扬州职工大学广告专业 2005~2006学年第一学期《广告策划》(1)B试卷 注意事项:1、本试卷共6页,满分100分,考试时间为120分钟 2、答题时请使用蓝、黑钢笔或圆珠笔。 3、考试形式:闭卷。 项目一三三四总分 得分评卷人 搬一、填空题:(20分) 1.在本世纪 年代,曾对公共关系理论的形成、发展有开创之功的爱德 华·L·伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系理论和实践,并得到人们的普遍认可。 在80年代中期最早在国内广告界提出:“以策划为主导,以创 意为中心,能提供全面的服务的广告公司”的口号。 3.广告策划在整个广告活动中处于 地位,贯穿于广告活动的各个阶段 涉及广告活动的各个方面。 4.广告策划一般有两种形式。一种是单独性的,即为一个或几个单一性的广告进行策划: 另一种是 的,即为规模较大的,一连串的、为达到同一目标所做的各种不 同的广告组合而进行的策划 5.从某种意义上讲,广告策划生产的不是 产品,而是一种科学化的知识 成果。它对企业具有不同程度的增值作用 6.传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式,广告具有四种基本的传播 功能:促进功能、 增强功能和提示功能。 7.市场营销策略决定着广告策划的核心内容—一 8.整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行 的整合重组 9.整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念,是企业的一种降低广告成本、提高广 告效益的 运作方式。 第1页共6页
第 1 页 共 6 页 扬州职工大学广告专业 2005～2006 学年第一学期《广告策划》（1）B 试卷 注意事项：1、本试卷共 6 页，满分 100 分，考试时间为 120 分钟。 2、答题时请使用蓝、黑钢笔或圆珠笔。 3、考试形式：闭卷。 项 目 一 二 三 四 总分 得 分 得分 评卷人 一、填空题：（20 分） 1．在本世纪_____________年代，曾对公共关系理论的形成、发展有开创之功的爱德 华·L·伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系理论和实践，并得到人们的普遍认可。 2．____________________在 80 年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创 意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号。 3．广告策划在整个广告活动中处于________________地位，贯穿于广告活动的各个阶段， 涉及广告活动的各个方面。 4．广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划； 另一种是__________________的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不 同的广告组合而进行的策划。 5．从某种意义上讲，广告策划生产的不是_______________产品，而是一种科学化的知识 成果。它对企业具有不同程度的增值作用。 6．传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播 功能：促进功能、__________________________、增强功能和提示功能。 7．市场营销策略决定着广告策划的核心内容——__________________________。 8．整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行________________的整合重组。 9．整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，是企业的一种降低广告成本、提高广 告效益的_______________________________运作方式。 …………………………………………装………………………………………………订…………………………………………线…………………………… 班级 学号 姓名 密 封 线 内 不 要 答 题
10.整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的 使消费者 旦拥有,别无所求”。 11.4P指的是:产品( Product)、价格( Price)、分销( Place)、 12.广告调查为广告策划提供科学的 13.市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个 过程中,都扮演了至关 重要的角色 14.广告调查的内容大致可以分为以下五个方面:产品(或劳务)调査、市场调查、消费者调查、 媒体调查和 15.广告调查的市场分析有四个阶段:资料收集阶段 阶段、分析与 总结阶段、市场分析结果应用的阶段 16.大体而言,广告目标可分为行动目标、 、传播目标三大类。 17.广告目标策划的重点在于 恰当的目标。 18.广告表现是连接广告策略和 的关键环节 19.媒介组合可有多种方式,最主要的方式有三种:同类媒介组合运用方式 组合运用方式、自用媒介与租用媒介组合运用方式。 20.广告时机是指确定广告发布的时间和 范围 得分评卷人 、名词解释(24分) 1.广告策划 2.广告运动 第2页共6页
第 2 页 共 6 页 10．整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的 _____________________，使消费者 “一旦拥有，别无所求”。 11．4P 指的是：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、_______________________。 12．广告调查为广告策划提供科学的________________________。 13．市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个_________________过程中，都扮演了至关 重要的角色。 14．广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：产品(或劳务)调查、市场调查、消费者调查、 媒体调查和___________________________________。 15．广告调查的市场分析有四个阶段：资料收集阶段、______________________阶段、分析与 总结阶段、市场分析结果应用的阶段。 16．大体而言，广告目标可分为行动目标、______________________、传播目标三大类。 17．广告目标策划的重点在于__________________________恰当的目标。 18．广告表现是连接广告策略和____________________________________的关键环节。 19．媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：同类媒介组合运用方式、_______________ 组合运用方式、自用媒介与租用媒介组合运用方式。 20．广告时机是指确定广告发布的时间和______________________________范围。 得分 评卷人 二、名词解释（24 分） 1．广告策划 2．广告运动
3.广告生命周期 市场营销策略 5.广告目标策划 6.情感广告策略 第3页共6页
第 3 页 共 6 页 3．.广告生命周期 4．市场营销策略 5．广告目标策划 6．情感广告策略
得分评卷人 三、问答题(32分) 1.以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动(活动)的区别是什么? 2.何谓广告工作四步法? 3.整合营销传播的内涵有几个方面? 第4页共6页
第 4 页 共 6 页 得分 评卷人 三、问答题（32 分） 1．以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动（活动）的区别是什么？ 2．何谓广告工作四步法？ 3．整合营销传播的内涵有几个方面？
4.为什么说广告调查给广告策划提供了科学的依据? 成功广告表现有哪几个必备要素? 得分评卷人 四、案例分析题(24分) 1.分析下列“荷兰城市垃圾桶改造”的广告策划中运用的思维方式。 荷兰的某城市,由于人们不愿意把垃圾倒进垃圾桶里,搞得满城都是垃圾。 卫生局的策划者们便把录音机嫁接到垃圾桶上,组合出“生产会说笑话的垃圾桶” 的策划灵感。付诸实施后,每当垃圾丢进这种桶内,录音机就播出一则事先录制 好的笑话。每个垃圾桶的笑话都不一样,而且笑话两个星期换一次。自然,人们 都愿意把垃圾丢进桶内听上一则笑话,城市又恢复了清洁 第5页共6页
第 5 页 共 6 页 4．为什么说广告调查给广告策划提供了科学的依据？ 5．成功广告表现有哪几个必备要素？ 得分 评卷人 四、案例分析题（24 分） 1．分析下列“荷兰城市垃圾桶改造”的广告策划中运用的思维方式。 荷兰的某城市，由于人们不愿意把垃圾倒进垃圾桶里，搞得满城都是垃圾。 卫生局的策划者们便把录音机嫁接到垃圾桶上，组合出“生产会说笑话的垃圾桶” 的策划灵感。付诸实施后，每当垃圾丢进这种桶内，录音机就播出一则事先录制 好的笑话。每个垃圾桶的笑话都不一样，而且笑话两个星期换一次。自然，人们 都愿意把垃圾丢进桶内听上一则笑话，城市又恢复了清洁
2.分析AVS出租汽车公司的定位对于该公司产品的作用。 在广告史上,AⅥS出租汽车公司凭借“第二”的定位获得巨大成功。当时,它是美国第 位的出租汽车公司,它在广告中宣称“当你排在第二位时,你只有更加努力,不然的话…”。 奥格威称这个广告是“广告史上有史以来最强劲的广告 种残忍的定位”。 3.分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合策略 1983年的萨拉热窝冬季奥运会上,美国可口可乐公司一方面进行电视、广播宣传。在会 场周围,可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目。另一方面,向奥运会馈赠100万 罐可口可乐饮料,由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果,可口可 乐公司大获成功,一时名扬世界。 第6页共6页
第 6 页 共 6 页 2．分析 AVIS 出租汽车公司的定位对于该公司产品的作用。 在广告史上，AVIS 出租汽车公司凭借“第二”的定位获得巨大成功。当时，它是美国第 二位的出租汽车公司，它在广告中宣称“当你排在第二位时，你只有更加努力，不然的话……”。 奥格威称这个广告是“广告史上有史以来最强劲的广告”、“一种残忍的定位”。 3．分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合策略。 1983 年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司一方面进行电视、广播宣传。在会 场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目。另一方面，向奥运会馈赠 100 万 罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可 乐公司大获成功，一时名扬世界