扬州职工大学广告专业 2005~2006学年第一学期《广告策划》(2)A试卷 注意事项:1、本试卷共6页,满分100分,考试时间为120分钟 2、答题时请使用蓝、黑钢笔或圆珠笔。 3、考试形式:闭卷 项目[一三三四总分 得分评卷人 填空题(每题1分,共20分) 1.广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能:它以货币形式说明广告计划:作为 控制工具,它通过 来决定广告计划的阶段规模和执行进 2.在广告预算策划时,通常要有以下四个方面的根据:一、根据企业的 二、根据企业营销目标和广告目标:三、根据企业外部环境因素影 响程度:四、根据产品本身的特点 3.广告策划效果评估是指对广告活动的 评估,而不单纯指广告 后期效果评估。 4.评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益,以 为主。 5.虚值形象是企业内外部公众对企业整体形象的某些 的印象。 6.企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在企业形象形成过程 中,公众印象、 和公众舆论起着决定性作用 7.广告是经营品牌的_ 8.广告在品牌塑造中有四大基础功能:品牌忠诚度、 质认知度、品牌联想 9.为了加强国际竞争,民族品牌必须注重品牌策略的运用,并应通过品牌运用、品牌 品牌维持、 等手段,科学正确地维护品牌的价值 第1页共6页
第 1 页 共 6 页 扬州职工大学广告专业 2005～2006 学年第一学期《广告策划》（2）A 试卷 注意事项：1、本试卷共 6 页，满分 100 分，考试时间为 120 分钟。 2、答题时请使用蓝、黑钢笔或圆珠笔。 3、考试形式：闭卷 项 目 一 二 三 四 总分 得 分 得分 评卷人 一、 填空题（每题 1 分，共 20 分） 1．广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告计划；作为 控制工具，它通过__________________________来决定广告计划的阶段规模和执行进 程。 2 ． 在 广 告预 算策 划时 ， 通常 要有 以 下四 个方 面 的根 据： 一、 根 据企 业 的 ________________；二、根据企业营销目标和广告目标；三、根据企业外部环境因素影 响程度；四、根据产品本身的特点。 3．广告策划效果评估是指对广告活动的____________________评估，而不单纯指广告 后期效果评估。 4．评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以_______________ 为主。 5．虚值形象是企业内外部公众对企业整体形象的某些______________________的印象。 6．企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在企业形象形成过程 中，公众印象、______________________________________和公众舆论起着决定性作用。 7．广告是经营品牌的___________________________________。 ８．广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、________________________、品 质认知度、品牌联想。 ９．为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌 …………………………………………装………………………………………………订…………………………………………线…………………………… 投资、 品牌维持、________________________________等手段，科学正确地维护品牌的价值。 班级 学号 姓名 密 封 线 内 不 要 答 题
10.在广告策划过程中,必须充分考虑广告活动和促销活动之间如何的问题 11.广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值,即″培养”品牌意识:而促 销活动的目的则力图创造实际 _价值 12.在广告公司的工作中,提案起着举足轻重的作用。对于广告公司而言,提案就是向客户 的过程,其成败与广告公司的生存发展息息相关。 13.广告提案一般有策略提案、 广告实施计划提案等类型。 14.广告实施计划提案在 、空间上对客户的资源分配进行安排,而这 些资源的投入必须为客户带来收益 15.广告提案是一个过程,其运行程序为:提案设计、 、预提案 提案会和提案结论。 16.观念广告它是运用广告的形式,向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和 的广告 17.信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最 的企业形象广告形 .企业形象广告策划”以定位为核心,以创意为前提",而科学的定位、好的创意又必须通过 才得以展示其自身的价值。 19.媒介是创意的物化形象的载体,创意只是通过媒介才能 20.媒介使用直接关系到企业形象信息传播的影响范围和准确程度,也影响到策划的广告形象的 影响力 得分评卷人 二、名词解释:(共20分) 1.广告策划效果评估 2.企业形象 第2页共6页
第 2 页 共 6 页 10．在广告策划过程中，必须充分考虑广告活动和促销活动之间如何_______________的问题。 11. 广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即"培养"品牌意识；而促 销活动的目的则力图创造实际___________________________________价值。 12．在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对于广告公司而言，提案就是向客户 __________________________________的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。 13．广告提案一般有策略提案、_____________________________、广告实施计划提案等类型。 14．广告实施计划提案在______________________、空间上对客户的资源分配进行安排，而这 些资源的投入必须为客户带来收益。 15．广告提案是一个过程，其运行程序为：提案设计、___________________________、预提案、 提案会和提案结论。 16．观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和 ________________________________________的广告。 17．信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最_______________________的企业形象广告形 式。 18．企业形象广告策划"以定位为核心，以创意为前提"，而科学的定位、好的创意又必须通过 _________________________________才得以展示其自身的价值。 19．媒介是创意的物化形象的载体，创意只是通过媒介才能______________________。 20．媒介使用直接关系到企业形象信息传播的影响范围和准确程度，也影响到策划的广告形象的 ____________________________、影响力。 得分 评卷人 二、名词解释：（共 20 分） １．广告策划效果评估 ２．企业形象
3.促销活动策划 4.广告策划作业流程 5.广告执行作业 得分评卷人 、问答题(共40分) 1.广告预算的内容包含哪几类?(6分) 2.对广告策划的评估有哪几个方面?(8分 第3页共6页
第 3 页 共 6 页 3．促销活动策划 4．广告策划作业流程 5．广告执行作业 得分 评卷人 三、问答题（共 40 分） 1．广告预算的内容包含哪几类?（６分） 2．对广告策划的评估有哪几个方面？（８分）
3.为什么企业形象策划对公众舆论不可掉以轻心?(10分) 4.印象和形象有何区别?企业形象策划是怎样克服二者的不一致而塑造企业形象的?(8分) 5.广告策划书编制的逻辑思维原则有那几方面内容?(8分) 第4页共6页
第 4 页 共 6 页 3．为什么企业形象策划对公众舆论不可掉以轻心？（10 分） 4．印象和形象有何区别？企业形象策划是怎样克服二者的不一致而塑造企业形象的?（8 分） 5．广告策划书编制的逻辑思维原则有那几方面内容？（8 分）
得分评卷人 四、案例分析(20分) 1.分析屈臣氏策划的利用产品价格展开"加一元多一件"的促销活动 屈臣氏的"加一元多一件"活动,是从其销售的所有商品中挑出160多项商品做促销,只要 消费者在购买这类商品时加多一元,即可再拿一件。其整体的视觉设计,如DM、POP等体育赛 场和店头广告的规划上,更是别具创意。屈臣氏这项SP活动在震撼低价的引导下,创造了骄 人的成绩。头一个月,即增加了20%的业绩,并提升了20%的集客力。因而,被广告界称为最 有创意的"价格破坏"案例 第5页共6页
第 5 页 共 6 页 得分 评卷人 四、案例分析（20 分） 1．分析屈臣氏策划的利用产品价格展开"加一元多一件"的促销活动。 屈臣氏的"加一元多一件"活动，是从其销售的所有商品中挑出 160 多项商品做促销，只要 消费者在购买这类商品时加多一元，即可再拿一件。其整体的视觉设计，如 DM、POP 等体育赛 场和店头广告的规划上，更是别具创意。屈臣氏这项 SP 活动在震撼低价的引导下，创造了骄 人的成绩。头一个月，即增加了 20%的业绩，并提升了 20%的集客力。因而，被广告界称为最 有创意的"价格破坏"案例
2.分析 Swatch手表策划的"以限量发行促销"的案例 Swatch每半年百款上市,其创作素材包罗万象:有为倡导奥运公平竞争理念,也有电 影百年纪念表…、使手表超越了计时的功能,孕育了丰富的艺术生命。更有从百款花样中 精选出来的,极具纪念性和设计独特的款式作为特别限量纪念表,其兼有的艺术性与收藏价值 吸引了无数追″表"族排队抢购 第6页共6页
第 6 页 共 6 页 2．分析 Swatch 手表策划的"以限量发行促销"的案例。 Swatch 每半年百款上市，其创作素材包罗万象：有为倡导奥运公平竞争理念，也有电 影百年纪念表……、使手表超越了计时的功能，孕育了丰富的艺术生命。更有从百款花样中， 精选出来的，极具纪念性和设计独特的款式作为特别限量纪念表，其兼有的艺术性与收藏价值 吸引了无数追"表"族排队抢购