《旅行社经营管理》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：082033 课程名称：旅行社经营管理 英文名称：Operation and Management of Travel Service 课程类别：学科基础课 学时：32学时 学分：2分 适用对象：旅游管理专业本科生及副修旅游管理本科者 考核方式：考试 先修课程：旅游学、旅游经济学、旅游心理学、旅游市场营销等 二、课程简介 本课程是旅游管理专业基础课，，以旅行社的经营与管理为研究对象，理论与实务结合紧密，主 要研究旅行社经营管理的对策与战略。其主要内容包括旅行社的创立与发展、旅行社的市场定位 策略、旅行社质量管理策略、旅行社人力资源策略、旅行社财务管理策略等内容。通过该课程的 学习，学生可以掌握旅行社经营管理的基本理论与方法，并熟练运用有关理论对具有对旅行社经 营管理过程中出现的问题有分析和解决的实际能力
《旅行社经营管理》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：082033 课程名称：旅行社经营管理 英文名称：Operation and Management of Travel Service 课程类别：学科基础课 学 时：3 2 学时 学 分：2 分 适用对象：旅游管理专业本科生及副修旅游管理本科者 考核方式：考试 先修课程：旅游学、旅游经济学、旅游心理学、旅游市场营销等 二、课程简介 本课程是旅游管理专业基础课，，以旅行社的经营与管理为研究对象，理论与实务结合紧密，主 要研究旅行社经营管理的对策与战略。其主要内容包括旅行社的创立与发展、旅行社的市场定位 策略、旅行社质量管理策略、旅行社人力资源策略、旅行社财务管理策略等内容。通过该课程的 学习，学生可以掌握旅行社经营管理的基本理论与方法，并熟练运用有关理论对具有对旅行社经 营管理过程中出现的问题有分析和解决的实际能力。 1
This course is the basic one for Tourism Management,taking management of travel services as research objects,integrating theory and practice,and its main content includes the foundation and development,the positioning strategy,the quality control strategy,human resource strategy,and financial management strategy of travel service in China.After the study of this course,the student should master the basic theory and methodology of management of travel service in China,with which,the related problems should be handled properly on the management of travel service in China... 三、课程性质与教学目的 课程性质 《旅行社经营管理》是一门交叉性、应用性课程，是综合运用管理学、旅游经济 学、旅游心理学、旅游地理学等学科的理论对旅行社经营与管理中出现的问题进行分 析并提出解决方案的一门课程，是旅游管理专业的基础课程。 《旅行社经营管理》的学习，可以使学生了解旅行社经营管理的基础知识，理解 旅行社经营管理的战略环境，熟悉旅行社的运作规范，掌握从事旅行社经营和管理的 理论和实践的研究方法，为日后在旅行社从事管理工作奠定相关知识与能力基础。 教学目的： 1.使学生了解旅行社的创立与发展，掌握旅行社创立的必要条件，了解旅行社 发展的趋势： 2.使学生掌握旅行社市场细分、目标市场的确定及市场定位的策略与方法：
This course is the basic one for Tourism Management，taking management of travel services as research objects, integrating theory and practice, and its main content includes the foundation and development, the positioning strategy, the quality control strategy, human resource strategy, and financial management strategy of travel service in China. After the study of this course, the student should master the basic theory and methodology of management of travel service in China, with which, the related problems should be handled properly on the management of travel service in China... 三、课程性质与教学目的 课程性质 《旅行社经营管理》是一门交叉性、应用性课程，是综合运用管理学、旅游经济 学、旅游心理学、旅游地理学等学科的理论对旅行社经营与管理中出现的问题进行分 析并提出解决方案的一门课程，是旅游管理专业的基础课程。 《旅行社经营管理》的学习，可以使学生了解旅行社经营管理的基础知识，理解 旅行社经营管理的战略环境，熟悉旅行社的运作规范，掌握从事旅行社经营和管理的 理论和实践的研究方法，为日后在旅行社从事管理工作奠定相关知识与能力基础。 教学目的： 1．使学生了解旅行社的创立与发展，掌握旅行社创立的必要条件，了解旅行社 发展的趋势； 2．使学生掌握旅行社市场细分、目标市场的确定及市场定位的策略与方法； 2
3.使学生掌握旅行社的定价策略、销售策略： 4.掌握旅行社质量管理的基本理论与方法： 5.了解旅行社接待业务过程： 6.掌握旅行社人力资源的策略： 7.掌握旅行社采购的要求与策略 8.掌握旅行社财务管理的主要理论与指标 9.掌握战略管理的概念与主要内容，能够识别旅行社风险，能够对旅行社经营 存在问题进行诊断并提出解决方案。 四、教学内容及要求 第一章旅行社战略与风险管理 (一)目的与要求 1.了解旅行社研究内容、国内外旅行社管理研究概况： 2.使学生了解旅行社创立的必要条件： 3.掌握旅行社战略确定的主要内容：确定旅行社使命、主要政策及如何划分 战略经营单位； 4.学握旅行社风险的种类及其控制的组织设计。 (二)教学内容 第一节旅行社创立及战略管理 1.主要内容 该章主要介绍旅行社研究内容、国内外旅行社管理研究概况、旅行社创立的必要
3．使学生掌握旅行社的定价策略、销售策略； 4．掌握旅行社质量管理的基本理论与方法； 5．了解旅行社接待业务过程； 6．掌握旅行社人力资源的策略； 7．掌握旅行社采购的要求与策略 8．掌握旅行社财务管理的主要理论与指标。 9．掌握战略管理的概念与主要内容，能够识别旅行社风险，能够对旅行社经营 存在问题进行诊断并提出解决方案。 四、教学内容及要求 第一章 旅行社战略与风险管理 （一）目的与要求 1．了解旅行社研究内容、国内外旅行社管理研究概况； 2．使学生了解旅行社创立的必要条件； 3．掌握旅行社战略确定的主要内容：确定旅行社使命、主要政策及如何划分 战略经营单位； 4．掌握旅行社风险的种类及其控制的组织设计。 （二）教学内容 第一节 旅行社创立及战略管理 1．主要内容 该章主要介绍旅行社研究内容、国内外旅行社管理研究概况、旅行社创立的必要 3
条件、旅行社战略确定的主要内容：确定旅行社使命、主要政策及如何划分战略经营 单位及旅行社风险的种类及其控制的组织设计。 2.基本概念和知识点 旅行社创立的外部影响因素包括旅游业的发展状况及国家的有关政策，特点掌握中国进 言起来、强起来后进入新时代的战略环境的分析：影响旅行 社创立的内部因素包括资金的筹措、场所的选择、协作网络与客源渠道。我国设立旅 行社的政策要求：注册资金与旅行社质量保证金的要求：经营人员的职业资格要求： 营业场所及必要营业设施的要求。 旅行社产权管理。旅行社产权及其构成要素。我国旅行社的产权形式包括国有独 资公司、股份有限公司、有限责任公司、股份合作公司与中外合资公司。 旅行社的组织设计的影响因素：旅行社业务的特点及专业化程度：部门化的基础、 管理的跨度与社会适应性。我国旅行社组织设计的演变及再造。 旅行社的行业组织。 旅行社使命的确定须考虑旅行社历史、所有者的意图、市场环境的变化及旅行社 优劣势：旅行社命名说明书包括对旅行社活动范围、主要政策及远景方向的说明：旅 游的主要政策包括其的市场政策、其对顾客的政策、及与政府等部门的政策、还有旅 行社功能性政策等：划分旅行社战略单位的标准为同一战略经营单位的业务是独立 的、具有相同的特点及特定的竞争者，划分的主要依据是共同的经营主线：四象限法 与九象限法的含义与应用：确定旅行社新业务发展的三种策略的含义与应用条件 3.问题与应用： 如何确定旅行社的发展战略？如何对旅行社经营中存在问题进行诊断？如何确定
条件、旅行社战略确定的主要内容：确定旅行社使命、主要政策及如何划分战略经营 单位及旅行社风险的种类及其控制的组织设计。 2．基本概念和知识点 旅行社创立的外部影响因素包括旅游业的发展状况及国家的有关政策,特点掌握中国进 富起来、强起来后进入新时代的战略环境的分析；影响旅行 社创立的内部因素包括资金的筹措、场所的选择、协作网络与客源渠道。我国设立旅 行社的政策要求：注册资金与旅行社质量保证金的要求；经营人员的职业资格要求； 营业场所及必要营业设施的要求。 旅行社产权管理。旅行社产权及其构成要素。我国旅行社的产权形式包括国有独 资公司、股份有限公司、有限责任公司、股份合作公司与中外合资公司。 旅行社的组织设计的影响因素：旅行社业务的特点及专业化程度；部门化的基础、 管理的跨度与社会适应性。我国旅行社组织设计的演变及再造。 旅行社的行业组织。 旅行社使命的确定须考虑旅行社历史、所有者的意图、市场环境的变化及旅行社 优劣势；旅行社命名说明书包括对旅行社活动范围、主要政策及远景方向的说明；旅 游的主要政策包括其的市场政策、其对顾客的政策、及与政府等部门的政策、还有旅 行社功能性政策等；划分旅行社战略单位的标准为同一战略经营单位的业务是独立 的、具有相同的特点及特定的竞争者，划分的主要依据是共同的经营主线；四象限法 与九象限法的含义与应用；确定旅行社新业务发展的三种策略的含义与应用条件 3．问题与应用： 如何确定旅行社的发展战略？如何对旅行社经营中存在问题进行诊断？如何确定
4
4
旅行社新业务发展的领域与方向？ 第二节旅行社经营风险及管理 1.主要内容 本节主要介绍旅行社经营风险的定义、种类、识别及其在组织上如何控制等内容。， 2.基点概念及知识点 旅行社经营风险的四个特征：客观可度量：一定的时空条件：可防范的：其发生 会影响旅行社的利益：旅行社经营风险的类型：主观风险与客观风险：表态风险与动 态风险：管理风险：旅游风险的界定：损失的对象、原因、数量与单位。旅行社风险 的识别方法包括调查分析法与财务报表分析法。旅行社风险管理的组织根据不同规 模的旅行社各有不同。旅行社风险管理的控制：包括建立风险经理岗位责任制合理运 用风险管理技术。 建立风险经济岗位责任制目的是控制旅行社风险管理全过程：旅行社计划结构、 指导、成本、差异、目标。 合理运用风险管理技术包括：回避、预防、结合、转移。有效运用现政策、计算 控制备选技术的成本效益，发展较优成本效益技术及低成本风险财务方法 旅行社风险控制的内部组织系统： 旅行社不同部门存在的风险： 财务部门：分析资料来源、本身制度不全可能带来的损失 销售部门：质量与公共关系、客源市场、市场竞争 接待部门：旅游者人财损失、活动中断、服务质量
旅行社新业务发展的领域与方向？ 第二节 旅行社经营风险及管理 1． 主要内容 本节主要介绍旅行社经营风险的定义、种类、识别及其在组织上如何控制等内容。， 2． 基点概念及知识点 旅行社经营风险的四个特征：客观可度量；一定的时空条件；可防范的；其发生 会影响旅行社的利益；旅行社经营风险的类型：主观风险与客观风险；表态风险与动 态风险；管理风险；旅游风险的界定：损失的对象、原因、数量与单位。旅行社风险 的识别方法包括调查分析法与财务报表分析法。旅行社风险管理的组织根据不同规 模的旅行社各有不同。旅行社风险管理的控制：包括建立风险经理岗位责任制合理运 用风险管理技术。 建立风险经济岗位责任制目的是控制旅行社风险管理全过程：旅行社计划结构、 指导、成本、 差异、目标。 合理运用风险管理技术包括：回避、预防、 结合、转移。有效运用现政策、计算 控制备选技术的成本效益，发展较优成本效益技术及 低成本风险财务方法 旅行社风险控制的内部组织系统： 旅行社不同部门存在的风险： 财务部门：分析资料来源、本身制度不全可能带来的损失 销售部门：质量与公共关系、客源市场、市场竞争 接待部门：旅游者人财损失、活动中断、服务质量 5
人事部门：人才损失 旅行社风险的控制：设置控制标准：活动标准、效果标准：对比标准：高于、低 于、符合标准：纠正行为：未来更好地发展 3.问题及应用 应用旅行社风险理论对旅行社潜在风险进行诊断：不同规模的旅行社中，旅行社 经营风险如何识别：如何在组织设计上加以有效控制 (三)课后练习 1.四象限法与九象限法在旅行社战略管理中有什么作用？ 2.如何最大程度降低旅行社经营风险？ 3.案例分析 (四)教学方法与手段 采用多媒体教学手段，教学方法以讲授为主。 第二章旅行社市场定位与产品策略 (一)目的与要求 1.掌握旅行社市场定位的理念与方法： 2.掌握旅行社产品的开发原则： 3.掌握旅行社产品的各个组成部分。 (二)教学内容 第一节旅行社市场细分
人事部门：人才损失 旅行社风险的控制：设置控制标准：活动标准、效果标准；对比标准：高于、低 于、符合标准；纠正行为：未来更好地发展 3． 问题及应用 应用旅行社风险理论对旅行社潜在风险进行诊断；不同规模的旅行社中，旅行社 经营风险如何识别；如何在组织设计上加以有效控制 （三）课后练习 1．四象限法与九象限法在旅行社战略管理中有什么作用？ 2．如何最大程度降低旅行社经营风险？ 3．案例分析 （四）教学方法与手段 采用多媒体教学手段，教学方法以讲授为主。 第二章 旅行社市场定位与产品策略 （一）目的与要求 1．掌握旅行社市场定位的理念与方法； 2．掌握旅行社产品的开发原则； 3． 掌握旅行社产品的各个组成部分。 （二）教学内容 第一节 旅行社市场细分 6
1.主要内容：旅行社市场细分的含义、作用、要求、程序与标准：在此基础 上确定目标市场的标淮和程序：旅行社市场定位的因素与方法。 2.基本概念与知识点 旅行社市场细分的含义指的是：旅行社不同细分市场的消费特征不同；同一细 分市场具有相同的消费特征：是分解与聚合的统一。 旅行社市场细分的作用在于可以帮助旅行社制定总的战略与使命，寻找最佳市 场机会：确定最优市场策略打好基础。 旅行社市场细分的要求，旅行社细分市场应具有可衡量性、规模适度并有潜力 发展。 旅行社市场细分的程序为首先确定旅行社经营的市场范围，然后确定旅行社进 行市场细分的因素与标准，对各个细分市场进行命名，最后分别在需求与竞争方面分 析各个细分市场的经营机会。 旅行社目标市场的选择指的是旅行社用其服务与产品来充分满足的一组或几 组的特定的顾客群体。或者说是一个或几个细分市场的旅游者。旅行社目标市场的 选择标准：细分市场规模与发展潜力：市场结构（行内、潜在竞争者、中间商的侃价 能力)：经济目标与旅行社可利用的资源。 旅行社目标市场选择过程是指在上述选择标准基础上对目标市场进行评估，包 括①评估各类细分市场的经营业绩②判断每一个细分市场的经营吸引力③确定竞争对 手 旅行社市场定位一般从五个方面即为旅游者带来的价值利益、产品的性质功 7
1．主要内容：旅行社市场细分的含义、作用、要求、程序与标准；在此基础 上确定目标市场的标准和程序；旅行社市场定位的因素与方法。 2．基本概念与知识点 旅行社市场细分的含义指的是：旅行社不同细分市场的消费特征不同；同一细 分市场具有相同的消费特征；是分解与聚合的统一。 旅行社市场细分的作用在于可以帮助旅行社制定总的战略与使命，寻找最佳市 场机会；确定最优市场策略打好基础。 旅行社市场细分的要求，旅行社细分市场应具有可衡量性、规模适度并有潜力 发展。 旅行社市场细分的程序为首先确定旅行社经营的市场范围，然后确定旅行社进 行市场细分的因素与标准，对各个细分市场进行命名，最后分别在需求与竞争方面分 析各个细分市场的经营机会。 旅行社目标市场的选择指的是旅行社用其服务与产品来充分满足的一组或几 组的特定的顾客群体。或者说是一个或几个细分市场的旅游者。旅行社目标市场的 选择标准：细分市场规模与发展潜力；市场结构（行内、潜在竞争者、中间商的侃价 能力）；经济目标与旅行社可利用的资源。 旅行社目标市场选择过程是指在上述选择标准基础上对目标市场进行评估，包 括①评估各类细分市场的经营业绩②判断每一个细分市场的经营吸引力③确定竞争对 手。 旅行社市场定位一般从五个方面即为旅游者带来的价值利益、产品的性质功 7
能、产品的质量等级、竞争对手经营要素、旅游者需求特点等。一般分三步进行：收 集有关信息需求、竞争者产品、未满足需求、本企业优劣势：分析并确定竞争对手的 位置：确定本旅行社的竞争位置。旅行社的市场细分、目标市场的确定、市场定位策 略等被人合称为FTP策略，即这三个内容的英文首字缩写。一句话来概括旅行社的 FTP策略，即树差异，入人心。 3.问题与应用（能力要求） 能运用旅行社的FTP策略为具体的某家旅行社进行市场再定位。 第三节旅行社产品策略 1.主要内容：旅行社产品的内涵与形态、影响旅行社产品开发的因素、旅行 社产品设计的基本原则、旅游服务的采购。 2.基本概念和知识点： 旅行社产品的内涵与特征：不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性、 缺乏所有权、脆弱性、综合性。 旅行社产品的服务组合：服务要素、服务形态、服务水平、旅行社客源的数量 与结构等。旅行社产品的递送系统的重要影响因素包括易接近性、顾客与企业的交换 过程、顾客的参与、品牌、社会形象及公众口碑等。 旅行社产品的形态：团体包价旅游、半包价旅游、小包价旅游、零包价旅游、 单项服务等。 影响旅行社产品开发的因素：外部因素包括资源禀赋、设施配置、旅游市场需 求等；内部影响因素包括：旅行社的发展战略、市场定位、人力资源状况、财力状况
能、产品的质量等级、竞争对手经营要素、旅游者需求特点等。一般分三步进行：收 集有关信息需求、竞争者产品、未满足需求、本企业优劣势；分析并确定竞争对手的 位置；确定本旅行社的竞争位置。旅行社的市场细分、目标市场的确定、市场定位策 略等被人合称为 FTP策略，即这三个内容的英文首字缩写。一句话来概括旅行社的 FTP 策略，即树差异，入人心。 3．问题与应用（能力要求） 能运用旅行社的 FTP策略为具体的某家旅行社进行市场再定位。 第三节 旅行社产品策略 1．主要内容：旅行社产品的内涵与形态、影响旅行社产品开发的因素、旅行 社产品设计的基本原则、旅游服务的采购。 2．基本概念和知识点： 旅行社产品的内涵与特征：不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性、 缺乏所有权、脆弱性、综合性。 旅行社产品的服务组合：服务要素、服务形态、服务水平、旅行社客源的数量 与结构等。旅行社产品的递送系统的重要影响因素包括易接近性、顾客与企业的交换 过程、顾客的参与、品牌、社会形象及公众口碑等。 旅行社产品的形态：团体包价旅游、半包价旅游、小包价旅游、零包价旅游、 单项服务等。 影响旅行社产品开发的因素：外部因素包括资源禀赋、设施配置、旅游市场需 求等；内部影响因素包括：旅行社的发展战略、市场定位、人力资源状况、财力状况、 8
市场拓展能力、协作网络的广度与稳定程度、接待能力及信誉所决定的综合竞争力。 旅行社产品设计的基本原则：市场原则、经济原则、旅游点间结构合理原则、 交通安排合理、服务设施有保障、内容丰富多彩等原则的含义与要求。 旅行社服务的采购的两大基本任务：降低成本与保证供应。旅行社服务采购需 要处理的几个关系：在互惠互利与公关基础上建立广泛的协作网络、正确处理保证供 应与降低成本的关系、正确处理集中采购与分散采购的关系：正确处理退订与预订的 关系：加强对采购合同的管理。 旅行社采购合同的主要内容：合同标的：数量与质量：价格与付款办法：合同 期限及违约责任。 3.问题与应用（能力要求） 能根据广东某市的旅游需求及某旅行社的情况开发旅游产品。熟悉旅行社产 品采购的基本原则，并能据之确定特定形势下的谈判重点。 (三)课后练习 1.试搜集资料比较两家竞争实力接近的旅行社的定位策略的异同之处： 2.评价所在地的旅行社产品开发状况： 3.进行旅行社采购虚拟谈判。 4.起草一份旅行社采购合同。 (四)教学方法与手段 采用多媒体教学手段，教学方法以讲授为主。 9
市场拓展能力、协作网络的广度与稳定程度、接待能力及信誉所决定的综合竞争力。 旅行社产品设计的基本原则：市场原则、经济原则、旅游点间结构合理原则、 交通安排合理、服务设施有保障、内容丰富多彩等原则的含义与要求。 旅行社服务的采购的两大基本任务：降低成本与保证供应。旅行社服务采购需 要处理的几个关系：在互惠互利与公关基础上建立广泛的协作网络、正确处理保证供 应与降低成本的关系、正确处理集中采购与分散采购的关系；正确处理退订与预订的 关系；加强对采购合同的管理。 旅行社采购合同的主要内容：合同标的；数量与质量；价格与付款办法；合同 期限及违约责任。 3．问题与应用（能力要求） 能根据广东某市的旅游需求及某旅行社的情况开发旅游产品。熟悉旅行社产 品采购的基本原则，并能据之确定特定形势下的谈判重点。 （三）课后练习 1．试搜集资料比较两家竞争实力接近的旅行社的定位策略的异同之处； 2．评价所在地的旅行社产品开发状况； 3．进行旅行社采购虚拟谈判。 4．起草一份旅行社采购合同。 （四）教学方法与手段 采用多媒体教学手段，教学方法以讲授为主。 9