浙江工商职业技术学院试卷习题试卷（五）及参考答案_市场营销学.doc_大学文库

转向研制开发新产品或转入新市场。〔)10、品牌最持久的含义是品牌属性、品牌利益和品牌暗示。〔)11、果道宽窄取决于第道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。〔)12、促销的实质是一种沟通、澄励活动。 ()13,产品试销成功即可大数量投产上市。 ()14、以旧换新，·旧”通常贝能是同品牌的同类产品进行. ()15,“夏士莲”系列日用品采用的是个别品魄策略。 ()16、市场营销组合体现了“以生产为中心”的经营理念。 ()17、汽油价格的不断上升必定将导致汽车消费需求的降低。 ()18、”告的日的就是劝服人门更多的消费 ()19、“酒香不怕巷子深”，这是典型的生产观念〔)20、新产品就是指全新新产品。四、案例分析（共55分）案例一流起大宝，瓷不由得让人想起那句广告闻“大宝提好的”， “词虽然简单，但内涵根深刻。”广州茧色火馅广告公司王先生分析大宝的广告时说：“第一，言简意胶，很容易上口：第二定位明了，就是针对大众：第三，凿调了功能诉求，有很好的亲和力。” 2003年中国名牌推透的结果证明，大宝从一开始就把自己定位为“而向工薪阶层”的“高质量产品”是正确的。它能从众多的护肤品牌中脱额而出，成功登上”名牌”的宝座，与两样东西是分不开的：准确定位和良好质量，与其他做化妆品的公司不月，大宝人都不忌讳流“中低端路线”。相反，大宝人一直津津乐道于他们的品牌定位：始建于1985年的北京大室化妆品有限公司原称北京事三露厂，原属于国家二级企业。是北京市为了安置残疾人就业而设置的国有福利企业。改制后，旗下的大家化妆品在中国化妆品市场上的销售已厦盖了儿乎整个中国。根据国家统计局、中国行业企业信息发布中心披露：大宝牌系列护秋品，在2001年全国市场同类产品中占有率高达13.5%，现在更是以15%左右的占有率领先于国内其他品牌的护肤品。市场销量连续6年保持全国第一

转向研制开发新产品或转入新市场。（）10、品牌最持久的含义是品牌属性、品牌利益和品牌暗示。（）11、渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。（）12、促销的实质是一种沟通、激励活动。（）13、产品试销成功即可大批量投产上市。（）14、以旧换新，‘旧’通常只能是同品牌的同类产品进行。（）15、“夏士莲”系列日用品采用的是个别品牌策略。（）16、市场营销组合体现了“以生产为中心”的经营理念。（）17、汽油价格的不断上升必定将导致汽车消费需求的降低。（）18、广告的目的就是劝服人们更多的消费。（）19、“酒香不怕巷子深”，这是典型的生产观念。（）20、新产品就是指全新新产品。四、案例分析（共 55 分）案例一谈起大宝，就不由得让人想起那句广告词“大宝挺好的”。 “词虽然简单，但内涵很深刻。”广州蓝色火焰广告公司王先生分析大宝的广告时说：“第一，言简意赅，很容易上口；第二定位明了，就是针对大众；第三，强调了功能诉求，有很好的亲和力。” 2003 年中国名牌推选的结果证明，大宝从一开始就把自己定位为“面向工薪阶层”的“高质量产品”是正确的。它能从众多的护肤品牌中脱颖而出，成功登上“名牌”的宝座，与两样东西是分不开的：准确定位和良好质量。与其他做化妆品的公司不同，大宝人都不忌讳谈“中低端路线”。相反，大宝人一直津津乐道于他们的品牌定位。始建于 1985 年的北京大宝化妆品有限公司原称北京市三露厂，原属于国家二级企业，是北京市为了安置残疾人就业而设置的国有福利企业。改制后，旗下的大宝化妆品在中国化妆品市场上的销售已覆盖了几乎整个中国。根据国家统计局、中国行业企业信息发布中心披露：大宝牌系列护肤品，在 2001 年全国市场同类产品中占有率高达 13.5％，现在更是以 15％左右的占有率领先于国内其他品牌的护肤品，市场销量连续 6 年保持全国第一

大宝能在战国争蛙的化妆品市场立足，其实也是经历了很多艰辛，但大宝坚持了“以质量求生存，创名韩求发展”的方针，在中国日化刚刚兴起的年代，化妆品可以说是一个暴利行业，国内也曾经出现过“红追大江南北”的品牌，组其中很多都酒失在岁月的流逝当中。大宝的蛇立不倒与其始锋关注的品牌战略是息息相关的，比如在这次“中国名牌推选”当中，大宝就体现了高度的积极性和主动性。在谈到中请中国名牌的志度时大宝化妆品公司副总经理史裤歧说，“毫不掩饰地说，大宝是主动申请名牌的。“ 获得了中国名牌是香意味着以后可以高杭无忧了呢？大宝与工薪阶层的这场“恋爱”怎么才能保持新鲜感：大宝白有办法。“就是死报质量，坚转质量面前人人平等。”负责质量保证的阁春英讲道：“为了达到质量过硬，就多领有可靠的技术和管理，所以大宝每年都要组织至少一次全员培训，管理中层另外还有培别，主要是认证和审核方面的学习。= 在营销果道上，大宝也坠持经销为主，多种第道并存的方式。据了解，大宝在全国共建立00多个专柜，各省还设有大宝办事处。通过专柜和办事处，大宝可以实现“以消费者为主导”的产品开发路找，把消费者的感受直接反馈回企业，为大宝的进一步研究开发收集第一手资料。 “有台前还得有售后”，大宝建立的售后服务体系用一句话概括就是“流水作业，畅通无阻”。首先它有专门提供消费者服务的咨面热线，消费者可以打电话或者写信或者发电子都件询月有关问愿，然后大宝有专门部门负责收集整编这些信息，使之专业化、系统化、科学化，对中有代表性、普遍性的闻愿展开讨论，研究对策，做到有问必答，答必详实。化妆品是与人的身体健康直接相关的产品，大宝要保住来之不易的中国名牌的荣誉，“肩”上的担子还不轻。而残酷的市场竞争是容不得一丝喝息的，所以摆在大家而前的具有四个字：任重道运：请日答：〔一)资料中关于“大室”定位的描递是否错误？请说明理由？(4分) (二)定位有哪些可供选择的方案？(7分) (三)大宝通过哪些营销措施实现其品裤定位的？(9分) 案例二

大宝能在战国争雄的化妆品市场立足，其实也是经历了很多艰辛，但大宝坚持了“以质量求生存，创名牌求发展”的方针。在中国日化刚刚兴起的年代，化妆品可以说是一个暴利行业，国内也曾经出现过“红遍大江南北”的品牌，但其中很多都消失在岁月的流逝当中。大宝的屹立不倒与其始终关注的品牌战略是息息相关的。比如在这次“中国名牌推选”当中，大宝就体现了高度的积极性和主动性。在谈到申请中国名牌的态度时大宝化妆品公司副总经理史博歧说，“毫不掩饰地说，大宝是主动申请名牌的。” 获得了中国名牌是否意味着以后可以高枕无忧了呢？大宝与工薪阶层的这场“恋爱”怎么才能保持新鲜感？大宝自有办法。“就是死抠质量，坚持质量面前人人平等。”负责质量保证的阎春英讲道：“为了达到质量过硬，就必须有可靠的技术和管理。所以大宝每年都要组织至少一次全员培训，管理中层另外还有培训，主要是认证和审核方面的学习。” 在营销渠道上，大宝也坚持经销为主，多种渠道并存的方式。据了解，大宝在全国共建立 500 多个专柜，各省还设有大宝办事处。通过专柜和办事处，大宝可以实现“以消费者为主导”的产品开发路线，把消费者的感受直接反馈回企业，为大宝的进一步研究开发收集第一手资料。 “有台前还得有售后”，大宝建立的售后服务体系用一句话概括就是“流水作业，畅通无阻”。首先它有专门提供消费者服务的咨询热线，消费者可以打电话或者写信或者发电子邮件询问有关问题，然后大宝有专门部门负责收集整编这些信息，使之专业化、系统化、科学化，对其中有代表性、普遍性的问题展开讨论，研究对策，做到有问必答，答必详实。化妆品是与人的身体健康直接相关的产品，大宝要保住来之不易的中国名牌的荣誉，“肩”上的担子还不轻，而残酷的市场竞争是容不得一丝喘息的，所以摆在大宝面前的只有四个字：任重道远。请回答：（一）资料中关于“大宝”定位的描述是否错误？请说明理由？（4 分）（二）定位有哪些可供选择的方案？（7 分）（三）大宝通过哪些营销措施实现其品牌定位的？（9 分）案例二

电热眩一直是我国北方寒冷地区和南方湘湿地区消费者常备的床上取暖用品。生产厂家众多，市场克争比较薰烈，但近年米整体规慎较过去有一定菱增，除了人民生活水平提高，室内取暖酒费品档次提高外，传统电热毯产品技术含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后产生操热感、产品更新换代缓慢、无法满足消费者更高要求等，也是导数菱缩的重要原因。在电热毯市场上，A公可是后起之秀，作为一个兼具“取暖”和“保健”两个功能的新产品，在经过认真的市场调研和论证分析之后，今年年初，触们推出了采用先进AC下纤维材料的远红外暖德“暖阳阳”，下面是该公司对该产品的市场论证。一、布场形劳依据市场调研数据分析，东北、华北、上海、四川等地有规模、有品牌并在主流商场销售的电热毯生产厂家鈞20个，年产电热毯近200多万床，约占国内电热毯市场的40%。在未来几年市场销售预计将比较稳定（在主流消费市场），主要购买者为潮混地区和寒冷地区收入在中、低层次的消费者，年龄从20岁一0岁，由于地理及气候关系。他们以此为床上取暖用品，但又不想花更多的钱购买高档的电热产品。他们主要购买当地品牌的电热毯，要求产品在安全，质量及售后服务等方面要值得信赖。二、产品形劳现有电热毯市场规械较过去几年在蓄求方面有一定菱缩。但作为一种床上取暖用品，还没有煤种产品从真正意义上取代它。应强调产品的安全性、功陵的多样性，规格及花色品种的可选择性。逐渐扩大农村市场的份额。目前没有一个品牌对顾客进行再细分。三、分销形势电热毯产品主要是通过百货商场、家电批发市场或一、二级日杂批发市场米进行销售的。在百货商场销售平均让利25%给商家，还有一些胞台贵用、促销、 P0P、宣传及相关人员的费用，合计让利幅度为30，面在一、二级数发市场让利不足10%（低档产品）。四、现有直接竞争对手状况全国电热德生产厂家近千家，周川卷虹、上海小锦羊等一批行业经险丰富的中小企业，在当地市场有一定的品牌知名度和稳因的市场份额！由于质量优良

电热毯一直是我国北方寒冷地区和南方潮湿地区消费者常备的床上取暖用品。生产厂家众多，市场竞争比较激烈，但近年来整体规模较过去有一定萎缩，除了人民生活水平提高，室内取暖消费品档次提高外，传统电热毯产品技术含量低、材料易氧化、耐曲折性差、使用后产生燥热感、产品更新换代缓慢、无法满足消费者更高要求等，也是导致萎缩的重要原因。在电热毯市场上，A 公司是后起之秀，作为一个兼具“取暖”和“保健”两个功能的新产品，在经过认真的市场调研和论证分析之后，今年年初，他们推出了采用先进 ACF 纤维材料的远红外暖毯“暖阳阳”。下面是该公司对该产品的市场论证。一、市场形势依据市场调研数据分析，东北、华北、上海、四川等地有规模、有品牌并在主流商场销售的电热毯生产厂家约 20 个，年产电热毯近 200 多万床，约占国内电热毯市场的 40％。在未来几年市场销售预计将比较稳定(在主流消费市场)，主要购买者为潮湿地区和寒冷地区收入在中、低层次的消费者，年龄从 20 岁 ---60 岁，由于地理及气候关系，他们以此为床上取暖用品，但又不想花更多的钱购买高档的电热产品。他们主要购买当地品牌的电热毯，要求产品在安全、质量及售后服务等方面要值得信赖。二、产品形势现有电热毯市场规模较过去几年在需求方面有一定萎缩。但作为一种床上取暖用品，还没有哪种产品从真正意义上取代它。应强调产品的安全性、功能的多样性、规格及花色品种的可选择性。逐渐扩大农村市场的份额。目前没有一个品牌对顾客进行再细分。三、分销形势电热毯产品主要是通过百货商场、家电批发市场或一、二级日杂批发市场来进行销售的。在百货商场销售平均让利 25％给商家，还有一些柜台费用、促销、 POP、宣传及相关人员的费用，合计让利幅度为 30％。而在一、二级批发市场让利不足 lO％(低档产品)。四、现有直接竞争对手状况全国电热毯生产厂家近千家，四川彩虹、上海小绵羊等一批行业经验丰富的中小企业，在当地市场有一定的品牌知名度和稳固的市场份额；由于质量优良

均以大中型百货商场为主要销售第道。在东北地区，电热穗的生产厂商以小型及手工作坊生产为主，不具备行业规模，且在产品质量上难以保证，一般都在当地一、二领批发市场上销售，进入不了主流消费市场，从价格来看，在主流消费市场的零售价40元一-100元，而一、二级批爱市场的价格20元--50元：从功能上看，只是床上取暖、隔该。A企业的“暖阳阳”与之相比，价格方面压力较大五，新加入克争对于状况电热毯是一块特有的酒费品市场。近几年由于城镇居民收入的提高及白然界的眼冬现象，消费者仅靠电热毯为室内取暖用品的意识遥渐转变，原有市场菱增，产品供大于求，加之生产电热产品策通过国家标准认证等因素，如无明显差异的同类产品不败贸燃进入意争己十分激烈的市场。新加入者对“暖阳阳”构不成压力六、用户状况用户对产品最敏感的地方是价格。其次为服务，质量，功能等因素。“暖阳阳”如提供质量安全保障，降低生产成本，提高服务水平，辅以市场人员对消费时尚变化的引导，准确的市场定位，价格略高于月类产品，用户也可接受，七、产品面临的主要机会 1,消费时尚变化，消费层次提高，消费者安全与保健意识加强。注重产品的保健理疗功效及对运红外产品的市场需求。 2.电格毯市场各种产品无序竞争，普着技术含量低， 3,电热毯使用者为20岁一60岁，现有品牌无针对性年龄段的目标群体。 4。暖阳阳产品只要有广告支特，各商家显意承担该产品的销售。 5,来自北京高科技公司生产的产品，易提高信誉度八，产品面峰的主要威励 1.现有同类产品激烈的市场竞争。 2.消费者的习候、旧的思维模式（针对电稿葚》。 3,产品供应商（价格及质量）成胁。 4.白然界的酸卧（暖冬现象》。九、同直接克争对手相比的优劳

均以大中型百货商场为主要销售渠道。在东北地区，电热毯的生产厂商以小型及手工作坊生产为主，不具备行业规模，且在产品质量上难以保证，一般都在当地一、二级批发市场上销售，进入不了主流消费市场。从价格来看，在主流消费市场的零售价 40 元---100 元，而一、二级批发市场的价格 20 元---5 0 元；从功能上看，只是床上取暖、隔凉。A 企业的“暖阳阳”与之相比，价格方面压力较大。五、新加入竞争对手状况电热毯是一块特有的消费品市场。近几年由于城镇居民收入的提高及自然界的暖冬现象，消费者仅靠电热毯为室内取暖用品的意识逐渐转变，原有市场萎缩，产品供大于求，加之生产电热产品须通过国家标准认证等因素，如无明显差异的同类产品不敢贸然进入竞争已十分激烈的市场。新加入者对“暖阳阳”构不成压力。六、用户状况用户对产品最敏感的地方是价格，其次为服务、质量、功能等因素。“暖阳阳”如提供质量安全保障，降低生产成本，提高服务水平，辅以市场人员对消费时尚变化的引导，准确的市场定位，价格略高于同类产品，用户也可接受。七、产品面临的主要机会 1．消费时尚变化，消费层次提高，消费者安全与保健意识加强，注重产品的保健理疗功效及对远红外产品的市场需求。 2．电热毯市场各种产品无序竞争，普遍技术含量低。 3．电热毯使用者为 20 岁一 60 岁，现有品牌无针对性年龄段的目标群体。 4．暖阳阳产品只要有广告支持，各商家愿意承担该产品的销售。 5．来自北京高科技公司生产的产品，易提高信誉度。八、产品面临的主要威胁： 1．现有同类产品激烈的市场竞争。 2．消费者的习惯、旧的思维模式(针对电热毯)。 3．产品供应商(价格及质量)威胁。 4．自然界的威胁(暖冬现象)。九、同直接竞争对手相比的优势

1,老市场上开发的新产品，技术领先（专利），材料领先(C℉纤雉)，市场上基本没有相同档次的类似产晶， 2.产品核心材料AC℉纤推固有的优点。 3,市场营销人员素质高，地处北京，米自各方面的专家，学者的评审及有关权威机构的推荐，问题：〔一)请对市场进行再细分，并帮助A公可确定目标市场。(7分 (二)为A公可策划市场营销的策略组合，并解释你的策划依据。(8分) 案例三在中国，麦当劳用有的连镜店总数约为660家，而背德基的数量是1300家：在进入中国初期，麦当劳的店铺新增数量每年增长约为385，但在2002-2004 年间，其新增长店辅数量开始放缓，年均新增加店铺数仅为4？，5家，年增长率仅为25%左右，而在1997一2004年的黄金发展期，背德基从216家速增至1200 家，年均增长速度高达70飞左右。对比发现。除去背德基较早进入中国市场3年外，两者在共同发展的14年间，无论是餐厅扩张速度与最终发展数量，麦当劳一直落后于肯德基。2001年，双方的差距一下子扩大到149家，而在2002-2004的短短三年间，肯德基餐厅的发展速度与数量均是麦当劳的两倍以上，全球市场麦当劳的实力远送领先于肯德基，而在中国市场麦当劳却敌不过背德基。肯德基中国市场的最大法宝：“产品中国化“ 肯德基在中国市场最强有力的利器便是其“立足于中国本土市场”的理么，在这一理急下，背德基的最直接表现就是其“产品中国化”·从上世纪90年代，肯德基逐渐加深对中国市场的理解，并于2000年开始了其“产品中国化”的第一步，也是最重要的一步；邀请40余位国家领食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，这些专家在开发出适合中国人口味的产品以及产品多样化方面发挥了关键的作用，背德基为满足中国消费者的口味而开发出的系列长短期产品包括：老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉等等要十种产品，肯德基甚至在其不少餐厅还售卖起了完全本士化的“王老吉”谅茶

1．老市场上开发的新产品，技术领先(专利)，材料领先(ACF 纤维)，市场上基本没有相同档次的类似产品。 2．产品核心材料 ACF 纤维固有的优点。 3．市场营销人员素质高，地处北京，来自各方面的专家、学者的评审及有关权威机构的推荐。问题：（一）请对市场进行再细分，并帮助 A 公司确定目标市场。（7 分（二）为 A 公司策划市场营销的策略组合，并解释你的策划依据。（8 分）案例三在中国，麦当劳拥有的连锁店总数约为 660 家，而肯德基的数量是 1300 家；在进入中国初期，麦当劳的店铺新增数量每年增长约为 38%，但在 2002-2004 年间，其新增长店铺数量开始放缓，年均新增加店铺数仅为 47.5 家，年增长率仅为 25%左右，而在 1997－2004 年的黄金发展期，肯德基从 216 家速增至 1200 家，年均增长速度高达 70%左右。对比发现，除去肯德基较早进入中国市场 3 年外，两者在共同发展的 14 年间，无论是餐厅扩张速度与最终发展数量，麦当劳一直落后于肯德基。2001 年，双方的差距一下子扩大到 149 家，而在 2002-2004 的短短三年间，肯德基餐厅的发展速度与数量均是麦当劳的两倍以上。全球市场麦当劳的实力远远领先于肯德基，而在中国市场麦当劳却敌不过肯德基。肯德基中国市场的最大法宝：“产品中国化” 肯德基在中国市场最强有力的利器便是其“立足于中国本土市场”的理念，在这一理念下，肯德基的最直接表现就是其“产品中国化”。从上世纪 90 年代，肯德基逐渐加深对中国市场的理解，并于 2000 年开始了其“产品中国化”的第一步，也是最重要的一步：邀请 40 余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”。这些专家在开发出适合中国人口味的产品以及产品多样化方面发挥了关键的作用。肯德基为满足中国消费者的口味而开发出的系列长短期产品包括：老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉等等数十种产品，肯德基甚至在其不少餐厅还售卖起了完全本土化的“王老吉”凉茶

浙江工商职业技术学院 试卷习题 试卷（五）及参考答案_市场营销学

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