来源;1996年6月10日《经济参考 报》“上海人为啥吃不到上海蜜饯”，作者:李荣) 请认真阅读以上案例，回答下列问题: 1.上海蜜饯厂属于哪种类型的竞争反应模式?这一反应模式有何弊端? 2.通过本案例的分析可得到什么启发? 2432
试卷代号：2724 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年7月 一、判断正误（每小题1分，共20分） 1.× 2.× 3.× 4. 5./ 6.√ 7.× 8.× 9. 10./ 11./ 12./ 13./ 14.× 15.× 16.× 17.× 18.× 19./ 20.× 二、单项选择（每小题2分，共30分】 1.A 2.B 3.D 4.C 5.C 6.D 7.D 8.B 9.A 10.C 11.D 12.C 13.C 14.D 15.B 三、简答（每小题12分，共36分） 1.(I)经济发展状况。主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况。 (2)人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：人口的数量 和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。 (3)消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种 有效手段。 (4)物质环境状况。(12分) 2.实行撒脂定价策略必须具有以下条件： (1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”； (2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感： (3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。(12分) 2433
试卷代号:2724 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 7月 一、判断正误(每小题 1分 ，共 20分 ) ︾ 刁 .X ︾ ︾ 只 只 13.了 18. X 14. X 19,了 20. X X X 刁 .X X ︾ 刁 .X 二、单项选择 (每小题 2分 ，共 30分 ) 1. A 2. B 3. D 4. C 5. C 6. D 7. D 8. B 9. A 10. C 11.D 12.C 13.C 14.D 15.B 三、简答 (每小题 12分 ，共 36分) 1. (1)经济发展状况。主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况。 (2)人口与收人。对人口及其收人状况的研究和变化可以借助若干统计指标:人口的数量 和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收人等。 (3)消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种 有效手段。 (4)物质环境状况。<12分) 2.实行撇脂定价策略必须具有以下条件: (1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”; (2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感; (3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。(12分) 2433
3.有差别。(4分) 空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生 理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、 耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中， 消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因 此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品 的特点、产品的经济生命周期阶段等因素，手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因 素。(8分) (本题侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明确， 阐述合理的答题都应酌情给分) 四、案例分析（共14分） 1.上海蜜饯厂属于迟钝型竞争反应模式。即对市场竞争的反应不强烈，行动迟缓。这主 要是由于该厂对自己的竞争力过于自信，不屑于采取反应行为造成的。这种反应模式，最大的 问题在于不及时去捕捉和研究竞争对手的情况，坐失良机，未能及时防范，给自己造成无法挽 回的损失。(7分) 2.通过本案例的分析我们可认识到：市场是无情的，优胜劣汰同样是市场的法则。必须密 切关注市场竞争，始终以顾客需求为中心，准确、恰当的制定出适宜的市场竞争策略，不能盲目 自信，学会在激烈的竞争环境中生存和发展。(7分) (本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明 确，阐述合理的答题都应酌情给分) 2434
3.有差别。(4分) 空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生 理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷(制热)效果好、速度快，噪音小、 耗电少等;而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中， 消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因 此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如:空调产品应重点考虑产品 的特点、产品的经济生命周期阶段等因素;手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因 素。(8分) (本题侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明确， 阐述合理的答题都应酌情给分) 四、案例分析 (共 14分) 1.上海蜜饯厂属于迟钝型竞争反应模式。即对市场竞争的反应不强烈，行动迟缓。这主 要是由于该厂对自己的竞争力过于自信，不屑于采取反应行为造成的。这种反应模式，最大的 问题在于不及时去捕捉和研究竞争对手的情况，坐失良机，未能及时防范，给自己造成无法挽 回的损失。(7分) 2.通过本案例的分析我们可认识到:市场是无情的，优胜劣汰同样是市场的法则。必须密 切关注市场竞争，始终以顾客需求为中心，准确、恰当的制定出适宜的市场竞争策略，不能盲 目 自信，学会在激烈的竞争环境中生存和发展。(7分) (本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明 确 ，阐述合理的答题都应酌情给分) 2434