The Economic Naturalist: in Search of Explanations for Everyday Enigmas 牛奶 可乐 经济学 最妙趣橫生的经济学课堂 美罗伯特·弗兰克( Robert Frank著闾佳译 为什么牛奶装在方盒子里可乐却装在圆瓶子里? 为什么女士衣服的扣子在左边而男士的在右边? 为什么全新的二手车要比新车便宜得多? 为什么餐斤都为饮料提供免费续杯? 为什么女特要比男模特挣得多? 民去学出概
The Economic Naturalist:in Search of Explanations for Everyday Enigmas 牛奶可乐经济学 最妙趣横生的经济学课堂 [美]罗伯特·弗兰克(Robert Frank)著三间佳译 中国人民大学出版社 Cnine Renmin Unversity Preas
编辑手记 博物经济学 经济学?!别害怕,这本书并非学术大部头,它只是生 活小智慧。平日里,我们总是抱怨课堂上的经济学早已经抛 弃生活,百无一用。如果你阅读了这本书,就会发现,其实 经济学正生动地编织着生活的方方面面,我们身边的大事小 事都可以用经济学原理来一一破解,这就是博物经济学。同 时,这也正是这本书的绝妙之处。 本书的作者罗伯特弗兰克教授是美国康奈尔大学管理 学院的教授。他喜欢在自己的课堂上给学生布置“博物经济 学作业”,让学生写小短文,提生活中的问题,并以经济学 的视角做出回答。经过几年的积累,这些问题被收集成册, 就成了此书的蓝本。在接受倘商业周刊采访时,弗兰克教 授被问及,为什么对“博物经济学”情有独钟时,他回答 道,“你只需掌握五六个基本的经济学概念,生活中的所有 相关问题都会迎刃而解。就如同生物进化论,只要你理解了 它,什么物种、组织、结构,都会变得简单起来。这也会使 你对这门学科产生更浓厚的兴趣。” 在谈到这些博物经济学问题的答案时,弗兰克教授的观 点显然不同于传统经济学课堂的要求。“请不要急于去书中找 寻答案。这些生活中的问题不是公式和概念,它们并没有标 准确切的答案,每个人都有可能给出更多更合理的解释。虽 说,不是每一个人都是经济学家,但至少,我们可以更积极 地去思考,并把思考用于生活。这样,我们每一个人,都可 以成为一名博物经济学家。” 如果弗兰克教授的这一番话唤起了你思考的热情和对经 济学的兴趣,那么,就请翻开这本书吧。一次经济学趣味之 旅即将在你眼前展开
2 切为了您的阅读价值 常常阅读我们图书的读者一定都记忆犹新,2008年前出版的图书中 都放置了一篇题为“一切为了您的阅读体验”的文章,文中所谈,如今都 得到了读者的广泛认同,也得到了出版业内同行的追随。 在我们2008版的新书以及重印书中,读者会看到这篇“一切为了您的 阅读价值”;而对于我们图书的新读者,我们特别在整本书的最后几页,放 置了“一切为了您的阅读体验”的精编版。今后,我们将在每年推出新 的针对读者阅读生活的不同设计和思考。 您知道自己为阅读付出的最大成本是什么吗? 您是否常常在阅读过一本书籍后,才发现不是自己要看的那 本? 您是否常常发现书架上很多书籍都是一时冲动买下,直到现在 宇未读? 您是否常常感慨书籍的价格太贵,两百多页的书,值三十多元钱吗? ★阅读的最大成本 读者在选购图书的时候,往往把成本支出的焦点放在书价上,其实不 然。时间才是读者付出的最大阅读成本 阅读的时间成本=选择图书所花费的时间+阅读图书所花费的时间+ 误读图书所浪费的时间 ★选择合适的图书类别 目前市场上的图书来源可以分为两大类,五小类: 1.引进图书:引进图书来源于国外的出版公司,多为从其他语种翻译成 中文而出版,反映国际发展现状,但与中国的实际结合较弱,这其中包括三 小类: 多为学科的基础知识适合初人门的、需要系统了7 a)教科书:这类书理论性较强,体系完整,但 创建团队 解一门学问的读者。 心理学。工作
3 b)专业书:这类书理论性、专业性均较强, 需要读者拥有比较深厚的专业背景,阅读的目的是 影 管理H作 加深对一门学问的理解和认识。 力 本质 o)大众书:这类书理论性、专业性均不强, 但普及性较强,贴近现实,实用可操作,适合一门气的乐章 学问的普通爱好者或实际操作者 2.本土图书:本土图书来源于中国的作者,反映中国的发展现状,与 中国的实际结合较强,但国际视野和领先性与引进版相比较弱,这其中包括 两小类,可通过封面的作者署名来辨别 a)“著”作:这类图书大多为作者亲笔写就 用脑拿订单 请读者认真阅读“作者简介”,并上网查询、验证 其真实程度,一且发现优秀的适合自己的作者,可 看电影 以在今后的阅读生活中,多加留意。系统的了解几 学销售 位优秀作者的作品,是非常有益的。 b)“编著”图书:这类图书汇编了大量图书中的内容,拼凑的痕迹较 明显,建议读者仔细分辨,谨慎购买。 ★阅读的收益 阅读图书最大的收益,来自于获取知识后,应用于自己的工作和生活, 获得品质的改善和提升,由此,油然而生一种无限的满足感。 业绩的增长 一张电影票9 职位的晋升袅厂 顿麦当劳 收益 花费 工资的晋级 一本书 次打车费TAx 更好的生活条件c 2公斤猪肉
专文推介 经济学解释生活 九十年代在康奈尔大学进修时,朋友告我,罗伯特·弗 兰克教授的经济学课讲得生动、活泼,极受同学欢迎,于是 我也去听。果然教室里常有一阵阵大笑,应该是有什么幽默 的妙语,可惜我的英语听力太差,讲原理还能连蒙带猜听下 来,幽默的话听懂得少,只能陪着干笑,且慢了半步。罗伯 特·弗兰克教授上课时经常要求同学们把自己想到的经济现 象写下来,并用经济学方法进行分析。写得好的常受到表 扬。这本书的部分内容就来自学生写的这些短文(当然弗 兰克教授作了修改),另一部分是他自己写的。 这本书的内容是用经济学的原理和方法来解释生活中的 各种现象的,并通过这些事例和解释来加深对经济学的理 解。这也是弗兰克教授讲授经济学的方法。这种讲法同学爱 听,写出书来,读者也爱看。 这本书关注的是我们在现实中司空见惯而又未注意到的 现象。比如,为什么牛奶的盒子是方的,可乐的瓶子是圆 的;为什么酒吧中不值钱的水要收费而花生米却免费;为什 么女模特的收入高于男模特;为什么许多年后的饮料可以免 费续杯;为什么许多超市24小时营业;为什么鲸鱼濒临灭 绝,而鸡却不会;为什么几乎全新的二手车比新车便宜的多;
6牛奶可乐经济学 为什么DVD制式各地不同,而CD一样;为什么单行道上谦让反而 降低效率;为什么外表富有吸引力的人也更为聪明,等等。当然, 作者指出现实中比这多得多的现象,不是就事论事,而是要告诉你 背后的经济学原理。 理论是灰色的,生命之树常青。如果一开始就讲经济学原理, 你一定会感到枯燥,但从这些你每天都见到,但从未问为什么的现 象入手,你一定兴趣盎然,不得不读下去。而且读完之后你有醍醐 灌顶之感,对经济学的原理了解了,也知道如何用这些原理去解释 更多的现象。这时你就会成为经济学的“粉丝”。在这种愉悦而轻 松的阅读中你掌握了经济学看似深奥的原理,认识世界的水平提高 了,决策也会更加理性。 当然,从现象入手并不是就事论事,解释这些现象,而是要给 你一种系统的经济学入门知识。书中所涉及的现象,都是日常的凡 人小事。用来解释这些现象的理论工具是微观经济学,这正是本书 的基本内容。由于这本书的写作方法与一般的教科书不同,所以, 书中的结构并不是教科书式的,而是每章围绕一个中心来展开。 “引子”可以看做导言,介绍微观经济学中两个最核心的概念,机 会成本和成本效益原则。第1章以后就是展开微观经济学的一些重 要原理。第1章从产品设计中影响成本效益原则及其运用。第2章 讲微观经济中最核心的供求定理。第3章讲收入与贡献之间的关 系。第4章讲出品生产、定价与竞争。第5章讲公共资源。第6章 讲产权明晰的重要性。第7章是信息经济学,以信息不对称理论为 中心。第8章讲各国的文化与其他差异对经济行为的影响。第9章 是行为经济学,即把心理学引入经济学来分析问题。第10章讲经 济学对非正式的社交关系市场的影响。就是用经济学解释其他社会 行为,包括爱情、婚姻等等。最后的第11章与基本内容关系不大 是对学生的赞扬。看完本书你就知道,它包括了几乎所有微观经济
专文推介经济学解释生活7 学的内容,尤其是一些前沿内容。例如,行为经济学、信息经济学 等等。但作者论述的重点不是介绍这些内容本身,而是通过对各种 现象的解释来让你理解看似简单的原理。 书中所用的许多例子来自美国,但这些现象在中国也同样存 在,你读起来并不会感到陌生。当然中国有一些有自己特色的现 象,但你读了各国文化及其他差异对经济行为影响的第8章就会理 解这一切,同样会把经济学原理用于你身边。 从一本这样的书开始学习经济学也许谈不上有深度。如果立志 于当专业经济学家,还要学习更高深的内容。但这本书有两个重要 作用。对专业经济学者而言,为你提供了丰富的案例,也加深你对 那些深奥原理的理解。对一般读者而言,从这本书进入经济学殿 堂,学会用经济学的方式去思考身边的事情,会使你更理性地生 活。无论是谁,都可以从这书获得收益。不信,你读一读就知 道了。 / 2008.3.10
前言 当我开始教经济学概论的时候,有位资深同事向我建议 说,每堂课正式开始之前,不妨先讲个笑话。他解释说,这 能带给学生们一个好心情,好让他们更容易接受后面的正课 内容。可惜我一直没采纳他的建议。我倒不是觉得他的话有 什么错。我只是觉得,每一回找到一个相关的笑话太难,可 要是讲不相关的笑话,又显得有点低级趣味。 还好我挺幸运,偶然发现了一个很适合为本书拉开序 幕的笑话。这个笑话发生在素以出租车司机知识渊博而著 称的波士顿,他们好些都是哈佛大学和麻省理工学院的辍 学生: 一位女士在洛根机场下了飞机,抓着行李,饥肠辘辘地 跳上了一辆出祖车,想找一家好点的海鲜店。“带我去一个 能吃到新鲜鱼片的地方”,她告诉司机①。 司机扬起眉毛转过身,对女士说,“我还是头一回听人 用过去完成虚拟时态这么说。” 很少有人真正知道什么叫过去完成虚拟时态。我也不知 道,或者这么说,我不知道自己知道。于是我在网上搜索了 一下: ①原句为: Take me to a place where I can get acrod.译者注
前言9 过去完成虚拟时态,用来表达假定情况或动作与现实相反。所 以,主句中的动词要使用条件式,从句必须使用虚拟语气。 我再举个例子,纽约扬基队的球迷大概会很熟悉。20世纪90 年代末的一场比赛里,球队的二垒手查克·纳布拉克( Chuck Knoblauch)向一垒手提诺·马丁内兹( Tino martinez)投短球,却 莫名其妙地把球投飞了。用过去完成虚拟时态该这么说:“要是纳 布拉克一开始就投好那个球,扬基队早就赢了。”① 根据上述定义和例句来看,笑话中的女士根本没有使用什么过 去完成虚拟时态。如果这个笑话成立,只能是因为我们大多数人根 本就搞不清楚什么叫过去完成虚拟时态。 这有什么关系吗?心理学家曾提出过一个理论:除非明确地理 解各种虚拟时态,否则,人们无法清晰地展开与事实相反的假设性 思考。但这种看法经不起检验。比方说,大多数美国体育播报员根 本不知道过去完成虚拟时态(至少是不会选择用它),也能毫不费 力地设想与事实相悖的情况。所以,在上述那场比赛里,扬基队的 播报员博比·莫瑟尔( Bobby Murcer)是这么说的:“纳布拉克投 好那个球,他们就赢了。”② 了解过去完成虚拟时态并不是件坏事。可如果你的目标是学会 说一门新语言,那么与其把时间和精力花在学习这一时态的精确细 节上,还不如做点其他的。对学生来说,以学习这种细节为重点的 课程一点都不好玩,而且这种课程效率低得可怕。 我高中时学过4年西班牙语,大学上过3个学期德语课。在这 些课程中,我花了很多时间学习导师觉得重要的各类语法,但没学 怎么对话。我到西班牙和德国旅行,连跟别人沟通些基本想法都觉 ①原文为: The Yankees would have been out of the inning if Knoblauch had made the hrow to first.一译者注 ②原文为: Knoblauch makes that throw, they'he out of the inning.-译者注
