6产品定位 一、判斯题 ()1、企业在产品定位过程中，一方而要了解竞争者的产品的市场地位， 另一方面要研究目标顾客对该产品的销售量的重视程度， ()2、产品差别是通过市场细分化的工作加以分断，寻找或设计的 ()3、产品差别，是指产品的某种实在的、有形的差别 ()4、差别化的基本途径有四个：更好、更新、更快、更便宜， ()5、一致性质量是雷产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 ()6、从制造商的角度米看，设计良好的产品应该是容易生产和分销的， 但是按佩顾客的观点。设计良好的产品应该是看上去令人愉快的，同时又是 容易开启、安装的，不难学会如何使用的，也是容易修理和处置的。 ()7、客户培训是指对客户单位的负责人进行培训 ()8、成功品牌的个性不会自己形成。它是公司有意肌的别建立方案 的结果。 ()9、单一利益定位战略，即企业为原本只有单一特征的产品制定出独 特销售主张。 ()10,属性定位。即根据顾客对产品属性（功能》的认识和重要程度， 给自己的产品设定一个独特的功能形象以满足某种需要。 ()11、不充分定位，即购买者可能会对品牌形象感到图感，原因是品 牌特征太多，或者品伸的定位改变太过频繁。 ()12、在制定了一个明确的定位战略后，还必须将定位作有效地整合 传强，即利用所有营销元素与工具一致地传达这个定位战略。 ()13、定位点事实上是指一个产品《或一项服务)的多个用途、多种 好处（即差别点）中被确定为该产品定位的具体差别。 ()14、形象差别化是公司确定它自己使公众容易认识的一种方法. ()15、有形产品的整别化的工具：产品差别化、服务差别化、形象差 别化和人员差别化： 二，选择题 1、定位是企业在确定目标市场以后的战略性间题。它包括三个层次，即
6 产 品 定位 一、判断题 （）1、企业在产品定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位， 另一方面要研究目标顾客对该产品的销售量的重视程度。 （）2、产品差别是通过市场细分化的工作加以分析、寻找或设计的 （）3、产品差别，是指产品的某种实在的、有形的差别。 （）4、差别化的基本途径有四个：更好、更新、更快、更便宜。 （）5、一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 （）6、从制造商的角度来看，设计良好的产品应该是容易生产和分销的， 但是按照顾客的观点，设计良好的产品应该是看上去令人愉快的，同时又是 容易开启、安装的，不难学会如何使用的，也是容易修理和处置的。 （）7、客户培训是指对客户单位的负责人进行培训 （）8、成功品牌的个性不会自己形成。它是公司有意识的识别建立方案 的结果。 （）9、单一利益定位战略，即企业为原本只有单一特征的产品制定出独 特销售主张。 （）10、属性定位。即根据顾客对产品属性（功能）的认识和重要程度， 给自己的产品设定一个独特的功能形象以满足某种需要。 （）11、不充分定位，即购买者可能会对品牌形象感到困惑，原因是品 牌特征太多，或者品牌的定位改变太过频繁。 （）12、在制定了一个明确的定位战略后，还必须将定位作有效地整合 传播，即利用所有营销元素与工具一致地传达这个定位战略。 （）13、定位点事实上是指一个产品（或一项服务）的多个用途、多种 好处（即差别点）中被确定为该产品定位的具体差别。 （）14、形象差别化是公司确定它自己使公众容易认识的一种方法。 （）15、有形产品的差别化的工具：产品差别化、服务差别化、形象差 别化和人员差别化。 二、选择题 1、定位是企业在确定目标市场以后的战略性问题。它包括三个层次，即
产品定位、()，公司定位。 A目标定位B企业定位C品牌定位D需求定位 2、产品的特色或个性可以从产品实体上表屍出来，如形状、成分、构违、 性能等：也可以从()上反晚出来，如豪华，朴素、时里、肉雅等：还可以 表现为价格水平，质量水准等。 A产品包装B消费者心理C广告形象D品牌名称 3、定位，要求企业首先要确定自己的产品与竞争对手的产品相比较的具 体差别是什么，然后把这种与众不同的差别通过整体传播告诉目标顾客。 A整体传播B广告C单向沟通D营业推广 4、差别化的基本途径有四个：有形产品的差别化、服务的差别化、() 的差别化，形象的差别化。A一致性B设计C特征D人员 5、在酸特色概划时，企业可以通过顾客面问来寻找可开发的产品特色， 向他们询问现在的产品有哪些是他们喜欢的，厚些地方是不喜欢的，他们喜 欢的产品特色是什么·他们愿意为产品的新特色(》（这一项很重要》·燃 后决定哪些特色值得增加。对每一个特色，企业应该结算顾客价值和顾客成 本。 A期买多少数量B多等特多少时间C多付多少钱D赋予多少价值 8、在开发新性能方而，企业还必须决定如何随着时间的变化米管理()， 这里有3种战略。第一种，制迹商不断地改进产品，以保特最高的收益和市 场份额。第二种战略是排持产品质量。第三种战略是随着时间的推移，质量 不断下降。有些公可通过降低质量去抵补不断上升的成本，月时看望买主不 会去注意有什么变化： A产品寿命周期B产品质量C产品线D广告策略 ?、购买者一般对耐用性较长的产品凰意付更高的售价。技术更新较快， 某些()的产品一般不使用耐用性作为差别化和产品定位的工具。 A重复使用B高价格C前所未有D流行性 8、鲜明的风格和吸引跟球的式群特征不一定表明产品的使用性能根好， 有许多设计者往往比较注重在产品中领注更多的“设计”，强调风格与式样 而忽视了()
产品定位、（）、公司定位。 A 目标定位 B 企业定位 C 品牌定位 D 需求定位 2、产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、 性能等；也可以从（）上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以 表现为价格水平、质量水准等。 A 产品包装 B 消费者心理 C 广告形象 D 品牌名称 3、定位，要求企业首先要确定自己的产品与竞争对手的产品相比较的具 体差别是什么，然后把这种与众不同的差别通过整体传播告诉目标顾客。 A 整体传播 B 广告 C 单向沟通 D 营业推广 4、差别化的基本途径有四个：有形产品的差别化、服务的差别化、（） 的差别化、形象的差别化。A 一致性 B 设计 C 特征 D 人员 5、在做特色规划时，企业可以通过顾客询问来寻找可开发的产品特色， 向他们询问现在的产品有哪些是他们喜欢的，哪些地方是不喜欢的，他们喜 欢的产品特色是什么，他们愿意为产品的新特色（）（这一项很重要）。然 后决定哪些特色值得增加。对每一个特色，企业应该估算顾客价值和顾客成 本。 A 购买多少数量 B 多等待多少时间 C 多付多少钱 D 赋予多少价值 6、在开发新性能方面，企业还必须决定如何随着时间的变化来管理（）。 这里有３种战略。第一种，制造商不断地改进产品，以保持最高的收益和市 场份额。第二种战略是维持产品质量。第三种战略是随着时间的推移，质量 不断下降。有些公司通过降低质量去抵补不断上升的成本，同时希望买主不 会去注意有什么变化。 A 产品寿命周期 B 产品质量 C 产品线 D 广告策略 7、购买者一般对耐用性较长的产品愿意付更高的售价。技术更新较快、 某些（）的产品一般不使用耐用性作为差别化和产品定位的工具。 A 重复使用 B 高价格 C 前所未有 D 流行性 8、鲜明的风格和吸引眼球的式样特征不一定表明产品的使用性能很好， 有许多设计者往往比较注重在产品中倾注更多的“设计”，强调风格与式样 而忽视了（）
A实用性B寿命性C技术价值D时简性 9、从制造商的角度来看，设计良好的产品应该是容易生产和分睛的，但 是被照()的观点，设计良好的产品应该是看上去令人愉快的，月时又是容 易开启、安装的。不难学会如何使用的。也是容易修理和处置的。 A环境保护B修理服务C中间商D顾客 10、很明显，当同类产品发展到质量一致时，以质量取胜就很难保证赢得 市场，()可以避开完全同质产品的竞争，打造产品的差别竞争力，所以说 必须走保证质量前提下的特色化路线， A产品差别化B市场竞争C客户雀护D同质化 三，名词解释 1、产品特色 2、产品定位 3、差别化 4、单一利登定位战略 5、混希定位 6、利益定位 四、简述题 1,公司制定产品或品牌定位时，有事些方案可供选择？ 2、简逐产品差别、差别化与定位之间的关系？ 3,请列举产品差期化的基本工具。 4、在做特色媛划时，企业可以通过面问顺客哪些问题米寻找可开发的产 品特色7 五、案例题 案例一 《南方周术》创始人左方访谈 从2003年2月起，笔者先后三次对《南方周末》单主编，著名报人左方 先生进行采访，下面为访谈的部分内容。 问：《南方周末》自1984年制办迄今，已经成为国内外非常有影响的一 张报纸。您作为《南方周末》的创办人之一，能香简要地流谈《南方周末》
A 实用性 B 寿命性 C 技术价值 D 时尚性 9、从制造商的角度来看，设计良好的产品应该是容易生产和分销的，但 是按照（）的观点，设计良好的产品应该是看上去令人愉快的，同时又是容 易开启、安装的，不难学会如何使用的，也是容易修理和处置的。 A 环境保护 B 修理服务 C 中间商 D 顾客 10、很明显,当同类产品发展到质量一致时，以质量取胜就很难保证赢得 市场，（）可以避开完全同质产品的竞争，打造产品的差别竞争力，所以说 必须走保证质量前提下的特色化路线。 A 产品差别化 B 市场竞争 C 客户维护 D 同质化 三、名词解释 1、产品特色 2、产品定位 3、差别化 4、单一利益定位战略 5、混淆定位 6、利益定位 四、简述题 1、公司制定产品或品牌定位时，有哪些方案可供选择？ 2、简述产品差别、差别化与定位之间的关系？ 3、请列举产品差别化的基本工具。 4、在做特色规划时，企业可以通过询问顾客哪些问题来寻找可开发的产 品特色？ 五、案例题 案例一 《南方周末》创始人左方访谈 从 2003 年 2 月起，笔者先后三次对《南方周末》原主编、著名报人左方 先生进行采访，下面为访谈的部分内容。 问：《南方周末》自 1984 年创办迄今，已经成为国内外非常有影响的一 张报纸。您作为《南方周末》的创办人之一，能否简要地谈谈《南方周末》
的创办背景？ 答：《南方周米》的创办。是南方日报杜老社长丁西凌同志向南方日报 社编委会建议和获得同意之后创办的。当时丁西凌同志的主要考虑是，我们 的党报不缺乏正而、典型报道的经验，但是缺乏办生动活泼的版面的经验， 也说，我出国考察，看见外国报纸都是一大叠，这是经济文化发达的表现。 而我们的报低具有4个版而，从1版到4版让读者每个字都读，这不是好现 象。当时南方日报编委会曲经有将《南方日报》扩为8个版的想法，因为种 种原因在当时撰浅了。所以《南方周末》可以看作《南方日报》的延伸和补 充。“探素经验。培养人才”，也是当时《南方日报》新闻改革的一项拙植。 司：您如何评价《南方周末》走过的这20年？ 答：《南方周末》这0年来主要做了两件事：启蒙和冲破《真理报》模 式。 “文革”结束之后，中国人反思“文革”，进而反思建国之后的历史， 再进而反思鸭片战争以及现代史。而反思的结果是，中国的现代化进程首先 要冲破和溶解冷酷、专制这个板块，然后科学和民主的精神才能够扎根。1983 年广东第一批民工潮。我情情到火车姑去看，那个时候我还在南方日报资料 室工作，潮水一最的民工，让我感觉到一场经济的大革命正在产生。民工为 什么来到广东，一是因为农村的贫穷和落后，二是由于城市文明对他们的吸 引，我当时想他们的命运会怎样。他们中的绝大多数人将伤痕累黑地离开， 极少数人将留在戴市里成为小老板，还会有一两个人成为李嘉就、霍英东。 但是不管怎样，他们不会再是原来的那些人了。我听到了这个板块的断裂和 撞击声。我觉得中国的现代化进程再也不需要革命和暴力，面是经济发展和 对民众的启蒙。所以在我主持《南方周末》的十几年时间黑，一直是将启蒙 作为办报的灵魂。 《南方周末》一直作随改革开放，为它摇旗呐碱，推波助洲，这是启象 的核心思塑。所以我一开始的定位就是，《南方周末》应该作为知识分子和 民众的桥梁，它应该是双向的，它应该将知识分子思想的精髓，包括科学和 民主思想，通过报纸的日常报道普及到民众，同时将民众的生存环境和杜会
的创办背景？ 答：《南方周末》的创办，是南方日报社老社长丁西凌同志向南方日报 社编委会建议和获得同意之后创办的。当时丁西凌同志的主要考虑是，我们 的党报不缺乏正面、典型报道的经验，但是缺乏办生动活泼的版面的经验， 他说，我出国考察，看见外国报纸都是一大叠，这是经济文化发达的表现。 而我们的报纸只有 4 个版面，从 1 版到 4 版让读者每个字都读，这不是好现 象。当时南方日报编委会曾经有将《南方日报》扩为 8 个版的想法，因为种 种原因在当时搁浅了。所以《南方周末》可以看作《南方日报》的延伸和补 充，“探索经验，培养人才”，也是当时《南方日报》新闻改革的一项措施。 问：您如何评价《南方周末》走过的这 20 年？ 答：《南方周末》这 20 年来主要做了两件事：启蒙和冲破《真理报》模 式。 “文革”结束之后，中国人反思“文革”，进而反思建国之后的历史， 再进而反思鸦片战争以及现代史。而反思的结果是，中国的现代化进程首先 要冲破和溶解冷酷、专制这个板块，然后科学和民主的精神才能够扎根。1983 年广东第一批民工潮，我悄悄到火车站去看，那个时候我还在南方日报资料 室工作。潮水一般的民工，让我感觉到一场经济的大革命正在产生。民工为 什么来到广东，一是因为农村的贫穷和落后，二是由于城市文明对他们的吸 引。我当时想他们的命运会怎样。他们中的绝大多数人将伤痕累累地离开， 极少数人将留在城市里成为小老板，还会有一两个人成为李嘉诚、霍英东。 但是不管怎样，他们不会再是原来的那些人了。我听到了这个板块的断裂和 撞击声。我觉得中国的现代化进程再也不需要革命和暴力，而是经济发展和 对民众的启蒙。所以在我主持《南方周末》的十几年时间里，一直是将启蒙 作为办报的灵魂。 《南方周末》一直伴随改革开放，为它摇旗呐喊，推波助澜，这是启蒙 的核心思想。所以我一开始的定位就是，《南方周末》应该作为知识分子和 民众的桥梁，它应该是双向的，它应该将知识分子思想的精髓，包括科学和 民主思想，通过报纸的日常报道普及到民众，同时将民众的生存环境和社会
心毒传达到知识分子中。 第二个定位是关于《南方周末》的主体读者对象，我把有中学和中学以 上文化程度、关心社会、热爱知识的人。作为《南方周末》主要的读者对象。 我认为，当时中国10亿人口中，有中学和中学以上文化程度的人，不超过8 亿人，其中真正关心杜会、热爱知识的人，不超过】亿人·启蒙藏是针对他 们的，必须让他们接受科学民主思想。 今天还提出启蒙。是因为“五四”传统的中断。五四的领抽们高举反封 建的大康，把它作为武器。而今天需要的是将科学民主的原测还原到知识与 道理的层面，通过报纸传达到大众中间，所以在办报方式上，我提出大俗大 雅，雅俗共贫。领导将它改成大雅大俗。一定要雅字当头。但是我提倡的大 不是庸俗，俗的题材要用知识分子最先进的思想去升华，推的题材要用知 识分子最先遗的思塑去与民众相通。在最初的头版“名人专访”栏目中，我 们注意的是将这些名人做在与普通人一致的立场上，我们不去谈民众所不理 解的东西，这才能达到启蒙的效果 《南方周末》做的第二件事情是从《真理报》模式中挣脱。建国之后， 我们的新闻业模式，包括报社内部的整个建制，像群工部等等，都是直接按 照苏联《真理报》棱式设置的。这个棱式有几大特征：第一，它不是从实践 出发，面是根据红头文件办报，实置是面团。任人跌躏。我当时写的一些通 讯，就是带着意图下去，找材料和典型，选择其中有用的部分。第二，它不 对读者负责，只对领导负责。群众的看法和评价不重视。第三，党八股和假 大空，用僵化的体截写报道。当时即便我白己用了另外的方式写稿件，骗舞 也会改回米。第四，国家经费订报。取清了报纸的商品属性。对《真理报》 模式的反思，使我意识到实现商品性是突破口。恢复报纸的商品属性，抓佳 市场杠杆，与原米的中国新闻传统接轨，原有的优良传统是忧国忧民、强烈 的人民性、对弱者的同情，现在我们要重新把这些东西在市场条件下运作。 黄文偷同志是《南方日报》“文革”前的总编，我觉得他是当时广东省 不多的懂得办报的人·他偷偷地作过一次接轨，郑就是创办《羊城晚报》。 当时陶铸同志找他谈话，要创办一份新报纸。陶铸有这么一句话，“如果办 成却南方日靓》就不要办了。”黄文俞银为难，因为当时全国报纸都是一个
心态传达到知识分子中间。 第二个定位是关于《南方周末》的主体读者对象，我把有中学和中学以 上文化程度、关心社会、热爱知识的人，作为《南方周末》主要的读者对象。 我认为，当时中国 10 亿人口中，有中学和中学以上文化程度的人，不超过 8 亿人，其中真正关心社会、热爱知识的人，不超过 1 亿人。启蒙就是针对他 们的，必须让他们接受科学民主思想。 今天还提出启蒙，是因为“五四”传统的中断。五四的领袖们高举反封 建的大旗，把它作为武器。而今天需要的是将科学民主的原则还原到知识与 道理的层面，通过报纸传达到大众中间。所以在办报方式上，我提出大俗大 雅，雅俗共赏。领导将它改成大雅大俗，一定要雅字当头。但是我提倡的大 俗不是庸俗，俗的题材要用知识分子最先进的思想去升华，雅的题材要用知 识分子最先进的思想去与民众相通。在最初的头版“名人专访”栏目中，我 们注意的是将这些名人放在与普通人一致的立场上，我们不去谈民众所不理 解的东西，这才能达到启蒙的效果。 《南方周末》做的第二件事情是从《真理报》模式中挣脱。建国之后， 我们的新闻业模式，包括报社内部的整个建制，像群工部等等，都是直接按 照苏联《真理报》模式设置的。这个模式有几大特征：第一，它不是从实践 出发，而是根据红头文件办报，实践是面团，任人蹂躏。我当时写的一些通 讯，就是带着意图下去，找材料和典型，选择其中有用的部分。第二，它不 对读者负责，只对领导负责。群众的看法和评价不重视。第三，党八股和假 大空，用僵化的体裁写报道。当时即便我自己用了另外的方式写稿件，编辑 也会改回来。第四，国家经费订报，取消了报纸的商品属性。对《真理报》 模式的反思，使我意识到实现商品性是突破口。恢复报纸的商品属性，抓住 市场杠杆，与原来的中国新闻传统接轨，原有的优良传统是忧国忧民、强烈 的人民性、对弱者的同情，现在我们要重新把这些东西在市场条件下运作。 黄文俞同志是《南方日报》“文革”前的总编，我觉得他是当时广东省 不多的懂得办报的人。他偷偷地作过一次接轨，那就是创办《羊城晚报》。 当时陶铸同志找他谈话，要创办一份新报纸，陶铸有这么一句话，“如果办 成卸南方日报》就不要办了。”黄文俞很为难，因为当时全国报纸都是一个
棱式的。他找米解救前线办过报纸的《南方日报》~右深”乳为梓，让地声 忙出主意。第为梓每天晚上偷偷带着解放前的报纸，到黄的家里，最后角定 了“五层楼”的方针：在《羊碱晚报》上每天一个“晚会”，一盆"花地”。 加上一个批评的小专栏，每期四五篇文章，标题根艺术化。“晚会”主要是 强调知识性和趣球性，“花地”是副刊。《羊城统报》的风格马上就影响了 全国。"文革”的时候要封《羊城晚报》，广东市民有数万人胞到《羊就晚 报》护报。可见垂率先摆殿真理报模式，谁就有巨大影响力。 问：那么初期的《南方周末》。在新闻和市场操作上有什么特点？ 答：那个时候没有什么市场经验，所以一是向人请教。二是自己授素。 我请来的第一个老师，是《白云集第)的李玉刚，一家小报的老总。我在《南 方日报》文艺部做编辑的时候他是作者，因为他在市场上实践过，我藏向他 请教：报纸怎么卖得出？他说关健是头版，最好看的要做在头版。一版决定 性的是头条，头条的关键是标题。标题很讲究，一定要抓人，要有悬么，报 纸能卖出去就成功了50%。电影《刘三姐》中扮演刘三姐辱哥的演员要到广东 来。他没有什么名气。但是我们把标题作成“三姐阿哥”一一这设有悬念， 能够抓人。因为读者是站着选报的，所以标题要大。我们当时是对标愿一条 一条进行研究的。 为了了解市场，我自己上街卖了6期报纸。我发现当时《南方周术》的 主要读者是这些人：干部、夜大学的工人（他们买了报纸放在夹克里）、大学 生和高中生。老大爷老大娘、“港台青年”则很少买，初中生以下基本不买。 所以我觉得我们的对象抓对了。但是我还是希望《南方同末》能够进入家庭： 所以我们设立了家庭生活栏目。像“父母心”、“后车之鉴”、“连环面” 和“每周一歌”等，是为了吸引高中生和初中生，我们还请宾馆的理发师评 点最新湘的发型。这是为了吸引时髦青年。到1984年底《南方周术》的发行 量就达到了11万： 关于抓住市场我有这样的一个比喻，纸是我是先做瓶。再酿酒。不要先 酿酒一一酒的味道太浓不好。凰子作好了，酒自然会有的
模式的。他找来解放前就办过报纸的《南方日报》“右派”邬为梓，让他帮 忙出主意。邬为梓每天晚上偷偷带着解放前的报纸，到黄的家里，最后确定 了“五层楼”的方针：在《羊城晚报》上每天一个“晚会”，一盆“花地”， 加上一个批评的小专栏，每期四五篇文章，标题很艺术化。“晚会”主要是 强调知识性和趣味性，“花地”是副刊。《羊城晚报》的风格马上就影响了 全国。“文革”的时候要封《羊城晚报》，广东市民有数万人跑到《羊城晚 报》护报。可见谁率先摆脱真理报模式，谁就有巨大影响力。 问：那么初期的《南方周末》，在新闻和市场操作上有什么特点？ 答：那个时候没有什么市场经验，所以一是向人请教，二是自己摸索。 我请来的第一个老师，是《白云集锦》的李玉刚，一家小报的老总。我在《南 方日报》文艺部做编辑的时候他是作者。因为他在市场上实践过，我就向他 请教：报纸怎么卖得出？他说关键是头版，最好看的要放在头版。一版决定 性的是头条，头条的关键是标题。标题很讲究，一定要抓人，要有悬念，报 纸能卖出去就成功了 50%。电影《刘三姐》中扮演刘三姐哥哥的演员要到广东 来，他没有什么名气，但是我们把标题作成“三姐阿哥”——这就有悬念， 能够抓人。因为读者是站着选报的，所以标题要大。我们当时是对标题一条 一条进行研究的。 为了了解市场，我自己上街卖了 6 期报纸。我发现当时《南方周末》的 主要读者是这些人：干部、夜大学的工人(他们买了报纸放在夹克里)、大学 生和高中生。老大爷老大娘、“港台青年”则很少买，初中生以下基本不买。 所以我觉得我们的对象抓对了。但是我还是希望《南方周末》能够进入家庭。 所以我们设立了家庭生活栏目，像“父母心”、“后车之鉴”、“连环画” 和“每周一歌”等，是为了吸引高中生和初中生，我们还请宾馆的理发师评 点最新潮的发型，这是为了吸引时髦青年。到 1984 年底《南方周末》的发行 量就达到了 11 万。 关于抓住市场我有这样的一个比喻，就是我是先做瓶，再酿酒。不要先 酿酒——酒的味道太浓不好。瓶子作好了，酒自然会有的
问：《南方周末》的报训“有可以不说的真话，但是绝不说假话”的由 米是怎样的？ 答：“有可以不说的真话，但是绝不说假话”是黄文俞在20世纪80年 代说的。我非常欣赏这句话，在主持《南方周末》的时候也坚持这个原则。 说假话是《真理报》模式最典型的特征，说真话是新闻道德的底线，这绝对 不是要引导群众和政府对立，而是要化解矛盾，在这个过程中我们坚持四个 维护，1、维护党的领导。2、推护现行政治体制，3、推护现行政策，4、维 护社会稳定。这四个维护是党的新闻工作者应该有的素养，不是包装，不是 保护品，是讲真话的方针，突酸是为了中国的进步，但是要平衡。揭露问题 要有度。要有耐性。比如关于性的问题。当时开了一个专栏，国“性与你”， 很长一段时间都是请中国人民大学性社会学刚教授潘缓铭和另外一位马克思 主义昏学讲师一起写稿件，我觉得这是有必要的，如果不是这样，这个栏 会有难度， 《南方周术》的另外一条重要原则就是：认稿不认人，认报不认钱。不 仅我主特《南方周末》工作的时候如此，我当时还宜布，我退体之后，这两 条原则不能改，改了我就不承认是《南方周末》的人，和《南方周末》就没 有关系。我在编辑会议上宣布，我放弃发稿权，包括所有亲藏，朋友的稿件， 但是为了对他们尊重，如果要是稿的话可以通过我退稿，这月时也可以或轻 编辑的压力，紧中行先生是我的师粗，文章写得极其漂亮，可是编辑别了他 来稿一半的篇幅，我想与其如此还是退稿为好。我向老先生解释说稿子很好， 就是太长，不好副，所以还是还给能，请他原镶。老人家很理解，说没有日 思，别的很多地方都催要他的稿子。这样的事情藕得我都不敢参加北大的百 年校庆。但是这些括牲确实换来了《南方周末》的立常 问：您凳得一个报人的理想境界是怎样的？ 答：我把报人的最高境界归钠为“从容不迫”·这其实还是黄文俞说的。 当时我不理解，干了10年总编，我理解了。从容是办报的最高境界。它意味 着吃透党的政策和现实的社会情况。同时有敏锐的触觉和政治判断力，从容 不迫意味着宠辱不惊。既不因为你的报道符合某种外在的利益和雷要面欣喜
问：《南方周末》的报训“有可以不说的真话，但是绝不说假话”的由 来是怎样的？ 答：“有可以不说的真话，但是绝不说假话”是黄文俞在 20 世纪 80 年 代说的。我非常欣赏这句话，在主持《南方周末》的时候也坚持这个原则。 说假话是《真理报》模式最典型的特征，说真话是新闻道德的底线。这绝对 不是要引导群众和政府对立，而是要化解矛盾，在这个过程中我们坚持四个 维护：1、维护党的领导，2、维护现行政治体制，3、维护现行政策，4、维 护社会稳定。这四个维护是党的新闻工作者应该有的素养，不是包装，不是 保护品，是讲真话的方针。突破是为了中国的进步，但是要平衡。揭露问题 要有度，要有耐性。比如关于性的问题，当时开了一个专栏，叫“性与你”， 很长一段时间都是请中国人民大学性社会学副教授潘绥铭和另外一位马克思 主义哲学讲师一起写稿件，我觉得这是有必要的，如果不是这样，这个栏目 会有难度。 《南方周末》的另外一条重要原则就是：认稿不认人，认报不认钱。不 仅我主持《南方周末》工作的时候如此，我当时还宣布，我退休之后，这两 条原则不能改，改了我就不承认是《南方周末》的人，和《南方周末》就没 有关系。我在编辑会议上宣布，我放弃发稿权，包括所有亲戚、朋友的稿件， 但是为了对他们尊重，如果要退稿的话可以通过我退稿，这同时也可以减轻 编辑的压力。张中行先生是我的师祖，文章写得极其漂亮，可是编辑删了他 来稿一半的篇幅，我想与其如此还是退稿为好。我向老先生解释说稿子很好， 就是太长，不好删，所以还是还给他，请他原谅。老人家很理解，说没有问 题，别的很多地方都催要他的稿子。这样的事情搞得我都不敢参加北大的百 年校庆。但是这些牺牲确实换来了《南方周末》的立常 问：您觉得一个报人的理想境界是怎样的？ 答：我把报人的最高境界归纳为“从容不迫”。这其实还是黄文俞说的。 当时我不理解，干了 10 年总编，我理解了。从容是办报的最高境界。它意味 着吃透党的政策和现实的社会情况，同时有敏锐的触觉和政治判断力。从容 不迫意味着宠辱不惊，既不因为你的报道符合某种外在的利益和需要而欣喜
也不因为它似平触契了这些而觉得怎么样，其实这些才反而可能是最有价值 的，可以留给历史的。黄文俞去世前我和他说起关于“从容不迫”的 请回答间题： 1、南方周末的目标市场是什么？这份报纸如何把摆目标市场的需求？ 2、该报纸的品牌定位为何？请分析其定位的恰当性。 案例二 斯沃琪(SWATCH》手表制造的传奇 瑞士斯沃琪集团是当今世界最大的手表制造商之一。该集团在20世纪80 年代推出的“斯沃琪”系列手表以新额独特的造型开创了“腕上时尚”的潮 流，并且成功带动了瑞士手表制造业的复兴。成功世人所津津乐道的营销典 范。 风云变幻的手表制造业 早期得手表都是机械表，一块表大约由100一一130个部作粗成，包括多 颗高硬度耐靡宝石。其制作工艺复杂费时，价格品贵，被当作是终身授资并 传承给后代。从18世纪开始，璃士农民为了贴补家用在农网时节制作手表， 并逐渐形成了专业分工。他们的产品通过珠宝店和高档商店销售，并提供推 修和售后服务，凭借精良做工和珠宝商的推萌，瑞士手表风行欧洲和北美， 成为质量、品味和身份的象征。 在瑞士主宰手表制造业200年后，市场发生了巨大变化，1950年代，美 国制造企业Tm©x和Bu1。V。通过自动化生产，简单设计和合计材 料，推出了价格低廉但耐用时髦的一次性手表。由于珠宝商们不凰经销这类 利益微薄的手表。美国制造商不得不在营销上进行创新，推出了电视和名人 广告，以桑货店，折扣店，百货商店、体育用品店为营销道，并取得了成 功。此后，日本出现了精工、西钱戴、东方等手表品牌。1973年，精工推出 世界上第一款液品显示石英手表。石英表，特别是保持传统手表式的石英表 逐渐得到消贵者的认可，石英表通过内置的集成电路，精确计时，要比机械 表更精确，也更便宜，日本企业大量投货于石英技术，建立了全自动，大批 量的集成电路、电池，液品显示屏的生产厂。此外，香港和韩国的企业粉纷
也不因为它似乎触犯了这些而觉得怎么样，其实这些才反而可能是最有价值 的，可以留给历史的。黄文俞去世前我和他说起关于“从容不迫”的 请回答问题： 1、南方周末的目标市场是什么？这份报纸如何把握目标市场的需求？ 2、该报纸的品牌定位为何？请分析其定位的恰当性。 案例二 斯沃琪（ＳＷＡＴＣＨ）手表制造的传奇 瑞士斯沃琪集团是当今世界最大的手表制造商之一。该集团在 20 世纪 80 年代推出的“斯沃琪”系列手表以新颖独特的造型开创了“腕上时尚”的潮 流，并且成功带动了瑞士手表制造业的复兴，成功世人所津津乐道的营销典 范。 风云变幻的手表制造业 早期得手表都是机械表，一块表大约由 100～～130 个部件组成，包括多 颗高硬度耐磨宝石。其制作工艺复杂费时，价格昂贵，被当作是终身投资并 传承给后代。从 18 世纪开始，瑞士农民为了贴补家用在农闲时节制作手表， 并逐渐形成了专业分工。他们的产品通过珠宝店和高档商店销售，并提供维 修和售后服务。凭借精良做工和珠宝商的推销，瑞士手表风行欧洲和北美， 成为质量、品味和身份的象征。 在瑞士主宰手表制造业 200 年后，市场发生了巨大变化。1950 年代，美 国制造企业Ｔｉｍｅｘ和Ｂｕｌｏｖａ通过自动化生产、简单设计和合计材 料，推出了价格低廉但耐用时髦的一次性手表。由于珠宝商们不愿经销这类 利益微薄的手表，美国制造商不得不在营销上进行创新，推出了电视和名人 广告，以杂货店、折扣店、百货商店、体育用品店为营销渠道，并取得了成 功。此后，日本出现了精工、西铁城、东方等手表品牌。1973 年，精工推出 世界上第一款液晶显示石英手表。石英表，特别是保持传统手表式的石英表 逐渐得到消费者的认可。石英表通过内置的集成电路，精确计时，要比机械 表更精确、也更便宜。日本企业大量投资于石英技术，建立了全自动、大批 量的集成电路、电池、液晶显示屏的生产厂。此外，香港和韩国的企业纷纷
崛起，成为主要的手表产地， 对于美日金业的挑战，瑞士企业反应缓慢，迟迟不能接受新技术。电子 石英表被人为是不可靠和劣质的，只是短暂的封髦。70年代术80年代初，璃 士手表业经历了一次严重的危机。其出口不新快速下滑，市场粉额从1970年 的43新洗至15%以下，企业个数和从业人员减少一半多。 独辟溪径的斯沃琪 面对漏士手表业的低潮，尼吉拉斯哈力克(N1e0I看sH。y ek),苏幕世一家工程咨询公可的创建人，相信自己能够重主了瑞士手表 业，重新夺回市场份额。他联合其它投资者买下并重组了瑞士最大的两家手 表集团，成立的一家名为SMH的新公司。一方面，整续发展旗下的传统高 档品牌，如欧米茄，浪琴、天俊。雷达：另一方面推出时肖前卫的新产品“斯 沃琪”。争夺低档巾场。 在尼古拉斯一哈称克的领导下，斯沃琪在80年代使手表业发生了革命性 变化。他成功使30美元左右的康价手表成为一种时尚配饰，取得了巨大商业 成功。斯沃琪一反瑞士表物以西为贵的经典做法。采用石英机艺，型料表箭 表壳和大量的自动化生产方式。这样，瑞士第一次制透出便宜的手表。同时， 斯沃琪把自己理解成为衣服一样的物品，要求各国的艺术家设计各？各样的别 致款式，首创了作为装饰品的“第二手表”假念。北外，斯沃琪是通过折扣 商店、百资商店等非传统的渠道进行销售。·这类商店中，品种和价格是主 要的卖点，面这正是斯沃琪的优劳所在。 用于不同场合、时髦多彩的各式斯沃琪手表系列受到了消费者的热烈追 棒。在1983年推出后的两年内，斯沃琪平均每月卖出10万贝，占到SMH 总销量的80%以上，到1989年，斯沃琪的累计销售量更是达到了7千万只， 斯沃琪新额活泼的设计和每数表后面的具故让年轻人为之真狂，不少人不情 重金收购斯沃琪手表。一个拥有十万多会员的收藏协会在1990年成立，把全 世界的“斯沃琪”爱好者联系在一起。限量版手表，特别促销清动，和“斯 沃琪世界”季刊军强化了这一品牌的价值。对某些特殊款式的需求很快超过 供应，收藏者们互相攀比收藏品的种类，在拍卖会上寻见交换。这时的斯沃 琪看起米可以无止境的扩张，对斯沃琪这一品牌的巨大信心使哈额克等人决
崛起，成为主要的手表产地。 对于美日企业的挑战，瑞士企业反应缓慢，迟迟不能接受新技术。电子 石英表被人为是不可靠和劣质的，只是短暂的时髦。70 年代末 80 年代初，瑞 士手表业经历了一次严重的危机。其出口不断快速下滑，市场份额从 1970 年 的 43％跌至 15％以下，企业个数和从业人员减少一半多。 独辟蹊径的斯沃琪 面对瑞士手表业的低潮，尼古拉斯…哈力克（Ｎｉｃｏｌａｓ Ｈａｙ ｅｋ），苏黎世一家工程咨询公司的创建人，相信自己能够重主了瑞士手表 业，重新夺回市场份额。他联合其它投资者买下并重组了瑞士最大的两家手 表集团，成立的一家名为ＳＭＨ的新公司。一方面，继续发展旗下的传统高 档品牌，如欧米茄，浪琴、天俊 。雷达；另一方面推出时尚前卫的新产品“斯 沃琪”，争夺低档市场。 在尼古拉斯～哈疥克的领导下，斯沃琪在 80 年代使手表业发生了革命性 变化。他成功使 30 美元左右的廉价手表成为一种时尚配饰，取得了巨大商业 成功。斯沃琪一反瑞士表物以西为贵的经典做法，采用石英机芯。塑料表带 表壳和大量的自动化生产方式。这样，瑞士第一次制造出便宜的手表。同时， 斯沃琪把自己理解成为衣服一样的物品，要求各国的艺术家设计各?各样的别 致款式，首创了作为装饰品的“第二手表”概念。此外，斯沃琪是通过折扣 商店、百货商店等非传统的渠道进行销售。，这类商店中，品种和价格是主 要的卖点，而这正是斯沃琪的优势所在。 用于不同场合、时髦多彩的各式斯沃琪手表系列受到了消费者的热烈追 棒。在 1983 年推出后的两年内，斯沃琪平均每月卖出 10 万只，占到ＳＭＨ 总销量的 80％以上。到 1989 年，斯沃琪的累计销售量更是达到了 7 千万只。 斯沃琪新颖活泼的设计和每款表后面的典故让年轻人为之疯狂，不少人不惜 重金收购斯沃琪手表。一个拥有十万多会员的收藏协会在 1990 年成立，把全 世界的“斯沃琪”爱好者联系在一起。限量版手表，特别促销活动，和“斯 沃琪世界”季刊都强化了这一品牌的价值。对某些特殊款式的需求很快超过 供应，收藏者们互相攀比收藏品的种类，在拍卖会上寻觅交换。这时的斯沃 琪看起来可以无止境的扩张。对斯沃琪这一品牌的巨大信心使哈额克等人决
定进行多元化经营，推出了休闲服转、南伞、太阳眼镜，打火机，甚至小型 汽车， 发展与挑战 在90年代，尽管手表需求数量保持每年4%的增长，但F0ss11和 G口©s等类似品牌的发根。使斯沃琪面临的竞争压力不断增加，许多公 可仿制了斯沃琪的设计、定位及定价策略，并且变得更富有创迹性。到90年 代末用。斯沃琪的销售量律铜在每年1,8千万到2千万只之间，销售额和利 润都低于90年代初期的水平，许多过去的年轻的撕沃琪表送面着收入的增加 希望拥有更费、更精致的产品。坚固持久并且环保的金属材料取代了腐化的 一次性塑料制成品而成为新的时尚，而产品品种的增加也引发了销售果道的 问题。许多罗售商把斯沃琪量下柜台，他们觉得“撕沃琪的产品多得市场无 法承受，顾客伤佛在退却”、 种种迹象是示斯沃琪正处在一个重大转变的十字路口，为此，斯沃琪果 取了各种方法来保持蓝利和发展。 首先，斯沃琪试图从一个大批量低利润的日常时尚转变为高利润，与最 新电子产品匹配的品神，其重新定位的一个例子就是1995年开发的具有通行 证功能的“A©c©等”手表，能用于出入带雪场，连辏店和公共交通设 施，依靠电子巨头西门子的插助，斯沃琪推出了”S w a t c h T a l k”,一种具有移动通讯功能的手表，此外，斯沃琪还开发了“SW鱼tc h B e a t”,采用将每天分为1000个单元，不受时区限制的全球饶一及 时方式，得到了英特网一族喜爱。此外。还有厚度3.9毫米的超薄型手表， 金属制运动表等新产品。 其次，断沃琪开始了新的广告攻劳，来传达“创新、挑战、乐趣到水远。“ 的品牌形象。其赞励活动开始转向受年轻人喜爱的兴极限活动，如滑雪板、 山地自行车、深极、攀岩等。 最后，斯沃琪还开设了白己的专卖店。手表制造商传统上是通过代理育 销售产品，但由于竞争加则和代理商的难干控制，许多手表全业改变了策略。 在1997年，斯沃琪新开了61家专卖店，覆盖20多个国家，他们计划在到2001 年成共开设500家专卖店。尽管存在风险，俱这个策略还是取得一定成效
定进行多元化经营，推出了休闲服装、雨伞、太阳眼镜，打火机，甚至小型 汽车。 发展与挑战 在 90 年代，尽管手表需求数量保持每年 4％的增长，但Ｆｏｓｓｉｌ和 Ｇｕｅｓｓ等类似品牌的发展，使斯沃琪面临的竞争压力不断增加。许多公 司仿制了斯沃琪的设计、定位及定价策略，并且变得更富有创造性。到 90 年 代末期，斯沃琪的销售量徘徊在每年 1.8 千万到 2 千万只之间，销售额和利 润都低于 90 年代初期的水平，许多过去的年轻的斯沃琪表迷随着收入的增加 希望拥有更贵、更精致的产品，坚固持久并且环保的金属材料取代了腐化的 一次性塑料制成品而成为新的时尚。而产品品种的增加也引发了销售渠道的 问题。许多零售商把斯沃琪撤下柜台，他们觉得“斯沃琪的产品多得市场无 法承受，顾客仿佛在退却”、 种种迹象显示斯沃琪正处在一个重大转变的十字路口。为此，斯沃琪采 取了各种方法来保持盈利和发展。 首先，斯沃琪试图从一个大批量低利润的日常时尚转变为高利润，与最 新电子产品匹配的品牌。其重新定位的一个例子就是 1995 年开发的具有通行 证功能的“Ａｃｃｅｓｓ”手表，能用于出入滑雪场、连锁店和公共交通设 施。依靠电子巨头西门子的帮助，斯沃琪推出了“Ｓｗａｔｃｈ Ｔａｌ ｋ”，一种具有移动通讯功能的手表。此外，斯沃琪还开发了“Ｓｗａｔｃ ｈ Ｂｅａｔ”，采用将每天分为 1000 个单元，不受时区限制的全球统一及 时方式，得到了英特网一族喜爱。此外，还有厚度 3.9 毫米的超薄型手表， 金属制运动表等新产品。 其次，斯沃琪开始了新的广告攻势，来传达“创新、挑战、乐趣到永远。” 的品牌形象。其赞助活动开始转向受年轻人喜爱的兴极限活动，如滑雪板、 山地自行车、蹦极、攀岩等。 最后，斯沃琪还开设了自己的专卖店。手表制造商传统上是通过代理商 销售产品，但由于竞争加剧和代理商的难于控制，许多手表企业改变了策略。 在 1997 年，斯沃琪新开了 61 家专卖店，覆盖 20 多个国家，他们计划在到 2001 年底共开设 500 家专卖店。尽管存在风险，但这个策略还是取得一定成效