第七章网络营销的目标市场定位 教学要求以及重点难点 第一节网络营销市场细分 第二节网络营销目标市场的定位 复习思考题
第七章 网络营销的目标市场定位 教学要求以及重点难点 第一节 网络营销市场细分 第二节 网络营销目标市场的定位 复习思考题
教学要求以及重点难点 1、教学目的要求: ■掌握网络目标市场的细分方法和分类,网络目标 市场地位技巧 ■2、教学重点难点: 重点:网络目标市场的分类和细分方法以及市场 定位。 ■难点:网络市场地位
教学要求以及重点难点 n 1、教学目的要求： n 掌握网络目标市场的细分方法和分类，网络目标 市场地位技巧 n 2、教学重点难点： n 重点：网络目标市场的分类和细分方法以及市场 定位。 n 难点：网络市场地位
第一节网绪营销市场细分 网络营销市场细分的含义 网络菅销市场细分是指企业在调查研究的基础上, 依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的 差异性,把网络营销市场划分成不同类型的消费群体, 每个消费群体构成企业的一个细分市场。网络营销市 场可以分成若干个细分市场,每个细分市场都是由需 求和愿望大体相同的消费者组成。在同一细分市场内 部,消费者需求大致相同。不同细分市场之间,则存 在着明显的差异性。企业可以根据自身的条件,选择 适当的细分市场为目标市场,并依此拟定本企业的最 佳网络营销方案和策略
第一节 网络营销市场细分 n 一、网络营销市场细分的含义 n 网络营销市场细分是指企业在调查研究的基础上， 依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的 差异性，把网络营销市场划分成不同类型的消费群体， 每个消费群体构成企业的一个细分市场。网络营销市 场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都是由需 求和愿望大体相同的消费者组成。在同一细分市场内 部，消费者需求大致相同。不同细分市场之间，则存 在着明显的差异性。企业可以根据自身的条件，选择 适当的细分市场为目标市场，并依此拟定本企业的最 佳网络营销方案和策略
网络营销市场细分的作用 1、有利于分析、开拓网络营销新市场 ■2、有利于集中使用企业资源,取得最佳营 销效果 ■3、有利于制定和调整网络营销方案,增强 企业应变能力
二、网络营销市场细分的作用 n 1、有利于分析、开拓网络营销新市场 n 2、有利于集中使用企业资源，取得最佳营 销效果 n 3、有利于制定和调整网络营销方案，增强 企业应变能力 n
网络营销市场细分的原则 ■1、可衡量性 指网络营销细分市场不仅范围比较明晰,而且能大 致判定该市场容量大小 2、实效性 指网络营销市场的细分范围能最大限度为企业带 来经济利益,企业在这个细分市场上所获得销售量和 销售额不仅能够有效地覆盖市场开发成本,而且能够 给企业带来足够的赢利。 ■3、可接近性 ■指企业对所选中的网络营销目标市场,能有效地集中 营销能力,开展菅销活动。这里有两方面的含义: 方面指企业能够通过一定的媒体把产品信息可靠地传 递到细分市场的消费者;另一方面是指产品经过一定 的渠道能够达到该细分市场
三、网络营销市场细分的原则 n 1、可衡量性 n 指网络营销细分市场不仅范围比较明晰，而且能大 致判定该市场容量大小。 n 2、实效性 n 指网络营销市场的细分范围能最大限度为企业带 来经济利益，企业在这个细分市场上所获得销售量和 销售额不仅能够有效地覆盖市场开发成本，而且能够 给企业带来足够的赢利。 n 3、可接近性 n 指企业对所选中的网络营销目标市场，能有效地集中 营销能力，开展营销活动。这里有两方面的含义：一 方面指企业能够通过一定的媒体把产品信息可靠地传 递到细分市场的消费者；另一方面是指产品经过一定 的渠道能够达到该细分市场
网络营销市场细分的原贝 4、反应率的接近性 指在不同的细分市场上,对企业采用不同营销策略所作出 反应程度的接近程度如何。如果网络营销市场细分后,不同的 细分市场对各种营销方案的反应程度差不多,则细分市场就失 去了意义。例如,如果所有细分市场按同一方式对价格变动做 出反应,就无须为每一个细分市场规定不同的价格策略 5、稳定性 网络菅销细分市场必须在一定时期内保持相对稳定,以便 企业制定较长期的网络营销策略。若细分市场变化过快,则企 业经营风险也随之增加。 6、适度性 网络菅销细分市场也并不是越细越好。因为如果细分过细, 是增加细分变数,难以达到稳定性的要求;二是影响规模效 益;三是增大费用和成本。这时就应减少细分市场的数目,略 去某些细分市场,或者把几个小的细分市场集合在一起
三、网络营销市场细分的原则 n 4、反应率的接近性 n 指在不同的细分市场上，对企业采用不同营销策略所作出 反应程度的接近程度如何。如果网络营销市场细分后，不同的 细分市场对各种营销方案的反应程度差不多，则细分市场就失 去了意义。例如，如果所有细分市场按同一方式对价格变动做 出反应，就无须为每一个细分市场规定不同的价格策略。 n 5、稳定性 n 网络营销细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便 企业制定较长期的网络营销策略。若细分市场变化过快，则企 业经营风险也随之增加。 n 6、适度性 n 网络营销细分市场也并不是越细越好。因为如果细分过细， 一是增加细分变数，难以达到稳定性的要求；二是影响规模效 益；三是增大费用和成本。这时就应减少细分市场的数目，略 去某些细分市场，或者把几个小的细分市场集合在一起
(二) 品标准 ■是根据网络的特点和消费者购买行为结合对产品 的分析选择适合网上销售的产品类别: 电脑软硬件产品 ■知识含量高的产品 消费者熟悉的产品 知名品牌商品 规格明确、标准统一的产品 服务等无形产品
（二）、产品标准 n 是根据网络的特点和消费者购买行为结合对产品 的分析选择适合网上销售的产品类别： n 电脑软硬件产品 n 知识含量高的产品 n 消费者熟悉的产品 n 知名品牌商品 n 规格明确、标准统一的产品 n 服务等无形产品
(三)、人口标准 ■是按照网络营销市场产品消费对象的性别、年龄、 收入、职业、教育、家庭、种族、宗教信仰等 系列标准细分 性别:男性与女性 年龄:儿童,青少年,中年,老年 收入:低收入阶层,中等收入阶层,中高收入阶 层,高收入阶层和富裕阶层 职业:教师、IT、公务员、经理、工人、一般管 理人员、工程师等 ■教育:小学、中学、大学、研究生教育 种族:汉族、各种少数民族和其他民族等等
（三）、人口标准 n 是按照网络营销市场产品消费对象的性别、年龄、 收入、职业、教育、家庭、种族、宗教信仰等一 系列标准细分： n 性别：男性与女性。 n 年龄：儿童，青少年，中年，老年。 n 收入：低收入阶层，中等收入阶层，中高收入阶 层，高收入阶层和富裕阶层。 n 职业：教师、IT、公务员、经理、工人、一般管 理人员、工程师等。 n 教育：小学、中学、大学、研究生教育 n 种族：汉族、各种少数民族和其他民族等等
(四)、消费心理标准 ■是指以消费者的个性心理特征为标准来细分市场 的方法 ■1、生活方式:是保守、经济、冲动还是时尚、 便利、理性等。 2、消费性格与气质:外向与内向或分为胆汁质 多血质、粘液质和抑郁质等 ■3、品牌的偏好程度:坚持偏爱型、中等偏爱型 和无偏爱型 ■4、能力:判断能力、决策能力、独立能力、分 析比较能力等标准分类
（四）、消费心理标准 n 是指以消费者的个性心理特征为标准来细分市场 的方法： n 1、生活方式：是保守、经济、冲动还是时尚、 便利、理性等。 n 2、消费性格与气质：外向与内向或分为胆汁质、 多血质、粘液质和抑郁质等 n 3、品牌的偏好程度：坚持偏爱型、中等偏爱型 和无偏爱型 n 4、能力：判断能力、决策能力、独立能力、分 析比较能力等标准分类
(五)、消费习惯标准 是指以消费者的购买行为习惯和消费习俗 等为标准进行市场细分: ■1、购买频率习惯 ■2、地点习惯 ■3、时间习惯 4、数量习惯 ■5、支付习惯
（五）、消费习惯标准 n 是指以消费者的购买行为习惯和消费习俗 等为标准进行市场细分： n 1、购买频率习惯 n 2、地点习惯 n 3、时间习惯 n 4、数量习惯 n 5、支付习惯