浙江工商职业技术学院试卷习题试卷（十三）及参考答案_市场营销学.doc_大学文库

()9、消费者所生视的新产品的特性包括1 A,相对优越性 B,适用性 C,复杂性 D,可试性明确性 ()10,企业定价导向大体上有以下几种？ A、成本导向 B、需求导向 C,竞争导向 D、效益导向 E、批量导白一、案例题 (65分) 眼镜也疯狂相月的，是生存的基点：相异的，是发展的亮点。如今的竞争，同质化的产品、服务已经成为每个行业无法国避的话题，流都渴望突破，可是谁都很难突酸。在中国，一些行业虽然有很长的历史，长期相对平衡的竞争环境，似平让每一个从业者那希望在安定和实酸的矛盾中生存，以求用最小的改变获得最大的利控。而每当平衡被打酸，大家总是吃常地感叹一一原米可以这样徽啊。行业的发展就是这样不断地行进在平衡的建透与酸坏中。宁菠保康限镜超市开在宁一广场上最无人问律的四楼，面积近 2000平方米，景用类超市模式经营一个月，平均每天出售里镜600剧。为此，宁波各类限镜店都破天荒随在媒体上授入大量广告，进行“教市”。同时，保康眼镜还为人气极旺的天一广场商图开拓了“商业空间立体化”的新模板。是什么使得一个十分传统的行业爆发出前所表有的雷求？是什么使得位置极为不利的店铺人流如织？是什么让“眼镜也教狂”？械仿也是创新宁被保康眼镜超市的投货者是七八个依托宁波天一广场商圈发根起米的个体工商户，他们每个人在天一广场经营着一些不同业态、行业的一些店铺。他们低是宁该这个最大商圈繁荣的参与者，也是这一商圈逐步走向成器的受益者，共同的生存和发展环境，使得他们经常在一起摆时如何寻找新的经济增长点。他们选择项目的原则十分简单一北京、上海、广州等大就市在哪些领城出现了亮点？愿些是可以移植到宁波米的？也们像嗅觉灵敏的猎犬，敏锐地铺捉新的机会：同时他们又像不冒风险的秃营，等着测人血层酒杀后再行动：面对宁该

( )9、消费者所生视的新产品的特性包括： A、相对优越性 B、适用性 C、复杂性 D、可试性 E、明确性 ( )10、企业定价导向大体上有以下几种？ A、成本导向 B、需求导向 C、竞争导向 D、效益导向 E、批量导向一、案例题 (65 分) 眼镜也疯狂相同的，是生存的基点；相异的，是发展的亮点。如今的竞争，同质化的产品、服务已经成为每个行业无法回避的话题。谁都渴望突破，可是谁都很难突破。在中国，一些行业虽然有很长的历史，但长期相对平衡的竞争环境，似乎让每一个从业者都希望在安定和突破的矛盾中生存，以求用最小的改变获得最大的利益。而每当平衡被打破，大家总是吃惊地感叹——原来可以这样做啊。行业的发展就是这样不断地行进在平衡的建造与破坏中。宁波保康眼镜超市开在宁波最繁华的天一广场上最无人问津的四楼，面积近 2000 平方米，采用类超市模式经营。开业头一个月，平均每天出售眼镜 600 副。为此，宁波各类眼镜店都破天荒地在媒体上投入大量广告，进行“救市”。同时，保康眼镜还为人气极旺的天一广场商圈开拓了“商业空间立体化”的新模板。是什么使得一个十分传统的行业爆发出前所未有的需求？是什么使得位置极为不利的店铺人流如织？是什么让“眼镜也疯狂”？模仿也是创新宁波保康眼镜超市的投资者是七八个依托宁波天一广场商圈发展起来的个体工商户，他们每个人在天一广场经营着一些不同业态、行业的一些店铺。他们既是宁波这个最大商圈繁荣的参与者，也是这一商圈逐步走向成熟的受益者。共同的生存和发展环境，使得他们经常在一起探讨如何寻找新的经济增长点。他们选择项目的原则十分简单——北京、上海、广州等大城市在哪些领域出现了亮点？哪些是可以移植到宁波来的?他们像嗅觉灵敏的猎犬，敏锐地捕捉新的机会；同时他们又像不冒风险的秃鹫，等着别人血腥搏杀后再行动。面对宁波

这样一个清费能力很强。同时跟风消费现象明显的戴市。率先的模伤。其实就是一种相当有效率的创新，管引发行业震动的限镜超市，吸引了嗅觉灵敏的他们：眼镜市场的巨大，持续的增长，让他们看到了庞大的市场空间：眼镜行业持续的暴利引发的潜在行业风险，让他们看到了外行实围的可能：眼镜酒费者由功能性酒费向时尚型消费的转变，让他们看到了大量转移客户的存在：超市、卖场经营形式受到市场追掉，让他们看好新模式的生存前景。一一学习国美电器的远速扩张超市作为一种发展较快的零售业态形式，因其品种多、价格低、选取方便等诸多优势，赢得了众多消费者的青睐。其中，以国美、苏宁为代表的家电大型卖场，更是将这种模式发挥的淋离尽致，集中采购、规模效应、优质平价等特点，是它们区别传洗家电轻营者的显著特征。是追求利洞半还是追求利润？这是很多渠道从业者一直比较模糯的概念，面国美等企业的出现，起码箭米了几点重要的启示：没有一定的规模销量，100的利洞率也是空谈：成为区域性，全国性的领军企业，获利将会十分丰厚：高利洞行业必将会遥步趋于平均利润，与其被动等变，不如主动求变：拥有忠减而广泛的清费群体，是果道经销商最好的流判砝码。学习的结果：新进入行业的企业，要么成为育目跟随的陶韩者，要么成为勇收革命的受盆者。行业的格局总是在顾覆中被重新改写的：所以，保康的投货者，一开始就把超市的广告语定为：保康银镜一一最镜业的国美：巧妙地借助国美的影响。同时也直接点明了自己的优势，一一反思平价药店的盛极面衰平价，似乎成为和平年代里企业“违反”的口号和理由。对于保康来讲，粉演一个反暴利旗手，是其唯一的机会。目是，一些月样以此为武器的行业也出现了盛极而衰的情景，平价药店纸是一个奥型的例子。反思的结果：平价，不应该是保康唯一的卖点，尤其是在眼镜行业这种较为具型的“产品+技术+服务”的复合型零售领域。反思平价药店的运作，保康在购物环境的装修、配镜设备的投入，高级专业人才的引进，全体员工的培训，售后

这样一个消费能力很强，同时跟风消费现象明显的城市，率先的模仿，其实就是一种相当有效率的创新。曾引发行业震动的眼镜超市，吸引了嗅觉灵敏的他们：眼镜市场的巨大、持续的增长，让他们看到了庞大的市场空间；眼镜行业持续的暴利引发的潜在行业风险，让他们看到了外行突围的可能；眼镜消费者由功能性消费向时尚型消费的转变，让他们看到了大量转移客户的存在；超市、卖场经营形式受到市场追捧，让他们看好新模式的生存前景。 ——学习国美电器的迅速扩张超市作为一种发展较快的零售业态形式，因其品种多、价格低、选取方便等诸多优势，赢得了众多消费者的青睐。其中，以国美、苏宁为代表的家电大型卖场，更是将这种模式发挥的淋漓尽致。集中采购、规模效应、优质平价等特点，是它们区别传统家电经营者的显著特征。是追求利润率还是追求利润？这是很多渠道从业者一直比较模糊的概念。而国美等企业的出现，起码带来了几点重要的启示：没有一定的规模销量，100%的利润率也是空谈；成为区域性、全国性的领军企业，获利将会十分丰厚；高利润行业必将会逐步趋于平均利润，与其被动等变，不如主动求变；拥有忠诚而广泛的消费群体，是渠道经销商最好的谈判砝码。学习的结果：新进入行业的企业，要么成为盲目跟随的殉葬者，要么成为勇敢革命的受益者。行业的格局总是在颠覆中被重新改写的。所以，保康的投资者，一开始就把超市的广告语定为：保康眼镜——眼镜业的国美！巧妙地借助国美的影响，同时也直接点明了自己的优势。 ——反思平价药店的盛极而衰平价，似乎成为和平年代里企业“造反”的口号和理由。对于保康来讲，扮演一个反暴利旗手，是其唯一的机会。但是，一些同样以此为武器的行业也出现了盛极而衰的情景，平价药店就是一个典型的例子。反思的结果：平价，不应该是保康唯一的卖点，尤其是在眼镜行业这种较为典型的“产品+技术+服务”的复合型零售领域。反思平价药店的运作，保康在购物环境的装修、配镜设备的投入、高级专业人才的引进、全体员工的培训、售后

服务等方面下足功夫，不给竞争对手留下任何攻击的软助，然后集中体现自己的价格优势。一一观察家具“上棱”的成功经险置年来，关于“商圈”的概念被顿顾提及。但是，几乎在每个看似成熟的商国，总有一些所谓的“死口岸”、“死楼”，要么租不掉，要么就是经营情况始终没有起色。于是。一些城市出现了一丝反常规操作的方式。原本在非黄金口岸临街铺面经营的精品家具店，搬到了一些黄金商铺无法出粗掉的四楼、五楼，甚至七楼，八授。与此同时，租金成本的大幅下降，营业展示面积的扩大、黄金商圈聚找的人气，使得朝贤双方、清费者等多方获益。观察的结果：天一广场的管理公司一直十分头痛三楼、四楼的一些大型商铺，即使低价出组也无人理保。更多的传统跟镜店，粗用着价格奇高、面积很小的黄金铺面，因此经须操持较高利润。保康眼镜的投资方长期在天一广场经营，他门很清楚天一广场商圈巨大人蓝的商业价值。同时也很清楚广场管理公司的苦恼，并且看到了竞争对手高租金带来的巨大压力·当保，鼠镜一口吃下近2000平方米的四楼铺面时，广场的管理公可是微笑的，取镜厂家是覆撼的，竞争同行是紧张的。问题：1、结合案例，分析宁波保康眼镜超市所面临的外部环境？(20分) 2、结合案例，分析宁波保康眼镜超市成功的原因，以及对你有什么启发？ (15分) 三，案例思品味哈需的“精细”之道一一本土摩托车行业市场细分的再思考一辆原装进口的晋通哈雷摩托华在中国的平均售价为12,5万元，这是中国摩托车平均售价的14,7倍：哈雷能够提供146项外围产品成有使服务，而即使是号称“本土保托车行业老大”的嘉陵摩托满打涛算也只能列出9项：每位哈雷的驾双者，平均消费略雷服务以及相关产品为16.7万元，而购买国产摩托车的军主，除了维修摩托车的费用之外。相关产品的清费接近为0。是什么导致哈雷摩托车能够获得如此高的品牌泄价？面又是什么迫使产量占世界总量48%的中国摩托车行业总是面临“论斤卖”的尴尬境地？

服务等方面下足功夫，不给竞争对手留下任何攻击的软肋，然后集中体现自己的价格优势。 ——观察家具“上楼”的成功经验近年来，关于“商圈”的概念被频频提及。但是，几乎在每个看似成熟的商圈，总有一些所谓的“死口岸”、“死楼”，要么租不掉，要么就是经营情况始终没有起色。于是，一些城市出现了一些反常规操作的方式。原本在非黄金口岸临街铺面经营的精品家具店，搬到了一些黄金商铺无法出租掉的四楼、五楼，甚至七楼、八楼。与此同时，租金成本的大幅下降、营业展示面积的扩大、黄金商圈聚拢的人气，使得租赁双方、消费者等多方获益。观察的结果：天一广场的管理公司一直十分头痛三楼、四楼的一些大型商铺，即使低价出租也无人理睬。更多的传统眼镜店，租用着价格奇高、面积很小的黄金铺面，因此必须维持较高利润。保康眼镜的投资方长期在天一广场经营，他们很清楚天一广场商圈巨大人流的商业价值，同时也很清楚广场管理公司的苦恼，并且看到了竞争对手高租金带来的巨大压力。当保康眼镜一口吃下近 2000 平方米的四楼铺面时，广场的管理公司是微笑的，眼镜厂家是震撼的，竞争同行是紧张的。问题：1、结合案例，分析宁波保康眼镜超市所面临的外部环境？（20 分） 2、结合案例，分析宁波保康眼镜超市成功的原因，以及对你有什么启发？（15 分）三、案例题品味哈雷的“精细”之道－－本土摩托车行业市场细分的再思考一辆原装进口的普通哈雷摩托车在中国的平均售价为 12.5 万元，这是中国摩托车平均售价的 14.7 倍；哈雷能够提供 14 6 项外围产品或有偿服务，而即使是号称 “本土摩托车行业老大”的嘉陵摩托满打满算也只能列出 9 项；每位哈雷的驾驭者，平均消费哈雷服务以及相关产品为 16.7 万元，而购买国产摩托车的车主，除了维修摩托车的费用之外，相关产品的消费接近为 0。是什么导致哈雷摩托车能够获得如此高的品牌溢价？而又是什么迫使产量占世界总量 48%的中国摩托车行业总是面临“论斤卖”的尴尬境地？

答室也许有很多：哈雷品牌历史悠久，哈雷产品品质过硬，哈雷宣传工作出色，哈雷经营核式领先、哈雷文化底植深厚等等，这些都是哈雷成为强势品牌的众多原因中的一部分。今天我们从另一个角度一一分析哈雷的事场细分策略。米了解哈雷的成功之道，并希望借此给本士摩托车行业传统的市场细分思维带来一丝新风， 1,企业进行市场细分并不意味着进军所有细分市场哈需公司从1903年成立，到2001年7月份，共研爱107种车型，也就是说，略雷公司平均每年才推出一种车型。虽然哈雷摩托车在中国的总体萌量并不高，但从2001年以后，每年睛售都能够达到20慎的增长，2005年的增长率更达到了 27.3%. 我们看看本土摩托车行业又是怎样？ 2005年7月16，本土知名摩托车品牌DY摩托车，在羊城举办了一场盛大的新品推介会。一举推出7款新型车型，这几款车型的目标消费对象涵盖了6岁以上的所有清费者，连小孩子都没有放过〔其中有一款专门为6一12岁孩子设计的四轮电动车)。在推介会上，Y公司销售总监杨女士兴奋地告诉与会人员：“我们一直注重市场细分的研究…我们所推出的这7款产品都是为了不同消费着各不相月的雷求设计的。这里有适合年经男士的、女士的，中老年人的，也有童车、当然还有适合农村市场的m。” 言下之意，所有的市场都尽在掌握之中。可是，这种增加产品类重的直线型产品细分真的能够达到占有全部市场的效果么？事实恰恰相反，DY公可在2005 年第四季度销售报表中，急体销售业锁比2004年同期下降11.。为什么会出现这种情况昵？我们分析，其中一个重要原因是本土金业家对细分市场的途择认识还不到位。对特细分市场，多须有主有次，有必领争取也有必领舍弃的。再看本士摩企，風然认识到市场细分的重要性，但往往会将自己的产品布满所有的细分市场，面对有限的宣传推广资源，这样做必然会导致主次不明，左右难以兼顾，最锋一无所成的情况发生。哈需之所以成功，与他坚特每年贝推出一款产品，集中力量做好最有利润的一个细分市场这一市场细分策略有着重要的关系

答案也许有很多：哈雷品牌历史悠久、哈雷产品品质过硬、哈雷宣传工作出色、哈雷经营模式领先、哈雷文化底蕴深厚等等。这些都是哈雷成为强势品牌的众多原因中的一部分。今天我们从另一个角度——分析哈雷的市场细分策略，来了解哈雷的成功之道，并希望借此给本土摩托车行业传统的市场细分思维带来一丝新风。 1、企业进行市场细分并不意味着进军所有细分市场哈雷公司从 1903 年成立，到 2004 年 7 月份，共研发 107 种车型，也就是说，哈雷公司平均每年才推出一种车型。虽然哈雷摩托车在中国的总体销量并不高，但从 2001 年以后，每年销售都能够达到 20%的增长，200 5 年的增长率更达到了 27.3%。我们看看本土摩托车行业又是怎样？ 2005 年 7 月 16，本土知名摩托车品牌 DY 摩托车，在羊城举办了一场盛大的新品推介会。一举推出 7 款新型车型，这几款车型的目标消费对象涵盖了 6 岁以上的所有消费者，连小孩子都没有放过（其中有一款专门为 6—12 岁孩子设计的四轮电动车）。在推介会上，DY 公司销售总监杨女士兴奋地告诉与会人员：“我们一直注重市场细分的研究……我们所推出的这 7 款产品都是为了不同消费者各不相同的需求设计的，这里有适合年轻男士的、女士的、中老年人的，也有童车、当然还有适合农村市场的………。” 言下之意，所有的市场都尽在掌握之中。可是，这种增加产品类型的直线型产品细分真的能够达到占有全部市场的效果么？事实恰恰相反，DY 公司在 2005 年第四季度销售报表中，总体销售业绩比 2004 年同期下降 11.4%。为什么会出现这种情况呢？我们分析，其中一个重要原因是本土企业家对细分市场的选择认识还不到位。对待细分市场，必须有主有次，有必须争取也有必须舍弃的。再看本土摩企，虽然认识到市场细分的重要性，但往往会将自己的产品布满所有的细分市场。面对有限的宣传推广资源，这样做必然会导致主次不明、左右难以兼顾，最终一无所成的情况发生。哈雷之所以成功，与他坚持每年只推出一款产品，集中力量做好最有利润的一个细分市场这一市场细分策略有着重要的关系

因此。我们给本土摩企关于市场细分策略的第一个建议是：金业进行市场细分并不意味着一定要进军所有细分市场，有透择进入才能体现市场细分的价值， 2,市场细分并不是切大饼那么简单在上面带出的DY摩托车的案例中。我们还能发现另外一个月题：中国摩托车金业总是想当然地认为市场细分就是将一个整体市场按飄消费属性的不同划分为若干个小的市场：就像Y公司那样，按盟年龄，性别成者地理位置进行简单的划分，并依盟这线生产出适合不同人群的车重。市场细分真的就是将一张大饼切成若干个小块这么简单么？我们再来看看哈雷是怎么做的？在态弗黑·布莱斯坦所写的回忆录《哈雷·戴维森传奇》一书中，我们可以大致了解哈雷公可如何进行市场细分并进面进行市场选择的。在上世纪在五，六十年代，面对日木摩托车纹狂的价格战，哈雷不得不改变它一贯察持的大众化营销路线，企业领导阶层读定将白己所有宽题集中于一点，以便与日本摩托车企业抗衡。在进行市场细分时，哈雷首先考虑的是什么样的消费者对哈雷品牌接受度比较高。在调查中发现并不是市场消费群体最大的年轻一族，而是40岁左右的中年人其次是市场利润空间的大小。虽然年轻人的总体摩托车消贵量较大，但触们只能清费售价在5500美元左右的摩托车，而40岁左右的中年人能够酒费售价在 15000美元左右的摩托车。相比之下，将细分市场定位于中年人，企业获得的利洞将更可观。除了以上两项之外，哈雷企业还调查了品牌忠毅度，消费习惯、购买动机，广告推广难易程度、消费个体本身的影响力，可能围对的售后服务难度。川标消费者受教育程度、附加产品的消费能力甚至还包括了宗数信仰等十三个方而。最终，哈需为自己的细分市场典型消费者作出如下描述：一名典型哈需车主是已婚、年龄44岁、受过高等教有，家庭收入为70000美元以上，其中女性比例为1/10. 总结哈需市场细分的过程，我们给本土摩企第二个建议：市场细分并不是切大饼椰么简单，面必领要综合考虑所有因素。 3,市场细分并不是越细越好

因此，我们给本土摩企关于市场细分策略的第一个建议是：企业进行市场细分并不意味着一定要进军所有细分市场，有选择进入才能体现市场细分的价值。 2、市场细分并不是切大饼那么简单在上面举出的 DY 摩托车的案例中，我们还能发现另外一个问题：中国摩托车企业总是想当然地认为市场细分就是将一个整体市场按照消费属性的不同划分为若干个小的市场。就像 DY 公司那样，按照年龄、性别或者地理位置进行简单的划分，并依照这些生产出适合不同人群的车型。市场细分真的就是将一张大饼切成若干个小块这么简单么？我们再来看看哈雷是怎么做的？在杰弗里•布莱斯坦所写的回忆录《哈雷•戴维森传奇》一书中，我们可以大致了解哈雷公司如何进行市场细分并进而进行市场选择的。在上世纪在五、六十年代，面对日本摩托车疯狂的价格战，哈雷不得不改变它一贯坚持的大众化营销路线。企业领导阶层决定将自己所有资源集中于一点，以便与日本摩托车企业抗衡。在进行市场细分时，哈雷首先考虑的是什么样的消费者对哈雷品牌接受度比较高。在调查中发现并不是市场消费群体最大的年轻一族，而是 40 岁左右的中年人。其次是市场利润空间的大小。虽然年轻人的总体摩托车消费量较大，但他们只能消费售价在 5500 美元左右的摩托车，而 40 岁左右的中年人能够消费售价在 15000 美元左右的摩托车。相比之下，将细分市场定位于中年人，企业获得的利润将更可观。除了以上两项之外，哈雷企业还调查了品牌忠诚度、消费习惯、购买动机、广告推广难易程度、消费个体本身的影响力、可能面对的售后服务难度、目标消费者受教育程度、附加产品的消费能力甚至还包括了宗教信仰等十三个方面。最终，哈雷为自己的细分市场典型消费者作出如下描述：一名典型哈雷车主是已婚、年龄 44 岁、受过高等教育、家庭收入为 7000 0 美元以上，其中女性比例为 1/10。总结哈雷市场细分的过程，我们给本土摩企第二个建议：市场细分并不是切大饼那么简单，而必须要综合考虑所有因素。 3、市场细分并不是越细越好

营销之父科特勒在列举市场细分的依据时提到地理、人文、年龄、性别、代沟、社会阶层、心理、个性、收入水平、利益等二十多种类别。如是，本土很多摩托车企业领导人就产生这样一种想法：市场细分越精细，目标消费群就越具体，推广或宜传的效半也就越高。因此，我们也就不难理解，为什么本土摩企总是喜欢用“开发新产品来开拓新的细分市场”这种方法来摆酸市场困局。其实他们更应该记住科特勒的另外一句话“市场是一种变量因素，所有的构成都具有不确定性”·在充满变数的市场环境中，只利用倒定的标准米进行市场细分，肯定是不科学的。我们再来回味一下哈需进行市场细分的过程，我们不难爱现，哈需并没有将女性清费群体作为一个单鞋的细分市场，而是将这个子市场融入到整体市场中。这样酸最大的好处就是集中力量做好一件事，而不必要一心二用，兼顾其也。再看看本士摩企通常都是怎么做的？ DY摩托车公司在2002年到2005年，短短4年内。生产出13款女士车型，除去4款改进型车型，也就是说在4年内，他们将女性市场划分为9个子细分市场。这9个子细分市场分别为都市新女性车型、传统车改进型、都市自领豪华车型、都市白领中档车型、都市白领低档车型、女士电动车、女士谐板车，表村女士摩托车、混合动力车型。我们都知道，进行市场细分的最主要日的就是为了更好的利用差异化营销，可是像Y公司这样速行市场细分，真的能够保正各个单品之间的差异化特性马？不能保证差异化的市场细分那不是毫无意义马？甚至有可能带米更多的问题，问题一，资金严重分流：间愿二、整个市场拓展工作重心不明确：闻题三、细分市场过细，产品生命周期短，容易天折：问题四、过多的平行产品开发容易耗损技术人员开发主流产品的时间，导致技术更新的不够及时。另外，一个细分市场能够成立有着两个重要的前提：首先就是这个细分市场的消费基数必须足够大：其次是细分市场应该有着一定的可发展性，延伸性。只有满足这两个前提条件，我们才能说这个细分市场可能藏有丰厚的利润空间，否则，这个细分市场贝能等月于个体市场

营销之父科特勒在列举市场细分的依据时提到地理、人文、年龄、性别、代沟、社会阶层、心理、个性、收入水平、利益等二十多种类别。如是，本土很多摩托车企业领导人就产生这样一种想法：市场细分越精细，目标消费群就越具体，推广或宣传的效率也就越高。因此，我们也就不难理解，为什么本土摩企总是喜欢用“开发新产品来开拓新的细分市场”这种方法来摆脱市场困局。其实他们更应该记住科特勒的另外一句话“市场是一种变量因素，所有的构成都具有不确定性”。在充满变数的市场环境中，只利用固定的标准来进行市场细分，肯定是不科学的。我们再来回味一下哈雷进行市场细分的过程，我们不难发现，哈雷并没有将女性消费群体作为一个单独的细分市场，而是将这个子市场融入到整体市场中。这样做最大的好处就是集中力量做好一件事，而不必要一心二用，兼顾其他。再看看本土摩企通常都是怎么做的？ DY 摩托车公司在 2002 年到 2005 年，短短 4 年内，生产出 13 款女士车型。除去 4 款改进型车型，也就是说在 4 年内，他们将女性市场划分为 9 个子细分市场。这 9 个子细分市场分别为都市新女性车型、传统车改进型、都市白领豪华车型、都市白领中档车型、都市白领低档车型、女士电动车、女士踏板车、农村女士摩托车、混合动力车型。我们都知道，进行市场细分的最主要目的就是为了更好的利用差异化营销。可是像 DY 公司这样进行市场细分，真的能够保证各个单品之间的差异化特性吗？不能保证差异化的市场细分那不是毫无意义吗？甚至有可能带来更多的问题。问题一、资金严重分流；问题二、整个市场拓展工作重心不明确；问题三、细分市场过细，产品生命周期短，容易夭折；问题四、过多的平行产品开发容易耗损技术人员开发主流产品的时间，导致技术更新的不够及时。另外，一个细分市场能够成立有着两个重要的前提：首先就是这个细分市场的消费基数必须足够大；其次是细分市场应该有着一定的可发展性、延伸性。只有满足这两个前提条件，我们才能说这个细分市场可能藏有丰厚的利润空间，否则，这个细分市场只能等同于个体市场

因此，我门给本土摩企关于市场细分策略的第三个建腹是，市场细分并不是越细越好。必须能够保障自己产品差异化特性以及企业拓展的利润率。 4、限睛不要只可着产品，更要关注细分市场的深度挖掘在梳理哈雷隆料的时候，最让我吃解的并不是哈雷摩托车的产品品质如何过硬，也不是哈雷品牌传播做得如何出色，而是哈雷将口标清费者的辐射性消费满足到了极致。从哈雷指甲刀、打火机到专用机油，从陪军服务到售后维修、配件供应，从哈需苦咖啡到哈友佩乐部，哈需能够提供146项外围产品和有偿服务，正是这些外围产品和有偿服务，支撑了哈雷年销售额的半壁江山。哈雷公司外围的收入来源于对酒费者购买摩托车后的深度挖据，再米看看本土某些摩托企业，在精稍盈利之后都干了些什么呢？重庆一家著名的摩托车企业1F集团，在上世纪九十年代末的黄金时期，企业获得飞速发展，并形成一定的资金积累。L「集团并没有利用货金充裕的时机进行深度消费挖握，而是将资金授入并不熟无的酒水行业以及更为“烧钱”的频车行业，箱失企业在行业内做大的绝佳机会。面即使是号称“本土摩托车行业老大”的嘉陵摩托，在针对消费者购买摩托车后的深度挖掘上似乎也乏馨可陈。鼠睛只盯着产品，忽视消费者的深度挖掘，这是本土摩企的一个通柄，更是一种短视行为。如果改变这种现状，本士摩企的利润点将数倍故大，利洞率的提高应该是水到第成的事。那么改变本土摩托车行业“论斤卖”的植尬境地也并季不可实现。在进行市场细分时应该关注细分市场的外围消费，并有是够的策略对这些细分市场进行深度挖据，这是我们给本士摩企美于市场细分策略的第四个建议。分析哈雷在市场细分中表现的“精细”之道，再审视本士摩金的做法，我们不得不承认，与那些世界知名品神相比，本土摩企需要努力的地方还有很多。如果我们的摩企己经意识到这一点，是不是可以采取相应行动了呢？问题：1、结合案例，该该市场细分的标准有煤些？(15分) 2,结合案例，谈谈有效细分的条件和细分的程序？(15分)

因此，我们给本土摩企关于市场细分策略的第三个建议是：市场细分并不是越细越好，必须能够保障自己产品差异化特性以及企业拓展的利润率。 4、眼睛不要只盯着产品，更要关注细分市场的深度挖掘在梳理哈雷资料的时候，最让我吃惊的并不是哈雷摩托车的产品品质如何过硬，也不是哈雷品牌传播做得如何出色，而是哈雷将目标消费者的辐射性消费满足到了极致。从哈雷指甲刀、打火机到专用机油，从陪驾服务到售后维修、配件供应，从哈雷苦咖啡到哈友俱乐部，哈雷能够提供 146 项外围产品和有偿服务。正是这些外围产品和有偿服务，支撑了哈雷年销售额的半壁江山。哈雷公司外围的收入来源于对消费者购买摩托车后的深度挖掘，再来看看本土某些摩托企业，在稍稍盈利之后都干了些什么呢？重庆一家著名的摩托车企业 LF 集团，在上世纪九十年代末的黄金时期，企业获得飞速发展，并形成一定的资金积累。LF 集团并没有利用资金充裕的时机进行深度消费挖掘，而是将资金投入并不熟悉的酒水行业以及更为“烧钱”的轿车行业，痛失企业在行业内做大的绝佳机会。而即使是号称 “本土摩托车行业老大”的嘉陵摩托，在针对消费者购买摩托车后的深度挖掘上似乎也乏善可陈。眼睛只盯着产品，忽视消费者的深度挖掘，这是本土摩企的一个通病，更是一种短视行为。如果改变这种现状，本土摩企的利润点将数倍放大，利润率的提高应该是水到渠成的事。那么改变本土摩托车行业“论斤卖”的尴尬境地也并非不可实现。在进行市场细分时应该关注细分市场的外围消费，并有足够的策略对这些细分市场进行深度挖掘，这是我们给本土摩企关于市场细分策略的第四个建议。分析哈雷在市场细分中表现的“精细”之道，再审视本土摩企的做法，我们不得不承认，与那些世界知名品牌相比，本土摩企需要努力的地方还有很多。如果我们的摩企已经意识到这一点，是不是可以采取相应行动了呢？问题：1、结合案例，谈谈市场细分的标准有哪些？（15 分） 2、结合案例，谈谈有效细分的条件和细分的程序？（15 分）

浙江工商职业技术学院 试卷习题 试卷（十三）及参考答案_市场营销学

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