浙江工商职业技术学院试卷习题试卷（四）及参考答案_市场营销学.doc_大学文库

势。比知信誉较好。网铬覆盖面宽等。但面着市场变化的加快，这些老字号的企业已显得步履建难，老态龙钟了。全业负担重。经营者没有权力，没有资金，尤其是在开发市场方面显得手足无描。说白了，他门做的仅仅是买酒和卖酒的事情。而直到今天，茅台酒至少有？0%还是靠也们米卖。于是茅台酒形成众多的地区，县市级空白市场也就不足为奇了，更精的是，在经睛商的选择中存在许多关系户，有些经销商因为跟厂里的领导关系好，线可以在供货，广告促销活动上得到实惠：面一个地区的经销商的多少有时也不是根据市场的需要，面是靠关系，一个厂领导扶持一个，谁都不卖蔬的账，规得市场不得安宁。其二，茅台酒每年都有大量的酒通过补偿贸易（以酒易物》方式流入市场。这些酒以低出厂价的价格向市场抛售，对经销商形成冲击。问题1.茅台酒现有的分销果道存在那些问题？问题2，你认为应该如何解决这些问思？案例3(20分) Reehok健步跃进中国市场 Reehok意思是行动敏捷灵活的登羚，正如其名字，锐步(Reebok)公司行动敏捷，灵话迅疾，屡创营销奇迹。 1996年重持兰大奥运会拥间，锐步国际有限公司作为奥运会指定的服装赞助商，专门为多支奥运国家代表队（包括中国）没计了以其商标变形图案“旋风”为主题的系列服装。找条流畅、充满动感的独特设计与各国选手出色的赛场表现相得益彰，使Reebok随着高潮选起的奥运赛事，作着观众阵阵欢呼声，精彩地展现在全球观众面前，成为另一种奥运赛场上当之无愧的显军。锐步创立于英国，经过近百年的发展，锐步已由一家英国鞋厂发展为美国著名的运动鞋及服装跨国公司，而后成为美围历史上发展最快的公司一一平均年增长率达155%，到1992年其全球销售额己达25亿美元，产品销往140多个国家…这一切那赋予锐步神秘、传奇的色影：当我们惊叹于著名运动品牌ik© 创造出的一个个“神话”时，我们月样也会将目光投注于Reehok。锐步这样设定白己的目标：“成为量界最优秀、最具创意、最令人兴奋的运动品牌” 进入90年代，锐步又瞄准了中国大陆市场。由于广东较好的投资环境，较高的清费水平，便利的交通，以及广东人较易接受新事物等特点，锐步正确地透择了广东作为进入口。1993年华南市场调研公司对广东地区运动鞋市场的抽样

势。比如信誉较好，网络覆盖面宽等。但随着市场变化的加快，这些老字号的企业已显得步履艰难，老态龙钟了。企业负担重，经营者没有权力，没有资金，尤其是在开发市场方面显得手足无措。说白了，他们做的仅仅是买酒和卖酒的事情。而直到今天，茅台酒至少有 70%还是靠他们来卖。于是茅台酒形成众多的地区、县市级空白市场也就不足为奇了。更糟的是，在经销商的选择中存在许多关系户。有些经销商因为跟厂里的领导关系好，就可以在供货、广告促销活动上得到实惠；而一个地区的经销商的多少有时也不是根据市场的需要，而是靠关系，一个厂领导扶持一个，谁都不卖谁的账，搅得市场不得安宁。其二，茅台酒每年都有大量的酒通过补偿贸易（以酒易物）方式流入市场。这些酒以低出厂价的价格向市场抛售，对经销商形成冲击。问题 1.茅台酒现有的分销渠道存在哪些问题？问题 2.你认为应该如何解决这些问题？案例 3（20 分） Reebok 健步跃进中国市场 Reebok 意思是行动敏捷灵活的瞪羚，正如其名字,锐步 (Reebok) 公司行动敏捷,灵活迅疾,屡创营销奇迹。 1996 年亚持兰大奥运会期间，锐步国际有限公司作为奥运会指定的服装赞助商，专门为多支奥运国家代表队 (包括中国) 设计了以其商标变形图案“旋风”为主题的系列服装。线条流畅、充满动感的独特设计与各国选手出色的赛场表现相得益彰，使 Reebok 随着高潮迭起的奥运赛事，伴着观众阵阵欢呼声，精彩地展现在全球观众面前，成为另一种奥运赛场上当之无愧的冠军。锐步创立于英国，经过近百年的发展，锐步已由一家英国鞋厂发展为美国著名的运动鞋及服装跨国公司，而后成为美国历史上发展最快的公司——平均年增长率达 155％，到 1992 年其全球销售额已达 25 亿美元，产品销往 140 多个国家……这一切都赋予锐步神秘、传奇的色彩。当我们惊叹于著名运动品牌 Nike 创造出的一个个“神话”时，我们同样也会将目光投注于 Reebok。锐步这样设定自己的目标：“成为世界最优秀、最具创意、最令人兴奋的运动品牌”。进入 90 年代，锐步又瞄准了中国大陆市场。由于广东较好的投资环境，较高的消费水平，便利的交通，以及广东人较易接受新事物等特点，锐步正确地选择了广东作为进入口。1993 年华南市场调研公司对广东地区运动鞋市场的抽样

调查结果表明：广东鞋类市场中，运动鞋占20%，居全国首位：高档运动鞋在广东市场的家庭渗透率达42⅓，个人普及率达33%。面对这样一个深具潜力的市场，N1ke,Adida8,Forte1粉纷拥入，想在大饼中分得一块。悦步虽晚于N1ke 进入中国市场，但是悦步根快超越Nk©：品牌知名度由1993年的8%上升到1995 年的35%：1993年市场占有率为8%，到1994年已超过Nike达13%：1993 年销售额1200万元，仅为N1ke的50%不到，而1995年也超过N1ke,升达4000 万元。锐步何以取胜中国市场，且看其一幕幕精影的运作。一、产晶定位击中目标市场作为跨国经营的老手，悦步非常了解如何最有效地运用自己的资源。不像一些企全业想把所有的消费者一网打尽，锐步对市场进行了反复研究调查，在市场细分的基础上，确定下自己的目标市场，即： ?15一34岁的年轻消贵者。这部分人追求高素质的生话，易于接受高档的名牌产品。 ?以喜爱体育运动、性格开朗的男性为主，由于女性消费者的上升趋势大大高于男性，公可应同时重靓女性。 ?有因定工作，收入稳定，月薪2000元左右的消费者， ?目标消费者以“外企员工，国家干部和商人”为主，其次是家庭富裕的学生。锐步知道仪仅选中目标市场还不够，还需要进行定位，只有定位明确，才能击中目标，取得成功。悦步的产品定位也有其鞋特之处，针对都：分名牌鞋款式单调、不注重配搭等缺点，锐步将其产品定位于款式多样、适合各种运动需要、穿着舒适、议计新额、易于配挤，对运动起到真正保护作川、令运动员表现出色的 “高科技专业运动鞋”。二、高科技构建产品优婷高档运动鞋是现代先进科技与运动相结合的产物，悦步公可拥有一支素质良好的科研队伍及先进的仪墨设备，并由研究开发部（像&D)专门负责新产品开发。每年，公司都有多款新科技运动鞋在市场推出。以下三大科技是锐步的另一特色，也是锐步相对于克争产品的差别化特征： 1,锋高式减震系统(Hexal1te)

调查结果表明：广东鞋类市场中，运动鞋占 20％，居全国首位；高档运动鞋在广东市场的家庭渗透率达 42％，个人普及率达 33％。面对这样一个深具潜力的市场，Nike、Adidas、Fortei 纷纷拥入，想在大饼中分得一块。锐步虽晚于 Nike 进入中国市场，但是锐步很快超越 Nike：品牌知名度由 1993 年的 8％上升到 1995 年的 35％；1993 年市场占有率为 8％，到 1994 年已超过 Nike 达 13％；1993 年销售额 1200 万元，仅为 Nike 的 50％不到，而 1995 年也超过 Nike，升达 4000 万元。锐步何以取胜中国市场，且看其—幕幕精彩的运作。一、产品定位击中目标市场作为跨国经营的老手，锐步非常了解如何最有效地运用自己的资源。不像一些企业想把所有的消费者一网打尽，锐步对市场进行了反复研究调查，在市场细分的基础上，确定下自己的目标市场，即： ? 15—34 岁的年轻消费者。这部分人追求高素质的生活，易于接受高档的名牌产品。 ? 以喜爱体育运动、性格开朗的男性为主。由于女性消费者的上升趋势大大高于男性，公司应同时重视女性。 ? 有固定工作、收入稳定、月薪 2000 元左右的消费者。 ? 目标消费者以“外企员工、国家干部和商人”为主，其次是家庭富裕的学生。锐步知道仅仅选中目标市场还不够，还需要进行定位，只有定位明确，才能击中目标，取得成功。锐步的产品定位也有其独特之处，针对部分名牌鞋款式单调、不注重配搭等缺点，锐步将其产品定位于款式多样、适合各种运动需要、穿着舒适、设计新颖、易于配搭、对运动起到真正保护作用、令运动员表现出色的 “高科技专业运动鞋”。二、高科技构建产品优势高档运动鞋是现代先进科技与运动相结合的产物。锐步公司拥有—支素质良好的科研队伍及先进的仪器设备，并由研究开发部(R＆D)专门负责新产品开发。每年，公司都有多款新科技运动鞋在市场推出。以下三大科技是锐步的另一特色，也是锐步相对于竞争产品的差别化特征： 1．蜂窝式减震系统(Hexalite)

利用独特的六角形几何违锁结构，在鞋底最受力位置设有形状如蜂窝的六角形特别胶料。当足都受压时，柔韧度极强的TP蜂窝式层壁能迅速将震得力平均地向六而分散，Nik©的气垫(ir)利用气体流动诚覆，但气垫一旦被刺酸就会失去其减震作用，比较面言，锐步则不会因此影响减震功能。 2.石墨纤维(Graphite) 锐步将这种高科技的字航材料置子鞋的脚桥位置，利用它极度坚硬面轻巧的特点（比传统乳胶材料轻45%），障能增强脚部的承托力之外，还旋诚经鞋身重量近20%，使脚部不易感到挂像。 3.即时充气系统(1 nstapump) 它是由设计鞋的多个位置的多个气表组合而成，采川全新的竖国氨面及胶质纤维制成。充气开并能为消费者于一瞬同调节鞋内的气囊充气程度，令其在不同的情况下均可获得最佳的保护及稳定支特。问题1.锐步(Reebok)为什么把产品定位于“高料技专业运动鞋”T 问题2，试谈流悦步在中国市场成功的原因。案例4(20分) 70年代韧，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和T1黑©r(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，面附克紧町这一市场，并透定以此为目标市场。专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进”铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到19？9年，耐克通过策划新产品的上市和强动的推销，其巾场占有率达到 33%,终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消贵者纷纷放环了运动鞋，能们在寻找新颗的，少一点商业气息的产品。此时耐克制己陷入圆境，销售额在下降，利淘在下降，耐克大刀国养进行改革的时候己经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代来如的顺客，它遵循的信条是：思路新颗。在美国，市场己经悠和。只有推陈出新的公可才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去履黎速释市场，放手去干，水远保特着领先。问题1.财克选择的目标市场是什么？

利用独特的六角形几何连锁结构，在鞋底最受力位置设有形状如蜂窝的六角形特别胶料。当足部受压时，柔韧度极强的 TPU 蜂窝式层壁能迅速将震荡力平均地向六面分散。 Nike 的气垫(Air)利用气体流动减震，但气垫一旦被刺破就会失去其减震作用，比较而言，锐步则不会因此影响减震功能。 2．石墨纤维(Graphite) 锐步将这种高科技的宇航材料置于鞋的脚桥位置，利用它极度坚硬而轻巧的特点(比传统乳胶材料轻 45％)，除能增强脚部的承托力之外，还能减轻鞋身重量近 20％，使脚部不易感到疲倦。 3．即时充气系统(Instapump) 它是由设计鞋的多个位置的多个气囊组合而成，采用全新的坚韧氨脂及胶质纤维制成，充气开并能为消费者于一瞬间调节鞋内的气囊充气程度，令其在不同的情况下均可获得最佳的保护及稳定支持。问题 1.锐步(Reebok)为什么把产品定位于“高科技专业运动鞋”？问题 2.试谈谈锐步在中国市场成功的原因。案例 4（20 分） 70 年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和 Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进"铁三角"，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到 1979 年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到 33%，终于打进了"铁三角"。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了"外观"技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的信条是:思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持着领先。问题 1.耐克选择的目标市场是什么？

答月题2：茅台应该在渠道设计和栗道管理上做文章。具体措施包括在保持白营渠道的同时，选择分肺能力强、信誓好的经销商：完善销售制度，明确第道成员的责任和义务：完要价格体系：建立第道评价指标体系对果道成员的锁效进行定期的评价：在得价的基础上对梁道进行调竖。案例3 答月题1：锐步之所以把产品定位于“高科技专业运动鞋”，主要有两个方面的源因。首先，鉴于其目标市场的消费需求特点，这个定位对目标市场具有吸引力：其次，锐步运动鞋具有技术优势，能有效地防止竞争对手的模仿。答月题2：锐步在中国市场的成功主要有以下几个方面的冢因：首先。锐步的成功得拉于其敏锐的市场嗅凭：由于广东较好的投宽环境，较高的清费水平，便利的文通，以及广东人较易楼受新事物等特点，锐步正疏地选择了广东作为进入口。其次，锐步的成功还得数于其营销战略的成功：在细分市场的基础上选择标市场，再根据目标市场的特点进行准确的定位，同时，还利用技术优势对自己的产品进行了一系列的差别化，以支持自己的定位，以便在川标市场占据竞争优势案例4：答1：耐克这择的目标市场在？0年代是喜欢慢胞的大众，后来叉将目标市场定在对品牌比较敏感，充满活力的青少年消费者身上· 答2： T0年代时，慢孢热逐新兴起，数百万人开始要运动鞋，而当时由阿迪达斯，感马虎牌组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品这些风格各异、价格不同和多用逸的产品，吸引了成干上万的孢步者，再加上其强劲的推销，使市场占有率达到33器，从而打选了“铁三角”。答3：

答问题 2：茅台应该在渠道设计和渠道管理上做文章。具体措施包括在保持自营渠道的同时，选择分销能力强、信誉好的经销商；完善销售制度，明确渠道成员的责任和义务；完善价格体系；建立渠道评价指标体系对渠道成员的绩效进行定期的评价；在评价的基础上对渠道进行调整。案例 3 答问题 1：锐步之所以把产品定位于“高科技专业运动鞋”，主要有两个方面的原因。首先，鉴于其目标市场的消费需求特点，这个定位对目标市场具有吸引力；其次，锐步运动鞋具有技术优势，能有效地防止竞争对手的模仿。答问题 2：锐步在中国市场的成功主要有以下几个方面的原因：首先，锐步的成功得益于其敏锐的市场嗅觉：由于广东较好的投资环境，较高的消费水平，便利的交通，以及广东人较易接受新事物等特点，锐步正确地选择了广东作为进入口。其次，锐步的成功还得益于其营销战略的成功：在细分市场的基础上选择目标市场，再根据目标市场的特点进行准确的定位，同时，还利用技术优势对自己的产品进行了一系列的差别化，以支持自己的定位，以便在目标市场占据竞争优势。案例 4：答 1：耐克选择的目标市场在 70 年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感，充满活力的青少年消费者身上。答 2： 70 年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马虎牌组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出 140 余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有率达到 33%，从而打进了“铁三角”。答 3：

浙江工商职业技术学院 试卷习题 试卷（四）及参考答案_市场营销学

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