扬州职工大学03广告专业 2005~2006学年第一学期《广告创意》(1)A试卷 注意事项:1、本试卷共6页,满分100分,考试时间为120分钟 2、答题时请使用蓝、黑钢笔或圆珠笔。 3、考试形式:闭卷 项目 五总分 得分评卷人 、填空题(16分) 1.广告创意的含义包括两个要点:第一,广告创意必须以 为核心 必须紧扣广告主题;第二,广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思。 2.广告创意以人为本,主要表现在广告创意的 和广告创意的有 效沟通两个方面。 3.在以人为本的新沟通观念中,沟通意味着平等、 、互惠 4.广告目标是广告战略的中心环节,它具有整体性、 和标准性 三大特性 5.广告创意观念,大致可以分为以下三种流派:艺术派、 、混血儿派 6.广告创意应从 出发,以调查研究为基础,了解相关的 自然科学、 科学知识,这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。 7.广告活动的科学性与艺术性共同发挥作用、在表现之前,广告的科学性要 素较强;在表现时,艺术的才能和 的重要性则更为突出 8.任何广告作品都要确立一种广告形象,包括文字的、 、图形的 形象 9.广告创意是整个广告策划系统工程和一个关键环节,它必须依照 依照言辞策划整体框架 10.“二旧化一新”也就是人们常说的旧元素 第1页共6页
第 1 页 共 6 页 扬州职工大学 03 广告专业 2005～2006 学年第一学期《广告创意》（1）A 试卷 注意事项：1、本试卷共 6 页，满分 100 分，考试时间为 120 分钟。 2、答题时请使用蓝、黑钢笔或圆珠笔。 3、考试形式：闭 卷 项 目 一 二 三 四 五 总分 得 分 一、填空题(16分) 1.广告创意的含义包括两个要点:第一,广告创意必须以_________为核心, 必须紧扣广告主题;第二,广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思。 2.广告创意以人为本,主要表现在广告创意的___________和广告创意的有 效沟通两个方面。 3.在以人为本的新沟通观念中,沟通意味着平等、________________、互惠。 4.广告目标是广告战略的中心环节,它具有整体性、____________和标准性 三大特性。 5.广告创意观念,大致可以分为以下三种流派:艺术派、________、混血儿派。 6.广告创意应从__________________出发,以调查研究为基础,了解相关的 自然科学、_________科学知识,这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。 7.广告活动的科学性与艺术性共同发挥作用、在表现之前,广告的科学性要 素较强;在表现时,艺术的才能和_________________的重要性则更为突出。 8.任何广告作品都要确立一种广告形象,包括文字的、__________、图形的、 形象。 9.广告创意是整个广告策划系统工程和一个关键环节,它必须依照________, 依照言辞策划整体框架. 10.“二旧化一新”也就是人们常说的旧元素______________________。 得分 评卷人 …………………………………………装………………………………………………订…………………………………………线…………………………… 班级 学号 姓名 密 封 线 内 不 要 答 题
11.集脑会商思考法主要以 的智慧和力量寻求最佳广告创意。 12.广告创意评价的标准包括:创意的主题应当符合总体营销战略和 冲击力强.创意新颖、趣味性强、信息新明、感染力强。 13.广告引起注意的关键在于能否造成强烈的反差与 不是简单地,一味地加大视觉与听觉的刺激度。 14.文化,是指人类社会在一定物质资料生产方式基础上创造的精神财富的总 和。它是一种社会现象,又是一种 15.影响广告目标实现的最大因素是广告定位是否准确,以及广告是否能够选 用可以触及 且被他们所信赖的媒体。 得分评卷人 、名词解释(20分) 1.广告创意策略 2.广告创意观 3.二旧化一新 第2页共6页
第 2 页 共 6 页 11.集脑会商思考法主要以__________的智慧和力量寻求最佳广告创意。 12.广告创意评价的标准包括:创意的主题应当符合总体营销战略和_________、 冲击力强.创意新颖、趣味性强、信息新明、感染力强。 13.广告引起注意的关键在于能否造成强烈的反差与_________________、而 不是简单地,一味地加大视觉与听觉的刺激度。 14.文化,是指人类社会在一定物质资料生产方式基础上创造的精神财富的总 和。它是一种社会现象,又是一种_______________。 15.影响广告目标实现的最大因素是广告定位是否准确,以及广告是否能够选 用可以触及______________且被他们所信赖的媒体。 二、名词解释（20 分） 1．广告创意策略 2．广告创意观 3．二旧化一新 得分 评卷人
4.创意评价 5.广义的文化 得分评卷人 三、判断题(在括号内填写“对”“错”)(10分) 1.集脑会商思考法主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。() 2.广告创意评价的标准包括:创意的主题应当符合总体营销战略和广告战略 冲击力强、创意新颖、趣味性强、信息新明、感染力强。 3.一条30秒钟的电视广告开头的10秒钟左右最为重要,因为这时间内观众的注 意力最为集中。 4.广告引起注意的关键在于能否造成强烈的反差与对比,而不是简单地,一味 地加大视觉与听觉的刺激度。 5.广告创意环节处于从广告策略到广告实施和中间环节,脱离了既定的预算和 可行的技术条件、创意环节就很难在表现环节上得到了完美的执行。( 得分评卷人 四、问答题(24分) 1.广告战略与广告策略有何差别?(5分) 第3页共6页
第 3 页 共 6 页 4．创意评价 5．广义的文化 三、判断题（在括号内填写“对”“错”）（10 分） 1. 集脑会商思考法主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。( ) 2．广告创意评价的标准包括:创意的主题应当符合总体营销战略和广告战略、 冲击力强、创意新颖、趣味性强、信息新明、感染力强。 ( ) 3.一条30秒钟的电视广告开头的10秒钟左右最为重要,因为这时间内观众的注 意力最为集中。 ( ) 4.广告引起注意的关键在于能否造成强烈的反差与对比，而不是简单地,一味 地加大视觉与听觉的刺激度。 ( ) 5.广告创意环节处于从广告策略到广告实施和中间环节,脱离了既定的预算和 可行的技术条件、创意环节就很难在表现环节上得到了完美的执行。 ( ) 四、问答题（24分） 1.广告战略与广告策略有何差别？（5分） 得分 评卷人 得分 评卷人
2.伯恩巴克的创意观有何特色?(4分) 3.广告创意的依据是什么?(5分) 4垂直思考法与水平思考法的本质区别何在?(5分) 5.中国广告的文化特征是什么?(5分) 第4页共6页
第 4 页 共 6 页 2．伯恩巴克的创意观有何特色？（4分） 3.广告创意的依据是什么？（5分） 4.垂直思考法与水平思考法的本质区别何在？（5分） 5．中国广告的文化特征是什么？（5分）
得分评卷人 五、分析题(30分) 1.有一则XXⅩ厂家新生产的啤酒的广告,电视画面上一支黑洞洞的枪口对着观众,突然 间枪声大作,画面定格:“XXX啤酒”五个血渍喷成的大字,画外音:“XXX啤酒是你真正的 朋友!”(8分) 请试着分析这则广告的拙劣性表现在哪些方面? 2.联系目前的手机广告,试举例说明手机广告的创新性主要体现在哪些方面?(10分) 第5页共6页
第 5 页 共 6 页 五、分析题（30分） 1．有一则 XXX 厂家新生产的啤酒的广告，电视画面上一支黑洞洞的枪口对着观众，突然 间枪声大作，画面定格：“XXX 啤酒”五个血渍喷成的大字，画外音：“XXX 啤酒是你真正的 朋友！”（8 分） 请试着分析这则广告的拙劣性表现在哪些方面？ 2．联系目前的手机广告，试举例说明手机广告的创新性主要体现在哪些方面？（10分） 得分 评卷人
3.选择一种你熟悉的产品,假设你是该产品广告的创意总监,你认为该广告的创意工作应该分几个 阶段来完成,每个阶段的主要任务有哪些?(12分) 第6页共6页
第 6 页 共 6 页 3． 选择一种你熟悉的产品，假设你是该产品广告的创意总监，你认为该广告的创意工作应该分几个 阶段来完成，每个阶段的主要任务有哪些？（12 分）
