试卷代号：2417 座位号■ 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试（开卷） 客户关系管理 试题 2008年7月 题 号 三 四 五 总 分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1.5分，共15分） 1.关系市场营销的关键和基础是 2.在卡诺模型中，卡诺把产品和服务的质量分为三类：当然质量、 和 3.客户的期望受许多因素的影响，主要包括产品服务属性、促销因素、环境因素、 4,为了让服务得到最大的价值，在有效地管理客户关系时，必须留住最有价值客户、培育 、改造 、淘汰负值客户。 5.一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、 和 等六 个基本过程。 得分 评卷人 二、单选题（每题1.5分，共15分）】 1.客户期望的服务质量可以用( )来表示。 A.公司价值 B.客户让渡价值 C.客户忠诚度 D.客户关系价值 1872
试卷代号:2417 座位号巨工口 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试(开卷) 客户关系管理 试题 2008年 7月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题 (每空 1.5分，共 15分) 关系市场营销的关键和基础是 在卡诺模型中，卡诺把产品和服务的质量分为三类:当然质量、_ 和 。客户的期望受许 多因素的影响，主要包括产品服务属性、促销 因素、环境因素、 4.为了让服务得到最大的价值，在有效地管理客户关系时，必须留住最有价值客户、培育 、改造 、淘汰负值客户。 一般 来 讲 ，数 据 库 营 销 一 般经 历 数 据 采 集 、数 据 存 储 、数 据 处 理、 等 六 个基本过程。 得 分 评卷人 二、单选题 (每题 1.5分 .共 15分) 客户期望的服务质量可以用( A.公司价值 C，客户忠诚度 )来表示 。 B.客户让渡价值 D.客户关系价值 1872
2.CRM研究的是哪种类型的忠诚？() A,垄断忠诚 B.亲友忠诚 C.惰性忠诚 D.信赖忠诚 3。在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划 分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下四个选项中与另外三个 不同类的是()。 A.企业客户 B.内部客户 C.渠道分销商和代理商 D.VIP客户 4,在ACSI模型中可以看到，客户满意度与客户对产品的感知价值( )相关。 A.直接负向 B.直接正向 C.不 D.间接正向 5.在客户满意的纵向层次中，处于最高层次的是()。 A.物质满意 B.精神满意 C.社会满意 D.视觉满意 6.从本质上说，现代企业的生产可能边界是由( )决定的。 A.企业核心能力 B.企业规模 C.生产的纵向链条 D.生产的横向链条 7.企业与客户接触的直接渠道的基本模式为( ）。 A.生产者一中间商—消费者 B.生产者一一消费者 C.中间商—一消费者 D.生产者一中间商 8.公司核心理念与公司价值观的关系是( )。 A.公司价值观是公司核心理念的外化 B.公司价值观与公司核心理念完全一样 C.公司核心理念是公司价值观的外化 D.公司价值观和公司核心理念无关系 9,如何最大限度地建立和增加客户价值，贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了创造顾客价值的关系 营销层次，其中层次最低的是()。 A.一级关系营销 B.二级关系营销 C.三级关系营销 D.四级关系营销 10.客户关系管理营销策略成功实施的关键是()。 A.发掘潜在顾客 B.留住低贡献客户 C.保持客户忠诚度 D.培育负值客户 1873
2. CRM研究的是哪种类型的忠诚?( ) A.垄断忠诚 B.亲友忠诚 C.惰性忠诚 D.信赖忠诚 3.在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划 分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下四个选项中与另外三个 不同类的是( )。 A.企业客户 B.内部客户 C.渠道分销商和代理商 D. VIP客户 4.在ACSI模型中可以看到，客户满意度与客户对产品的感知价值( )相关。 A.直接负向 B.直接正向 C.不 D.间接正向 5.在客户满意的纵向层次中，处于最高层次的是( )。 A.物质满意 B.精神满意 C.社会满意 D.视觉满意 6.从本质上说，现代企业的生产可能边界是由( )决定的。 A.企业核心能力 B，企业规模 C.生产的纵向链条 D.生产的横向链条 7.企业与客户接触的直接渠道的基本模式为( )。 A.生产者— 中间商— 消费者 B.生产者— 消费者 C.中间商— 消费者 D.生产者— 中间商 8.公司核心理念与公司价值观的关系是( )。 A.公司价值观是公司核心理念的外化 B.公司价值观与公司核心理念完全一样 C.公司核心理念是公司价值观的外化 D.公司价值观和公司核心理念无关系 9.如何最大限度地建立和增加客户价值，贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了创造顾客价值的关系 营销层次，其中层次最低的是( )。 A.一级关系营销 B. C.三级关 系营销 D 10.客户关系管理营销策略成功实施的关键是( A.发掘潜在顾客 C.保持客户忠诚度 二级关系营销 四级关系营销 )。 留住低贡献客户 培育负值客户 B. D 1873
得 分 评卷人 三、多选题（每题2分，共20分） 1.客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出 的总成本之间的差额。其中，客户购买的总成本包括( )。 A.货币价格 B.时间成本 C.精力成本 D.体力成本 E.历史成本 2.客户忠诚度最重要的影响因素有( )。 A.垄断 B.满意 C.愉悦 D.信赖 E.惰性 3.客户满意的横向层面包括( A.理念满意 B.行为满意 C.精神满意 D.社会满意 E.视觉满意 4.客户购买一辆自行车时，最常见的接触点有( A.电子邮件 B.零售店 C.厂商 D.邮件 E.传真 5.市场营销的变量正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”,其中，4P除了产品和价 格外，还包括( )。 A.购买的方便 B.营销推广 C.沟通 D.销售渠道 E.消费者需求 1874
得 分 评卷人 三、多选题 (每题 2分，共 20分) 1。客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出 的总成本之间的差额。其中，客户购买的总成本包括( )。 A.货币价格 B.时间成本 C.精力成本 D.体力成本 E.历史成本 2.客户忠诚度最重要的影响因素有( )。 A。垄断 B.满意 C.愉悦 D.信赖 E.惰性 3.客户满意的横向层面包括( )。 A。理念满意 B。行为满意 C.精神满意 D.社会满意 E.视觉满意 4.客户购买一辆自行车时，最常见的接触点有( )。 A.电子邮件 B.零售店 C.厂商 D.邮件 E.传真 5.市场营销的变量正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C"，其中，4P除了产品和价 格外，还包括( )。 A.购买的方便 B.营销推广 C.沟通 D.销售渠道 E.消费者需求 1874
6.数据库营销的主要特征表现为( )。 A.信息的有效应用 B.成本最小化，效果最大化 C.顾客终身价值的持续性提高 D.“消费者群”观念 E.双向个性化交流 7.关于客户关系管理的战略实施层次，下列说法正确的是( )。 A.处于最高层的是公司远景和战略 B.企业价值观和文化建设是企业的“指路灯” C.基础信息系统是最低层次 D.人力资源管理属于企业文化建设 E.以上均对 8.客户关系管理环境下业务操作流程再造包括的内容有( )。 A.客户合作管理再造 B.市场营销的再造 C.销售流程的再造 D.客户服务流程的再造 E.数据分析管理再造 9.客户数据库包括的客户类型有( )。 A.现有客户 B.潜在客户 C.分销商 D.流失的客户 E.VIP客户 10.品牌专卖模式是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。下列说法正确的是 ) A.便于提高客户信息的管理 B.维修服务获利是汽车获利的最重要部分 C.不能树立品牌形象 D.整车销售、配件、维修的获利比例结构为2：1：4 E.它贯穿售前、售中、售后的全过程 1875
6.数据库营销的主要特征表现为( )。 A.信息的有效应用 B.成本最小化，效果最大化 C.顾客终身价值的持续性提高 D.“消费者群”观念 E.双向个性化交流 7.关于客户关系管理的战略实施层次，下列说法正确的是( )。 A.处于最高层的是公司远景和战略 B.企业价值观和文化建设是企业的“指路灯” C.基础信息系统是最低层次 D.人力资源管理属于企业文化建设 E.以上均对 8.客户关系管理环境下业务操作流程再造包括的内容有( >o A.客户合作管理再造 B.市场营销的再造 C.销售流程的再造 D.客户服务流程的再造 E.数据分析管理再造 9.客户数据库包括的客户类型有( )。 A.现有客户 B.潜在客户 C.分销商 D.流失的客户 E. VIP客户 10·品牌专卖模式是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。下列说法正确的是 ( ) A.便于提高客户信息的管理 B.维修服务获利是汽车获利的最重要部分 C.不能树立品牌形象 D.整车销售、配件、维修的获利比例结构为2:1:4 E.它贯穿售前 、售中、售后 的全过程 1875
得分评卷人 四、简答题（每题10分，共20分）】 1.试分析客户服务对客户满意的提升作用。 2.关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些？ 得 分 评卷人 五、案例分析题（答题要求：介绍有关的理论，并通过现实生活中的例 子来分析理论。每题15分，共30分) 1.结合实际，分析如何提高企业的客户满意度。 2.基于满足客户需要的服务理念，德国大众从哪些方面开展工作。 1876
得 分 评卷人 四、简答题(每题 10分 ，共 20分 ) 。试分析客户服务对客户满意的提升作用。 .关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些? 得 分 评卷人 五 、案例分析题(答题要求 :介绍有关的理论 ，并通过现实生活 中的例 子来分析理论。每题 15分 .共 30分 ) 。结合实际，分析如何提高企业的客户满意度。 。基于满足客户需要 的服务理念 ，德国大众从哪些方面开展工作 。 1876
试卷代号：2417 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试（开卷） 客户关系管理试题答案及评分标准 (供参考) 2008年7月 一、填空题（每空1.5分，共15分】 1.承诺和信任 2.期望质量 迷人质量 3.竞争产品的影响 客户特征 4.最具增长性客户 低贡献客户 5.寻找理想消费者 使用数据 完善数据 二、单选题（每题1.5分，共15分】 1.B 2.D 3.D 4.B 5.C 6.A 7.B 8.C 9.A 10.C 三、多选题（每题2分，共20分） 1.ABCD 2.BCD 3.ABE 4.ABDE 5.BD 6.ABCDE 7.AC 8.BCD 9.ABCD 10.ABDE 四、简答题（每题10分，共20分） 1.答：建立“全面的客户服务”体系，关注客户从产品、服务到体验的全过程，才能使提升 客户满意。(1分) (1)服务是对产品功能的延伸。(1分) (2)服务是留住顾客的有效办法。(2分) (3)服务竞争是价格战后的唯一选择。(2分) (4)服务的完善可以吸引潜在客户。(2分) (5)服务是企业参与市场竞争的王牌武器。(2分) 2.答：关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于： 1877
试卷代号:2417 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试(开卷) 客户关系管理 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 7月 一、填空题(每空 1.5分，共 15分) 1.承诺和信任 2.期望质量 迷人质量 3.竞争产品的影响 客户特征 4.最具增长性客户 低贡献客户 5.寻找理想消费者 使用数据 完善数据 二、单选题 (每题 1.5分 ，共 15分) 1. B 2. D 3. D 4. B 5. C 6. A 7. B 8. C 9. A 10. C 三、多选题 (每题 2分 .共 20分) 1. ABCD 2. BCD 3. ABE 4. ABDE 5. BD 6. ABCDE 7. AC 8. BCD 9. ABCD 10. ABDE 四、简答题(每题 10分，共 20分) 1.答:建立“全面的客户服务”体系，关注客户从产品、服务到体验的全过程，才能使提升 客户满意。(1分) (1)服务是对产品功能的延伸。(1分) (2)服务是留住顾客的有效办法。(2分) (3)服务竟争是价格战后的唯一选择 。(2分) (4)服务的完善可以吸引潜在客户。(2分) (5)服务是企业参与市场竞争的王牌武器。(2分) 2.答:关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于: 1877
①交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客。(2分) ②交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客 满意度，培育顾客忠诚。(2分) ③交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺。 ④交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的问题，关系营销则认为所有部门都应关 心质量问题。(2分) ⑤交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关 系。(2分) 五、案例分析题（每题15分，共30分） 1.答：为了提高客户满意度，下面的几个问题和原则应当特别注意： (1)从客户的角度出发(1分) 从客户的角度出发，就是要求企业真正懂得客户在想什么，客户最需要的是什么。比如为 了提高网站的访问量，很多的网站都推出了“免费十奉送”的诱人广告，可是结果却是网站的点 击率并没有得到很大的提高。其主要原因在于到网站浏览的客户真正需要的是网站能给他们 提供什么样的信息，他们能够从网站得到什么样的真正的服务。而网站的策划者们却忽略了 这点，没有真正的内容提高，而只是靠虚幻的广告吸引，显然得不到理想的效果。(1分，简单 分析即可) (2)客户的期望值比产品质量更重要(1分) 提高客户满意度的关键是：企业须按自己的实际能力，有效地控制客户对自已产品或服务 的期望值。比如足球世界杯上中国只要能够出现就足以令不少中国人满意了；而乒乓球队在 世界杯上如果得不到世界冠军，就不会得到人们的满意。最主要的原因就在于人们对这两支 球队的期望值不同。这同样说明企业要想提高客户的满意度就应当努力达到和超过客户对白 己的期望值。(1分，举出例子即可) (3)不要承担额外的服务义务(1分) 对于客户额外的要求，你可以去承担，但是这需要客户支付相应的报酬，否则就只能是为 客户指一条明路，告诉他们这些问题应当找谁去解决。(1分) (4)从点滴小事上关心客户(1分) 客户更注重的是企业在日常的小事情上对他们的关怀和照顾，而企业在细微的小事情上 1878
①交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客。(2分) ②交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客 满意度，培育顾客忠诚。<2分) ③交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺。 ④交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的问题，关系营销则认为所有部门都应关 心质量问题。(2分) ⑤交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关 系。(2分) 五、案例分析题(每题 15分，共 30分) 1.答:为了提高客户满意度，下面的几个问题和原则应当特别注意: (1)从客户的角度出发 (1分) 从客户的角度出发，就是要求企业真正懂得客户在想什么，客户最需要的是什么。比如为 了提高网站的访问量，很多的网站都推出了“免费+奉送”的诱人广告，可是结果却是网站的点 击率并没有得到很大的提高。其主要原因在于到网站浏览的客户真正需要的是网站能给他们 提供什么样的信息，他们能够从网站得到什么样的真正的服务。而网站的策划者们却忽略了 这点，没有真正的内容提高，而只是靠虚幻的广告吸引，显然得不到理想的效果。(1分，简单 分析即可) (2)客户的期望值比产品质量更重要(1分) 提高客户满意度的关键是:企业须按自己的实际能力，有效地控制客户对自已产品或服务 的期望值。比如足球世界杯上中国只要能够出现就足以令不少中国人满意了;而乒乓球队在 世界杯上如果得不到世界冠军，就不会得到人们的满意。最主要的原因就在于人们对这两支 球队的期望值不同。这同样说明企业要想提高客户的满意度就应当努力达到和超过客户对白 己的期望值。(1分，举出例子即可) (3)不要承担额外的服务义务 (1分) 对于客户额外的要求，你可以去承担，但是这需要客户支付相应的报酬，否则就只能是为 客户指一条明路，告诉他们这些问题应当找谁去解决。(1分) (4)从点滴小事上关心客户(1分) 客户更注重的是企业在 日常的小事情上对他们的关怀和照顾，而企业在细微的小事情上 1878
对客户实施关心最容易引起客户的共鸣，也最容易提高自身的客户满意度。(1分) (5)预测客户的需求(1分) 客户的需求是变化的，要想赢得客户的满意就应当走在客户的前面，“急客户之所急，想客 户之所想”。一成不变的产品和服务，即使质量再好也难以满足客户的需求，就像我们拿出再 好的14英寸黑白电视机也难以赢得消费者的青睐一般。(1分) (6)寻求有效的外部刺激(1分) 在正常的营销过程中，偶然不时地寻找和安插出对客户有引诱力的外部刺激，对客户也是 一种惊喜。每购买一个手机就送一个皮包，或是每当购买量超过1000元就赠送100元的免费 购物卡都是不错的做法，但是应当提醒的是，这种惊喜应当经常变化，否则就会成为企业的一 种甩不掉的负担。(1分) 总之，从客户的角度出发，努力达到并超出客户的期望值，谨慎的处理额外的服务功能，并 能够不断预测客户的需求，从点滴小事上关怀客户，利用外部刺激吸引客户，企业的客户满意 度定能够不断提升。(3分) 2.答：以市场为中心，靠精良质量满足市场，靠更新产品拓展市场，靠售后服务赢得市场， 靠降低成本巩固市场。这一直是大众公司奋斗的目标。(3分) (1)为销售注入文化因素(1分) 大众汽车公司非常重视企业文化和汽车文化，它把最初计划中的汽车销售中心建成了一 个巨大的类似迪斯尼的“主题公园”一融企业文化、汽车文化、汽车展览销售和旅游餐饮于一 体的庞大建筑群，这就使销售中心拥有了一股强大的企业文化力量，同时也是一股强大的汽车 文化力量。德国总部的销售中心简直就是一个巨大的汽车博物馆。(2分，简单分析即可) (2)注重细节服务(1分) 大众公司服务的亮点在于更加注重服务细节，它通过培训和比赛让所有服务人员都认识 到，服务当中最伟大的事情就是把细节的工作坚持到底，而且细节工作是最不容易做到，最不 容易坚持的。在大众，服务已不单单是一种技术与技能，更重要的是一种态度。大众认为，将 车售出，只是企业完成市场行为的第一步，只有在服务上狠下功夫，将“用户至上”的理念落到 实处，真正让消费者满意，这样，企业在市场竞争中才会处于不败之地。(2分) (3)抢占售后服务制高点(1分) 重视服务，是大众的传统。大众公司一直倡导“让用户满意”的服务理念，并把建立W“科 1879
对客户实施关心最容易引起客户的共鸣，也最容易提高自身的客户满意度。(1分) (5)预测客户的需求(1分) 客户的需求是变化的，要想赢得客户的满意就应当走在客户的前面，“急客户之所急，想客 户之所想”。一成不变的产品和服务，即使质量再好也难以满足客户的需求，就像我们拿出再 好的 14英寸黑白电视机也难以赢得消费者的青睐一般 。(1分) (6)寻求有效的外部刺激(1分) 在正常的营销过程中，偶然不时地寻找和安插出对客户有引诱力的外部刺激，对客户也是 一种惊喜。每购买一个手机就送一个皮包，或是每当购买量超过 100。元就赠送 100元的免费 购物卡都是不错的做法，但是应当提醒的是，这种惊喜应当经常变化，否则就会成为企业的一 种甩不掉的负担。<1分) 总之，从客户的角度出发，努力达到并超出客户的期望值，谨慎的处理额外的服务功能，并 能够不断预测客户的需求，从点滴小事上关怀客户，利用外部刺激吸引客户，企业的客户满意 度定能够不断提升。(3分) 2.答:以市场为中心，靠精良质量满足市场，靠更新产品拓展市场，靠售后服务赢得市场， 靠降低成本巩固市场。这一直是大众公司奋斗的目标。(3分) (1)为销售注人文化因素(1分) 大众汽车公司非常重视企业文化和汽车文化，它把最初计划中的汽车销售中心建成了一 个巨大的类似迪斯尼的“主题公园”— 融企业文化、汽车文化、汽车展览销售和旅游餐饮于一 体的庞大建筑群，这就使销售中心拥有了一股强大的企业文化力量，同时也是一股强大的汽车 文化力量。德国总部的销售中心简直就是一个巨大的汽车博物馆。(2分，简单分析即可) (2)注重细节服务(1分) 大众公司服务的亮点在于更加注重服务细节，它通过培训和比赛让所有服务人员都认识 到，服务当中最伟大的事情就是把细节的工作坚持到底，而且细节工作是最不容易做到，最不 容易坚持的。在大众，服务已不单单是一种技术与技能，更重要的是一种态度。大众认为，将 车售出，只是企业完成市场行为的第一步，只有在服务上狠下功夫，将“用户至上”的理念落到 实处，真正让消费者满意，这样，企业在市场竞争中才会处于不败之地。(2分) (3)抢占售后服务制高点(1分) 重视服务，是大众的传统。大众公司一直倡导“让用户满意”的服务理念，并把建立 W“科 1879
学化、标准化、规范化”的售后服务体系作为首要任务，以不断满足广大用户的服务要求。 为了巩固市场份额，强化大众的品牌，公司一直“以服务为核心”，坚持“以人为本，以顾客 满意为中心”的服务理念，它建立了完善的维修服务质量跟踪体系，推出一系列个性化服务方 式，如为每一位维修客户建立详细的车辆保养、维修档案，定期电话回访，了解每一位客户车辆 的使用情况；为维修客户免费洗车、免费更换三滤、提供免费午餐、24小时服务等优惠措施；为 保证维修服务的及时、快捷、周到，公司设有24小时服务电话，专门配备救援服务专用车，提供 24小时救授服务，公司服务经理会定期检查维修厂工作，看服务是否落实到位，真正做到以用 户满意为最高追求。(2分) (4)营销观念创新(1分) 随着中国汽车市场吸引力的增大，大众公司为保住在中国市场的霸主地位，大众公司采取了 三个措施：一是每年至少投放一款新车型；二是追加投资；三是进一步发展营销体系。(2分) 1880
学化、标准化、规范化”的售后服务体系作为首要任务，以不断满足广大用户的服务要求。 为了巩固市场份额，强化大众的品牌，公司一直“以服务为核心”，坚持“以人为本，以顾客 满意为中心”的服务理念，它建立了完善的维修服务质量跟踪体系，推出一系列个性化服务方 式，如为每一位维修客户建立详细的车辆保养、维修档案，定期电话回访，了解每一位客户车辆 的使用情况;为维修客户免费洗车、免费更换三滤、提供免费午餐、24小时服务等优惠措施;为 保证维修服务的及时、快捷、周到，公司设有 24小时服务电话，专门配备救援服务专用车，提供 24小时救援服务，公司服务经理会定期检查维修厂工作，看服务是否落实到位，真正做到以用 户满意为最高追求。(2分) (4)营销观念创新(1分) 随着中国汽车市场吸引力的增大，大众公司为保住在中国市场的霸主地位，大众公司采取了 三个措施:一是每年至少投放一款新车型;二是追加投资;三是进一步发展营销体系。(2分) 1880
