第六讲四大营销策略(4PS) 4PS: Product Pice价格 Pace分销 Promotion-促销 Strategy-—策略 所谓的营销组合就是以上4个P的组合 Marketing Mix
第六讲 四大营销策略（4P’S） • 4P’S： Product——产品 Price——价格 Place——分销 Promotion——促销 Strategy——策略 所谓的营销组合就是以上4个P的组合 Marketing Mix
产品策略 、我们(企业)制造什么? 我们(企业)制造产品!?但更重 要的是为顾客提供最需要的东西, 提供能满足他们各种欲望和需要的 复合性利益
产品策略 • 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重 要的是为顾客提供最需要的东西， 提供能满足他们各种欲望和需要的 复合性利益
二、整体产品理论及其应用 (一)产品的一般概念:有形的实体 →。(二)整体产品概念( Total Product Concept) 有形的实体he无形的服务 包括三层含义: gainiankuozhan
二、整体产品理论及其应用 • （一）产品的一般概念：有形的实体 • （二）整体产品概念（Total Product Concept） 有形的实体he无形的服务 包括三层含义： gainiankuozhan
案例: Revlon公司(雷夫隆公司) 雷夫隆( Revlon)(露华浓)公司每年销售给全世界的悄 费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水 产产品,使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂,年销售额达 40亿美元的香水市场中,勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲, 雷夫降公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学 香料而.但是雷失隆公司知道,在卖香水时,不仅是卖具有香 味的液体它卖的是香味所能带给使用者的一切利益 介绍实例
案例：Revlon公司(雷夫隆公司) • 雷夫隆（Revlon）（露华浓）公司每年销售给全世界的悄 费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水 产产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂，年销售额达 40亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲， 雷夫降公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学 香料而．但是雷失隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香 味的液体——它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。 • 介绍实例 •
案例: Revlon公司(雷夫隆公司) 其实,香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上,当雷夫隆公司设 计新香水时,气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们 本身的态度和感觉,以及她们和别人之间的关系,然后开发和测试哪一 个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫 隆公司发现一个有前途的新概念时,便创造一种香味来配合这个新概念。 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、 琼铎、 Ciara、 Scoundrel等品牌,来创造以及支持每一种香水定位的形 象。其他竞争厂商也取了诸如 Opium,Joy、 White linen、 Obsession、 Passion、 Eternity、UnIn- hibited, Youth dewfn Exclamation等等品牌
案例：Revlon公司(雷夫隆公司) • 其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设 计新香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们 本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，然后开发和测试哪一 个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫 隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。 • • 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、 琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形 象。其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、 Passion、Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌
案例: Revlon公司(雷夫隆公司) 这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡·伦特 ( Oscar dela renta)公司出的罗芙( Ruffles)香水,当初选用这 个名字,就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象, 非常配合追求潮流的年轻女性这一目标市场。随后公司再配合 罗芙的名称选择适当的气味,并进行市场定位。 雷夫隆公司还必须注意其产品的包装,因为在消费者心中, 瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒 适、易于携带和使用,并且在商店中的陈列要美观大方。尤其 重要的是,它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致
案例：Revlon公司(雷夫隆公司) • 这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡·伦特 （Oscar dela Renta）公司出的罗芙(Ruffles）香水，当初选用这 个名字，就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象， 非常配合追求潮流的年轻女性这一目标市场。随后公司再配合 罗芙的名称选择适当的气味，并进行市场定位。 • 雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中， 瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒 适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其 重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。 •
产品概念的延伸 人:如总统竞选 组织:如 American red cross 地方:如夏威夷 观念:如健康美食观,安全驾驶观。 因此,从广义上说,所谓的产品包含任何 可销售的事物,它包括实物、服务、人、地 方、组织和观念
产品概念的延伸 人： 如总统竞选 组织：如American Red Cross 地方：如夏威夷 观念：如健康美食观，安全驾驶观。 因此，从广义上说，所谓的产品包含任何 可销售的事物，它包括实物、服务、人、地 方、组织和观念
、产品寿命周期理论及其应用 )产品寿命周期与产品自然寿命年限 (二)产品寿命周期四阶段及其主要特点 销售 与 销售 利润 利润 时间 「亏损 开发期投入期成长期成熟期衰退期
三、产品寿命周期理论及其应用 Ø （一）产品寿命周期与产品自然寿命年限 Ø （二）产品寿命周期四阶段及其主要特点 销售 与 销售 利润 利润 时间 亏损 开发期 投入期 成长期 成熟期 衰退期
四阶段特点分析 投入期成长期 成熟期 衰退期 销量缓慢上升快速增长达到最高 下降 (销额) 成本单位产品单位产品总成本高单位产品 成本降成本高 成本可能增高 利润少或亏增加 高 减少或亏 竞争不激烈开始激烈激烈价格竞争激烈 现金流量负数回流增加 高 减少 顾客创新使用者多数人 大多数人落伍者
四阶段特点分析 • 投入期 成长期 成熟期 衰退期 • 销量 缓慢上升 快速增长 达到最高 下降 (销额) 成本 单位产品 单位产品 总成本高 单位产品 成本降 成本高 成本可能增高 利润 少或亏 增加 高 减少或亏 竞争 不激烈 开始激烈 激烈 价格竞争激烈 现金流量 负数 回流增加 高 减少 顾客 创新使用者 多数人 大多数人 落伍者
四阶段策略分析 策略重心 营销重点营销支出 投入期 扩长市场 产品知晓最高 成长期 渗透市场 品牌偏好高(%下降) 成熟期 保持市场占有率品牌忠诚稳定或下降 衰退期 提高生产率 选择性 低
四阶段策略分析 • 策略重心 营销重点 营销支出 • 投入期 扩长市场 产品知晓 最高 • 成长期 渗透市场 品牌偏好 高(%下降) • 成熟期 保持市场占有率 品牌忠诚 稳定或下降 • 衰退期 提高生产率 选择性 低