市坊营绡原理与制 市场营销策略模块 五
一、产品组合策略 产品概念 基本层次构成 产品组合的概念 优化方法一四象限评价法 产品组合策略 品 二、市场生命周阴写管销策路 策 慨念☐设入期成长期成熟期衰退期 三、新产品开发策略 理 意义和要求 原则和方向开发的程序 开发的策略 论 四、品牌策略 品牌的概念 品牌的作用 五种品牌策略 良装策略 概念和功能 包装的设计 包装策略 复习见考国 理论 实训 上一页 下一页 结构图退出
一、产品组合策略 二、市场生命周期与营销策略 三、新产品开发策略 四、品牌策略 五、包装策略 产品概念 基本层次构成 产品组合的概念 优化方法—四象限评价法 产品组合策略 概念 投入期 成长期 成熟期 衰退期 意义和要求 原则和方向 开发的程序 开发的策略 品牌的概念 品牌的作用 五种品牌策略 概念和功能 包装的设计 包装策略 复习思考题 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出 产 品 策 略 理 论 目 录
实训一：产品层次结构分析 实训二：资料分 产 资料一：日本资生堂 资料二：五万元的建议 资料三：咖啡的价格 资料四：买椟还珠 策 实训三：情景模拟 略 模拟一：用户的投诉 模拟二：帮老徐卖瓜子 训 实训四：新产品推销演练 实训五：案例分析 录 案例一：名牌战略是企业稳步发展的关键 案例二：依靠科技创名牌 创出名牌占市场 案例三：秦池整体出售 业界敲响警钟 理论 实训 上一页下一页结构图退出
实训一：产品层次结构分析 实训二：资料分析 实训三：情景模拟 实训四：新产品推销演练 实训五：案例分析 资料一：日本资生堂 资料二：五万元的建议 资料三：咖啡的价格 模拟一：用户的投诉 模拟二：帮老徐卖瓜子 案例一：名牌战略是企业稳步发展的关键 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出 资料四：买椟还珠 产 品 策 略 实 训 目 录 案例二：依靠科技创名牌 创出名牌占市场 案例三：秦池整体出售 业界敲响警钟
郴州职业技术学院 学习目标 知识 深刻理解产品整体概念及层次构成； 弄清品牌与商标的联系与区别； 目标 掌握产品组合策略、产品生命周期营销策 略、品牌策略和包装策略： 能九 ●会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销 中的实际问题； 目标 能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策 略去实现企业经营目标。 ● 能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的 营销策略。 理论 实训 上一页下一页结构图退出
深刻理解产品整体概念及层次构成； 弄清品牌与商标的联系与区别； 掌握产品组合策略、产品生命周期营销策 略、品牌策略和包装策略。 知识 目标 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出 学习目标 能力 目标 会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销 中的实际问题； 能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策 略去实现企业经营目标。 能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的 营销策略
郴州职业技术学院 走选营销 ●不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 ●不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松 ●不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 ●不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 ●不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 ●不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 ●不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 ●请，不要给我东西。 理论 实训上一页 下一页结构图 退出
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出 走进营销
嘟州职业技术学院 产品组合策略 (一)产品的整体概念 1、产品概念 传统的观念：产品就是指人们在生产过程中创造的、具有某 种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。 现代营销学的的理解：凡是提供给市场的、能满足消费者某 种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有 形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包 装等，无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的 满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉 等。 理论 实训上一页下一页结构图退出
一、产品组合策略 现代营销学的的理解：凡是提供给市场的、能满足消费者某 种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有 形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包 装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的 满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉 等。 （一）产品的整体概念 1、产品概念 传统的观念：产品就是指人们在生产过程中创造的、具有某 种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
郴州职业技术学院 一、产品组合策略 (一)产品的整体概念 2、基本层次构成 咨询 式样 附加产品 保证 品牌 包装 形式产品 或利 核心产品 融资 品贞 色 修 安装 理论 实上一页下一页结杓图退出
一、产品组合策略 2、基本层次构成 核心产品 基本效益 或利益 式样 品牌 包装 品质 特色 形式产品 咨询 送货 保证 融资 维修 安装 附加产品 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出 （一）产品的整体概念
郴州职业技术学院 归纳小结 凡是提供给市场的、能满足消费者某种需 要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服 务均为产品，而核心产品、形式产品和附加 产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密 相联的，它们共同构成了产品整体概念。这 一概念充分体现了以消费者中心的现代营销 观念要求。 理论 实孙上一页下一页结构图退出
凡是提供给市场的、能满足消费者某种需 要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服 务均为产品，而核心产品、形式产品和附加 产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密 相联的，它们共同构成了产品整体概念。这 一概念充分体现了以消费者中心的现代营销 观念要求。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出 归纳小结
嘟州职业技术学院 产品组合策略 (二)产品的组合及其策略 1、产品组合的概念 所谓产品组合，就是指一个企业向市场提供的全部产品的构 成。通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产 品项目，每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。 产品线，指互相关联或相似的一组产品。产品项目，指产 品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。 理论 实训上一页下一页结构图 退出
一、产品组合策略 产品线，指互相关联或相似的一组产品。产品项目，指产 品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。 （二）产品的组合及其策略 1、产品组合的概念 所谓产品组合，就是指一个企业向市场提供的全部产品的构 成。通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产 品项目，每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
郴州职业技术学院 一、产品组合策略 、二)产品的组合及其策略 1、产品组合的概念 产品组合决策，就是企业对其产品组合在广度、长度、深度及关联性等 方面的选择！ 产品组合的广度：是指一个企业所拥有的产品线的多少； 产品组合的长度：是指企业所有产品线中的产品项目的总和； 产品组合的深度：指产品线中每种产品所提供的花色、品种、规格的多 少； 产品组合的关联性：是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道 或其他方面的相关联的程度。 理论 实训上一页 下一页 结构图 退出
一、产品组合策略 1、产品组合的概念 产品组合决策，就是企业对其产品组合在广度、长度、深度及关联性等 方面的选择。 产品组合的广度:是指一个企业所拥有的产品线的多少； 产品组合的长度：是指企业所有产品线中的产品项目的总和； 产品组合的深度：指产品线中每种产品所提供的花色、品种、规格的多 少； 产品组合的关联性：是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道 或其他方面的相关联的程度。 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出 （二）产品的组合及其策略