浙江工商职业技术学院试卷习题市场营销组合策略_市场营销学模块二.doc_大学文库

数·但就是在这种竞争激烈的条件下，康佳却陵在1998年成为众多竞争对手中表现相当出色的一位，产量只有“彩电大王”的一半，却能接得全国零售市场占有率头筹。康佳实实在在的营销策略成为我们这里分析的重点。一、佳的产品开发康佳的产品开发贯穿着两种思路：开发全新产品和变更产品工艺技术，一方面开发了等离子平板显示电视(PDPTY)、倍场电祝(100阳z双倍扫猫)、多媒体电视(TIMEDIA)、面中面电视(PIP)、丽音电视(NICA)、国屏电视(16：9)等极品彩电：另一方面白主开发和生产工艺设备，已有多项成果在围内外获奖。他们的产品开发历程： 1998年7月，康佳控出七彩小西仙系列彩电：8月，推出34100阳2数码彩电、CVD、DWD、16:9数码国幕电视：9月，推出福临门系列影电：10 月，推出超平一族彩电；年底，推出16：9镜面电视，开发这些产品，康佳以科技为先导，成为企业制胜先机。二，促销开拓新领域促肺，是一柄双列剑，只有当你操作游刃有余，它才会所向披摩。康佳是双限可着市场，双手做着促销，一节一动都体现出谋划的深运和细密。电影下乡。1998年8月，河南、浙江、山东，湖南、湖北、河北、山西、陕西的众多村里。演驿了一次空前大皮陕活动，每省近百个政陕飘深入表村，实能康佳“千村万场送电影下乡”活动。做缺的影片是农民爱看的新故事片，只是现场是挂了精美的康住条幅，放映前加放了5分钟住广告，同时厦众能够得到一些关于康住的宣传资料及购机优惠卡，一轮做下来，村民有口皆碑。彩电下乡。1998年9月，以中原为辐射点，全国各地众多县城开展了形式各异的康佳产品展示会，一月之间康佳经销点星罗棋布。展示会开展买康住彩电，送货上门，送电祝机罩，送电视柜等话动，使县乡展民大开眼界。科技下多。没有村民的脱贫，我们的企业藏不可能得到真正意义上的发晨，为把科技带到广阔的农村去，康佳在全国省就，县藏爷办家电推修班2000 多次，现场举办短期家电隆修班，严格考核，合格者可获得康住家电维修证

数。但就是在这种竞争激烈的条件下，康佳却能在 1998 年成为众多竞争对手中表现相当出色的一位，产量只有“彩电大王”的一半，却能拨得全国零售市场占有率头筹。康佳实实在在的营销策略成为我们这里分析的重点。一、康佳的产品开发康佳的产品开发贯穿着两种思路：开发全新产品和变更产品工艺技术。一方面开发了等离子平板显示电视（PDPTV）、倍场电视（100Hz 双倍扫描）、多媒体电视（MULTIMEDIA）、画中画电视（PIP）、丽音电视(NICAM)、阔屏电视（16：9）等极品彩电；另一方面自主开发和生产工艺设备，已有多项成果在国内外获奖。他们的产品开发历程： 1998 年 7 月，康佳推出七彩小画仙系列彩电； 8 月，推出 34''100Hz 数码彩电、CVD、DVD、16：9 数码阔幕电视； 9 月，推出福临门系列彩电； 10 月，推出超平一族彩电；年底，推出 16：9 镜面电视。开发这些产品，康佳以科技为先导，成为企业制胜先机。二、促销开拓新领域促销，是一柄双刃剑，只有当你操作游刃有余，它才会所向披靡。康佳是双眼盯着市场，双手做着促销，一举一动都体现出谋划的深远和细密。电影下乡。 1998 年 8 月，河南、浙江、山东、湖南、湖北、河北、山西、陕西的众乡村里，演绎了一次空前大放映活动，每省近百个放映队深入农村，实施康佳“千村万场送电影下乡”活动。放映的影片是农民爱看的新故事片，只是现场悬挂了精美的康佳条幅，放映前加放了 5 分钟康佳广告，同时观众能够得到一些关于康佳的宣传资料及购机优惠卡，一轮放下来，村民有口皆碑。彩电下乡。1998 年 9 月，以中原为辐射点，全国各地众多县城开展了形式各异的康佳产品展示会，一月之间康佳经销点星罗棋布。展示会开展买康佳彩电，送货上门，送电视机罩，送电视柜等活动，使县乡居民大开眼界。科技下乡。没有村民的脱贫，我们的企业就不可能得到真正意义上的发展。为把科技带到广阔的农村去，康佳在全国省城、县城举办家电维修班 2000 多次，现场举办短期家电维修班，严格考核，合格者可获得康佳家电维修证

书，既帮励村民们脱贫致富，又可解决产品隆修的保障。康佳除了这次三下乡活动外，还通过其他形式的促销活动来促进产品的销售，如侧老友。谢新用活动，各种形式的广告活动，都将康佳的信息传递到广大民众，为占领市场创造了天时、地利、人和的条件，市场扩张水到渠成。三、价格策略引导消贵取向价格策略，康佳做是文章。针对金业自身、竞争对手及市场需求等具体因素，康佳不同系列彩电往往采用不同的定价方法：福隆门彩电用成本导向定价法，小插仙系列用需求导向定价法。超平一族则采用意争导向定价法。 1001x倍场彩电T3498高格精品，果取高价策略，零售价超过9000元，比国内一般34”“彩电价格高出30性。而对于像“福略门”这样面向大众的产品，其21”"的市场价才1400元上下，十分适合普通滑费者水平。国内市场，价格仿佛天平的支点，它的轻微变化，也能让消费者的心理领向产生偏移。“特价机”是康佳1998年抛聘市场的杀手铜，“特价机” 即针对某线销售滑力较大，价格适中的机吸重新定价，定到让顾客心动。追求立节见影的效果。1998年6月17日，康佳首次打出特价机：21”售1380 元，29·售2998元，一时消费者雕跃而至，全国各地均星现抢购如潮的局面，并迅速带动其也机型销售，成功实现了“淡季悲销”的目标，从面将康佳推上中国零售市场占有率第一的宝座，四、良好的售后服务网络康住服务网铬，像其销售网点一样，售后特约维修站避布裁乡，其大姆指服务工程及快速反应部队更是深得赞誉，康佳以追求百分之百的用户满意为目标，将产品经营与服务经营有机结合，通过建立全套高效有序的电脑管理系统，组建起避及全国各地的完善服务网铬，推出五星服务·快速反应部队向用户提供及时快速，热情周到的展务。同时，总部开通售后服务监督热线。专人跟踪，将服务承诺落在实处。通过这些孔扎实实的服务指施，解除消费者的后顾之优，提高企业及产品的美誓度。树立起完美的金业形象。案例思考思：

书，既帮助村民们脱贫致富，又可解决产品维修的保障。康佳除了这次三下乡活动外，还通过其他形式的促销活动来促进产品的销售，如酬老友，谢新朋活动，各种形式的广告活动，都将康佳的信息传递到广大民众，为占领市场创造了天时、地利、人和的条件，市场扩张水到渠成。三、价格策略引导消费取向价格策略，康佳做足文章。针对企业自身、竞争对手及市场需求等具体因素，康佳不同系列彩电往往采用不同的定价方法：福临门彩电用成本导向定价法，小画仙系列用需求导向定价法，超平一族则采用竞争导向定价法。 100Hz 倍场彩电 T3498 高档精品，采取高价策略，零售价超过 9000 元，比国内一般 34''彩电价格高出 30%，而对于像“福临门”这样面向大众的产品，其 21''的市场价才 1400 元上下，十分适合普通消费者水平。国内市场，价格仿佛天平的支点，它的轻微变化，也能让消费者的心理倾向产生偏移。 “特价机”是康佳 1998 年驰骋市场的杀手锏。“特价机” 即针对某些销售潜力较大，价格适中的机型重新定价，定到让顾客心动，追求立竿见影的效果。1998 年 6 月 17 日，康佳首次打出特价机：21''售 1380 元，29''售 2998 元，一时消费者踊跃而至，全国各地均呈现抢购如潮的局面，并迅速带动其他机型销售，成功实现了“淡季热销”的目标，从而将康佳推上中国零售市场占有率第一的宝座。四、良好的售后服务网络康佳服务网络，像其销售网点一样，售后特约维修站遍布城乡，其大姆指服务工程及快速反应部队更是深得赞誉。康佳以追求百分之百的用户满意为目标，将产品经营与服务经营有机结合，通过建立全套高效有序的电脑管理系统，组建起遍及全国各地的完善服务网络，推出五星服务。快速反应部队向用户提供及时快速，热情周到的服务。同时，总部开通售后服务监督热线，专人跟踪，将服务承诺落在实处。通过这些扎扎实实的服务措施，解除消费者的后顾之忧，提高企业及产品的美誉度，树立起完美的企业形象。案例思考题：

1,试述“康佳”市场营销组合特点。 2,“康佳”的成功给我门的启示案例2长虹"精显王”背投彩电的著销策略中国的卷电行业经历了上世纪80年代到90年代的快速增长后，在90年代后期进入了竟争激烈的成熟期，各彩电企业也随之进入了结构调整期。由于传饶彩电的技术含量较低，以及近年米原材料价格的相对目升，中低瑞彩电己经进入了“超微利时代”·另外产品严重同质化。从而引发大规模“价格战”，进面违成行业利洞率进一步下降，其直接后果是全行业的大幅亏损。长虹第三代”精显王”背投彩电自2001年5月上市以来，就凭借出众的技术、优异的产品性能和高性价比而一想走红，市场占有率直线隐升，据申怕康统计暴示，当年十月国产育投市场占有率为19.8%，而长虹育投的市场占有率就达18.5，成为与东芝、素尼并驾齐驱的三大背投品神，此后，随着长虹背投技术的进一步发展和产能的扩素。长虹背投不但走红国内市场，而且还远销到美国、澳洲、东南亚，俄罗所等30余个国家和地区。据广东现代国际市场研究有限公可(IR)在广州、上海和北京3地的调查，接近60%的被访者知道背授彩电。在这一群体中，能们对生产背投彩电厂家的认知率分别是：索尼35%，长虹26%，松下20%，东芝19%，飞利浦11%，三星11%，日立8%， TCL8%,海尔%，康佳6%。在未来1年里，城市消费者预期在购买背授影电的品牌选择方面。17,6韩的预期酒费者读定购买长虹背授彩电。东芝，索尼、飞利浦、三星等国外品牌也受到了预期消费者的青腺。关注长虹，就可以了解和预测中国彩电业的现状和发展方向。长虹第三代”精显王”背投彩电的成功策略体现在以下若干层面：一、技术支撑为了在有限的时间内成功完成慨定的背投战略目标，长虹首先从产品销售的最前端一一一研发设计入手，通过开展广泛的国际技术合作和自主研发：他们在短短几个月时间内就完成了国际同行几年时间才能完成的科研误塑，多项相有自主知识产权新技术的成功应用，脚底改变传统背授彩电亮度低，清斯度差、可视角小、寿命短等缺陷，专门针对中国PL电视制式设计开发出了全球首创的60/了5解装数字变顿逐行扫描背投彩电，使图像亮度提高了

1.试述“康佳”市场营销组合特点。 2. “康佳”的成功给我们的启示案例 2 长虹“精显王”背投彩电的营销策略中国的彩电行业经历了上世纪 80 年代到 90 年代的快速增长后，在 90 年代后期进入了竞争激烈的成熟期，各彩电企业也随之进入了结构调整期。由于传统彩电的技术含量较低，以及近年来原材料价格的相对回升，中低端彩电已经进入了“超微利时代”。另外产品严重同质化，从而引发大规模“价格战”，进而造成行业利润率进一步下降，其直接后果是全行业的大幅亏损。长虹第三代”精显王”背投彩电自 2001 年 5 月上市以来，就凭借出众的技术、优异的产品性能和高性价比而一炮走红，市场占有率直线飚升，据中怡康统计显示，当年十月国产背投市场占有率为 19.8%，而长虹背投的市场占有率就达 18.5%，成为与东芝、索尼并驾齐驱的三大背投品牌。此后，随着长虹背投技术的进一步发展和产能的扩张，长虹背投不但走红国内市场，而且还远销到美国、澳洲、东南亚、俄罗斯等 30 余个国家和地区。据广东现代国际市场研究有限公司(MIMR)在广州、上海和北京 3 地的调查，接近 60%的被访者知道背投彩电。在这一群体中，他们对生产背投彩电厂家的认知率分别是：索尼 35%，长虹 26%，松下 20%，东芝 19%，飞利浦 11%，三星 11%，日立 8%， TCL8%，海尔 7%，康佳 6%。在未来 1 年里，城市消费者预期在购买背投彩电的品牌选择方面，17.6%的预期消费者决定购买长虹背投彩电。东芝、索尼、飞利浦、三星等国外品牌也受到了预期消费者的青睐。关注长虹，就可以了解和预测中国彩电业的现状和发展方向。长虹第三代”精显王”背投彩电的成功策略体现在以下若干层面：一、技术支撑为了在有限的时间内成功完成既定的背投战略目标，长虹首先从产品销售的最前端———研发设计入手，通过开展广泛的国际技术合作和自主研发，他们在短短几个月时间内就完成了国际同行几年时间才能完成的科研课题。多项拥有自主知识产权新技术的成功应用，彻底改变传统背投彩电亮度低、清晰度差、可视角小、寿命短等缺陷，专门针对中国 PAL 电视制式设计开发出了全球首创的 60／75 赫兹数字变频逐行扫描背投彩电，使图像亮度提高了

30%,画质得到了极大改善，有效使用寿金增如到2.5万小时。具有洋品牌（欧美日等国为TSC制式)所不具备的技术优势，为产品营荫提供了强大的技术，二、子品牌策略长虹背投彩电研发之初的市场定位就已银明确一一一争取影电高帽消贵者，为便于骨投产品在市场上营销及传播，在产品命名上，长虹营销部门煞费苦心，最终选择了“精显”这一已被广大消费者所熟知和接受了的彩电子品神，并将最新的第三四代背投命名为精最王系列。其目的是件助精显这一子品牌的高科技形象和市场影响力，既突出产品的科技含量，又强调产品的王者风范，制激清费者追求高科技精品的心理。三、技术发展迅速控低价格初尝技术甜头的长虹不断加大背投影电的技术研发力度，自第一代产品推出市场后，产品更新换代速度不断如换，鞋2001年5月推出了热销海内外的国际领先水平的第三代背授彩电后，又于2002年在全球范围内率先推出了世界额先的第四代背投彩电。因此。迫使一二代传统背授彩电的价格一直在下降，以一二代的3英寸的背授彩电为例，从开始时的几万元人民币一台降到现在的8000元左右，即使是三四代的主流型号膏投彩电的价格也不过15000 元左右。与清费者对于背投彩电的最高可接受价格的加权平均值1,2万元人芪币/台基本接近。从而大大刻激背投影电的消费。可以说，在长虹“精是王”背投的有效推动下，“背投彩电高璃时代”己经迅速接近中国市场的目标清费群。四、宜传高价值长虹营销部门认为，厂家在推广高瑞彩电的时候。应加大技术层面上的宜传推广，使老百姓真正认识高端影电“高在爆里”以及性价比优势，这将十分有利于厂家价格策略的实熊。为此，长虹营销部门通过对国内外背投市场的高速增长、背投技术日盒成然等情况的分析，对消费者的背授消费观老进行教育。以核心技术和白有产权的优势突出长虹背投优异的性价比，包装中国背投之父一一一长虹背投技术专家张恩阳，以此提升长虹技术领先的科技形象，同时广泛宜传长虹背投的技术，工艺，产能规模等优势，树立长虹技术在行业内老大形象。突出长虹“精显王”背投彩电在全球技术领域的横

30%，画质得到了极大改善，有效使用寿命增加到 2.5 万小时。具有洋品牌(欧美日等国为 NTSC 制式)所不具备的技术优势，为产品营销提供了强大的技术。二、子品牌策略长虹背投彩电研发之初的市场定位就已很明确———争取彩电高端消费者，为便于背投产品在市场上营销及传播，在产品命名上，长虹营销部门煞费苦心，最终选择了“精显”这一已被广大消费者所熟知和接受了的彩电子品牌，并将最新的第三四代背投命名为精显王系列。其目的是借助精显这一子品牌的高科技形象和市场影响力，既突出产品的科技含量，又强调产品的王者风范，刺激消费者追求高科技精品的心理。三、技术发展迅速拉低价格初尝技术甜头的长虹不断加大背投彩电的技术研发力度，自第一代产品推出市场后，产品更新换代速度不断加快，继 2001 年 5 月推出了热销海内外的国际领先水平的第三代背投彩电后，又于 2002 年在全球范围内率先推出了世界领先的第四代背投彩电。因此，迫使一二代传统背投彩电的价格一直在下降，以一二代的 43 英寸的背投彩电为例，从开始时的几万元人民币一台降到现在的 8000 元左右，即使是三四代的主流型号背投彩电的价格也不过 15000 元左右。与消费者对于背投彩电的最高可接受价格的加权平均值 1.2 万元人民币／台基本接近。从而大大刺激背投彩电的消费。可以说，在长虹“精显王”背投的有效推动下，“背投彩电高端时代”已经迅速接近中国市场的目标消费群。四、宣传高价值长虹营销部门认为，厂家在推广高端彩电的时候，应加大技术层面上的宣传推广，使老百姓真正认识高端彩电“高在哪里”以及性价比优势，这将十分有利于厂家价格策略的实施。为此，长虹营销部门通过对国内外背投市场的高速增长、背投技术日益成熟等情况的分析，对消费者的背投消费观念进行教育。以核心技术和自有产权的优势突出长虹背投优异的性价比，包装中国背投之父———长虹背投技术专家张恩阳，以此提升长虹技术领先的科技形象，同时广泛宣传长虹背投的技术、工艺、产能规模等优势，树立长虹技术在行业内老大形象。突出长虹“精显王”背投彩电在全球技术领域的横

向比较优劳，强调长虹背投彩电大量出口欧美等海外市场，并深受海外消费者，尤其是美国消费者的喜爱，通过对长虹“精显王”背投彩电海外战略成功的介绍，来增如长虹“精显王”背投影电的国际品牌内涵，并蒂动长虹背投在国内市场的销售。五、维护销售网络在广泛宜传长虹“精显王”背投技术、工艺、产能等优劳，不断提升产品的品牌形象和影响力的同时，长虹营销部门还十分注重产品营销网络及果道的建设与推护。为了推销商品，长虹还在北京，上海，武汉、西安，昆明等全国各大城市举行了一系列的促销活动，长虹还在全国各地设立了近万家特许经萌商和区城代理商，将便捷的产品销售及服务延伸到全国各个角落。北到■龙江漠河、南到海南三亚、东到新江舟山、西到新覆喀什，只要有家电销售的地方，就有长虹“精显王背投彩电。以地势复杂的西南地区为例，由于三级市场消费力有限，洋品牌背投在这些地区大都采取二级代理商制，而二级代理商又大都将主要精力放在城市市场，因此，从某种意义上来说，县级市场己成了洋品牌背授的经营盲区。而长虹充分利用自身网络优劳，较早地进入了县做市场，通过大力整合开发商业网铬资源，大大提高了长虹精显王背授影电的上柜率，使长虹精蔓王背投彩电的销售和服务道布全国各地，从面确保消费者能够及时地得到有关背投产品的消费指导和服务·例如，目前长虹精显王背投彩电在贵州省县领市场的市场占有率己高达80%，对整个市场销量的黄献率超过30%。六、全员营销策略。为了进一步拓宽精显背授彩电的巾场营销渠道，最大限度地推动产品的销售，长虹营销都门果断地采取了全员营销的策略，让所有员工都成为其核心产品一一一精显背投彩电的兼职促销员，为其提供必要的背投技术、营销及服务知识的培别，将各地销售分公司中最优秀的促销人员配备到背授专柜，并向背投营销人员提供更为优厚的特遇和奖肠，制定更为详细灵活的考核激励机制，及时克现承诺，从面极大地调动了商场促销、直销及服务人员的积极性，从根本上保证了精显背投的终端销售和服务力度：案例思考思：

向比较优势，强调长虹背投彩电大量出口欧美等海外市场，并深受海外消费者，尤其是美国消费者的喜爱，通过对长虹“精显王”背投彩电海外战略成功的介绍，来增加长虹“精显王”背投彩电的国际品牌内涵，并带动长虹背投在国内市场的销售。五、维护销售网络在广泛宣传长虹“精显王”背投技术、工艺、产能等优势，不断提升产品的品牌形象和影响力的同时，长虹营销部门还十分注重产品营销网络及渠道的建设与维护。为了推销商品，长虹还在北京、上海、武汉、西安、昆明等全国各大城市举行了一系列的促销活动。长虹还在全国各地设立了近万家特许经销商和区域代理商，将便捷的产品销售及服务延伸到全国各个角落。北到黑龙江漠河、南到海南三亚、东到浙江舟山、西到新疆喀什，只要有家电销售的地方，就有长虹“精显王”背投彩电。以地势复杂的西南地区为例，由于三级市场消费力有限，洋品牌背投在这些地区大都采取二级代理商制，而二级代理商又大都将主要精力放在城市市场，因此，从某种意义上来说，县级市场已成了洋品牌背投的经营盲区。而长虹充分利用自身网络优势，较早地进入了县级市场，通过大力整合开发商业网络资源，大大提高了长虹精显王背投彩电的上柜率，使长虹精显王背投彩电的销售和服务遍布全国各地，从而确保消费者能够及时地得到有关背投产品的消费指导和服务。例如，目前长虹精显王背投彩电在贵州省县级市场的市场占有率已高达 80%，对整个市场销量的贡献率超过 30%。六、全员营销策略。为了进一步拓宽精显背投彩电的市场营销渠道，最大限度地推动产品的销售，长虹营销部门果断地采取了全员营销的策略，让所有员工都成为其核心产品———精显背投彩电的兼职促销员，为其提供必要的背投技术、营销及服务知识的培训，将各地销售分公司中最优秀的促销人员配备到背投专柜，并向背投营销人员提供更为优厚的待遇和奖励，制定更为详细灵活的考核激励机制，及时兑现承诺，从而极大地调动了商场促销、直销及服务人员的积极性，从根本上保证了精显背投的终端销售和服务力度。案例思考题:

浙江工商职业技术学院 试卷习题 市场营销组合策略_市场营销学模块二

浙江工商职业技术学院试卷习题市场营销组合策略_市场营销学模块二