11产品策略 一、列新题 (》1.即便内在质量符合标准的产品，筒若没有完善的服务，实际上是 不合格的产品。 ()2.产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。 ()3。企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市 场营销观老， (》4,人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竟争过程中得到不断提 高。 (》5.产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产 品，例如：某商店经营的服装，食品、化妆品等。 ()6。在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。 (》7.品牌资产是通过市场交换的方式取得其所有权。 ()8,品牌货产是一种特殊的货产。在企业实际运营中会有增有减。 ()9。虽然品牌货产是营销领效的主要衡量指标，但却很重准确计量。 ()10。商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌. ()11。品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品韩忠诚度。 (》12。多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品 牌的做法。 ()13。品牌既有利于推护消费者的利益，又有利于保护品裤所有者的合 法权盘。 (》14。良好的但装能提高产品的竟争能力。 (》15。更新包装只是改变包装的形式、材料、顾色，图案等，并没有改 变产品内在的质量和功能。 二、单项选择题（在下列每小题中。选择一个最合适的答案。） 1。企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足 的需要。 A。消费者B。顺客C,社会D,目标市场 2。每种产品实质上是为满足市场需要而提供的」
1 1 产 品策略 一、判断题 ( )1．即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是 不合格的产品。 ( )2．产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。 ( )3．企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市 场营销观念。 ( )4．人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提 高。 ( )5．产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产 品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。 ( )6．在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。 ( )7．品牌资产是通过市场交换的方式取得其所有权。 ( )8．品牌资产是一种特殊的资产，在企业实际运营中会有增有减。 ( )9．虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。 ( )10．商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。 ( )11．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。 ( )12．多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品 牌的做法。 ( )13．品牌既有利于维护消费者的利益，又有利于保护品牌所有者的合 法权益。 ( )14．良好的包装能提高产品的竞争能力。 ( )15．更新包装只是改变包装的形式、材料、颜色、图案等，并没有改 变产品内在的质量和功能。 二、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足 __________________的需要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的__________________
A。服务B,质量C,效用D.功能 3,注册后的品牌有利于保护 的合法权盆。 A,商品所有者B。蜜产所有者C,品伸所有者D。产品所有者 4。康佳电视中的“康佳”二字是 A.稻牌B,品牌名称C,品牌标志D.都不是 5。企业在开拓和挤占国际市场的营曹销实我中，常常这用 A.生产者品牌B.企业品牌C.中间商品牌D.自己的品牌 三、多项选择题（下列各小愿中正确的答案不少于两个，请准确选出全都 正确答案。) 1。产品可以根据其附用性和是香有形进行分类，大政可分为一一三 类。 A。高档酒费品B。低档消费品C,耐用品D,非耐用品E。劳务 2。产品组合包括的变数是 A.适应度B.长度C,相关性D。宽度E,深度 3。企业采用统一品牌策略， A。能够降低新产品的宜传费用B.有助于塑造企业形象C.易于区分产 品质量档次 D。促销费用较低E,适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况 4。配套包装不是配套搭配，企业采用配套包装策略时，应着重考虑的因 素是 A.购买著年静B.市场需求特点C.便于消费者识别D.消费者胸买能 力B.产品的关联性 5。再使用包装策略的实出作用是 A。增加包装的用逢B,利激购买欲望C。增加产品销售D,起到营业推 广的效果E.廷钟宣传 四、名词解释 1.产品 2。核心产品
A．服务 B．质量 C．效用 D．功能 3. 注册后的品牌有利于保护_____________的合法权益。 A．商品所有者 B．资产所有者 C. 品牌所有者 D．产品所有者 4．康佳电视中的“康佳”二字是___________________。 A．招牌 B．品牌名称 C．品牌标志 D．都不是 5．企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用 _______________。 A．生产者品牌 B．企业品牌 C. 中间商品牌 D．自己的品牌 三、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部 正确答案。) 1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为________三 类。 A．高档消费品 B．低档消费品 C．耐用品 D．非耐用品 E．劳务 2．产品组合包括的变数是____________。 A．适应度 B．长度 C．相关性 D．宽度 E．深度 3．企业采用统一品牌策略，_________________。 A．能够降低新产品的宣传费用 B．有助于塑造企业形象 C. 易于区分产 品质量档次 D．促销费用较低 E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况 4．配套包装不是配套搭配，企业采用配套包装策略时，应着重考虑的因 素是_____________。 A．购买者年龄 B．市场需求特点 C. 便于消费者识别 D．消费者购买能 力 E. 产品的关联性 5．再使用包装策略的突出作用是_______________。 A．增加包装的用途 B．刺激购买欲望 C. 增加产品销售 D．起到营业推 广的效果 E. 延伸宣传 四、名词解释 1．产品 2．核心产品
3。。产品组合 4.品牌 5.。品牌货产 6。包转 五、简述 1。简逃产品整体概念的涵文。 2。产品组合有哪几种主要策略？ 3,简述品牌策略的主要类型。 4。简述包装策略的主要类型。 六，案例题 案例一自我意识于品伸形象 小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上 了总经理助理，地虽然工货不太高（月薪2000元左右），可地经常出入专卖 店购买名牌服装。使用高档化妆品，从来不到农贸市场成者地推上买东西（她 认为这样做有失身份)。试根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品 牌选择之间的关系。 (选自《消费者行为学》作者：容晓华孙喜林东北财经大学出版社) [案例分析】 1、什么是自我意肌？它是怎样影响消费者行为的？ 2、用自我意识和相关群体理论解释小王的购买行为 案例二：宝洁公司的竟争策略 宝洁公司(P)1997年名列“《商业周刊》1000架”的第12位，市场 价值933.9亿美元，是世界上最大的日用品厂商之一，宝洁被称为“品牌巨 人票。它有怎样的竟争策略呢？ 在第二次世界大战以前，该公司的法黄牌(Tide)畅销，1950年公司又 推出了奇尔牌(Cheer)洗衣粉。至今宝洁公司已推出了九种品牌的洗衣粉。 除了汰凌和奇尔以外，还包括格尼(Gain)、达涛(Dash)、波德(Bald)、卓 夫特(Dreft)、象牙雪(Ivory Snow),类克多(0 xgdol)和时代(Era):宝 洁的这线品牌在相同的超级市场上相互意争。但是，为什么宝洁公司要在同
3．．产品组合 4．品牌 5．品牌资产 6．包装 五、简述 1．简述产品整体概念的涵义。 2．产品组合有哪几种主要策略? 3. 简述品牌策略的主要类型。 4．简述包装策略的主要类型。 六、案例题 案例一自我意识于品牌形象 小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上 了总经理助理。她虽然工资不太高（月薪 2000 元左右），可她经常出入专卖 店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地摊上买东西（她 认为这样做有失身份）。试根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品 牌选择之间的关系。 （选自《消费者行为学》作者：容晓华孙喜林东北财经大学出版社） [案例分析] 1、什么是自我意识？它是怎样影响消费者行为的？ 2、用自我意识和相关群体理论解释小王的购买行为 案例二：宝洁公司的竞争策略 宝洁公司（P&G）1997 年名列“《商业周刊》1000 架”的第 12 位，市场 价值 933.9 亿美元，是世界上最大的日用品厂商之一，宝洁被称为“品牌巨 人”。它有怎样的竞争策略呢？ 在第二次世界大战以前，该公司的汰渍牌（Tide）畅销，1950 年公司又 推出了奇尔牌（Cheer）洗衣粉。至今宝洁公司已推出了九种品牌的洗衣粉。 除了汰渍和奇尔以外，还包括格尼（Gain）、达涛(Dash)、波德(Bold)、卓 夫特(Dreft)、象牙雪(Ivory Snow)、奥克多（Oxgdol）和时代（Era）。宝 洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同
一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同 的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，这样宝洁利用“集团军”效应， 从面占领了洗衣粉市场，取得了巨大收益。同样，宝洁公司在牙将、肥皂、 除臭剂、尿布、知时市场采用了同样的策略，同样在这些市场上也取得了成 功 在此基础上，宝洁公司结合了价格战的策略，在八十年代，宝洁公司许 多著名牌子的产品受到了其他名牌产品的冲击，宝清公司也因发展面使机构 变得十分魔大，充满了官僚气息。它核其白身所定的各种规矩所束缚，到忘 记了一些最根本的法则，产品价格脱离了轨道，技术水平也出现了下降，使 宝洁的多品牌策略受到了挑战，于是宝洁公司进行了一次大的改组，使其成 本在过去四年中下降了16亿美元。从1992年起，它就将产品价格降到令人 惊叹的地步，包括将Luvs牌降价30%，Nyquil降价225，将Tide和Cheer降 价8%，通过一系列指施，宝洁公司的众多品牌重新取得了竞争优势。 此外，宝洁公可还大力开展产品的研究开发，1997年，室洁在全世界中 报了1,8万项专利，更大力地支持了宝洁的多品伸策略。 [案例分析] 1、什么是多品牌策略？其优缺点是什么？ 2、试用营销学繇理对家清的成功与香进行评述
一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同 的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，这样宝洁利用“集团军”效应， 从而占领了洗衣粉市场，取得了巨大收益。同样，宝洁公司在牙膏、肥皂、 除臭剂、尿布、咖啡市场采用了同样的策略，同样在这些市场上也取得了成 功。 在此基础上，宝洁公司结合了价格战的策略，在八十年代，宝洁公司许 多著名牌子的产品受到了其他名牌产品的冲击，宝洁公司也因发展而使机构 变得十分庞大，充满了官僚气息。它被其自身所定的各种规矩所束缚，到忘 记了一些最根本的法则，产品价格脱离了轨道，技术水平也出现了下降，使 宝洁的多品牌策略受到了挑战，于是宝洁公司进行了一次大的改组，使其成 本在过去四年中下降了 16 亿美元。从 1992 年起，它就将产品价格降到令人 惊叹的地步，包括将 Luvs 牌降价 30%，Nyquil 降价 22%，将 Tide 和 Cheer 降 价 8%，通过一系列措施，宝洁公司的众多品牌重新取得了竞争优势。 此外，宝洁公司还大力开展产品的研究开发，1997 年，宝洁在全世界申 报了 1.8 万项专利，更大力地支持了宝洁的多品牌策略。 [案例分析] 1、什么是多品牌策略？其优缺点是什么？ 2、试用营销学原理对宝洁的成功与否进行评述