浙江工商职业技术学院试卷习题试卷（六）及参考答案_市场营销学.doc_大学文库

()11,需求弹性越大说明消费者对价格感敏感。因此企业可以通过适当降低价格来增加销售量。 ()12、渠道宽窄取决于果道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。 ()13,制造商直接把产品卖给消费者的这种渠道，被称之为零层果道〔)14、汽油价格的上青定定导致汽车消费需求的降低。〔）15、新闻报道是营业推广的重要形式。 ()16、二战站束，成熟市场的营肺不仅要满足酒费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合酒费者白身和个社会的长远利益。 ()17、经济学从卖主的角度解释什么是市场的，认为市场是指顾客， ()18、所谓潜在顾客是指有购买能力，并且是企业产品实际购买者的那些人。 ()19、市场营睛组合体现了“以产品为中心”的经营理多。 ()20、市场营睛就是销售，四，案例分析（共55分）案例一量界著名消费品公可宝洁的营销能力早被普背销所传领，相2002年蜜洁在中国市场却打了败仗。其推出的第一个针对中国市场的本土品牌一一洞妍洗发水一败涂忠，短期内就黯然悬市。润妍洗发水的推出。是为了应对竟争对手对其持续不断发动的“植物”， “黑发”等概念的进攻下，宝洁牌下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“ 黑头发专用产品”的标签。因为这些颗念根植露分消费者的头酵中，无法改变，因此而对这件攻击，宝清无法还击：为了改变这种梭动的局面，宝清从1997年调整了其产品战略，宝洁决定为旗下产品中引入黑爱和植物等概念品牌。在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品，从消费者到竞争对手。从名称到包装，宝洁处处把关。经过了长达3年的市场调查和概老测试。 2000年润新终于登上了起数线。而同是在2000年，联合利华推出了具有黑发植物概念的夏士莲品牌廷伸产品一一黑芝麻洗发水

（）11、需求弹性越大说明消费者对价格越敏感，因此企业可以通过适当降低价格来增加销售量。（）12、渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。（）13、制造商直接把产品卖给消费者的这种渠道，被称之为零层渠道（）14、汽油价格的上肯定定导致汽车消费需求的降低。（）15、新闻报道是营业推广的重要形式。（）16、二战结束，成熟市场的营销不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益。（）17、经济学从卖主的角度解释什么是市场的，认为市场是指顾客。（）18、所谓潜在顾客是指有购买能力，并且是企业产品实际购买者的那些人。（）19、市场营销组合体现了“以产品为中心”的经营理念。（）20、市场营销就是销售。四、案例分析（共 55 分）案例一世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销所传颂，但 2002 年宝洁在中国市场却打了败仗。其推出的第一个针对中国市场的本土品牌——润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。润妍洗发水的推出，是为了应对竞争对手对其持续不断发动的“植物”、 “黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。因为这些概念根植部分消费者的头脑中，无法改变，因此面对这种攻击，宝洁无法还击。为了改变这种被动的局面，宝洁从 1997 年调整了其产品战略，宝洁决定为旗下产品中引入黑发和植物等概念品牌。在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争对手，从名称到包装，宝洁处处把关。经过了长达 3 年的市场调查和概念测试， 2000 年润妍终于登上了起跑线。而同是在 2000 年，联合利华推出了具有黑发植物概念的夏士莲品牌延伸产品——黑芝麻洗发水

两年后，夏士莲的黑芝麻取代了奥妮百年润发留下的市场空自：面是宝洁推出的第一个本士品牌只能接受天折命运。润妍的失败和根多因需有关。洞妍深用和主流产品不同的剂型。需要经过洗发和洞发两个步露，这种产品在上世纪80年代曾是主藏，但现在已经被2合1 产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性，面这个年体现在对凰头发并不感冒：针对旗人群的高价格，又不能蔽黑头发目标消费群体接受：洞妍还沿袭了飘柔等旧有强势：品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有利洞，又不能不做，但新品牌洞妍并没有“压榨”经钠商的资本，润妍的价格或策，导致经销商对其采取了抵制态度：测娇的概念推广比起夏士莲黑芝麻洗发水米，显得笨拙有余，悦利不足。对于黑发概念，夏士莲通过强调白己的题芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功能产生天然展想，从而事半功倍，大大降低了餐念传措难度：面刑妍在传播时，似乎并没有强调首乌成分。洞妍的市场运作也存在严重失误。在奥妮惨败，市场出现颜间空白之际，比起规避风险来说，更重要的是用尽快的速度填补空自，但宝洁抑肥三年时侧浪贵在市场研究和敷老测试上。试想如果润妍能在奥妮败退的一年内推出，椰么市场上恐怕早没有夏士莲黑芝麻的生存空间。问题： (一)润妍失败的原因是什么？〔7分) (二)新产品开发应遵守的程序是怎样的？(8分) (三)宝袖的营销能力停受称赞，给本士企业启示是什么？(10分) 案例二麦当劳兄弟理查德和毛利斯（用友们都称他们为迪克和马可）早在1937年就开了一家送餐到车的泊车小餐馆，三年后耀到洛杉肌，每年5万美圆的利润使他们成为当地的新富，并开上了豪华的凯迪拉克，后又开起了一家叫“25美分店”（汉堡和炸薯条只要25美分）的传统式的汉堡和烧烤食品店。他们在坚特一贯的快速泊车服务的同时发现汉堡包是主要利润来源，于是做弃烧烤专卖汉堡，开始快餐行业的新概念并决定“我们的服务概念是以快速、低价和销量为基留的”，“主要目的是降低价格，让顾客自助，达到销量”。一种新的服务餐名：

两年后，夏士莲的黑芝麻取代了奥妮百年润发留下的市场空白：而是宝洁推出的第一个本土品牌只能接受夭折命运。润妍的失败和很多因素有关。润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种产品在上世纪 80 年代曾是主流，但现在已经被 2 合 1 产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性，而这个群体现在对黑头发并不感冒；针对该人群的高价格，又不能被黑头发目标消费群体接受；润妍还沿袭了飘柔等旧有强势；品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有利润，又不能不做，但新品牌润妍并没有“压榨”经销商的资本，润妍的价格政策，导致经销商对其采取了抵制态度；润妍的概念推广比起夏士莲黑芝麻洗发水来，显得笨拙有余，锐利不足。对于黑发概念，夏士莲通过强调自己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了概念传播难度；而润妍在传播时，似乎并没有强调首乌成分。润妍的市场运作也存在严重失误。在奥妮惨败、市场出现瞬间空白之际，比起规避风险来说，更重要的是用尽快的速度填补空白，但宝洁却把三年时间浪费在市场研究和概念测试上。试想如果润妍能在奥妮败退的一年内推出，那么市场上恐怕早没有夏士莲黑芝麻的生存空间。问题：（一）润妍失败的原因是什么？（7 分）（二）新产品开发应遵守的程序是怎样的？（8 分）（三）宝洁的营销能力倍受称赞，给本土企业启示是什么？（10 分）案例二麦当劳兄弟理查德和毛利斯（朋友们都称他们为迪克和马可）早在 1937 年就开了一家送餐到车的泊车小餐馆，三年后搬到洛杉矶，每年 5 万美圆的利润使他们成为当地的新富，并开上了豪华的凯迪拉克，后又开起了一家叫“ 25 美分店”（汉堡和炸薯条只要 25 美分）的传统式的汉堡和烧烤食品店。他们在坚持一贯的快速泊车服务的同时发现汉堡包是主要利润来源，于是放弃烧烤专卖汉堡，开始快餐行业的新概念并决定“我们的服务概念是以快速、低价和销量为基础的”，“主要目的是降低价格，让顾客自助，达到销量”。一种新的服务概念：

1948年秋，两兄弟的饭店关了三个月，20个送餐员都核辞掉了。厨房按盟快速运行的即则做了调整，按题烹调的要求搞了篷子：纸口烧、托盘。一次性杯子和盘子都避免了法碗工作。菜单从20个品种压缩到9个：汉堡包、软饮，牛奶、如啡，炸薯条，苹果深。所有超出标准菜单的点菜都要等候更长的时间。这种安排可以事先准备好食品。这是打破传统的做法，但是两兄弟认为是至关重要的。“如果让现客白己桃，那才混乱呢”。12月餐馆重新开张时，打出了新招牌：“快速服务系统”。结果失败了，营业额低于从前，“顾客们要求族复以前的系统。” 于是。两兄弟决定倒退，而他们的耐心得到了目报：由于菜单比较丰富，在 6个月内就族复到从棉的水平。是顾客却有了变化，针对的青少年，形象有了变化，家庭终于可以带小孩米吃饭了，做饭的系统成了吸引顾客的东西。小家伏们头一次看见大餐馆对外开放的厨房，厨具打酒了顾虑最多的成年人对实行低价的原因的疑心。“我们卖15美分一个的汉堡包，顾客心里最初的想法当然是买到如此低价的东西不可能是什么好东西。但是他们看见我们的厨房，看法就完全改变了，一切秩序并然。干干净净，不锈钢亮亮的。而我们的汉堡包则是用最好的肉酸成的” 很快就显示出来，孩子们最喜欢到柜台这里来。他们想手里拿着一两个硬币，自已要一个汉堡包和一杯可乐。他们喜欢看着蚂妈在汽车里，感到白己是个独立的人·麦当劳立刻针对这个新市场采取了新营销截术：吸引了孩子，自然就吸到了成人·促销主要是针对小孩子的，是针对一个适合家庭的形象的。月时柜台人员被训练得特别馨于吸引年轻顾客，不到一年的时间，泊车麦当劳就回到了当初的水平上，但是迪克和马可始终没有达到福特的汽车装配线的高效生产的层次，在自章地确立了个性化程序的服务领域里。两兄弟开始采取用与汽车装配相似的技术，为了实现实质性的进步，需要有当时还没有的授施，目的是使汉堡包上午制作过程最大限度的自动化：麦当劳为此找了当地缺乏经验的食品加工厂家，但是工程师们苦于找不到解决之道。一种新的生产方式：按班快餐颗老设计厨房并不是两兄弟研究的唯一问题，他们采取了甘在诚少服务变化的很僵硬化的程序。在快餐问世之前，烹调是一种艺术，可以得到各种

1948 年秋，两兄弟的饭店关了三个月，20 个送餐员都被辞掉了。厨房按照快速运行的原则做了调整。按照烹调的要求搞了篦子；纸口袋、托盘、一次性杯子和盘子都避免了洗碗工作。菜单从 20 个品种压缩到 9 个：汉堡包、软饮、牛奶、咖啡、炸薯条、苹果派。所有超出标准菜单的点菜都要等候更长的时间。这种安排可以事先准备好食品。这是打破传统的做法，但是两兄弟认为是至关重要的。“如果让顾客自己挑，那才混乱呢”。12 月餐馆重新开张时，打出了新招牌：“快速服务系统”。结果失败了，营业额低于从前，“顾客们要求恢复以前的系统。” 于是，两兄弟决定倒退，而他们的耐心得到了回报：由于菜单比较丰富，在 6 个月内就恢复到从前的水平。但是顾客却有了变化，针对的青少年，形象有了变化。家庭终于可以带小孩来吃饭了。做饭的系统成了吸引顾客的东西。小家伙们头一次看见大餐馆对外开放的厨房，厨具打消了顾虑最多的成年人对实行低价的原因的疑心。“我们卖 15 美分一个的汉堡包，顾客心里最初的想法当然是买到如此低价的东西不可能是什么好东西。但是他们看见我们的厨房，看法就完全改变了。一切秩序井然，干干净净，不锈钢亮亮的，而我们的汉堡包则是用最好的肉做成的” 很快就显示出来，孩子们最喜欢到柜台这里来。他们想手里拿着一两个硬币，自己要一个汉堡包和一杯可乐。他们喜欢看着妈妈在汽车里，感到自己是个独立的人。麦当劳立刻针对这个新市场采取了新营销战术：吸引了孩子，自然就吸引了成人。促销主要是针对小孩子的，是针对一个适合家庭的形象的。同时柜台人员被训练得特别善于吸引年轻顾客，不到一年的时间，泊车麦当劳就回到了当初的水平上，但是迪克和马可始终没有达到福特的汽车装配线的高效生产的层次。在自豪地确立了个性化程序的服务领域里，两兄弟开始采取用与汽车装配相似的技术。为了实现实质性的进步，需要有当时还没有的设施，目的是使汉堡包上午制作过程最大限度的自动化。麦当劳为此找了当地缺乏经验的食品加工厂家，但是工程师们苦于找不到解决之道。一种新的生产方式：按照快餐概念设计厨房并不是两兄弟研究的唯一问题。他们采取了旨在减少服务变化的很僵硬化的程序。在快餐问世之前，烹调是一种艺术，可以得到各种

花样和质量，所使用的时间也不一样，两兄弟的概念是提供有限的菜单，这样他们藏能把烹饪的程序分解为简单的重复操作。这种操作学着容号，莲第一次进厨房的人也可以上岗。所有人员都有明确的专业分工。三个人是“蓖子工”烤面包，两个“打奶打果工”专制奶普，两个“炸工”专司炸活，两个”装填工”专门把面包填上各种夹馅儿作汉堡包，三个收款员接受定单、收款并配食。等到营业额基本可以豫测了，他们就开始了与其他餐馆都不一样的快餐程序。要能在30秒之内完成定单，高峰期内麦当劳人员都在下定单之前做好食品，而不是等定单下菜.与此同时，两兄弟确定了超过一定时间就要扔掉食品的标准。实际上麦当劳的优势不仅仅是生产更快，而且是用人更少，成本更低，和福特汽车装配找情况相似。两兄弟可以使经过一点初步培训饺能上岗的低工资厨师，面产品质量是标准化的，超过华专业厨师的制作水平。问题： (一)服务产品差别化的基本途径有娜些？《了分) (二)麦当劳早期的品牌建设给本土品牌的启示有哪些？(8分) 案例三邦戴公司的连顿店分为直营店和加盟店两种形式，直营店由各分公司直接经营管理，加盟店则由代理商负责经营，邦威公司的莲镜店中80%是加型店，直营店由于隶属于公可，所以在管理上有一整套成功的模式，邦威公司的管理更主要是对加里店的管理。首先，加盟美特所邦酸的代理商，必须具备以下三个基本条件才有中请资格：一是要有良好的沟通能力，具备一定的市场动作经验和服装零售技巧：二是店铺必须是当地最繁华的首层临街铺面，营业面额不得少于80平方米：三是必需有 30一300万人民币的投货额度，具备了这三个基本条件后，客户方可向邦威公司提出加盟申请，然后邦威会司会通过电话等方式，对客户的申请进行进一步的核实。达成初步意向后，邦成公司拓展部才会银人前往进行实地考察，实地考察是整个过程中争常重要的一个环节，它实际上是对客户各方面条件的一个综合考察，其主要内容包括当地的经济环境、客户的基本素质、店铺的地理环境、以及以后的发展潜力等。在收集完准确的第一手资料后，邦成公司工作人员会将相关资料蒂国总部，由公司主管领

花样和质量，所使用的时间也不一样。两兄弟的概念是提供有限的菜单，这样他们就能把烹饪的程序分解为简单的重复操作。这种操作学着容易，连第一次进厨房的人也可以上岗。所有人员都有明确的专业分工。三个人是“篦子工”烤面包，两个“打奶打果工”专制奶昔，两个“炸工”专司炸活，两个“装填工”专门把面包填上各种夹馅儿作汉堡包，三个收款员接受定单、收款并配食。等到营业额基本可以预测了，他们就开始了与其他餐馆都不一样的快餐程序。要能在 30 秒之内完成定单，高峰期内麦当劳人员都在下定单之前做好食品，而不是等定单下菜。与此同时，两兄弟确定了超过一定时间就要扔掉食品的标准。实际上麦当劳的优势不仅仅是生产更快，而且是用人更少，成本更低，和福特汽车装配线情况相似。两兄弟可以使经过一点初步培训就能上岗的低工资厨师，而产品质量是标准化的，超过非专业厨师的制作水平。问题：（一）服务产品差别化的基本途径有哪些？（7 分）（二）麦当劳早期的品牌建设给本土品牌的启示有哪些？（8 分）案例三邦威公司的连锁店分为直营店和加盟店两种形式，直营店由各分公司直接经营管理，加盟店则由代理商负责经营，邦威公司的连锁店中 80％是加盟店，直营店由于隶属于公司，所以在管理上有一整套成功的模式，邦威公司的管理更主要是对加盟店的管理。首先，加盟美特斯邦威的代理商，必须具备以下三个基本条件才有申请资格：一是要有良好的沟通能力，具备一定的市场动作经验和服装零售技巧；二是店铺必须是当地最繁华的首层临街铺面，营业面积不得少于 80 平方米；三是必需有 30—300 万人民币的投资额度。具备了这三个基本条件后，客户方可向邦威公司提出加盟申请，然后邦威公司会通过电话等方式，对客户的申请进行进一步的核实，达成初步意向后，邦威公司拓展部才会派人前往进行实地考察。实地考察是整个过程中非常重要的一个环节，它实际上是对客户各方面条件的一个综合考察，其主要内容包括当地的经济环境、客户的基本素质、店铺的地理环境、以及以后的发展潜力等。在收集完准确的第一手资料后，邦威公司工作人员会将相关资料带回总部，由公司主管领

导组成的评审小组进行评审。经评审同意后，邦威公司会与客户签订一个初步的合同协议。接下来就是员工培训、店面装潢和配货了。对于店面装清，邦威公可有着异常严格的要求，从其门面的形式授计、颜色搭配，到店内布局，广告宜传品的选用等等，都丝须由邦威公可的员工进行现场指导，以期与邦戴公司的C【相一致。其中对员工的培训，是如盟店的必修课。对员工的培训，包括人员导购、服务用语，货品培训等多个方围，对此，邦或公司有一套成型的培训误程，只有参加培别并合格的人·才有资格成为美特成邦成连领店的员工：据称，为了塑造邦成服饰休闲、青春、动感的形象，邦威公司对员工的性别、年龄、外形等都作出了一定的要求连镜店开业后，邦威公司还会加强对连领店的店务管理，其中包括销售管理，货品管理、账务管理和员工管理等方面。直营店由邦威公司自己管理，加盟店，邦威公司则果取协助管理的方式，每月底，邦成公司都会对员工进行考评，其折标分为销售额考核，日常考核，综合考核等几个方面，依据每项指标给员工打分，其分值的高低与员工的群酬直接挂钩。对于那些业锁不佳，或者长期考评不合格的员工，邦藏公司也制定出了相应计划，对其进行再培训，或者采取一定的慧罚描施。人是企业行为的直接实德者，只有把人高度统一起来，才能实现市场行为的高度统一，邦威公司深请其中之道，所以至始至终都不放松对员工的培训和管理。周刚称，除了每月和每季度的定期培训外，对各分公司和连顿店员工的不定期培训，是邦成公司加强管理的一条重要经验，每当公司新品上市，或者大型的促销活动等，邦威公可都会召集部分员工选行培训，然后实行层级培训等方式，将企业精神等各方面的信息迅速传递到全国的营销网络中去。这样邦威公司的市场行为瓷能体现出高度的一致性，对邦战的市场运作也起到了良好的推动效果。除了对人的管理，邦成公司还加强了对连领店的激励制度的建设。2002年度，首届全国美特斯邦威专卖店店铺形象考核举行，按盟公司对连锁店辅的彩象考核标准，着重对如盟店的装修道具、店童陈列、宣传品使用等方面，进行系统考核评比。结果邦咸公可在全国评出了5家“优秀形象店铺”，除了給予这5 家店一定的奖扇外，邦威公司还将加强对这线加盟店的系统管理，在政策、广告，货品等方而予以优先支持·

导组成的评审小组进行评审。经评审同意后，邦威公司会与客户签订一个初步的合同协议。接下来就是员工培训、店面装潢和配货了。对于店面装潢，邦威公司有着异常严格的要求，从其门面的形式设计、颜色搭配，到店内布局，广告宣传品的选用等等，都必须由邦威公司的员工进行现场指导，以期与邦威公司的ＣＩ相一致。其中对员工的培训，是加盟店的必修课。对员工的培训，包括人员导购、服务用语、货品培训等多个方面，对此，邦威公司有一套成型的培训课程，只有参加培训并合格的人，才有资格成为美特威邦威连锁店的员工。据称，为了塑造邦威服饰休闲、青春、动感的形象，邦威公司对员工的性别、年龄、外形等都作出了一定的要求。连锁店开业后，邦威公司还会加强对连锁店的店务管理，其中包括销售管理、货品管理、账务管理和员工管理等方面。直营店由邦威公司自己管理，加盟店，邦威公司则采取协助管理的方式。每月底，邦威公司都会对员工进行考评，其指标分为销售额考核、日常考核、综合考核等几个方面，依据每项指标给员工打分，其分值的高低与员工的薪酬直接挂钩。对于那些业绩不佳，或者长期考评不合格的员工，邦威公司也制定出了相应计划，对其进行再培训，或者采取一定的惩罚措施。人是企业行为的直接实施者，只有把人高度统一起来，才能实现市场行为的高度统一。邦威公司深谙其中之道，所以至始至终都不放松对员工的培训和管理。周刚称，除了每月和每季度的定期培训外，对各分公司和连锁店员工的不定期培训，是邦威公司加强管理的一条重要经验。每当公司新品上市，或者大型的促销活动等，邦威公司都会召集部分员工进行培训，然后实行层级培训等方式，将企业精神等各方面的信息迅速传递到全国的营销网络中去。这样邦威公司的市场行为就能体现出高度的一致性，对邦威的市场运作也起到了良好的推动效果。除了对人的管理，邦威公司还加强了对连锁店的激励制度的建设。2002 年度，首届全国美特斯邦威专卖店店铺形象考核举行，按照公司对连锁店铺的形象考核标准，着重对加盟店的装修道具、店堂陈列、宣传品使用等方面，进行系统考核评比。结果邦威公司在全国评出了 5 家“优秀形象店铺”，除了给予这 5 家店一定的奖励外，邦威公司还将加强对这些加盟店的系统管理，在政策、广告、货品等方面予以优先支持

浙江工商职业技术学院 试卷习题 试卷（六）及参考答案_市场营销学

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