《市场营销学》试卷八及参考答案 一、这释思（每小题1分，共10分》 1、1929年至1933年，货本主义国家发生的空前严重的生产过剩的经济危 机首先被及流通，产品严重积压，物价猛跌，商店关闭，接着工厂停产减产，工 人大批失业，审场萧条，产品销售困难。面对严峻的市场，与企业的命运体戒相 关的首要闻愿()· A不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且还要考虑 社会的长远利益， B必须突破蓬通领域。形成新的概念，强调买方的需求及潜在的需求，市 场被看作是生产过程的起点。 C是增加生产，降低成本以满足场需求，产品销售还不是主要月题。 D不再是怎么样扩大生产和降低成本，而是如何把产品卖出去。 2、分析宏观市场营睛环境要求全业把挥宏观环境中的趋势，识别〔)， 以及如何把这些需要和趋势转化为本企业的盈利机会（如果可能的话）， A尚表被满足的需要 B潜在的需要 C个人和机构的需要 D公共需要 3,人口性香求的地区差异现象后面还包含了地理文化的因素，他们的价值 观念，生活方式，色彩偏好、( )都有所不同。市场营销者应该研 究这些差别，作为制定营销政策的重要依据。 A审美标准 B饮食口味 C消费观老 D地方收入 4、从个人收入中，减去缘纳税收和其他经常性转移支出后所余下的实际收 入，即能够作为个人消费或储蓄的数额，称为() A个人可任意支配收入 B个人可支配收入 C个人现实收入 D个人经常性收入 5、政治法律主要是指围家的政治变动引起经济势态的变化及政府通过法律 手段和各种经济政策来干预杜会经济生活。在我国，全业要注意以下几方面：经 济体制的改革，政治形势，党和政府的路线、方针、政策，(），法律 和法规
《 市 场 营销学》试 卷八及参考答案 一、选择题 (每小题 1 分，共 10 分) 1、1929 年至 1933 年，资本主义国家发生的空前严重的生产过剩的经济危 机首先波及流通，产品严重积压，物价猛跌，商店关闭，接着工厂停产减产，工 人大批失业，市场萧条，产品销售困难。面对严峻的市场 ，与企业的命运休戚相 关的首要问题（ ）。 A 不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且还要考虑 社会的长远利益， B 必须突破流通领域，形成新的概念，强调买方的需求及潜在的需求，市 场被看作是生产过程的起点。 C 是增加生产、降低成本以满足市场需求，产品销售还不是主要问题。 D 不再是怎么样扩大生产和降低成本，而是如何把产品卖出去。 2、分析宏观市场营销环境要求企业把握宏观环境中的趋势，识别（ ）， 以及如何把这些需要和趋势转化为本企业的盈利机会（如果可能的话）。 A 尚未被满足的需要 B 潜在的需要 C 个人和机构的需要 D 公共需要 3、人口性需求的地区差异现象后面还包含了地理文化的因素，他们的价值 观念、生活方式，色彩偏好、（ ）都有所不同，市场营销者应该研 究这些差别，作为制定营销政策的重要依据。 A 审美标准 B 饮食口味 C 消费观念 D 地方收入 4、从个人收入中，减去缴纳税收和其他经常性转移支出后所余下的实际收 入，即能够作为个人消费或储蓄的数额，称为（ ）。 A 个人可任意支配收入 B 个人可支配收入 C 个人现实收入 D 个人经常性收入 5、政治法律主要是指国家的政治变动引起经济势态的变化及政府通过法律 手段和各种经济政策来干预社会经济生活。在我国，企业要注意以下几方面：经 济体制的改革，政治形势，党和政府的路线、方针、政策，（ ），法律 和法规
A政治团体和公众团体 B正式组织和非正式组织 C清费者组织和行业性协会 D利益集团和公益组飘 6、需要是人感觉中某种( )的状态，是他《地)自己的感受，某人在 某方面可能比人家丰富的多，但是仍然不“满足”，可见他（地）是否感到端足 和满意不完全取决于已经得到了多少。 A未满足 B满足程度 C满足感受 D欲望实现 了、个人的经济状况，包括收入状况（收入的水平、稳定性和时间分布）、 储蓄和《)等方面的综合· A杜会关系，借货能力 B社会地位、聪贷能力 C财产状况、借贷能力 D个人信用、借贷能力 8、社会阶层，指的是根据()等可变因素对人们进行的群体划分·处 于不同社会阶层的人，往往在上述方面存在着较大的差别，企业依据杜会阶层进 行市场细分，进而选择自己的目标市场，安排市场营销组合，可以大大地增强市 场营销活动的有效性。 A限位、贷产、劳动性质、收入 B工种、收入、成就、文化程度 C眼业、收入，财产、受教育程度 D职业、财富、限位、文化程度 9、企业在确定目标市场进入战略时，有三种选择：() A全面进入，透择性进入，定点进入， B无差异市场营销、差异性市场营销、集中性市场藿销。 C产品进入，品牌进入、第道性进入。 D直接营销，委托营销、合作营销。 10,当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，成全部交给某一个数发 商《有时是零售商)经销，称之为《)。 A单一第道 B长渠道 G双重桑道 D一层果道
A 政治团体和公众团体 B 正式组织和非正式组织 C 消费者组织和行业性协会 D 利益集团和公益组织 6、需要是人感觉中某种( )的状态，是他（她）自己的感受，某人在 某方面可能比人家丰富的多，但是仍然不“满足”，可见他（她）是否感到满足 和满意不完全取决于已经得到了多少。 A 未满足 B 满足程度 C 满足感受 D 欲望实现 7、个人的经济状况，包括收入状况（收入的水平、稳定性和时间分布）、 储蓄和（ ）等方面的综合。 A 社会关系、借贷能力 B 社会地位、融资能力 C 财产状况、借贷能力 D 个人信用、借贷能力 8、社会阶层，指的是根据（ ）等可变因素对人们进行的群体划分。处 于不同社会阶层的人，往往在上述方面存在着较大的差别。企业依据社会阶层进 行市场细分，进而选择自己的目标市场，安排市场营销组合，可以大大地增强市 场营销活动的有效性。 A 职位、资产、劳动性质、收入 B 工种、收入、成就、文化程度 C 职业、收入、财产、受教育程度 D 职业、财富、职位、文化程度 9、企业在确定目标市场进入战略时，有三种选择：（ ） A 全面进入、选择性进入、定点进入。 B 无差异市场营销、差异性市场营销、集中性市场营销。 C 产品进入、品牌进入、渠道性进入。 D 直接营销、委托营销、合作营销。 10、当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给某一个批发 商（有时是零售商）经销，称之为（ ）。 A 单一渠道 B 长渠道 C 双重渠道 D 一层渠道
二，名问解释（每题3分共15分） 1、动机 2、品牌 3,差异性市场营销 4、核心产品 5、目标市场 三、简述题(5题每题5分共25分) 1、经睛商和代理商的区别何在了 2,简述家庭生命周期阶段。 3、简述产品整体概念包含的三个层次及其基本内诵。 4、广告决策的主要内容包括哪五个方而 5,依据潜在购买者心理制定产品价格的方法有哪些？ 四、判断题（每题1分共20分在括号内打×或V) 〔)1、二十世纪20年代末至二战结束后的族复期，西方国家的企业要 解决的中心问题是增加生产、降低成本，以满足市场雷求， ()2、二战以后，市场营销不仅要清足消费者的需要和致望并由此获得 企业的利洞，而且要符合酒费者自身和整个社会的长远利益。 ()3、中国市场正处在转变过程之中，过程之二是从“封闲市场”走向 “开放市场”，其终点以中国选入T0为界 〔)4、经济学从卖主的角度解释什么是市场的，认为市场是指那些具有 特定的雷要或欲望，而且愿意井能够通过交换来调足这种需要或欲望的全部潜在 顺客。 ()5,所谓潜在顺客是指有购买能力，并且成为企业产品购买者的那些 人 〔)6、购买力是构成市场潜量的基本要素，企业分析经济环境因素主要 最锋是分析消费者购买力。 ()了、德国统计学家恩格尔的研究结论：随着收入增加食物开支的比重 趋于下降，数育、卫生与休网开支的比重迅速上升。其中食物开支古总支出的比 例被称为“恩格尔定律
二、名词解释（每题 3 分 共 15 分） 1、动机 2、品牌 3、差异性市场营销 4、核心产品 5、目标市场 三、简述题（5 题 每题 5 分 共 25 分） 1、经销商和代理商的区别何在？ 2、简述家庭生命周期阶段。 3、简述产品整体概念包含的三个层次及其基本内涵。 4、广告决策的主要内容包括哪五个方面 5、依据潜在购买者心理制定产品价格的方法有哪些？ 四、判断题（每题 1 分 共 20 分 在括号内打×或∨） （ ）1、二十世纪２０年代末至二战结束后的恢复期，西方国家的企业要 解决的中心问题是增加生产、降低成本，以满足市场需求。 （ ）2、二战以后，市场营销不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得 企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益。 （ ）3、中国市场正处在转变过程之中，过程之二是从“封闭市场”走向 “开放市场” ,其终点以中国进入 WTO 为界。 （ ）4、经济学从卖主的角度解释什么是市场的，认为市场是指那些具有 特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在 顾客。 （ ）5、所谓潜在顾客是指有购买能力，并且成为企业产品购买者的那些 人。 （ ）6、购买力是构成市场潜量的基本要素，企业分析经济环境因素主要 最终是分析消费者购买力。 （ ）7、德国统计学家恩格尔的研究结论：随着收入增加食物开支的比重 趋于下降，教育、卫生与休闲开支的比重迅速上升。其中食物开支占总支出的比 例被称为“恩格尔定律
()8,心理细分。瓷是按愿消费者的生活方式，个性等心理变量米细分 清费着市场 ()9、品牌化决策：也就是企业是否要给产品建立一个品牌的问思： ()10、根据消费者胸买习惯将产品分为非耐用品、耐用品、服务， 〔)11、低息融货。企业不采取降价，面是向顾客提供低息贷款。 ()12,渠道宽窄取决于果道的每个环节中使用同类型中间商数目的多 少。 〔）13、公共关系是指金业通过各种活动使杜会各界公众了解本企业， 以取得各类公众的信赖和好感。 〔)14、零售商是指将商品直接销售给最箕清费者的经销商，处于商品 流通的最终阶段， 〔)15、制造商直接把产品卖给消费者的这种渠道，被称之为一层氣道 ()16,经过试销成功的新产品，即可大批量投产上市，在这一阶段， 企业应拟定初步营销计划。 ()7、产品进入衰退期，对大多数金业米说，应当机立断。弃旧图新 及时实现产品的更新换代。因此在这一阶段企业的策略重点应孤好一个“改” 字，即转向研制开发新产品或转入新市场。 〔)18、品牌最特久的含义是品牌价值，品伸文化和品牌个性。 ()19,制造商的产品在品牌归属上有以下几种远择：制透商品：经销 商品牌：以及两种品牌兼用。 ()20、“夏士莲”系列日用品采用的是个别品牌策略。 五、案例分析题(30分》 TCL“美之声”清晰型无绳电话 TCL集团以电话机起家，TCL通讯的电话机销量10年第一，强项：有绳话机。 2000年以来，富电发号配转逐渐取消，消费者自购成长快速，市场前景诱人： 无绳话机被普有看好，而“步步高”已占新产品领先位置，TCL期望：在未米主 流产品（无绳电话机）方面赶超对手，重返市场领导地位，TCL通讯的决策思路： “先有定位再做广告“ 定位三角研究： 清费者-一一一普追知晓无绳话机，追求“方便”但关注通话“质量
（ ）8、心理细分，就是按照消费者的生活方式 、个性等心理变量来细分 消费者市场 （ ）9、品牌化决策：也就是企业是否要给产品建立一个品牌的问题。 （ ）10、根据消费者购买习惯将产品分为非耐用品、耐用品、服务。 （ ）11、低息融资。企业不采取降价，而是向顾客提供低息贷款。 （ ）12、渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多 少。 （ ）13、公共关系是指企业通过各种活动使社会各界公众了解本企业， 以取得各类公众的信赖和好感。 （ ）14、零售商是指将商品直接销售给最终消费者的经销商，处于商品 流通的最终阶段。 （ ）15、制造商直接把产品卖给消费者的这种渠道，被称之为一层渠道 （ ）16、经过试销成功的新产品，即可大批量投产上市，在这一阶段， 企业应拟定初步营销计划。 （ ）17、产品进入衰退期，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新， 及时实现产品的更新换代。因此在这一阶段企业的策略重点应抓好一个“改” 字，即转向研制开发新产品或转入新市场。 （ ）18、品牌最持久的含义是品牌价值、品牌文化和品牌个性。 （ ）19、制造商的产品在品牌归属上有以下几种选择：制造商品；经销 商品牌；以及两种品牌兼用。 （ ）20、“夏士莲”系列日用品采用的是个别品牌策略。 五、案例分析题（30 分） TCL “美之声”清晰型无绳电话 TCL 集团以电话机起家，TCL 通讯的电话机销量 10 年第一，强项：有绳话机。 2000 年以来，邮电发号配装逐渐取消，消费者自购成长快速，市场前景诱人。 无绳话机被普遍看好，而“步步高”已占新产品领先位置。TCL 期望：在未来主 流产品（无绳电话机）方面赶超对手，重返市场领导地位 。TCL 通讯的决策思路： “先有定位再做广告” 定位三角研究： 消费者-----普遍知晓无绳话机，追求“方便”但关注通话“质量
竞争对手-一一步步高：“方便千万家”，但步步高没有展开独特的定位性推 广。 TCL自身-一整体实力优劳，产品品面与技术力量强于对手，TCL品牌有影响 力 产品定位何处： 步步高做无绳电话的“品类定位”，TCL应避免争夺同一位置， 定位于晶质特性： “声音清晰” 定位支持点：公司技术实力，TCL产品品质、顾客重视通话“颜量” 品牌命名：“TCL美之声” 市场目标：通过有效的整体推广，抢占无绳话机市场第二，特机超越步步高。 三阶段定位广告规划： 第一波告知“清斯型无绳电话”面世，着意向业界、媒体传播新品牌的 “身份”。月发消费者关注： 第二波以“清晰型”的身份，去晚起和迎合清费者对无绳电话“声音清 晰”的质量需求。推广“TCL美之声”品牌。 第三波如若“清晰型”产品出现跟进者，美之声将加强清晰技术方而面的 广告诉求，维持类“型”领先地位。 整合推广实施： 定位主题、推广计划已定，整合大家用力方向，展开全方位推广， 一，告知“清晰型无绳电话”面世 ●新闻发布会领衔：围饶一个换机事件，大张，鼓地宜告清晰型无绳电话 的诞生， ●事件活动重头戏：“免费换机大行动”，主愿是“无绳电话不请晰，免 费换成清斯型”给消费者带米了酸天荒的喜讯。令“TL美之声”迅即成名，更 大程度吸引待购人群，并激起对无绳电话通话质量问题的关心： ●第一被广告运动：配合全国免费换机活动，电视广告为重点。 第一条电视广告：坐在马桶上用无绳电话。··电话不清晰。··“无绳电 话不清晰。方便又有什么用”，··最后建议选用“TCL美之声”。该广告引发 的影射“步步高”不请晰的质疑却提高了TCL美之声的知名度。 报纸广告延续清晰主题并告如操机细节
竞争对手---步步高：“方便千万家”，但步步高没有展开独特的定位性推 广。 TCL 自身---整体实力优势，产品品质与技术力量强于对手，TCL 品牌有影响 力。 产品定位何处： 步步高做无绳电话的“品类定位”，TCL 应避免争夺同一位置。 定位于品质特性： “声音清晰” 定位支持点：公司技术实力、TCL 产品品质、顾客重视通话“质量” 品牌命名：“ TCL 美之声” 市场目标：通过有效的整体推广，抢占无绳话机市场第二，待机超越步步高。 三阶段定位广告规划： 第一波 告知“清晰型无绳电话”面世，着意向业界、媒体传播新品牌的 “身份”，引发消费者关注； 第二波 以“清晰型”的身份，去唤起和迎合消费者对无绳电话“声音清 晰”的质量需求。推广“ TCL 美之声”品牌。 第三波 如若“清晰型”产品出现跟进者，美之声将加强清晰技术方面的 广告诉求，维持类“型”领先地位。 整合推广实施： 定位主题、推广计划已定，整合大家用力方向，展开全方位推广。 一、 告知“清晰型无绳电话”面世 ● 新闻发布会领衔：围绕一个换机事件，大张旗鼓地宣告清晰型无绳电话 的诞生。 ● 事件活动重头戏：“免费换机大行动”，主题是“无绳电话不清晰，免 费换成清晰型”给消费者带来了破天荒的喜讯。令“ TCL 美之声”迅即成名，更 大程度吸引待购人群，并激起对无绳电话通话质量问题的关心。 ● 第一波广告运动：配合全国免费换机活动，电视广告为重点。 第一条电视广告：坐在马桶上用无绳电话．．．电话不清晰．．．“无绳电 话不清晰，方便又有什么用”．．．最后建议选用“ TCL 美之声”。该广告引发 的影射“步步高”不清晰的质疑却提高了 TCL 美之声的知名度。 报纸广告延续清晰主题并告知换机细节
销售点P0P,更着力提铁清渐型产品的宣传资料，争取一线顾客。 第一波广告的成功，吸引了不少消费者考虑选择新品牌“美之声”。 ●果道与人员跟进：加强向渠道的推广、完善销售点的人员促销工作。 氣道是意见领袖，其看法会渗透到顺客。TL沟通果道金业和果道关系人黄 对无绳电话项口的看法，并提出新产品的销售激励政策，取得了果道方面的支特。 在此基础上组织全国销售人员学习、了解清晰型无绳电话的推广计划，特别强化 一线促销人员的培训，让大家在售点上能更好地激发消费者的“清晰”需求。 二、第二被广告：唤醒“清晰”需求 广告从第一液“声音清斯”的功能、质量诉求转向“声音清晰”带米的“好 处”诉果 温馨的电视广告：母亲透过电话用摇蓝曲，霍联宝宝。··母亲轻微的打隔 解动宝宝。生动地传达美之声无绳电话“再细微的声音也能传逸”的特点 报纸及平面广告：以有趣的饶口令表现“只要保说的请，就能所得明”的传 话性能 在果道和销售点上做足工夫后，第二被广告平实而直接地点激和满足顾客的 滑在需求。 三，第三波广告：传达清晰通话“技术”的理性诉求，强调领先优势。 小家电的购买者可能会关心品牌间的“技术领先度”，并把这种印象作为某 种选择依据。TCL提出“大重清晰技术，四重清晰品概检验”(“6+4”系统清 嘴技术》为初期取得信任和后续推广作铺垫。 TCL设想消费者购买电话机往往是在现场作比较，因此“6+4”概念的传播 集中在平而广告及宣传品上，尤其是销售点的物料，以促进现场选择 效果评估 美之声先有定位再做广告，而且传播活动直指消费者明确的要求，总体上是 一个富有实效的推广案例。 从情售与市场米看，TCL,通讯的无绳电话睛售量比上一年增长近40%，而新 品牌“美之声”数月内成为第二品牌，成绩喜人。 从品牌建设角度看，美之声“声音清脂”的定位，代表着无绳电话最重要的 属性，TCL美之声无绳电话的推广，已使晶伸从毫无特色的对于中脱额而出，开 始形成自己的解明特色和鞋特价植
销售点 POP，更着力提供清晰型产品的宣传资料，争取一线顾客。 第一波广告的成功，吸引了不少消费者考虑选择新品牌“美之声”。 ● 渠道与人员跟进：加强向渠道的推广、完善销售点的人员促销工作。 渠道是意见领袖，其看法会渗透到顾客。TCL 沟通渠道企业和渠道关系人员 对无绳电话项目的看法，并提出新产品的销售激励政策，取得了渠道方面的支持。 在此基础上组织全国销售人员学习、了解清晰型无绳电话的推广计划，特别强化 一线促销人员的培训，让大家在售点上能更好地激发消费者的“清晰”需求。 二、第二波广告：唤醒“清晰”需求 广告从第一波“声音清晰”的功能、质量诉求转向“声音清晰”带来的“好 处”诉求 温馨的电视广告：母亲透过电话唱摇篮曲，催眠宝宝．．．母亲轻微的打嗝 惊动宝宝，生动地传达美之声无绳电话“再细微的声音也能传递”的特点 报纸及平面广告：以有趣的饶口令表现“只要你说的清，就能听得明”的传 话性能 在渠道和销售点上做足工夫后，第二波广告平实而直接地点激和满足顾客的 潜在需求。 三、第三波广告：传达清晰通话“技术”的理性诉求，强调领先优势。 小家电的购买者可能会关心品牌间的“技术领先度”，并把这种印象作为某 种选择依据。TCL 提出“六重清晰技术，四重清晰品质检验”（“ 6+4”系统清 晰技术）为初期取得信任和后续推广作铺垫。 TCL 设想消费者购买电话机往往是在现场作比较，因此“ 6+4”概念的传播 集中在平面广告及宣传品上，尤其是销售点的物料，以促进现场选择 效果评估： 美之声先有定位再做广告，而且传播活动直指消费者明确的要求，总体上是 一个富有实效的推广案例。 从销售与市场来看，TCL 通讯的无绳电话销售量比上一年增长近 40%，而新 品牌“美之声”数月内成为第二品牌，成绩喜人。 从品牌建设角度看，美之声“声音清晰”的定位，代表着无绳电话最重要的 属性。TCL 美之声无绳电话的推广，已使品牌从毫无特色的对手中脱颖而出，开 始形成自己的鲜明特色和独特价值
(以上宽料改编自<定位：中国实践版〉邓德隆等/著广州出版社2002.9) 请日答以下问题： 1,请网述产品特色、产品差别化，产品定位之间的逻辑关系。(8分》 2、TCL“美之声”如何确定自己的差别倪势？(8分) 3、TCL“美之声”深取的是什么定位方法？并作简单分斯(4分) 4、营睛专家指出，确立产品定位，能帮勋企业解决营销组合问题， 就本案例而言，北履点如何理解？《10分》
(以上资料改编自邓德隆等/著广州出版社 2002.9) 请回答以下问题： 1、请阐述产品特色、产品差别化、产品定位之间的逻辑关系。（8 分） 2、TCL “美之声”如何确定自己的差别优势？（8 分） 3、TCL “美之声”采取的是什么定位方法？并作简单分析（4 分） 4、营销专家指出，确立产品定位，能帮助企业解决营销组合问题。 就本案例而言，此观点如何理解？（10 分） --------------------------------------------------------------
《市场营销学》试参八参考答案 一、名词解释(15分) 1、目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场《1分》，即企 业所角定的以相应的产品满足其需求，为其服务的那个消费者那(1分》。它是 企业所确定的营销服务对象。《1分) 2、差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务《1分)，设计不同 的产品并在果道，促销和定价方面(1分》都加以相应的改变，以适应各个子布 场的需要(1分)· 3、核心产品是指产品为满足清费者需求所必领具有的功能和效用《1分)， 是能够给清费者带来的实际利益(1分》。也就是消费者购买产品时所追求的中 心内容(1分)· 4、动机是一种推动和维护人们为达到特定的目的而采取行动的思想意识(1 分)·是行为的直接原因。(1分》当雷要被满是时，人的紧张和不安状态就会 被消除，心理也就重新族复到平衡状态。(1分) 5、品牌是一种名称、术语、。标记、符号或它门的组合运用(】分》。其目 的是借以辨认销售者的产品或服务(1分)，并使之同竞争对手的同类产品和服 务区别开米(1分》· 二、选择题（每题1分共10分） 1 D 2 A 3 C 4 B 5 A 6 A 7 C 8 C 9 B 10 A 三、简述题（每题5分25分） 1,经销商和代理商的区别何在？ 〔1)经销商拇有所经营商品的所有权，而代理商只是受生产者委托代理销 售业务，(1分)并不拥有商品的所有权(1分)：经销商为了取得经营商品的 所有权，在购进商品之前须预付商品资金，而代理商则不需要垫付资金(1分) (2)经销商购进商品与销售商品之间存在着差价，这种差价形成了企业利 润(】分)，代理商的收入米自于委托销售企业按线定支付的闭金(1分)· 2、简述家庭生命周期阶段 家庭生命周期分为以下七个阶段： (1)年轻单身阶段：独立生活的单身青年(1分)
《 市 场 营销学》试 卷八参考答案 一、名词解释（15 分） 1、目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场（1 分），即企 业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个消费者群（1 分 ）。它是 企业所确定的营销服务对象。（1 分） 2、差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务（1 分 ），设计不同 的产品并在渠道、促销和定价方面（1 分）都加以相应的 改变，以适应各个子市 场的需要（1 分）。 3、核心产品是指产品为满足消费者需求所必须具有的功能和效用（1 分）， 是能够给消费者带来的实际利益（1 分）。也就是消费者购买产品时所追求的中 心内容（1 分）。 4、动机是一种推动和维护人们为达到特定的目的而采取行动的思想意识（1 分），是行为的直接原因。（1 分）当需要被满足时，人的紧张和不安状态就会 被消除，心理也就重新恢复到平衡状态。（1 分） 5、品牌是一种名称、术语、标记、符号或它们的组合运用（1 分），其目 的是借以辨认销售者的产品或服务（1 分），并使之同竞争对手的同类产品和服 务区别开来（1 分）。 二、选择题（每题 1 分 共 10 分） 1 D 2 A 3 C 4 B 5 A 6 A 7 C 8 C 9 B 10 A 三、简述题（每题 5 分 25 分） 1、经销商和代理商的区别何在？ （1）经销商拥有所经营商品的所有权，而代理商只是受生产者委托代理销 售业务，（1 分）并不拥有商品的所有权（1 分）；经销商为了取得经营商品的 所有权，在购进商品之前须预付商品资金，而代理商则不需要垫付资金（1 分）； （2）经销商购进商品与销售商品之间存在着差价，这种差价形成了企业利 润（1 分），代理商的收入来自于委托销售企业按规定支付的佣金（1 分）。 2、简述家庭生命周期阶段 家庭生命周期分为以下七个阶段： （1）年轻单身阶段：独立生活的单身青年 （1 分）
(2)新婚阶段：没有孩子的年轻夫妇， (3)满果阶段一：有六岁以下幼儿的年经夫妇。(1分) (4)满果阶段二：子女在六岁以上的年轻夫妇，(1分) (5)满果阶受三：有备来生活独立子女的夫妇(1分) (6)空果：同子女分居后的年纪较大的夫妇 (7)螺幕阶段：单身老人(1分) 3、简述产品整体概念包含的三个层次及其基本内涵。 产品整体概老包含三个层次：（名词各1分解释2分） (1)核心产品，指产品为满足消贵者需求所必须具有的功能和效用 (2)形式产品，指产品所具有的质量、特色、款式，品牌、包装等 (3)附知产品，指消费者购买产品所期里得到的附加服务或利拉 4,广告谈策的主要内容包括哪五个方面 (1)确定广告目标：(1分)(2》广告预算决策(1分) (3)广告信息决策：(1分)(4》广告媒介决黄：(5)评价广告效果， (1分) 5、依据潜在购买者心理制定产品价格的方法有哪些？ 依据清费者购货时的心理制定产品价格。主要有： (1、2)整数定价、尾数定价(1分)(3)声望定价(1分) (4)习惯定价(1分)(5)谱音定价、(1分)(6》系列定价(1分) 四、判断题(20分) 1 X 2 X 3 V 4 X 5 X 6 X 7 X 8 V 9 Y 10 X 11V12V13Y14X15X16117X18Y18y20x 五，案例分析题(30分) 第一题(8分) 1、产品的特色或个性是指本产品与同类克争产品相比有效的（对顾客需要 而言)功能区别成印象区别。(1分)差别化是指设计一系列产品差别，米区 分本企业的产品与竟争产品的行为。(1分)产品定位是根据竟争者现有产品 在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重祝程度，塑造出本企业产品 与众不同的鲜明个性域形象并传递给目标顺客，使该产晶在细分市场上占有强有
（2）新婚阶段：没有孩子的年轻夫妇， （3）满巢阶段一：有六岁以下幼儿的年轻夫妇， （1 分） （4）满巢阶段二：子女在六岁以上的年轻夫妇， （1 分） （5）满巢阶段三：有尚未生活独立子女的夫妇（1 分） （6）空巢：同子女分居后的年纪较大的夫妇 （7）鳏寡阶段：单身老人（1 分） 3、简述产品整体概念包含的三个层次及其基本内涵。 产品整体概念包含三个层次：（名词各 1 分 解释 2 分） （1）核心产品，指产品为满足消费者需求所必须具有的功能和效用 （2）形式产品，指产品所具有的质量、特色、款式、品牌、包装等 （3）附加产品，指消费者购买产品所期望得到的附加服务或利益 4、广告决策的主要内容包括哪五个方面 （1）确定广告目标；（1 分） （2）广告预算决策（1 分） （3）广告信息决策；（1 分） （4）广告媒介决策；（5）评价广告效果。 （1 分） 5、依据潜在购买者心理制定产品价格的方法有哪些？ 依据消费者购货时的心理制定产品价格。主要有： （1、2）整数定价、尾数定价（1 分）（3）声望定价（1 分） （4）习惯定价（1 分）（5）谐音定价、（1 分）（6）系列定价（1 分） 四、判断题 （20 分） 1 X 2 X 3 V 4 X 5 X 6 X 7 X 8 V 9 V 10 X 11 V 12 V 13 V 14 X 15 X 16X 17X 18V 18V 20X 五、案例分析题 （30 分） 第一题 （8 分） 1、产品的特色或个性 是指本产品与同类竞争产品相比有效的（对顾客需要 而言）功能区别或印象区别。（1 分） 差别化是 指设计一系列产品差别，来区 分本企业的产品与竞争产品的行为。（1 分） 产品定位 是根据竞争者现有产品 在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品 与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有
力的竟争位置，咸：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标晚客心 目中确定与众不月的有价值的地位。2分) 2,定位要求全业首先要确定自己的产品与竟争对手的产品相比数的具体差 别是什么。然后把这种与众不月的差别通过整体传播告诉川标顺客(2分) 3、产品差别化的直接结果：形成产品特色：产品差别化终极目标：确定产 品定位 第二题(8分) 1、存在消费者需求：普遍知晓无蝇话机，追求方便但关注通话“质量”· (1+1分) 2、竟争对手的明显缺陷或者说蹈势：步步高：“方便千万家”，但步步高 没有展开独特的定位性推广。《1+1分) 3、自身整体实力优势：品质与技术力量强于对手，TC品神有影响力，《1+1 分】 4、差别优势其是相对的优势，面不是绝对的，能够突暴让消费者明了·(2 分) 第三题(4分) 1、者竟争定位，或功能定位(2分) 2、定位于品质特性：“声音清晰”(1分) 品牌命名：“TCL美之声”(1分) 第四题(10分) 1、定位是指公司设计出白己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与 众不同的有价值的地位·《2分) 2、定位要求金业首先要确定自己的产品与竞争对于的产品相比较的具体差 别是什么，然后把这种与众不月的差别通过整体传播告诉目标顾客。(2分) 3、企业确定产品定位后，必须把所有营销因素加以整合“往一处用力”(2 分) 4、案例中的整合情况简述(2分》（筹合2分》
力的竞争位置。或：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心 目中确定与众不同的有价值的地位。2 分） 2、定位要求企业首先要确定自己的产品与竞争对手的产品相比较的具体差 别是什么，然后把这种与众不同的差别通过整体传播告诉目标顾客（2 分） 3、产品差别化的直接结果：形成产品特色；产品差别化终极目标：确定产 品定位 第二题 （8 分） 1、存在消费者需求：普遍知晓无绳话机，追求方便但关注通话“质量”。 （1+1 分） 2、竞争对手的明显缺陷或者说弱势：步步高：“方便千万家”，但步步高 没有展开独特的定位性推广。（1+1 分） 3、自身整体实力优势：品质与技术力量强于对手，TCL 品牌有影响力 。（1+1 分） 4、差别优势就是相对的优势，而不是绝对的，能够突显让消费者明了。（2 分） 第三题 （4 分） 1、者竞争定位、或功能定位（2 分） 2、定位于品质特性：“声音清晰” （1 分） 品牌命名：“ TCL 美之声”（1 分） 第四题 （10 分） 1、定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与 众不同的有价值的地位。（2 分） 2、定位要求企业首先要确定自己的产品与竞争对手的产品相比较的具体差 别是什么，然后把这种与众不同的差别通过整体传播告诉目标顾客。（2 分） 3、企业确定产品定位后，必须把所有营销因素加以整合“往一处用力”（2 分） 4、案例中的整合情况简述（2 分）（综合 2 分）