第四单元药品市场营销管理 过程 许丽媛
第四单元 药品市场营销管理 过程 许 丽 媛
案例导入 兰美抒——策划从市场分析开始 盐酸特比萘芬乳膏 兰美抒 【店症用子什手足及花 w中萋史克
案例导入 兰美抒——策划从市场分析开始
什么是脚气 脚气又称足癣,由一类叫做皮肤癬菌的真菌引起 Mitochondrion ■足癣又称香港脚,俗称脚气, aum 它是由真菌在浅部皮肤感染后 引起的一种皮肤癣菌病 ■脚气真菌皮肤癣菌由菌丝和 细胞壁 孢子组成,通过细胞的不断 细胞 核 分裂来生长 细胞 oppor
足藓对患者的生活影响 尴尬 痒 臭
足藓对患者的生活影响 尴尬 痒 臭
脚气的类型 脚气的类型根据皮损表现分为四型 表面水疱,疏散或密集分布 ·惯发于趾间,患处潮而多汗 ·破损后疱液自然吸收、 揉擦后表皮破损,皮肤呈糜烂 干燥后转为屑 潮红湿润可伴渗液 瘤痒 水疱型 ·痛痒+恶臭 趾间糜烂型 ·皮损位于足底足缘和足跟; 足癣 悽现为红斑、丘獰等; 有痒感 丘疹鳞屑型 ·皮损部位多为足跟、足底和足旁 ·皮损表现为角质增厚,粗糙变硬, 无汗,间有皲裂 角化过度型,冬季尤皿患者一般没有痒症状
盐酸特比萘芬乳膏的优势 比奈芬)特比萘芬对皮肤癣菌的杀真菌作用 合成细跑 膜的原料 中间产物 终产物 细胞膜真菌 (角鲨烯)」 羊毛甾酌)「(麦角固醇 合成 生长 角鲨烯堆积 丙烯胶阻断反应链 真菌细胞脂质沉积 后,原料(角鲨烯) 堆积,对真菌细胞 真菌细胞破裂 产生毒性,破细 胞膜杀死真菌
案例导入 兰美抒——策划从市场分析开始 ●兰美抒进入市场的过程是一个新进的小品牌挑 战市场领导品牌的故事。在进行了充分市场研 究的前提条件下,兰美抒发现了中国脚气药市 场的消费者惰性。他们由此找到了最重要的切 入点。由此,兰美抒以超常规的姿态进入市场, 获取份额,并获得成功
案例导入 兰美抒——策划从市场分析开始 ⚫ 兰美抒进入市场的过程是一个新进的小品牌挑 战市场领导品牌的故事。在进行了充分市场研 究的前提条件下，兰美抒发现了中国脚气药市 场的消费者惰性。他们由此找到了最重要的切 入点。由此，兰美抒以超常规的姿态进入市场， 获取份额，并获得成功
市场分析 ●中国属于脚气高发地区,全国平均发病率近30% 在一些高发地区如南方和东部沿海地区,发病率 甚至高达60%。脚气的普及率较高所以治疗率也 呈现较高,约90%的患者会主动治疗脚气,他们 中间75%会选择使用西药为首选产品。 ●从市场竞争方面看,脚气药市场上不仅存在着有 近十年历史和信誉度的全国性领导品牌,即来自 西安杨森的达克宁,它占有整个市场60%以上的 份额;而且,潜在的市场容量也吸引着大量有相 当影响力的地方品牌,如环利、孚琪、美克等, 它们也在不同程度地瓜分着市场
市场分析 ⚫ 中国属于脚气高发地区，全国平均发病率近30％， 在一些高发地区如南方和东部沿海地区，发病率 甚至高达60％。脚气的普及率较高所以治疗率也 呈现较高，约90％的患者会主动治疗脚气，他们 中间75％会选择使用西药为首选产品。 ⚫ 从市场竞争方面看，脚气药市场上不仅存在着有 近十年历史和信誉度的全国性领导品牌，即来自 西安杨森的达克宁，它占有整个市场60％以上的 份额；而且，潜在的市场容量也吸引着大量有相 当影响力的地方品牌，如环利、孚琪、美克等， 它们也在不同程度地瓜分着市场
市场分析 ●目前,脚气患者面临的最大问题是:脚气复发 率高,成为困扰患者的痼疾,而且这也是所有 脚气药品都无法真正解决的领域。现有药品的 用药周期长,影响治疗效果。 ●由於对脚气的了解较多,大多数患者会选择自我 诊断和治疗,药店是寻找治疗手段的首选地点 对於一些症状较严重的患者而言,医院也是寻求 解决方案的重要途径
市场分析 ⚫ 目前，脚气患者面临的最大问题是：脚气复发 率高，成为困扰患者的痼疾，而且这也是所有 脚气药品都无法真正解决的领域。现有药品的 用药周期长，影响治疗效果。 ⚫ 由於对脚气的了解较多,大多数患者会选择自我 诊断和治疗,药店是寻找治疗手段的首选地点。 对於一些症状较严重的患者而言,医院也是寻求 解决方案的重要途径