《广告策划》(2)A试卷试题答案 、填空题:20 财务执行 2.承受能力 3.整体 经济效益 5.主观 6.公众态度 7.利器 8.品牌知名度 9.品牌管理 10.密切配合 11.销售 12.销售产品 13.创意表现提案 14.时间 15.提案准备 16.企业精神 17.直接 18.媒介 19.传播 20.渲染力 名词解释20 1.广告策划效果评估是指广告活动实施以后,通过对广告活动过程的分析、评价,以 检验广告活动是否取得了预期效果的行为。4′ 2.企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位,对企业、企 业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。4 3.促销活动策划,就是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段,有效地促进产品 的销售并树立企业的良好形象。市场营销中各种促销手段与广告的密切配合,为广告策划方 案的充实与顺利实施提供了保证,也从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路。5 4.广告策划作业流程,就是在广告策划的具体作业中,通过操作性强、高效率、专业化的 方法步骤,有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果 监测等逐渐明晰和完善,最终形成可供操作的策划方案的过程。5 5.广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后,根据创意表现效果,进行制作 发布的过程 三、简答题40 1.广告预算的内容包含两大类 一是直接的广告费用,如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等等 二是间接的广告费用,如广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的杂费等。8 2.(1)看广告计划是否与广告目标相一致,其内在逻辑联系紧密与否,广告成功的可能 性是否最大限度地得到了利用
《广告策划》（2）A 试卷 试题答案： 一、填空题：20’ 1. 财务执行 2. 承受能力 3. 整体 4. 经济效益 5. 主观 6. 公众态度 7. 利器 8. 品牌知名度 9. 品牌管理 10. 密切配合 11. 销售 12. 销售产品 13. 创意表现提案 14. 时间 15. 提案准备 16. 企业精神 17. 直接 18. 媒介 19. 传播 20. 渲染力 二、名词解释 20’ 1.广告策划效果评估是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价，以 检验广告活动是否取得了预期效果的行为。4’ 2． 企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企 业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。4’ 3． 促销活动策划，就是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品 的销售并树立企业的良好形象。市场营销中各种促销手段与广告的密切配合，为广告策划方 案的充实与顺利实施提供了保证，也从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路。5’ 4． 广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的 方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果 监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。５’ 5． 广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果，进行制作、 发布的过程。２’ 三、简答题 40’ 1．广告预算的内容包含两大类： 一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等等； 二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的杂费等。8’ 2．（1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能 性是否最大限度地得到了利用；
(2)评估广告决策是否正确,广告策略是否运用恰当 (3)广告主题是否正确,广告创意是否独特新颖,广告诉求是否明确,目标消费者是 否认准 (4)广告预算与实际费用如何,它们与广告效益的关系如何,是否随广告投资增加而 效益也成正比例地增加等等。 3.舆论是社会相对多数公众的看法和意见,一般以赞同或反对两种形式出现。舆论是公开 发表的议论,因而具有很强的威慑力和煽动性。在企业形象塑造过程中,它的威力表现在两 方面:一是公众舆论为企业塑造良好的社会形象提供了机会。二是公众舆论又是破坏企业良 好形象的"超级杀手”。由此可见,企业形象策划对公众舆论决不可掉以轻心 4.印象和形象既有统一的一面,也有不一致的一面。形象是印象反映的内容,印象是形象 反映的形式。印象是从公众或感知者方面而言的:形象则有和事物本身、和塑造者直接联系 的一面,它建立在企业特征和公众印象两者的基础之上,是两者的”叠影"。所以,企业形象 并不完全等同于公众印象,公众印象中的企业形象,可能与正确反映企业状况和企业特征的 企业形象并不一致,而企业形象策划通过统一视觉设计,造成差别化,便可以有效地克服这 种不一致。通过观念的塑造而达到统一,再通过企业形象策划向企业的经营管理延伸,使企 业的理念和行为不断革新、完善。这便是从根本上塑造企业形象,并使之在公众心目中留下 良好印象。 5.广告策划的目的在于解决企业营销中的问题,它必须按照逻辑性思维的顺序,即提出问 题一分析问题—解决问题的构思来编制策划书,给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。 首先是设定情况,提出问题。按一般思维规律,是先交代策划背景,然后由大到小,由 宏观到微观,层层推进,再把策划书中心和盘托出 其次是在突出中心主干的情况下,对细微枝干部分也要给以充分重视。主干部分是广告 的大构想、重头戏,应给予重点展开;而枝干部分虽是配角,但它是具体实施中的重要依据 和手段,少了这部分枝干,广告策划的血肉就不丰满。 三是明确提出解决问题的对策,也就是需要帮企业出点子、想主意。这些对策的提出要 有事实依据,使整个策划方案令人信服。 四、案例分析20 1.分析屈臣氏策划的利用产品价格展开"加一元多一件"的促销活动 (1)利用产品价格所开展的SP活动,屈臣氏采取的是"攻心为上,血拼为下"策略,以 唤回消费者的心 (②)这是一种有创意地破坏价格策略。″价格破坏″的真义,是要借由价格的调整,带 给聪明的消费者一种″物超所值”的感受。自从它流传于行销界以来,市场上随处可见厮杀成 片、血肉模糊的景象。由于消费者已对折扣数字产生疲乏,所以怎样在折扣数字的包装上
（2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当； （3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是 否认准； （4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而 效益也成正比例地增加等等。 3．舆论是社会相对多数公众的看法和意见，一般以赞同或反对两种形式出现。舆论是公开 发表的议论，因而具有很强的威慑力和煽动性。在企业形象塑造过程中，它的威力表现在两 方面：一是公众舆论为企业塑造良好的社会形象提供了机会。二是公众舆论又是破坏企业良 好形象的"超级杀手"。 由此可见，企业形象策划对公众舆论决不可掉以轻心， 4．印象和形象既有统一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的内容，印象是形象 反映的形式。印象是从公众或感知者方面而言的；形象则有和事物本身、和塑造者直接联系 的一面，它建立在企业特征和公众印象两者的基础之上，是两者的"叠影"。所以，企业形象 并不完全等同于公众印象，公众印象中的企业形象，可能与正确反映企业状况和企业特征的 企业形象并不一致，而企业形象策划通过统一视觉设计，造成差别化，便可以有效地克服这 种不一致。通过观念的塑造而达到统一，再通过企业形象策划向企业的经营管理延伸，使企 业的理念和行为不断革新、完善。这便是从根本上塑造企业形象，并使之在公众心目中留下 良好印象。 5．广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问 题--分析问题--解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。 首先是设定情况，提出问题。按一般思维规律，是先交代策划背景，然后由大到小，由 宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出。 其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给以充分重视。主干部分是广告 的大构想、重头戏，应给予重点展开；而枝干部分虽是配角，但它是具体实施中的重要依据 和手段，少了这部分枝干，广告策划的血肉就不丰满。 三是明确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点子、想主意。这些对策的提出要 有事实依据，使整个策划方案令人信服。 四、案例分析 20’ 1．分析屈臣氏策划的利用产品价格展开"加一元多一件"的促销活动。 （1）利用产品价格所开展的 SP 活动，屈臣氏采取的是"攻心为上，血拼为下"策略，以 唤回消费者的心。 （2）这是一种有创意地破坏价格策略。"价格破坏"的真义，是要借由价格的调整，带 给聪明的消费者一种"物超所值"的感受。自从它流传于行销界以来，市场上随处可见厮杀成 一片、血肉模糊的景象。由于消费者已对折扣数字产生疲乏，所以怎样在折扣数字的包装上
创新花样,在降价活动中杀出一条差异化的″血路″来,已严峻地摆在了行销人员面前。对此, 只能以智慧、以创意取胜。近来此方面最经典的案例当属屈臣氏"加一元多一件"活动。 (3)传统折扣战以降价方式已难再吸引消费者的注意,顾客在每次商家提出折扣之时 难免犹豫徘徊,期盼有更低的价格。且在众多商家纷纷打折降价之下,预期促销结果总与实 际成效有极大的差距。"加一元多一件"是一种全新的定价策略,以新的数字游戏做包装,除 了价格上极具竞争力、令人耳目一新外,更把价格和数量发生联系。它不仅在活动名称上摆 脱了传统降价折扣的巢穴,而且直接打出了与五折不同的诉求:消费者必须足量购买。如此 来,不但不会影响单价,无形中也造成了其他产品此时介入市场的阻碍 (4)屈臣氏在賽场广告设计上凸显了自己的特色,突破了SP活动只能提升一时销路量 的限制。他们认为SP活动规划得好,采用与众不同的创新手法,并通过促销广告、店头设 计,也可给自己树立一个良好深刻的形象 戏法人人会变,关键在于手法。在当前折价狂潮风起云涌之时,促销手法也应讲求新、 2.分析 Swatch手表策划的”以限量发行促销"的案例 (1) Swatch手表以创意提升价值,取代价格血拼,用限量发行引发抢购与收藏热潮 成功地提高了商品附加值。 (2)促销并不一定要单点定义在"价格减低″的部分,尽管多数人都相信这是一个价格 竞争的年代,唯有降低价格才能吸引消费者,但直到许多人把价格减到几乎无利可图的地步, 甚至亏本经营,却仍唤不回消费者的心时,他们才恍然大悟:除了降价之外,还需要点别的 方式。在消费者心中的天平上,价格绝非唯一的标准,以创意提升价值的做法,有时更能发 挥事半功倍的作用 (3)事实上,此案例也创造了使流行性商品的生命周期无限延长的典范 (4) Swatch还采取有创意的包装,以及明确的市场细分来创造产品的附加值。降价并 不是价格战中的唯一手段,只要了解顾客心理、顺应时势之趋、突破原有框框,即使不降价, 也能创造物超所值的卖点
创新花样，在降价活动中杀出一条差异化的"血路"来，已严峻地摆在了行销人员面前。对此， 只能以智慧、以创意取胜。近来此方面最经典的案例当属屈臣氏"加一元多一件"活动。 （3）传统折扣战以降价方式已难再吸引消费者的注意，顾客在每次商家提出折扣之时， 难免犹豫徘徊，期盼有更低的价格。且在众多商家纷纷打折降价之下，预期促销结果总与实 际成效有极大的差距。"加一元多一件"是一种全新的定价策略，以新的数字游戏做包装，除 了价格上极具竞争力、令人耳目一新外，更把价格和数量发生联系。它不仅在活动名称上摆 脱了传统降价折扣的巢穴，而且直接打出了与五折不同的诉求：消费者必须足量购买。如此 一来，不但不会影响单价，无形中也造成了其他产品此时介入市场的阻碍。 （4）屈臣氏在赛场广告设计上凸显了自己的特色，突破了 SP 活动只能提升一时销路量 的限制。他们认为 SP 活动规划得好，采用与众不同的创新手法，并通过促销广告、店头设 计，也可给自己树立一个良好深刻的形象。 戏法人人会变，关键在于手法。在当前折价狂潮风起云涌之时，促销手法也应讲求新、 奇、巧。 2．分析 Swatch 手表策划的"以限量发行促销"的案例 （1）Swatch 手表以创意提升价值，取代价格血拼，用限量发行引发抢购与收藏热潮， 成功地提高了商品附加值。 （2）促销并不一定要单点定义在"价格减低"的部分，尽管多数人都相信这是一个价格 竞争的年代，唯有降低价格才能吸引消费者，但直到许多人把价格减到几乎无利可图的地步， 甚至亏本经营，却仍唤不回消费者的心时，他们才恍然大悟：除了降价之外，还需要点别的 方式。在消费者心中的天平上，价格绝非唯一的标准，以创意提升价值的做法，有时更能发 挥事半功倍的作用。 （3）事实上，此案例也创造了使流行性商品的生命周期无限延长的典范。 （4）Swatch 还采取有创意的包装，以及明确的市场细分来创造产品的附加值。降价并 不是价格战中的唯一手段，只要了解顾客心理、顺应时势之趋、突破原有框框，即使不降价， 也能创造物超所值的卖点