浙江工商职业技术学院试卷习题产品生命周期战略_市场营销学模块二.doc_大学文库

城市市场的500WL专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630L普通瓶转两种，合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦味酒 2000年5月上市后，迅速风雕本省及周边市场，并且远睛到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吃，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J韩小麦申清远速从诞生期过夏到高速成长期。高深的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一线中小电酒全业不顺自身的生产能力，输纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品伸的小麦味酒。而且基本上都是外包装抄袭J伸小麦肆酒。酒仍然是普通啤清，口感较差。但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快透成小麦啤酒市场竟争秩序严重混乱，J牌小麦碎酒的形象通到严重损害，市场份颜也严重下滑，形劳非常严峻。J牌小麦申清出因此面从高速成长期，一部分市场运速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂伸小麦啤酒低劣质量的严重影响。酒费者对小麦啤酒不再信任，J牌小麦库酒销量也急刷下滑，产品提前进入了衰悬期。二、J牌小麦啤酒的战略抉择面对严峻的市场形势，是依据波士领理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然洲法，还是速择放弃小麦申酒市场策略。开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦电酒是一个技术摩垒非常强的高新产品，竟争对手在短期内很难掌烟此项技术，也就无法缩短与】牌小麦障酒之间的质量差异：小麦肆酒的口味迎合了当今啤酒酒费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场输景是非常广国的。所以选择维持与成弃策略都是一种退缩和适避，失去的将是白己授入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措能，调整营销策略，提升J牌小麦电酒的品牌形象和话力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过波到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的贤源竖合，使得J牌

城市市场的 500ML 专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的 630ML 普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使 J 牌小麦啤酒 2000 年 5 月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过 10 万吨，成为 J 牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使 J 牌小麦啤酒迅速从诞生期过渡到高速成长期。高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭 J 牌小麦啤酒，酒仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借 1 元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J 牌小麦啤酒的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J 牌小麦啤酒出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤酒不再信任，J 牌小麦啤酒销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。二、J 牌小麦啤酒的战略抉择面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与 J 牌小麦啤酒之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升 J 牌小麦啤酒的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得 J 牌

小麦啤酒化险为夷，重新夺回了失去的市场，」牌小麦啤酒重新候发出强大的生命话力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。一一改引自：门志民。中国营销传播网 [案例分析] 分断J牌小麦啤酒的优劳与劣势。如果保是公司的决策人，你会采取哪些具体带施来延长」牌小麦啤酒的生命周期？案例二大班冰皮月饼一一中秋节的一轮新月月饼是中秋佳节的传统食品，但近年来其主要用途已由家庭消费变为人情清费，成为中秋送礼之首选。高额的利润里动着厂家御命生产，结果每年月饼大战过后便是月饼过剩，透成巨大浪费。究其原因，在各式或豪华或精美的色装之下的这些月饼本身儿无差异，试想如此众多的雷月产品一齐供应短督的时令市场。怎能不造成积压呢？一，市场环境 1993年香港月饼市场已不如从前都么具有吸引力，由于业内生产企业越米越多，而生产成本由于某种照因还在上升，问时产品的差异性越来越小，故整个市场竞争非常激到。众多厂商纷纷以品牌或价格作为克争的主要手段，有的甚至兼打两张牌进行促销。但大班决定采取不同的黄略，推出全新的冰皮月饼。以差异化对抗同质化，二、产品推广开发新产品是有风险的，但大班制作冰皮月饼有其依貂：市场调查的结果告诉他们，人门已经厌依了月饼剧、腻的传统口味，转面渴望清奥、请淡的口感。大班冰皮月饼采用进口原料制作，不经烘制，故而毫不油腻，它的顾色也一反传统的金黄面虽清冷的自色。细看一个个月鲜冰清玉洁、品莹刚透，微微显出里边绿豆沙的馅一一连这防也是与众不同的：大班的冰皮月饼从里到外都与众不同，如新月般怕然出场。对冰皮月饼这一概老的测试表明，人们愿意接受这一新产品，对刀饼的验特碳色也不排斥，白色人们联想更多的是“纯洁“而不是“不吉利”，无疑

小麦啤酒化险为夷，重新夺回了失去的市场，J 牌小麦啤酒重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。 ——改引自：闫志民，中国营销传播网 [案例分析] 分析 J 牌小麦啤酒的优势与劣势。如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长 J 牌小麦啤酒的生命周期？案例二大班冰皮月饼——中秋节的一轮新月月饼是中秋佳节的传统食品，但近年来其主要用途已由家庭消费变为人情消费，成为中秋送礼之首选。高额的利润驱动着厂家拚命生产，结果每年月饼大战过后便是月饼过剩，造成巨大浪费。究其原因，在各式或豪华或精美的包装之下的这些月饼本身几无差异，试想如此众多的雷同产品一齐供应短暂的时令市场，怎能不造成积压呢? 一、市场环境 1993 年香港月饼市场已不如从前那么具有吸引力，由于业内生产企业越来越多，而生产成本由于某种原因还在上升，同时产品的差异性越来越小，故整个市场竞争非常激烈。众多厂商纷纷以品牌或价格作为竞争的主要手段，有的甚至兼打两张牌迸行促销。但大班决定采取不同的策略，推出全新的冰皮月饼，以差异化对抗同质化。二、产品推广开发新产品是有风险的，但大班制作冰皮月饼有其依据:市场调查的结果告诉他们，人们巳经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月饼采用进口原料制作，不经烘制，故而毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄而呈清冷的白色。细看一个个月饼冰清玉洁、晶莹剔透，微微显出里边绿豆沙的馅——连这馅也是与众不同的！大班的冰皮月饼从里到外都与众不同，如新月般悄然出场。对冰皮月饼这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，对月饼的独特颜色也不排斥，白色令人们联想更多的是"纯洁"而不是"不吉利"，无疑

是对大班产品创新的巨大肯定。在1991年和1992年两届香港食品博竟会上，大班连续对其冰皮月饼进行市场测试，结果显示，该产品对25岁至40岁年龄阶段的人们更具吸引力，而他们正是中秋月饼的购买主力，这线大大破舞了大班，于是，大规模的市场推广活动在1993年全面展开，大班冰皮月饼市场推广话动的营销目标有两个：在市场份额方面希望铁得5个百分点的提高：在品牌方面期望形成联想，让消费者想到冰皮月饼就塑到大班，从而提升大班富于创新精神的品牌形象。此次活动主要针对“潮流领先者“这一细分市场，敏，他们尝试购买。产品生命周期理论告诉我们，这类人正是新产品引入期的主要消费群体，他们乐于接受新产品，新展名，显意成为某种海流的首创者，雕而充当这方面的奥论领抽。贝要这部分人接受、认可了冰皮月饼，他们的奥论领袖影响将会带米更多人的购买，礼品市场也会迅速限进。从而实现打开市场的目的。基于上述营销目标及目标审场的特点，大班制定并实熊了如下营销策略 ·产品：以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装材其独特、高贵的形象。大雍冰皮月饼的定位清所、准确，针对潜在顾客的心智，率牢把据他们对清淡口味的离望。其独有的特点迅速深入人心。 ·价格：高价格通常意味着高质量。大班对其冰皮月饼采取了高出一般水平的定价，以与其高质量、高档次的形象相村。作为一种意欲树立良好形象的高档产品，其在产品设计、定价、包装、促销等各个环节都必颈静调相村。任一方面的硫漏都可能破坏整体的理想效果。大班在这方面考虑得很周密，冰皮月饼高价高质量的形象在高将月饼中显得非常突出。 ·促萌：配合高价策略，大班冰皮月饼采取了高水平促销。高价高促销有利于建立品韩偏好，同时亦向清费者说明该产品定价虽高，但物有所值。月饼是时令性产品，在竞争激烈的市场上指出高价位的新品种，就必须尽快实现市场渗透，高水平促销则有助于加快这种渗透进程。大班在该年的食品博览会以及大班的专卖店中提供免费品尝。对先期购买的顺客，则给以折扣，促惠售价每盒不到100港元，尝过冰皮月饼美味的人们无不心动，纷粉解囊购买。 ·渠道：大班冰皮月饼只在大琉专实店中销售，不经过任何中阿商。这种

是对大班产品创新的巨大肯定。在 1991 年和 1992 年两届香港食品博览会上，大班连续对其冰皮月饼进行市场测试，结果显示，该产品对 25 岁至 40 岁年龄阶段的人们更具吸引力，而他们正是中秋月饼的购买主力，这就大大鼓舞了大班。于是，大规模的市场推广活动在 1993 年全面展开。大班冰皮月饼市场推广活动的营销目标有两个:在市场份额方面希望获得 5 个百分点的提高;在品牌方面期望形成联想，让消费者想到冰皮月饼就想到大班，从而提升大班富于创新精神的品牌形象。此次活动主要针对"潮流领先者"这一细分市场，鼓励他们尝试购买。产品生命周期理论告诉我们，这类人正是新产品引入期的主要消费群体，他们乐于接受新产品、新概念，愿意成为某种潮流的首创者，继而充当这方面的舆论领袖。只要这部分人接受、认可了冰皮月饼，他们的舆论领袖影响将会带来更多人的购买，礼品市场也会迅速跟进，从而实现打开市场的目的。基于上述营销目标及目标市场的特点，大班制定并实施了如下营销策略: ·产品:以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬其独特、高贵的形象。大班冰皮月饼的定位清晰、准确，针对潜在顾客的心智，牢牢把握他们对清淡口味的渴望，其独有的特点迅速深入人心。 ·价格:高价格通常意味着高质量。大班对其冰皮月饼采取了高出一般水平的定价，以与其高质量、高档次的形象相衬。作为一种意欲树立良好形象的高档产品，其在产品设计、定价、包装、促销等各个环节都必须协调相衬，任一方面的疏漏都可能破坏整体的理想效果。大班在这方面考虑得很周密，冰皮月饼高价高质量的形象在高档月饼中显得非常突出。 ·促销:配合高价策略，大班冰皮月饼采取了高水平促销。高价高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。月饼是时令性产品，在竞争激烈的市场上推出高价位的新品种，就必须尽快实现市场渗透，高水平促销则有助于加快这种渗透进程。大班在该年的食品博览会以及大班的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给以折扣，优惠售价每盒不到 100 港元，尝过冰皮月饼美味的人们无不心动，纷纷解囊购买。 ·渠道:大班冰皮月饼只在大班专卖店中销售，不经过任何中间商。这种

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