第三章市场调查方法
第三章 市场调查方法
调查方法 (按资料来源) 文案调查法实地调查法 观察法 访问法 实验法 小组访谈法深层访谈法投影技法面访调查法电话调查法邮寄调查法网上调查法 街头/商城拦截入户面访 CAPI fyq2009
© fyq2009 2 文案调查法 观察法 小组访谈法 深层访谈法 街头/商城拦截 入户面访 CAPI 面访调查法 电话调查法 邮寄调查法 网上调查法 访问法 实验法 实地调查法 调查方法 （按资料来源） 投影技法
§3-1文案调查法 文案调查的特点和功能 1、文案调查( Desk research)的概念 又叫案头调研法,或叫二手资料分析法,是 市场研究人员通过收集已有的资料、数据、 报告、文章等有关二手信息。并加以整理 分析、研究和利用的一种市场调研方法。 常用于探索性研究阶段 319 fyq2009
© fyq2009 3 一、文案调查的特点和功能 1、文案调查（Desk Research）的概念 • 又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是 市场研究人员通过收集已有的资料、数据、 报告、文章等有关二手信息，并加以整理、 分析、研究和利用的一种市场调研方法。 • 常用于探索性研究阶段 §3-1 文案调查法
2、文案调查的特点 速度快 费用相对较省 不受时空限制 时间上,不仅可以掌握现实资料,还可以获得实地调 查所无法取得的历史资料。 空间上,既可收集企业内部资料,还可掌握大量有关 市场环境的资料。 具有较强的机动性、灵活性 可随时根据需要收集市场信息,且来源途径多。 fyq2009
© fyq2009 4 2、文案调查的特点 ➢速度快 ➢费用相对较省 ➢不受时空限制 – 时间上，不仅可以掌握现实资料，还可以获得实地调 查所无法取得的历史资料。 – 空间上，既可收集企业内部资料，还可掌握大量有关 市场环境的资料。 ➢具有较强的机动性、灵活性 – 可随时根据需要收集市场信息，且来源途径多
3、文案调查的主要功能 案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用 几乎所有市场调查都可始于收集现有资料,只有当现有资 料不能为解决问题提供足够依据时,才进行实地调查。 文案调査可为实地调査创造条件。 初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点。 可考证各种调查假设 文案调査可用于有关企业进行经常性的市场调査。 实地调查与文案调查相比更费时费力,组织也较困难,不 宜经常进行。 文案调查可取得实地调査无法获取的某些资料。 fyq2009
© fyq2009 5 3、文案调查的主要功能 ➢文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。 • 几乎所有市场调查都可始于收集现有资料，只有当现有资 料不能为解决问题提供足够依据时，才进行实地调查。 ➢文案调查可为实地调查创造条件。 • 初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点。 • 可考证各种调查假设 ➢文案调查可用于有关企业进行经常性的市场调查。 – 实地调查与文案调查相比更费时费力，组织也较困难，不 宜经常进行。 ➢文案调查可取得实地调查无法获取的某些资料
财会部门 、文案调查资料的来源 营销部门 统计部门 1、企业内部资料 生产技术部门 档案室 62、企业外部资料 政府机构 公共机构 63、文案调查应遵循的原则 φ新闻媒介 今行业组织 今数据资料供应者 1、先易后难、由近至远的原则 2、先内部后外部的原则 金融机构 今国际组织 On-Line database fyq2009
© fyq2009 6 二、文案调查资料的来源 1、企业内部资料 2、企业外部资料 3、文案调查应遵循的原则 ➢财会部门 ➢营销部门 ➢统计部门 ➢生产技术部门 ➢档案室 ❖政府机构 ❖公共机构 ❖新闻媒介 ❖行业组织 ❖数据资料供应者 ❖金融机构 ❖国际组织 ❖On-Line Database 1、先易后难、由近至远的原则 2、先内部后外部的原则
三、文案调查的方式与方法 1、方式: 令可根据收集内、外部资料的难易程度,采用不同 的方式,如有偿的、无偿的等 2、具体方法: 6参考文献查找法: 利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献 目录,或是文中所提到的某些文献资料,以此 为线索查找有关资料。 6检索工具查找法: 手工检索:利用产品目录、行业目录、索引、 文摘等检索。 一-计算机检索:利用数据库检索,网上信息检索 (引擎)等。 fyq2009 7
© fyq2009 7 三、文案调查的方式与方法 1、方式： ❖ 可根据收集内、外部资料的难易程度，采用不同 的方式，如有偿的、无偿的等 2、具体方法： 参考文献查找法: --利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献 目录，或是文中所提到的某些文献资料，以此 为线索查找有关资料。 检索工具查找法： --手工检索：利用产品目录、行业目录、索引、 文摘等检索。 --计算机检索：利用数据库检索，网上信息检索 （引擎）等
四、文案调查的局限性 份时效性不足 主要是历史资料,过时资料比较多 新情况、新问题难以及时反映。 份针对性差 所收集资料与调查目的不能很好吻 对解决问题不能完全适用。 6对研究人员要求较高 要求研究人员有较广的理论知识、较 深的专业知识及技能。 fyq2009
© fyq2009 8 四、文案调查的局限性 时效性不足 主要是历史资料，过时资料比较多； 新情况、新问题难以及时反映。 针对性差 所收集资料与调查目的不能很好吻合， 对解决问题不能完全适用。 对研究人员要求较高 要求研究人员有较广的理论知识、较 深的专业知识及技能
五、文案调查资料的评估 1、对文案资料进行评估,应提出如下问题: 令资料是由谁收集的? 心为何目的收集? 如何收集的? 令什么内容? 令何时收集的? 令一致性如何? 2、文案资料应满足的要求 首先是准确性要求“三个标准” 还要满足:广泛性针对性时效性连续性 fyq2009 9
© fyq2009 9 五、文案调查资料的评估 1、对文案资料进行评估，应提出如下问题： ❖ 资料是由谁收集的？ ❖ 为何目的收集？ ❖ 如何收集的？ ❖ 什么内容？ ❖ 何时收集的？ ❖ 一致性如何？ 2、文案资料应满足的要求 • 首先是准确性要求 “三个标准” • 还要满足：广泛性 针对性 时效性 连续性
案例 三星公司准备将业务扩展到哪一个国家的时 候,通常要派几个人,在没有硬指标要求地在这 些国家生活半年到一年,然后回国向总部递交 份关于当地社会经济、风土人情报告,这份报告 将是今后海外公司在这一区域商业动作的重要依 据 中国一家陶瓷公司在德国收购后,按照国内 的习惯解雇了当地的员工,结果遭到了该地工会 组织的抵制和抗议。 fyq2009
© fyq2009 10 案例： 三星公司准备将业务扩展到哪一个国家的时 候，通常要派几个人，在没有硬指标要求地在这 些国家生活半年到一年，然后回国向总部递交一 份关于当地社会经济、风土人情报告，这份报告 将是今后海外公司在这一区域商业动作的重要依 据。 中国一家陶瓷公司在德国收购后，按照国内 的习惯解雇了当地的员工，结果遭到了该地工会 组织的抵制和抗议