浙江工商职业技术学院试卷习题价格策略_市场营销学模块三.doc_大学文库

5.目标成本四、简述题 1.简述企业定价的基本程序。 2.什么是“认知价值定价法”？ 3,在什么情况下制造商会发动降价？五、案例分析案例1茅台酒的价格策略名牌高档酒均在大幅提价，有的提价比例最高达4韩，这在策应新酒税政策出台，加速品伸的两极分化方面并不奇怪。但茅台酒却酸天靠地按年论价。茅台酒服份有限公司发布清息称，2001年元月1日零时之后出厂的所有茅台酒军会在突出位置前所表有地标明出厂年份，以后每年把价格上调10%。茅台老总袁仁国明确表示，年舒制的推出意在用价值规律充分发挥茅台酒巨大的品韩价值。新税制规定：对粮食白酒和薯类白酒在仍推持现行按出厂价依25% 和15的税率从价计征酒费税办法不变的前提下，再对每斤白酒按0,5元从量计征一道消贵税：取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其脚进酒已纳消贵税的抵扣政策。新税制的出台，把白酒业逼上了不归路。白酒企业如果提价，虽然会减少税赋的压力，但同时也会失去市场，失去价格竟争力。而长刚的价格战虽推动了行业的结构调整和产业升级，但也使白酒业付出了沉重的代价。假冒伪劣、偷税漏税、地方保护、换汤不换药等各种手法使得白酒业不能自我寻求解故，也使得价格战的作用大打折扣。新税制也只是从外力上对行业进行强行推助，要解决根本问恩，还必须从内部寻找意争力的源象。在经济学里，商品可以分为两类：一类是一般商品，其特点是能够进行大量重复地生产，其价格的决定以价值为基础：另一类是特殊商品，它们的数量有限，由于各种条件的限制，不能像前一类郑样大量生产，甚至不能再生产，其价格完全由市场的供求状况、购买者的喜好程度及其支付能力等因素决定。茅台酒以其独特的地理、气候条件和生产工艺，以其不“俗”的品牌化运作方式（笔者以为，品牌化运作方式有两条路：一、追求市场覆盖率，即量：二、追求产品凳争力，即价格)，取得了巨大的成功，而且以最小的代

5.目标成本四、简述题 1.简述企业定价的基本程序。 2.什么是“认知价值定价法”？ 3.在什么情况下制造商会发动降价？五、案例分析案例 1 茅台酒的价格策略名牌高档酒均在大幅提价，有的提价比例最高达 40%，这在策应新酒税政策出台，加速品牌的两极分化方面并不奇怪，但茅台酒却破天荒地按年论价。茅台酒股份有限公司发布消息称，2001 年元月 1 日零时之后出厂的所有茅台酒都会在突出位置前所未有地标明出厂年份，以后每年把价格上调 10%。茅台老总袁仁国明确表示，年份制的推出意在用价值规律充分发挥茅台酒巨大的品牌价值。新税制规定：对粮食白酒和薯类白酒在仍维持现行按出厂价依 25% 和 15%的税率从价计征消费税办法不变的前提下，再对每斤白酒按 0.5 元从量计征一道消费税；取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。新税制的出台，把白酒业逼上了不归路。白酒企业如果提价，虽然会减少税赋的压力，但同时也会失去市场，失去价格竞争力。而长期的价格战虽推动了行业的结构调整和产业升级，但也使白酒业付出了沉重的代价。假冒伪劣、偷税漏税、地方保护、换汤不换药等各种手法使得白酒业不能自我寻求解放，也使得价格战的作用大打折扣。新税制也只是从外力上对行业进行强行推助，要解决根本问题，还必须从内部寻找竞争力的源泉。在经济学里，商品可以分为两类：一类是一般商品，其特点是能够进行大量重复地生产，其价格的决定以价值为基础；另一类是特殊商品，它们的数量有限，由于各种条件的限制，不能像前一类那样大量生产，甚至不能再生产，其价格完全由市场的供求状况、购买者的喜好程度及其支付能力等因素决定。茅台酒以其独特的地理、气候条件和生产工艺，以其不“俗”的品牌化运作方式(笔者以为，品牌化运作方式有两条路：一、追求市场覆盖率，即量；二、追求产品竞争力，即价格)，取得了巨大的成功，而且以最小的代

价（动用的货源最少，即产量）实现了最大的收盆（利税），经济价值在整个酒业可以说是最大的。由干限量生产，艺术价值最高，茅台酒按年份制进行营销运作本不该惊世装俗，但由子此举是前所未有的，所以还是斌起了不小的波润。开发市场，经营品牌实际上是长期投资活动。茅台酒由历史积淀面形成的文化价值已达到空前的积聚，应以一定的方式释做，在市场经济下，通过时间即年份的形式在价格上逐渐转移是最恰当最自然不过的了，茅台清年份制著销策略的意义就在于： (1》品牌个性化作风的集中体现，茅台酒文化己经完成了传统向现代的嬗变。儿年前，酒市场风起云酒，有不少人暗暗替茅台担心，反应迟纯、过于尊大，它会不会被市场抛弃？如今，实践己经证明，坚定地走自己的路也能网出一片新天地。茅台的不走市场化之路而走产品化之路正是其成功的键径。有人绘制品牌成功图以营销力为头缅指向，以科技力、品牌形象力为两翼，如果给茅台定格的话，则恰恰相反。它是以营销力为尾翼展翅腾飞的， (2》差异化构筑攻防最高壁金。年份制这一营销策略与简单的提价不月，更有别于对某某品牌清的多少多少年命名，因为后两者价格竞争方式粗浅得让所有的竞争对手都可以闻风而动。年份制如果操作得当。将把竞争者远远抛在身后。其差异优势体现在两个方面： A、白酒的本身属性。白酒与其它酒种有着本质的区别，它不存在保质期的障酮，并且越陈越香，这一上天赋予的功能差异优势使得其它酒种对此策略只能鲤洋兴叹。 B、时间竞争方式，年份制要求以后出厂酒的价位要逐年递增。降价易，提价难，阿况要年年递增1%，谁收贸然跟进？走“市场化”之路成功的品牌没有必要，走“产品化”之路成功的品伸一时羽翼未丰也不数轻易追风。 (3》目标市场更如明确。饿公款智特、名流交际、礼品消费之后，茅台对目标市场的定位更加明晰，茅台人有意要在入世之后。使茅台最终成为中国的“路号十三”、“路易十四”，引导国人消费理老向更高层次升华。另外，随着中国富裕阶层队伍的壮大，授货方式逐渐多元化。以茅台酒做收赢品无疑是明智的途择。年份制使茅台酒逐渐增值。对于授资者的信心来说，这是

价(动用的资源最少，即产量)实现了最大的收益(利税)，经济价值在整个酒业可以说是最大的。由于限量生产，艺术价值最高，茅台酒按年份制进行营销运作本不该惊世骇俗，但由于此举是前所未有的，所以还是掀起了不小的波澜。开发市场，经营品牌实际上是长期投资活动。茅台酒由历史积淀而形成的文化价值已达到空前的积聚，应以一定的方式释放，在市场经济下，通过时间即年份的形式在价格上逐渐转移是最恰当最自然不过的了。茅台酒年份制营销策略的意义就在于： (1)品牌个性化作风的集中体现。茅台酒文化已经完成了传统向现代的嬗变。几年前，酒市场风起云涌，有不少人暗暗替茅台担心，反应迟钝、过于尊大，它会不会被市场抛弃？如今，实践已经证明，坚定地走自己的路也能闯出一片新天地。茅台的不走市场化之路而走产品化之路正是其成功的捷径。有人绘制品牌成功图以营销力为头颈指向，以科技力、品牌形象力为两翼，如果给茅台定格的话，则恰恰相反，它是以营销力为尾翼展翅腾飞的。 (2)差异化构筑攻防最高壁垒。年份制这一营销策略与简单的提价不同，更有别于对某某品牌酒的多少多少年命名，因为后两者价格竞争方式粗浅得让所有的竞争对手都可以闻风而动。年份制如果操作得当，将把竞争者远远抛在身后。其差异优势体现在两个方面： A、白酒的本身属性。白酒与其它酒种有着本质的区别，它不存在保质期的障碍，并且越陈越香。这一上天赋予的功能差异优势使得其它酒种对此策略只能望洋兴叹。 B、时间竞争方式。年份制要求以后出厂酒的价位要逐年递增。降价易，提价难，何况要年年递增 10%，谁敢贸然跟进？走“市场化”之路成功的品牌没有必要，走“产品化”之路成功的品牌一时羽翼未丰也不敢轻易追风。 (3)目标市场更加明确。继公款招待、名流交际、礼品消费之后，茅台对目标市场的定位更加明晰，茅台人有意要在入世之后，使茅台最终成为中国的“路易十三”、“路易十四”，引导国人消费理念向更高层次升华。另外，随着中国富裕阶层队伍的壮大，投资方式逐渐多元化，以茅台酒做收藏品无疑是明智的选择。年份制使茅台酒逐渐增值，对于投资者的信心来说，这是

最大的风险保障。对收藏者和茅台人米说，流走的是岁月，积累的是财富，投贵酒类收藏品以及开发酒类收藏品市场都会是双赢的局面，案例思考题： 1,通过本案例学习，试分析茅台酒“年份制”价格策略实随成功的原因， 2,试分析茅台酒“年份制”营销策略的意义。案例2格兰仕能否指垮韩国“老虎”？ 1999年6月，广东格兰仕企业（集团）公司发动了第三次微被炉价格大战，目标直指韩国某集团，格兰仕发动的这次价格大战中，其主流机型降价40%，其他各种高、中，低档的产品也一齐降价。产品保价面之广，用格兰仕负责人的话来说：“绝不会给对手面出生存空间”。自1998年格兰仕的销售重点转移至海外市场后，有计划地让出东北、华北部分市场米培育国内品韩。但半年之后，国内品韩并没有成长起来，反而使北京、天津、沈阳三座城市外国品伸微波护的市场占有率在1999年3月份达到历史最好成锁，超过了格兰仕·格兰仕自4月下句开始，以特价机形式大幅降低微被炉价格，主流机型降价40%，在东北、华北两大市场上，其降价矛头指向主要意争对手-G微波炉。一向以“刚性经营”著称的格兰仕在解释此次降价背景时说：为置点开拓海外市场，格兰仕自去年开始有计划，有意识地止出一部分东北，华北市场，目的是培育国内品牌。但是经过半年时间，国内品牌非但没有成长起来，反而让个别韩国企业乘机抢占了市场。于是在扩充了8条新的生产线以后，格兰仕 “再开杀减”，以降价为武器，再度担当起“更除外做”的主力。联想到此前格兰仕曾经对克争对手发出的“保留强有力的杀手钢”的警告，这次降价是否就是“桑手铜”？自199？年发动大规模降价以米，格兰仕微波炉的市场份额一直居高不下，全国市场的平均占有率在50飞以上，可以这样评价，在所有的日用消费家电产品中，微波炉行业的市场集中度最高，与彩电，空调，VC①，冰箱，精水器等行业的群雄并起的局面相比，格兰仕应该感到欧慰，因为在微波炉这个行业里，近年来它一直没有遇到真正的桃战。饿1998年完成300多万台微波炉的销售任务后，格兰仕把目光投向了海外，按属他们的构想，海外市场也应有格兰仕较大的份额，因此在计划1999年

最大的风险保障。对收藏者和茅台人来说，流走的是岁月，积累的是财富，投资酒类收藏品以及开发酒类收藏品市场都会是双赢的局面。案例思考题： 1.通过本案例学习，试分析茅台酒“年份制”价格策略实施成功的原因。 2.试分析茅台酒“年份制”营销策略的意义。案例 2 格兰仕能否拖垮韩国“老虎” ? 1999 年 6 月,广东格兰仕企业(集团)公司发动了第三次微波炉价格大战, 目标直指韩国某集团，格兰仕发动的这次价格大战中,其主流机型降价 40%, 其他各种高、中、低档的产品也一齐降价。产品降价面之广,用格兰仕负责人的话来说:“绝不会给对手留出生存空间”。自 1998 年格兰仕的销售重点转移至海外市场后,有计划地让出东北、华北部分市场来培育国内品牌。但半年之后,国内品牌并没有成长起来,反而使北京、天津、沈阳三座城市外国品牌微波炉的市场占有率在 1999 年 3 月份达到历史最好成绩,超过了格兰仕。格兰仕自 4 月下旬开始,以特价机形式大幅降低微波炉价格,主流机型降价 40%,在东北、华北两大市场上,其降价矛头指向主要竞争对手--LG 微波炉。一向以“刚性经营”著称的格兰仕在解释此次降价背景时说:为重点开拓海外市场,格兰仕自去年开始有计划、有意识地让出一部分东北、华北市场, 目的是培育国内品牌。但是经过半年时间,国内品牌非但没有成长起来,反而让个别韩国企业乘机抢占了市场。于是在扩充了 8 条新的生产线以后,格兰仕 “再开杀戒”,以降价为武器,再度担当起“驱除外敌”的主力。联想到此前格兰仕曾经对竞争对手发出的“保留强有力的杀手锏”的警告，这次降价是否就是“杀手锏” ?自 1997 年发动大规模降价以来，格兰仕微波炉的市场份额一直居高不下,全国市场的平均占有率在 50%以上,可以这样评价,在所有的日用消费家电产品中,微波炉行业的市场集中度最高,与彩电、空调、VCD、冰箱、热水器等行业的群雄并起的局面相比,格兰仕应该感到欣慰,因为在微波炉这个行业里,近年来它一直没有遇到真正的挑战。继 1998 年完成 300 多万台微波炉的销售任务后,格兰仕把目光投向了海外。按照他们的构想,海外市场也应有格兰仕较大的份额,因此在计划 1999 年

生产500万台的基础上，再追加100万台。终于在这三地市场上对格兰什构成了直接威胁，格兰仕发现它的对手长大了许多， 1999年春节期间上海部分外资品牌微波炉的售价仅为299元，直到现在上海、武汉等地还有300多元的微被炉出售。为此，格兰仕企业（集团）公可翮总经理俞尧曰帆：“我们现有24条微波炉生产线，年产250万台就能够保木” 他认为外资品牌础咄逼人的销售上升势头正是促使格兰仕下决心降价的主要原因。“要降就要一步到位，并且要高、中、低档产品一齐动作，决不会给对手留出生存空间。换句话说，就是要使对手一蹶不振”。由于市场份额相对较小，韩国三星电子公司负责在中国微被炉销售业务的有关人士认为。此次格兰仕降价对三星的影响不是根大，因为三星产品在中国总市场的占有率仅为5韩。而天津LG微波炉藿业部的负责人则表现出扬眉吐气的快意。经过三年的努力，在天津、沈阳、北京这三个大型城市，LG微波炉的市场占有率在1999年3月份取得了历史最好成绩，超过了格兰仕。格兰仕这次降价线是对着LG来的。“降价对市场透成的冲击背定是有，但G微波炉的销售额一直在增长。”他还指出，格兰仕微被炉在1999年4月降价之后，北京、天律、沈阳市场一度热销，格兰仕的市场份额迅速增长到50%以上，“但市场总量增大了，所以G的销售量也在增长。”对于格兰仕此前发出的指跨韩国“老虎”的挑战，这位负责人所表现的是不以为然。他说：“市场上，塑依靠价格拒垮企业是不可能的，最多我现在不做了，等你累了我再出来，”他还说，企业仅仅依靠价格为武器根危险，因为微被炉市场经过这么多年的发展己经成熟了，消费者不仅仅要看价格，还要看你的质量和服务水平。价格一降再降有可能使金业陷入无力提高科研开发力度甚至无法保正产品质量的危险境地。而从目前国内市场的情况来看，在北京、天津，沈阳等地的商场中，微波炉专相的显要位置无一例外地摆成着格兰仕特价销售的广告，两款特价主流机型分别为P7005和D700S-1,价格分别为498元和598元，随机赠三件塑料器皿。面LG微波炉看米也已成气候，它的特价机价格是499元。据商场销售人员介绍，格兰仕特价机推出后销售丰常好，一度可以用“火爆”来形容，现在已经趋向平稳。而LG的销售状况也不错，在北京的北辰购物中心统计，格兰

生产 500 万台的基础上,再追加 100 万台。终于在这三地市场上对格兰仕构成了直接威胁。格兰仕发现它的对手长大了许多。 1999 年春节期间上海部分外资品牌微波炉的售价仅为 299 元,直到现在上海、武汉等地还有 300 多元的微波炉出售。为此,格兰仕企业(集团)公司副总经理俞尧曰讥:“我们现有 24 条微波炉生产线,年产 250 万台就能够保本”。他认为外资品牌咄咄逼人的销售上升势头正是促使格兰仕下决心降价的主要原因。“要降就要一步到位,并且要高、中、低档产品一齐动作,决不会给对手留出生存空间。换句话说,就是要使对手一蹶不振”。由于市场份额相对较小,韩国三星电子公司负责在中国微波炉销售业务的有关人士认为，此次格兰仕降价对三星的影响不是很大,因为三星产品在中国总市场的占有率仅为 5%。而天津 LG 微波炉营业部的负责人则表现出扬眉吐气的快意。经过三年的努力,在天津、沈阳、北京这三个大型城市,LG 微波炉的市场占有率在 1999 年 3 月份取得了历史最好成绩,超过了格兰仕。格兰仕这次降价就是对着 LG 来的。“降价对市场造成的冲击肯定是有,但 LG 微波炉的销售额一直在增长。”他还指出,格兰仕微波炉在 1999 年 4 月降价之后,北京、天津、沈阳市场一度热销,格兰仕的市场份额迅速增长到 50%以上,“但市场总量增大了,所以 LG 的销售量也在增长。”对于格兰仕此前发出的拖跨韩国“老虎”的挑战,这位负责人所表现的是不以为然。他说:“市场上,想依靠价格拖垮企业是不可能的。最多我现在不做了,等你累了我再出来。”他还说, 企业仅仅依靠价格为武器很危险,因为微波炉市场经过这么多年的发展已经成熟了,消费者不仅仅要看价格,还要看你的质量和服务水平。价格一降再降有可能使企业陷入无力提高科研开发力度甚至无法保证产品质量的危险境地。而从目前国内市场的情况来看,在北京、天津、沈阳等地的商场中,微波炉专柜的显要位置无一例外地摆放着格兰仕特价销售的广告,两款特价主流机型分别为 WP700S 和 WD700S-1,价格分别为 498 元和 598 元,随机赠三件塑料器皿。而 LG 微波炉看来也已成气候,它的特价机价格是 499 元。据商场销售人员介绍,格兰仕特价机推出后销售非常好,一度可以用“火爆”来形容,现在已经趋向平稳。而 LG 的销售状况也不错,在北京的北辰购物中心统计,格兰

浙江工商职业技术学院 试卷习题 价格策略_市场营销学模块三

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