浙江工商职业技术学院试卷习题试卷（一）及参考答案_市场营销学.doc_大学文库

料，免费赠饮，在藏餐间。它还提供一些简易食品让顺客免费就餐，饮品和食物均不限量，让顺客自助获取，这些饮料和食品本身成本不高，自骑形式进一步减少了服务人员，就餐又能增加人们娱乐的时间，因此总的支出几乎没有增加，但顺客的效用却得到了极大的提高，最后，它还开臂出场地为顺客提供兔费停车处，以吸引远途的消费者。通过以上改迹，钱柜创造了一条全新的价值曲线，给消费者带米了效用的跳跃式增加，因此在整个行业萧条的大背景下，钱柜仍然生意兴隆，在上海已经有了多家较大城模的逢镜出。问题如下： 1以现代营销学的立场，产品是什么？5分 2上述产品所涉及的是规乐产品。那么娱乐产品的实质是什么？5分 3从整体产品的观点讲上海钱粑所推出服务包括爆些内容？10分案例二斯沃琪于表制造的传奇瑞士斯沃琪集团是当今世界最大的手表制透商之一。度集团在20世纪80 年代推出的“斯沃琪”系列手表以新颗鞋特的迹型开创了“陶上时尚”的潮流，并且成功带动了瑞士手表制造业的复兴，成为世人所律律乐道的营萌典范。风云变幻的手表制遗业早期得手表都是机械表。一块表大约由100一130个部件组成，包括多颗高硬度耐磨宝石。其制作工艺复杂费时，价格昂贵，按当作是终身投盛井传承给后代。从18世纪开始，瑞士农民为了贴补家用在农闲时节制作手表，并逐渐形成了专业分工。他们的产品通过床宝店和高档商店销售，并提供维修和售后服务。凭借精良微工和珠宝商的推销，瑞士手表风行欧洲和北美，成为质量，品味和身份的象征。在瑞士主宰手表制意业200年后，市场发生了巨大变化，1950年代，美国制违企业T i m e x和Bu1。￥a通过自动化生产、简单设计和合金材料，推出了价格低康国耐用时髦的一次性手表，由于珠宝商们不愿经销这类利益微薄的手表，美国制造商不得不在营销上进行创新，推出了电视和名人广告，以杂货店、折扣店、百货商店、体有用品店为营销渠道，并取得了成功。此后，日本出现了精工，西铁城、东方等手表品牌。1973年，精工推出世界上第一款液品显示石英手表。石英表，特别是保特传统手表式的石英表逐渐得到消费者的认可，石英表通过内置的集成电路，精确计时，要比机械表更精确，也更便直。日本企业大

料，免费赠饮，在就餐间．它还提供一些简易食品让顾客免费就餐，饮品和食物均不限量，让顾客自助获取。这些饮料和食品本身成本不高，自助形式进一步减少了服务人员，就餐又能增加人们娱乐的时间，因此总的支出几乎没有增加，但顾客的效用却得到了极大的提高。最后，它还开辟出场地为顾客提供免费停车处，以吸引远途的消费者。通过以上改造，钱柜创造了一条全新的价值曲线，给消费者带来了效用的跳跃式增加，因此在整个行业萧条的大背景下，钱柜仍然生意兴隆，在上海已经有了多家较大规模的连锁店。问题如下： 1 以现代营销学的立场, 产品是什么? 5 分 2 上述产品所涉及的是娱乐产品, 那么娱乐产品的实质是什么？ 5 分 3 从整体产品的观点讲上海钱柜所推出服务包括哪些内容？ 10 分案例二斯沃琪手表制造的传奇瑞士斯沃琪集团是当今世界最大的手表制造商之一。该集团在 20 世纪 80 年代推出的“斯沃琪”系列手表以新颖独特的造型开创了“腕上时尚”的潮流，并且成功带动了瑞士手表制造业的复兴，成为世人所津津乐道的营销典范。风云变幻的手表制造业早期得手表都是机械表，一块表大约由 100～～130 个部件组成，包括多颗高硬度耐磨宝石。其制作工艺复杂费时，价格昂贵，被当作是终身投资并传承给后代。从 18 世纪开始，瑞士农民为了贴补家用在农闲时节制作手表，并逐渐形成了专业分工。他们的产品通过珠宝店和高档商店销售，并提供维修和售后服务。凭借精良做工和珠宝商的推销，瑞士手表风行欧洲和北美，成为质量、品味和身份的象征。在瑞士主宰手表制造业 200 年后，市场发生了巨大变化。1950 年代，美国制造企业Ｔｉｍｅｘ和Ｂｕｌｏｖａ通过自动化生产、简单设计和合金材料，推出了价格低廉但耐用时髦的一次性手表。由于珠宝商们不愿经销这类利益微薄的手表，美国制造商不得不在营销上进行创新，推出了电视和名人广告，以杂货店、折扣店、百货商店、体育用品店为营销渠道，并取得了成功。此后，日本出现了精工、西铁城、东方等手表品牌。1973 年，精工推出世界上第一款液晶显示石英手表。石英表，特别是保持传统手表式的石英表逐渐得到消费者的认可。石英表通过内置的集成电路，精确计时，要比机械表更精确、也更便宜。日本企业大

量授资于石英技术，建立了全自动、大批量的集成电路、电泡、液品显示屏的生产厂。此外，香港和韩国的企业纷纷崛起，成为主要的手表产地。对于美日企业的挑战，瑞士企业反应缓慢，迟退不能接受新技术。电子石黄表被人为是不可靠和劣质的，只是短暂的时慰。70年代末80年代初，瑞士手表业经历了一次严重的危机。其出口不断快速下滑，市场份额从1970年的43%殊至15%以下，金业个数和从业人员减少一半多. 独爵溪径的斯沃属面对瑞士手表业的低游，尼吉拉斯，哈力克(N【e。I88H8yek》: 苏黎世一家工程咨询公司的创建人，相信自己能够重叛瑞士手表业，盈新夺回市场份额。他联合其它投资者买下并重组了瑞士最大的两家乎表集团，成立的一家名为SMH的新公司。一方面，继续发展截下的传统高档品牌，如欧米茹，浪琴，天俊、需达：另一方面推出时尚前卫的新产品“斯沃琪”，争存低档市场。在尼古拉斯.哈力克的领导下，斯沃琪在80年代使手表业发生了革命性变化。他成功使30美元左右的康价手表成为一种时尚配饰，取得了巨大商业成功。斯沃琪一反瑞士表物以稀为贵的经典做法，深用石英机艺·塑料表带表壳和大量的自动化生产方式。这样，骑士第一次制造出便宜的手表。同时，斯沃琪把自己理解成为衣服一样的物品，邀请各国的艺术家设计各种各样的别政款式，首创了作为装饰品的“第二手表”顺老，此外，斯沃琪是通过折扣商店、百货商店等非传统的果道进行销售，这类商店中，品种和价格是主要的卖点，面这正是斯沃琪的倪势所在。用干不同场合，时髦多影的各式斯沃琪手表系列受到了消费者的热瓶追棒，在1983年控出后的两年内，斯沃琪平均每月卖出10万只，占到SMH总销量的 80%以上·到1989年，斯沃琪的累计销售量更是达到了7千万只：斯沃琪新颗活覆的设计和每款表后面的典故让年轻人为之复狂，不少人不做重金收购斯沃琪手表。一个拥有十万多会员的收藏协会在1990年成立，把全世界的“斯沃琪” 爱好者联系在一起。限量版手表。特别促的话动，和“斯沃琪世界”季刊都强化了这一品牌的价值。对菜些特殊款式的需求银快超过供应，收做者们互相馨比收藏品的种类，在拍卖会上寻觅交换。这时的斯沃琪看起米可以无止境的扩张。斯沃琪这一品牌的巨大信心使哈额克等人换定进行多元化轻背，推出了体闲服装、南伞、太阳跟镜，打火机，甚至小型汽车

量投资于石英技术，建立了全自动、大批量的集成电路、电池、液晶显示屏的生产厂。此外，香港和韩国的企业纷纷崛起，成为主要的手表产地。对于美日企业的挑战，瑞士企业反应缓慢，迟迟不能接受新技术。电子石英表被人为是不可靠和劣质的，只是短暂的时髦。70 年代末 80 年代初，瑞士手表业经历了一次严重的危机。其出口不断快速下滑，市场份额从 1970 年的 43％跌至 15％以下，企业个数和从业人员减少一半多。独辟蹊径的斯沃琪面对瑞士手表业的低潮，尼古拉斯.哈力克（ＮｉｃｏｌａｓＨａｙｅｋ），苏黎世一家工程咨询公司的创建人，相信自己能够重振瑞士手表业，重新夺回市场份额。他联合其它投资者买下并重组了瑞士最大的两家手表集团，成立的一家名为ＳＭＨ的新公司。一方面，继续发展旗下的传统高档品牌，如欧米茄，浪琴、天俊、雷达；另一方面推出时尚前卫的新产品“斯沃琪”，争夺低档市场。在尼古拉斯.哈力克的领导下，斯沃琪在 80 年代使手表业发生了革命性变化。他成功使 30 美元左右的廉价手表成为一种时尚配饰，取得了巨大商业成功。斯沃琪一反瑞士表物以稀为贵的经典做法，采用石英机芯。塑料表带表壳和大量的自动化生产方式。这样，瑞士第一次制造出便宜的手表。同时，斯沃琪把自己理解成为衣服一样的物品，邀请各国的艺术家设计各种各样的别致款式，首创了作为装饰品的“第二手表”概念。此外，斯沃琪是通过折扣商店、百货商店等非传统的渠道进行销售，这类商店中，品种和价格是主要的卖点，而这正是斯沃琪的优势所在。用于不同场合、时髦多彩的各式斯沃琪手表系列受到了消费者的热烈追棒。在 1983 年推出后的两年内，斯沃琪平均每月卖出 10 万只，占到ＳＭＨ总销量的 80％以上。到 1989 年，斯沃琪的累计销售量更是达到了 7 千万只。斯沃琪新颖活泼的设计和每款表后面的典故让年轻人为之疯狂，不少人不惜重金收购斯沃琪手表。一个拥有十万多会员的收藏协会在 1990 年成立，把全世界的“斯沃琪” 爱好者联系在一起。限量版手表，特别促销活动，和“斯沃琪世界”季刊都强化了这一品牌的价值。对某些特殊款式的需求很快超过供应，收藏者们互相攀比收藏品的种类，在拍卖会上寻觅交换。这时的斯沃琪看起来可以无止境的扩张。对斯沃琪这一品牌的巨大信心使哈额克等人决定进行多元化经营，推出了休闲服装、雨伞、太阳眼镜，打火机，甚至小型汽车

发展与挑战在 90 年代，尽管手表需求数量保持每年 4％的增长，但Ｆｏｓｓｉｌ和Ｇｕｅｓｓ等类似品牌的发展，使斯沃琪面临的竞争压力不断增加。许多公司仿制了斯沃琪的设计、定位及定价策略，并且变得更富有创造性。到 90 年代末期，斯沃琪的销售量徘徊在每年 1.8 千万到 2 千万只之间，销售额和利润都低于 90 年代初期的水平，许多过去的年轻的斯沃琪表迷随着收入的增加希望拥有更贵、更精致的产品，坚固持久并且环保的金属材料取代了腐化的一次性塑料制成品而成为新的时尚。而产品品种的增加也引发了销售渠道的问题。许多零售商把斯沃琪撤下柜台，他们觉得“斯沃琪的产品多得市场无法承受，顾客仿佛在退却”、种种迹象显示斯沃琪正处在一个重大转变的十字路口。为此，斯沃琪采取了各种方法来保持盈利和发展。首先，斯沃琪试图从一个大批量低利润的日常时尚转变为高利润，与最新电子产品匹配的品牌。其重新定位的一个例子就是 1995 年开发的具有通行证功能的“Ａｃｃｅｓｓ”手表，能用于出入滑雪场、连锁店和公共交通设施。依靠电子巨头西门子的帮助，斯沃琪推出了“ＳｗａｔｃｈＴａｌｋ”，一种具有移动通讯功能的手表。此外，斯沃琪还开发了“ＳｗａｔｃｈＢｅａｔ”，采用将每天分为 1000 个单元，不受时区限制的全球统一计时方式，得到了英特网一族喜爱。此外，还有厚度 3.9 毫米的超薄型手表，金属制运动表等新产品。其次，斯沃琪开始了新的广告攻势，来传达“创新、挑战、乐趣到永远。” 的品牌形象。其赞助活动开始转向受年轻人喜爱的新兴极限运动，如滑雪板、山地自行车、蹦极、攀岩等。最后，斯沃琪还开设了自己的专卖店。手表制造商传统上是通过代理商销售产品，但由于竞争加剧和代理商的难于控制，许多手表企业改变了策略。在 1997 年，斯沃琪新开了 61 家专卖店，覆盖 20 多个国家，他们计划在到 2001 年底共开设 500 家专卖店。尽管存在风险，但这个策略还是取得一定成效。例如纽约的斯沃琪专卖店在 1998 年出售近十万只表，比 1997 年增加 32％。这种策略使斯沃琪能够更好的控制自己的命运，实施营销计划，应对各种情况。问题如下： 1 斯沃琪手表的目标市场是__________________。 (2 分) 2 斯沃琪手表的差别化工具是________________。 (3 分)

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