第7章渠道冲突与合作管理 学习目标:理解和应用下列概念及理论 渠道冲突的基本概念和类 渠道冲突的原因: 解决渠道冲突的策略和 渠道窜货及其解决对策 渠道战略联盟的基本概
第7章 渠道冲突与合作管理 ⚫ 学习目标：理解和应用下列概念及理论 – 渠道冲突的基本概念和类型； – 渠道冲突的原因； – 解决渠道冲突的策略和方法； – 渠道窜货及其解决对策； – 渠道战略联盟的基本概念、条件和形式
渠道冲突概论 ●道神是指道中个 个或几个渠道成员米取敌对态度和 ●道成员之间神不同 更 烈的情形。在竞争时,双方目标只 现得更 好就能取得竞争成功。渠道冲 员会 把其他成员看作是自 碍 或打击对象 ●有人把竞比为和 现得更好,就能取得竞争胜利 和足球比赛 只有把对 才
7.1 渠道冲突概论 ⚫ 渠道冲突是指渠道中某一个成员由于各种原因对另一 个或几个渠道成员采取敌对态度和行为的情形。 ⚫ 渠道成员之间冲突不同于通常竞争，是比竞争更加激 烈的情形。在竞争时，双方目标只要比对方表现得更 好就能取得竞争成功。渠道冲突中，一个渠道成员会 把其他成员看作是自己对手，看作是需要跨越的障碍 或打击对象。 ⚫ 有人把竞争比喻为游泳和田径比赛，只要比其他人表 现得更好，就能取得竞争胜利；相反，冲突就像拳击 和足球比赛，一方只有把对方击败才能取得胜利
7分销渠道冲突的类型 1横向果道神,也称 指某个渠道中处于同的员 冲突 2.纵向渠道冲突,也称垂 是指 某个渠道中处于不同层次的 3.渠道间冲突,也称交义渠 个不同分销渠道上处于 间的冲突
7.1.1 分销渠道冲突的类型 ⚫ 1．横向渠道冲突，也称作水平渠道冲突，是 指某个渠道中处于同一层次的渠道成员之间的 冲突。 ⚫ 2．纵向渠道冲突，也称垂直渠道冲突，是指 某个渠道中处于不同层次的渠道成员之间的冲 突。 ⚫ 3．渠道间冲突，也称交叉渠道冲突，是指两 个不同分销渠道上处于同一层次上的经销商之 间的冲突
712分销渠道冲突的发展过程 1.潜伏冲突。一方对对方的不 开表达出来或者尚未传递 ●2.觉神。道成能 方 不满,但双方还没有以明 3.感觉冲突。彼此感知到 来 还没有以明显方式表达出 4.公开冲突。接受到有 会产生紧张、焦虑和不满的 5.冲突余波。根据解决冲突的结果 方会米取相应的行动
7.1.2 分销渠道冲突的发展过程 ⚫ 1．潜伏冲突。一方对对方的不满情绪尚未公 开表达出来或者尚未传递到另一方。 ⚫ 2．觉察冲突。渠道成员能彼此感知到对方的 不满，但双方还没有以明显的方式表达出来。 ⚫ 3．感觉冲突。彼此感知到对方不满，但双方 还没有以明显方式表达出来。 ⚫ 4．公开冲突。接受到有关冲突的信息，双方 会产生紧张、焦虑和不满的感觉。 ⚫ 5．冲突余波。根据解决冲突的结果不同，双 方会采取相应的行动
7,3分销渠道冲突的结果 ●1.良性的道神果 良性渠道冲突的结果是良性 性渠道冲突不会损害相互间的关 互相促进,提高他们的 在没有任何冲突的渠」 求创新,最终渠道本身也会失 在任何冲突的渠道成员间的关 和谐的,很可能是冷漠
7.1.3 分销渠道冲突的结果 ⚫ 1．良性的渠道冲突结果 ⚫ 良性渠道冲突的结果是良性的，建设性的。良 性渠道冲突不会损害相互间的关系，相反，会 互相促进，提高他们的绩效。 ⚫ 在没有任何冲突的渠道中，渠道成员会变得不 求创新，最终渠道本身也会失去竞争力。不存 在任何冲突的渠道成员间的关系并不一定就是 和谐的，很可能是冷漠的
要保证渠道冲突结果的良性: 首先,渠道成员应当是尽 担起渠道所分配的职责 其次,渠道成员应当把 正常的现象,对冲突抱忍 因冲突而损害相互间的信任 最后,还需要对于刚显 分歧及时采取适当的办 使冲突保持在一定限度以内
要保证渠道冲突结果的良性： ⚫ 首先，渠道成员应当是尽责的，能够承 担起渠道所分配的职责的。 ⚫ 其次，渠道成员应当把产生冲突看做是 正常的现象，对冲突抱忍耐的态度，不 因冲突而损害相互间的信任。 ⚫ 最后，还需要对于刚显现出来的冲突和 分歧及时采取适当的办法，加以引导， 使冲突保持在一定限度以内
2.恶性的渠道冲突结果 由于恶性渠道冲突会导 破坏、损害或阻挠其他 所以,这类冲突无论是对 方,还是整个渠道系统都 米多 破坏行为。整个渠道中必须尽 这类冲突
2．恶性的渠道冲突结果 ⚫ 由于恶性渠道冲突会导致渠道成员蓄意 破坏、损害或阻挠其他渠道成员的行为， 所以，这类冲突无论是对于渠道有关各 方，还是整个渠道系统都是一种恶意的 破坏行为。整个渠道中必须尽可能避免 这类冲突
寸论:渠道实践7-1 雅芳的渠道转型面临着怎样的渠道冲突? ●你认为雅芳应当如何处理渠道转型问题? 谈谈你对雅芳渠道转型的建议
讨论：渠道实践7-1 ⚫ 雅芳的渠道转型面临着怎样的渠道冲突？ ⚫ 你认为雅芳应当如何处理渠道转型问题？ 谈谈你对雅芳渠道转型的建议
72分销渠道冲突的原因 72.1渠道冲突的根 1.渠道成员目标不 2.观念上的差异 3.期望上的差异 4.角色不相称 5.争夺稀缺资源 6.对决策权认识的分歧 7.沟通上的障碍
7.2 分销渠道冲突的原因 ⚫ 7.2.1 渠道冲突的根源 – 1．渠道成员目标不一 – 2．观念上的差异 – 3．期望上的差异 – 4．角色不相称 – 5．争夺稀缺资源 – 6．对决策权认识的分歧 – 7．沟通上的障碍
722渠道冲突的直接原因 1.价格或折扣的原 2.存货水平 3.大客户的原因 4.货款回收 ●5。技术询和服 ●6分销商经营 7.渠道的调整与变
7.2.2 渠道冲突的直接原因 ⚫ 1．价格或折扣的原因 ⚫ 2．存货水平 ⚫ 3．大客户的原因 ⚫ 4．货款回收 ⚫ 5．技术咨询和服务 ⚫ 6．分销商经营竞争对手产品 ⚫ 7．渠道的调整与变革