浙江工商职业技术学院试卷习题试卷（三）及参考答案_市场营销学.doc_大学文库

B,制造商一一派出代表处一一另售一一消费者 C、制造商一一批发商一一另售商一一清费者 D、制造商一一零售商一一集团幅利购买￡、制造商一一清费者 F、制造商一一用户 10、日本汽车公司在美国做市场时，有一种成形的做法，就是根据特殊顾客 (如华尔街金融业人士，芝加哥市的雅皮士等)的特殊要求对汽车的外形及汽车的内部构件进行改制，这种营销策略属于下列行为中的() A、市场细分行为B、定制营销行为C、目标市场策略 D、产品差别化策略E、产品组合策略三、案例题（案例题共70分）阅读下面的案例，并目答案例后面的问题案例1(10分) 优质产品必将胜出7 国内老牌烧报《羊城晚报》一度是善于生产“优质产品”的报纸，《羊城晚报》的记者可以写很好的新闻，好得让《南方都市报》的记者不知如利写得更好。 “羊晚的新闻真的写得很棒”，大学新闻学较授都不禁称赞。然而读者不是专家，他们不会去认真分析和评价每一算新闻的学术价值，也不会欣贫每篇文章的文采，他们美心的是报上的新闻是否贴近他们的生话。实际的情况是，《单城晚报》正经受《南方都市报》的猛到冲齿，《南方都市报》的上升劳头一度盖过《羊城晚报》，使《单戴晚报》的地位不再像以前那么率固。因为，《南方都市报》会根据读者的需要刊登一些老百姓密切关注的杜会热点月题。还好，《羊城晚报》及时发现了问题所在，并作出了适当的调整问间题1，《羊戴晚报》和《南方都市报》在营销方面分别信奉哪种观念《或国理念)？问题2试比较分析这两种营销观念，案例2(20分) 斯沃琪，璃士手表的希显璃士是手表王国，瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分市场份额，但70年代美国铁达时，日本精工及香港廉价手表的崛起使嚼士表领地尽失，到

B、制造商——派出代表处——另售——消费者 C、制造商——批发商——另售商——消费者 D、制造商——零售商——集团福利购买 E、制造商——消费者 F、制造商——用户 10、日本汽车公司在美国做市场时,有一种成形的做法,就是根据特殊顾客 (如华尔街金融业人士,芝加哥市的雅皮士等)的特殊要求对汽车的外形及汽车的内部构件进行改制,这种营销策略属于下列行为中的( ) A、市场细分行为 B、定制营销行为 C、目标市场策略 D、产品差别化策略 E、产品组合策略三、案例题（案例题共 70 分）阅读下面的案例，并回答案例后面的问题案例 1（10 分）优质产品必将胜出？国内老牌晚报《羊城晚报》一度是善于生产“优质产品”的报纸，《羊城晚报》的记者可以写很好的新闻，好得让《南方都市报》的记者不知如何写得更好。 “羊晚的新闻真的写得很棒”，大学新闻学教授都不禁称赞。然而读者不是专家，他们不会去认真分析和评价每一篇新闻的学术价值，也不会欣赏每篇文章的文采，他们关心的是报上的新闻是否贴近他们的生活。实际的情况是，《羊城晚报》正经受《南方都市报》的猛烈冲击，《南方都市报》的上升势头一度盖过《羊城晚报》，使《羊城晚报》的地位不再像以前那么牢固。因为，《南方都市报》会根据读者的需要刊登一些老百姓密切关注的社会热点问题。还好，《羊城晚报》及时发现了问题所在，并作出了适当的调整。问题 1.《羊城晚报》和《南方都市报》在营销方面分别信奉哪种观念（或叫理念）？问题 2.试比较分析这两种营销观念。案例 2（20 分）斯沃琪，瑞士手表的希望瑞士是手表王国，瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分市场份额，但 70 年代美国铁达时、日本精工及香港廉价手表的崛起使瑞士表领地尽失，到

1983年，其全缘市场占有率不到15%，只能停露在高价珠宝手表市场，以劳力士，滚琴等名表作为最后的骄做。斯沃琪是瑞士手表收复失地的看望。它是一种能防水防震的电子模数表，制造成本很低，定价从40美元到100美元不等，但有多种鲜艳颜色可供选择，十多年来它不负众望，成功地相助瑞士表重拾普日解煌，重新占领世界低档手表市场。1992年，瑞士手表全環市场份额达到53%，这巨大的变亿化青后，斯沃琪功不可没。而斯沃琪的成功主要归根于营销战略的成功，尤其是在差别化和产品定位方面，值得借鉴。首先，在目标市场选择方面，斯沃琪把充满青春活力的年轻人作为自己的标市场。为了打动其目标顾客，斯沃琪手表定位为时装表，以区别于其他品牌的手表，在差别化方面，由于瑞土在工艺找术方面已经落后于美国和日本，斯沃琪手表瓷在设计和产品形象方面徽文章。斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异，有密，时尚、前卫是它的风格，水远的改变是它唯一的不变，故面享有“潮流先锋”的美誉。在制定营销战略的基础上，斯沃琪在广告和促销方面进行了许多努力。在广告方面，它以“你的第二只手表”为广告诉求，强调它可以作为配物不断换新而在海蓬变迁中水不衰露。自1984年起，斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓。市场反应更加热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家遍逐的目标。在促销方面，斯沃琪绝招更多。它不断推出新款，每款推出后5个月瓷停止生产：在里斯本博物馆设有斯沃琪陈列专相，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖，所沃琪专卖店在人多的时候甚至要叫号入内！这种种刻意、非刻意的于法使得原本贝是时肖品的斯沃琪也成为经典，为顾客期待，为收魔者鼠目。在宜传推广上，斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的活动，每每伴有强烈的主题，甚至带点反传统、质逆的色彩，让斯沃琪的品牌个性充分张扬。 “水远的创新，水运与别人不同”，所沃琪整异化的营销给这个品牌创迹了无穷的魅力，也为世界手表市场增添了一道变幻多交、时尚亮丽的风景。问题1，斯沃琪为什么选择充满青春活力的年轻人作为自己的目标市场？

1983 年，其全球市场占有率不到 15%，只能停踞在高价珠宝手表市场，以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。斯沃琪是瑞士手表收复失地的希望。它是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很低，定价从 40 美元到 100 美元不等，但有多种鲜艳颜色可供选择。十多年来它不负众望，成功地帮助瑞士表重拾昔日辉煌，重新占领世界低档手表市场。1992 年，瑞士手表全球市场份额达到 53%，这巨大的变化背后，斯沃琪功不可没。而斯沃琪的成功主要归根于营销战略的成功，尤其是在差别化和产品定位方面，值得借鉴。首先，在目标市场选择方面，斯沃琪把充满青春活力的年轻人作为自己的目标市场。为了打动其目标顾客，斯沃琪手表定位为时装表，以区别于其他品牌的手表。在差别化方面，由于瑞士在工艺技术方面已经落后于美国和日本，斯沃琪手表就在设计和产品形象方面做文章。斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它唯一的不变，故而享有“潮流先锋”的美誉。在制定营销战略的基础上，斯沃琪在广告和促销方面进行了许多努力。在广告方面，它以“你的第二只手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落。自 1984 年起，斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。在促销方面，斯沃琪绝招更多。它不断推出新款，每款推出后 5 个月就停止生产；在里斯本博物馆设有斯沃琪陈列专柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖，斯沃琪专卖店在人多的时候甚至要叫号入内！这种种刻意、非刻意的手法使得原本只是时尚品的斯沃琪也成为经典，为顾客期待，为收藏者瞩目。在宣传推广上，斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的活动，每每伴有强烈的主题，甚至带点反传统、叛逆的色彩，让斯沃琪的品牌个性充分张扬。 “永远的创新，永远与别人不同”，斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力，也为世界手表市场增添了一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。问题 1.斯沃琪为什么选择充满青春活力的年轻人作为自己的目标市场？

间愿2.斯沃琪为什么定位在时转表？闻愿3，斯沃琪如何传量其定位？案例3(20分) 1981年，有着300多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为，古老名酒，质优价廉，到上海必定能“旗开得胜”，畅销全市。殊不知由干产品不适销对路，“状元红’出现严重滞销。“状元红“酒厂，面对现象。仔细研究，根据调查得知：上海瓶酒最大的消费者是青年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势：外观质量欠佳，“状元红”见光保存半年以上，酒色易提：出厂前密封时间过短，酒味稍辣：存救久了易产生沉淀，影响外观：包装沉闷，缺乏吸引力，“状元红商标图案呆板：标签用浆颗粘贴，号霉变而照落：酒瓶造型不美，易破损：1斤装酒瓶过高。无法放入清柜陈列：外包装不牢，破损率高，影响经销商店利拉。加之广告促销不利，销售果道薄弱。售价不适宜等因素作用，致使“状元红“难在上海“红“起来。为了打开上海市场，“状元红“酒厂不得不探常新的市场营销策略问题1.请你分析说明“状元红“清的包装设计欠峡露些考虑？间愿2如果你是该厂的管理者，保怎样调整营销策略？问题3.分析“状元红”在上海碰屋说明了什么问题？案例4(20分) 美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50 年代学习美国发展而米的，目是时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地。为此美国与日本公司出现了汽车靡擦。在0年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉：二是斩车制透业发展很快，豪序车、大型车婆行。但是體长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酸和发展着的斗争，以及发达国家清耗能量的增加，预见到石油价格会根快上涤。因此，套须改产耗油小的轿车来适应能辉短缺的环境。其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制迹商分析了发达国家家庭成员的用车情况：主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭贝有一辆汽车显然不能裤足需

问题 2.斯沃琪为什么定位在时装表？问题 3.斯沃琪如何传播其定位？案例 3（20 分） 1981 年，有着 300 多年酿制历史的"状元红"首进上海。厂商认为，古老名酒，质优价廉，到上海必定能"旗开得胜"，畅销全市。殊不知由于产品不适销对路，"状元红’出现严重滞销。"状元红"酒厂，面对现象，仔细研究，根据调查得知:上海瓶酒最大的消费者是青年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势: 外观质量欠佳，"状元红"见光保存半年以上，酒色易褪;出厂前密封时间过短，酒味稍辣;存放久了易产生沉淀，影响外观;包装沉闷，缺乏吸引力，"状元红" 商标图案呆板;标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落;酒瓶造型不美，易破损;1 斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列;外包装不牢，破损率高，影响经销商店利益。加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使"状元红"难在上海"红"起来。为了打开上海市场，"状元红"酒厂不得不探索新的市场营销策略。问题 1.请你分析说明"状元红"酒的包装设计欠缺哪些考虑? 问题 2.如果你是该厂的管理者，你怎样调整营销策略？问题 3.分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题？案例 4（20 分）美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是 20 世纪 50 年代学习美国发展而来的，但是时隔 30 年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本公司出现了汽车磨擦。在 60 年代，当时有两个因素影响汽车工业:一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉;二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况: 主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需

浙江工商职业技术学院 试卷习题 试卷（三）及参考答案_市场营销学

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