扬州职工大学广告专业 2005~2006学年第一学期《广告策划》(1)A试卷 注意事项:1、本试卷共6页,满分100分,考试时间为120分钟 2、答题时请使用蓝、黑钢笔或圆珠笔。 3、考试形式:闭卷 项目[一三三四总分 得分评卷人 填空题(每题1分,共20分) 广告策划这一战略思想最早由伦敦的博厄斯·马西来·波利特广告公司的创始人之 广告专家 于60年代提出的。 2.广告策划具有两方面的特征,一是 二是行为本身具有全局 性。因而,广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算 3.广告策划一般有两种形式。一种是单独性的,即为一个或几个单一性的广告进行策 划;另一种是 的,即为规模较大的,一连串的、为达到同一目 标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。 4.现代广告策划需要新境界、新火花、新观念、新思想,而这又取决于广告工作者的 5.在广告策划中,广告工作者的系统思维,有两层含义:一是静态上充分认识到广告 工作的整体性:二是动态上自觉谋求广告工作的 6.传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式,广告具有四种基本的传 播功能:促进功能、 增强功能和提示功能。 7.市场营销过程中的4P因素,即商品、价格 和促销 8.整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的 使 消费者“一旦拥有,别无所求” 广告调查为广告策划提供科学的 第1页共6页
第 1 页 共 6 页 扬州职工大学广告专业 2005～2006 学年第一学期《广告策划》（1）A 试卷 注意事项：1、本试卷共 6 页，满分 100 分，考试时间为 120 分钟。 2、答题时请使用蓝、黑钢笔或圆珠笔。 3、考试形式：闭卷 项 目 一 二 三 四 总分 得 分 得分 评卷人 一、 填空题（每题 1 分，共 20 分） １．广告策划这一战略思想最早由伦敦的博厄斯·马西来·波利特广告公司的创始人之 一、广告专家__________________________于 60 年代提出的。 ２．广告策划具有两方面的特征，一是_____________________，二是行为本身具有全局 性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。 ３．广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策 划；另一种是__________________的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目 标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。 ４．现代广告策划需要新境界、新火花、新观念、新思想，而这又取决于广告工作者的 _____________________________________。 ５．在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是静态上充分认识到广告 工作的整体性；二是动态上自觉谋求广告工作的____________________________。 ６．传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传 播功能：促进功能、__________________________、增强功能和提示功能。 ７．市场营销过程中的 4 P 因素，即商品、价格、________________________和促销。 ８．整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的 _____________________，使 消费者“一旦拥有，别无所求”。 ９．广告调查为广告策划提供科学的________________________。 …………………………………………装………………………………………………订…………………………………………线…………………………… 班级 学号 姓名 密 封 线 内 不 要 答 题
10.与广告活动有关的市场营销 均属广告调查的范围 11.广告调查的内容大致可以分为以下五个方面:产品(或劳务)调查、市场调查、消费者 调查、媒体调査和 广告调查的市场分析有四个阶段:资料收集阶段、 阶段、 分析与总结阶段、市场分析结果应用的阶段 13.大体而言,广告目标可分为行动目标、 、传播目标三大类 14.广告表现是连接广告策略和 的关键环节 15.媒介组合可有多种方式,最主要的方式有三种:同类媒介组合运用方式、 组合运用方式、自用媒介与租用媒介组合运用方式。 16.广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约,要善于把握“最佳时问”,这种“最 佳时间”是在 中而存在的。 17.变化频率是在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化,适时灵活,抓住机会。 如配合季节性产品销售,可根据淡旺季不同情况,广告频率可由低到高再回落到低, 以保证旺季到来时 的相对集中。 l8.交叉协调是根据媒介组合方案,合理安排各类媒介播出时间、频率、 交叉与相互协调,形成综合的最佳广告效应。 19.广告时机是指确定广告发布的时间和 范围 20.媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置,以提高广告的传 播和 效果。 得分评卷人 、名词解释:(共20分) 1.广告策划 第2页共6页
第 2 页 共 6 页 １０． 与广告活动有关的市场营销___________________________均属广告调查的范围。 １１． 广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：产品(或劳务)调查、市场调查、消费者 调查、媒体调查和___________________________________。 １２． 广告调查的市场分析有四个阶段：资料收集阶段、______________________阶段、 分析与总结阶段、市场分析结果应用的阶段。 １３． 大体而言，广告目标可分为行动目标、______________________、传播目标三大类。 １４． 广告表现是连接广告策略和____________________________________的关键环节。 １５． 媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：同类媒介组合运用方式、 _______________________组合运用方式、自用媒介与租用媒介组合运用方式。 １６． 广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，要善于把握“最佳时问”，这种“最 佳时间”是在________________________中而存在的。 １７． 变化频率是在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会。 如配合季节性产品销售，可根据淡旺季不同情况，广告频率可由低到高再回落到低， 以保证旺季到来时_____________________________的相对集中。 １８． 交叉协调是根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间、频率、___________、 交叉与相互协调，形成综合的最佳广告效应。 １９． 广告时机是指确定广告发布的时间和______________________________范围。 ２０． 媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传 播和______________________效果。 得分 评卷人 二、名词解释：（共 20 分） １．广告策划
2.关心点 3.整合营销传播 4.产品定位 5.媒介组合 得分评卷人 三、闻答题(共40分) 1.以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动(活动)的区别是什么?(8分) 第3页共6页
第 3 页 共 6 页 ２．关心点 3．整合营销传播 4．产品定位 5．媒介组合 得分 评卷人 三、问答题（共 40 分） 1．以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动（活动）的区别是什么？（8 分）
2.何谓广告工作四步法?(6分) 3.在进行广告策划时应该注意文化上哪些制约作用?(10分) 4.整合营销传播的内涵有几个方面?(8分) 第4页共6页
第 4 页 共 6 页 2．何谓广告工作四步法？（6 分） 3．在进行广告策划时应该注意文化上哪些制约作用？（10 分） 4．整合营销传播的内涵有几个方面？（8 分）
5.市场调查有哪些基本步骤?(8分) 得分评卷人 四、案例分析(20分) 1.分析下列一则图书发行销售广告策划过程中运用的思维方式。(10分) 美国有一家印刷厂印刷装订一本本公司出版的《心事有谁知》一书时,将一千美元夹在其中 的一本书中。然后刊登出一条这样的广告:“一位技工不慎将一张一千元美钞,夹在书中忘了拿 出来,这位技工心急如焚,发现它的人,请您做好事还给他,我们将会奉送给您500美元作为报 酬,并登报致谢。”广告发出后,该公司印的十几万册书,几天后便销售一空,印刷厂仅花了 千美元便赚回了一大笔钱,之后这个公司又刊登了一个致谢广告,结果该公司信誉大增 第5页共6页
第 5 页 共 6 页 5．市场调查有哪些基本步骤？（8 分） 得分 评卷人 四、案例分析（20 分） 1．分析下列一则图书发行销售广告策划过程中运用的思维方式。（10 分） 美国有一家印刷厂印刷装订一本本公司出版的《心事有谁知》一书时，将一千美元夹在其中 的一本书中。然后刊登出一条这样的广告：“一位技工不慎将一张一千元美钞，夹在书中忘了拿 出来，这位技工心急如焚，发现它的人，请您做好事还给他，我们将会奉送给您 500 美元作为报 酬，并登报致谢。”广告发出后，该公司印的十几万册书，几天后便销售一空，印刷厂仅花了一 千美元便赚回了一大笔钱，之后这个公司又刊登了一个致谢广告，结果该公司信誉大增
2.分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合的策略。(10分) 在1983年萨拉热窝冬季奥运会上,美国可口可乐公司采用的广告策略是典型的广告媒介与非 媒介方式组合的策略。他们一方面采用电视、广播、公告牌等媒介大肆宣传;而且还采用了向奥 运会馈赠100万罐可口可乐饮料的非媒介方式;这两种方式相辅相成,大获成功 第6页共6页
第 6 页 共 6 页 2．分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合的策略。（10 分） 在 1983 年萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司采用的广告策略是典型的广告媒介与非 媒介方式组合的策略。他们一方面采用电视、广播、公告牌等媒介大肆宣传；而且还采用了向奥 运会馈赠 100 万罐可口可乐饮料的非媒介方式；这两种方式相辅相成，大获成功