浙江工商职业技术学院试卷习题分销渠道策略_市场营销学模块三.doc_大学文库

13分情果道策略一、判断题： ()1、分销渠道主要包括育人中间商，代理中间商，以及处于果道起点和终点的生产者与消费者。 ()2、中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人，前两者是经销商，后两着是代理商 ()3、经销商和代理商的区别在于：经睛商拥有所经营商品的所有权，而代理商只是受生产者委托代理销售业务，并不拥有商品的所有权 ()4、实体流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。其一救流程为：供应商一一制造商一一代理商一一顾客 ()5、直接果道与间接果道其区别在于有无中间商 ()6、间接分销要道是工业品分销的主要类型 ()7、渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少 ()8、企业使用的同类中阿商少，分销果道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，对清费品市场用长果道，对生产贤料市场则采用短果道。 ()9、管理式垂直系统分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营 ()10、完全服务批发商能提供批发商业的全部服务，主要有保持存货，和佣固定的的售人员，提供信贷，送货和协助管理等 ()11、零售商的基本任务是直接为最锋消费者服务，它的职能包括购、领、调，存、加工、折零、分包、传通信息，提供销售服务等 ()12、特许连镜。也称合同连领、契约连衡。它是主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标，商号等企业象征的使用，经营技术，营业场合和区域》，以藿业合同的形式给规定区规的加盟店授予统销权和营业权。如盟店则须交纳一定的营业权使用费、承相规定的文务。 ()13、如果顾客分胜，直采用短而窄的果道，反之。宜用长而宽的果道。如果产品单价高，可采用长渠道或间接栗道，反之，则采用直接促销渠道。 ()14、生产者释了选择和激局渠道成员外。还必须定期评估他门的镜

1 3 分销渠道策略一、判断题: （）1、分销渠道主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。（）2、中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人，前两者是经销商，后两者是代理商（）3、经销商和代理商的区别在于：经销商拥有所经营商品的所有权，而代理商只是受生产者委托代理销售业务，并不拥有商品的所有权（）4、实体流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。其一般流程为：供应商——制造商——代理商——顾客（）5、直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商（）6、间接分销渠道是工业品分销的主要类型（）7、渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少（）8、企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。（）9、管理式垂直系统分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营（）10、完全服务批发商能提供批发商业的全部服务，主要有保持存货，雇佣固定的销售人员，提供信贷，送货和协助管理等（）11、零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传递信息、提供销售服务等（）12、特许连锁。也称合同连锁、契约连锁。它是主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统(包括商标、商号等企业象征的使用，经营技术，营业场合和区域)，以营业合同的形式给规定区域的加盟店授予统销权和营业权。加盟店则须交纳一定的营业权使用费、承担规定的义务。（）13、如果顾客分散，宜采用短而窄的渠道，反之，宜用长而宽的渠道。如果产品单价高，可采用长渠道或间接渠道，反之，则采用直接促销渠道。（）14、生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩

“卧幅之旁，岂容酣睡”，青岛电酒对“的突泉”啤酒更是塑除之而后快。在1997年和2001年，为抢占济南市场，青岛啤酒曾前后发起两次攻势，但最后皆无功而返！ 1997年，青岛障酒向“为突泵”发动了第一次“战争”。当时青岛电酒推出低价位“青岛大众”，每一瓶比韵突泉库酒便宜一毛钱左右，意图通过价格优势占领市场。但“战事”只持续了一个夏季，除了在中高档酒店里有 “青岛辟酒”的影子之外，济南市场80%以上的地盘仍牢牢掌握在“地头蛇”趵突袅摩酒的手中。年术，青味便从济南市场撞回这种表能发威的低价位“武器”，第一次败下阵米， 2001年，青岛辟酒再杀回马枪，祭出“火锅城攻劳”战法，即青岛申酒在济南的部分火锅城里深出推销员。试图以此米打开济南市场的缺口。但即使推销小姐的笑容再甜美，最终也难以动摇济南“趵突泉”的霸主地位。同时，国内其他电酒霸主如蒸京味酒和华洞啤酒，甚至济南周边大大小小的啤酒厂商都济南市场视假己久，但是都未旋落动趵突泉近80%的市场整斯。在青岛啤酒的两次攻坚战中，都没有太大的成领，原因何在？用济南啤酒集团一位营销经理的话说，趵突泉受到了来自消贵者的“地方保护”·啤酒是一种地域性根强的产品，需家多的酒会有一种说不出的亲切感，济南人似乎都有一种“黑趵”情结。消贵者的心理通路堵塞是原因之一，但是现实中营销通路的堵塞应该是另一重要原因，“地头蛇”趵突泉在当地盘累几十年，与经销商和零售商的亲密关系，绝非通过一时的“低价策略”和“促销小姐”可以改变的：通路上的避实击虚策略整合行销学说代表人物D.E.舒尔菱曾说：90年代唯有“通路”与“传播”能产生差异化的竟争优势。在产品，价格乃至广告都无可奈何同质化的今天，通路的差异化凳争是各企业凳争的重点，因而决战也在通路。在通路，终瑞竟争日益激烈的今天，企业己经不是该不该重视通路、终端工作的问题了，而是应该如何做好通路、终端的问题。终端之后还是终端，我们没得透择。关键是我们在通路、等端上以何种方式与竞争对手争夺有限的清费者，赢得市场

“卧榻之旁，岂容酣睡”，青岛啤酒对“趵突泉”啤酒更是想除之而后快。在 1997 年和 2001 年，为抢占济南市场，青岛啤酒曾前后发起两次攻势，但最后皆无功而返！ 1997 年，青岛啤酒向“趵突泉”发动了第一次“战争”。当时青岛啤酒推出低价位“青岛大众”，每一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右，意图通过价格优势占领市场。但“战事”只持续了一个夏季，除了在中高档酒店里有 “青岛啤酒”的影子之外，济南市场 80％以上的地盘仍牢牢掌握在“地头蛇”趵突泉啤酒的手中。年末，青啤便从济南市场撤回这种未能发威的低价位“武器”，第一次败下阵来。 2001 年，青岛啤酒再杀回马枪，祭出“火锅城攻势”战法，即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员，试图以此来打开济南市场的缺口。但即使推销小姐的笑容再甜美，最终也难以动摇济南“趵突泉”的霸主地位。同时，国内其他啤酒霸主如燕京啤酒和华润啤酒，甚至济南周边大大小小的啤酒厂商都对济南市场觊觎已久，但是都未能撼动趵突泉近 80％的市场垄断。在青岛啤酒的两次攻坚战中，都没有太大的成绩，原因何在？用济南啤酒集团一位营销经理的话说，趵突泉受到了来自消费者的“地方保护”。啤酒是一种地域性很强的产品，喝家乡的酒会有一种说不出的亲切感，济南人似乎都有一种“黑趵”情结。消费者的心理通路堵塞是原因之一，但是现实中营销通路的堵塞应该是另一重要原因，“地头蛇”趵突泉在当地盘踞几十年，与经销商和零售商的亲密关系，绝非通过一时的“低价策略”和“促销小姐”可以改变的！通路上的避实击虚策略整合行销学说代表人物 D.E.舒尔茨曾说：90 年代唯有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。在产品、价格乃至广告都无可奈何同质化的今天，通路的差异化竞争是各企业竞争的重点，因而决战也在通路。在通路、终端竞争日益激烈的今天，企业已经不是该不该重视通路、终端工作的问题了，而是应该如何做好通路、终端的问题。终端之后还是终端，我们没得选择。关键是我们在通路、终端上以何种方式与竞争对手争夺有限的消费者，赢得市场

以下是对作为市场后米者的我们，在通路竞争上可以采取的一些策略，策略1：从酒费者心理中寻找缺口通路是促使产品成服务顺利地被使用成酒费的一整套相互依存的组织，这是菲利曾.科特勒的《营情管理》中采用的概念，通路的最等目的在于让产品和服务以最有效的方式被滑费，从本质上说，是消费者的涓费心理和清费习候决定了通路的构架。雅芳公可产品无法打入正规百货公可，只能透择挨门挨户推销化妆品的做法，结果公司不仪创造了比通过百货商店销售的大部分化枚品更多的利润，创造了一个长久的令人摩敏的企业，还创造了伟大的新销售通路一一直销。消贵者是一切通路创新的基础，这是我们必须牢记的！我们可以对消费着消贵心果进行研究，找出目前通路尚未满足的地方，然后再根据消费者的心理变化寻找或创迹新的通路。益说保险贝可以上门去拉，消费者需要稳定可信的感觉，难道不可以开候险超市马？策略2：从地理上寻找缺口毛泽东领导的中国共产党当年凭借着“并网山、湘鄂赖”等革命根据地，使星星之火锋成源，“燃”避了中国，实现了“农村色围城市，最后夺数城市”战略思塑的伟大胜利。在通路上，我们也可以先选择竟争对手薄蜀成没有注意到的地域市场，进行侧面迁回最后达到全面胜利的目的。非常可乐投入市场时，可口可乐和百事可乐己占暴国内饮料市场的半壁江山，非常可乐是如何在市场推广上取得突破的呢？“国际两乐”投故市场一般在大城市，二线戴市和农村市场是其薄弱之处，非常可乐避免与它们在大戴市展开正面冲突。而是先在二线城市和农村市场提高市场占有率。波导手机的市场策略也是如此，从中小戴市、内地城市及小城镇开始发动进攻，在市场上取得初步胜利后，2002年波导日标指向中高端市场，开始在北京，广州、上海等大戴市和沿海地区展开了攻劳，力争在这些戴市占有一定的份额。策略3：从新果道上寻找缺口全业发现传统的市场果道军核其他意争对手的产品所充斥，自己再掺合进去也未必能够打开市场。这时，传统深道就是竞争对手的“实”，但是必定有克争对乎湖弱或未注意果道，这就是他们的“虚”，我们道其实击其虚

以下是对作为市场后来者的我们，在通路竞争上可以采取的一些策略。策略 1：从消费者心理中寻找缺口通路是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，这是菲利普.科特勒的《营销管理》中采用的概念。通路的最终目的在于让产品和服务以最有效的方式被消费，从本质上说，是消费者的消费心理和消费习惯决定了通路的构架。雅芳公司产品无法打入正规百货公司，只能选择挨门挨户推销化妆品的做法，结果公司不仅创造了比通过百货商店销售的大部分化妆品更多的利润，创造了一个长久的令人尊敬的企业，还创造了伟大的新销售通路——直销。消费者是一切通路创新的基础，这是我们必须牢记的！我们可以对消费者消费心理进行研究，找出目前通路尚未满足的地方，然后再根据消费者的心理变化寻找或创造新的通路。谁说保险只可以上门去拉，消费者需要稳定可信的感觉，难道不可以开保险超市吗？策略 2：从地理上寻找缺口毛泽东领导的中国共产党当年凭借着“井冈山、湘鄂赣”等革命根据地，使星星之火终成燎原，“燃”遍了中国，实现了“农村包围城市，最后夺取城市”战略思想的伟大胜利。在通路上，我们也可以先选择竞争对手薄弱或没有注意到的地域市场，进行侧面迂回最后达到全面胜利的目的。非常可乐投入市场时，可口可乐和百事可乐已占据国内饮料市场的半壁江山，非常可乐是如何在市场推广上取得突破的呢？“国际两乐”投放市场一般在大城市，二线城市和农村市场是其薄弱之处，非常可乐避免与它们在大城市展开正面冲突，而是先在二线城市和农村市场提高市场占有率。波导手机的市场策略也是如此，从中小城市、内地城市及小城镇开始发动进攻，在市场上取得初步胜利后，2002 年波导目标指向中高端市场，开始在北京、广州、上海等大城市和沿海地区展开了攻势，力争在这些城市占有一定的份额。策略 3：从新渠道上寻找缺口企业发现传统的市场渠道都被其他竞争对手的产品所充斥，自己再掺合进去也未必能够打开市场。这时，传统渠道就是竞争对手的“实”，但是必定有竞争对手薄弱或未注意渠道，这就是他们的“虚”，我们避其实击其虚

可能另有一香洞天。当然，这个新第道的选择不是任意的，应该先分析公司产品的潜在顺客是谁？他们的购买习惯如何？通常会在什么地方购买？然后再找出哪一类商店的顾客与本公司产品的潜在顾客相符，他们的购买习领也相同，那么这一类通路就是我们要开发的新果道。也就是说，我们应以顾客为出发点，面不是从厂商出发。如此才能方便顾客的购买，达到企业的销售目标。传统上罐头食品都是由食品店和杂货店萌售，但是台湾牛豫食品公可隐了上述两种商店销售外，更多在各陆渔港通过五金店销售。因为渔船出海作业大都视天气情况而定，且其往返非常无定时，对食品需求量大，附近的五金商店的顾客都是淘民，它们是淘船补给品的供应中心，而罐头也正是必领的补给品。在中国大陆，CL手机推出的新手机品牌“蒙宝欧”通过珠宝店销售不能不说是一个创举，蒙宝欧系列产品的推出，是隆钟表等产品之后，进入珠宝行业专卖店销售的第一个通讯消费品，当面对竞争对手“的突桌”根深蒂固的劳力时。我们是否可以抛弃传统的核式，寻求如何通过“避实击虚” 打开一片缺口？在分析青肆第三次进攻策略之前，我们先来看看营销通路上可以采取的道实击虚策略：策略4：从运作方式上寻找缺口我们一般都习惯正向思维，有时可以逆向考虑一下月题，就会有新天地出现。所谓倒着做果道，就是如果先来者在果道上采取“推”的策略，我们就可采取“拉”的策略。“推”线是通过经萌商，一缓一级地把产品推给消费者：而“拉”就是先从零售终端做起，然后最终达到正常的“推”的策略。 “农夫山泉”在推广其500毫升瓶装水时，首先是招收一数学生和下岗人员，对零售终端（主要是小店）进行全面铺货，然后电视广告高空轰年，当终端开始走货时，中间的经销商就不请自来，自发地向农夫山泉要货，通路就这样给倒着做起来了！众所周知，律随着零售业态的变化，终端感来越重要。但是，如前所述，有些超级终端需要很多额外费用，导政许多货金和实力不强的企业根本无法通过此种方式打开市场。那我们怎么办？我们定全可以采用避实击虚策略，在终端上采取“抓小放大”、“以小促大”策略。也就是说，我们企业先对

可能另有一番洞天。当然，这个新渠道的选择不是任意的，应该先分析公司产品的潜在顾客是谁？他们的购买习惯如何？通常会在什么地方购买？然后再找出哪一类商店的顾客与本公司产品的潜在顾客相符，他们的购买习惯也相同，那么这一类通路就是我们要开发的新渠道。也就是说，我们应以顾客为出发点，而不是从厂商出发。如此才能方便顾客的购买，达到企业的销售目标。传统上罐头食品都是由食品店和杂货店销售，但是台湾牛津食品公司除了上述两种商店销售外，更多在各地渔港通过五金店销售。因为渔船出海作业大都视天气情况而定，且其往返非常无定时，对食品需求量大，附近的五金商店的顾客都是渔民，它们是渔船补给品的供应中心，而罐头也正是必须的补给品。在中国大陆，TCL 手机推出的新手机品牌“蒙宝欧”通过珠宝店销售不能不说是一个创举，蒙宝欧系列产品的推出，是继钟表等产品之后，进入珠宝行业专卖店销售的第一个通讯消费品。当面对竞争对手“趵突泉”根深蒂固的势力时，我们是否可以抛弃传统的模式，寻求如何通过“避实击虚” 打开一片缺口？在分析青啤第三次进攻策略之前，我们先来看看营销通路上可以采取的避实击虚策略。策略 4：从运作方式上寻找缺口我们一般都习惯正向思维，有时可以逆向考虑一下问题，就会有新天地出现。所谓倒着做渠道，就是如果先来者在渠道上采取“推”的策略，我们就可采取“拉”的策略。“推”就是通过经销商，一级一级地把产品推给消费者；而“拉”就是先从零售终端做起，然后最终达到正常的“推”的策略。 “农夫山泉”在推广其 500 毫升瓶装水时，首先是招收一批学生和下岗人员，对零售终端（主要是小店）进行全面铺货，然后电视广告高空轰炸，当终端开始走货时，中间的经销商就不请自来，自发地向农夫山泉要货，通路就这样给倒着做起来了！众所周知，伴随着零售业态的变化，终端越来越重要。但是，如前所述，有些超级终端需要很多额外费用，导致许多资金和实力不强的企业根本无法通过此种方式打开市场。那我们怎么办？我们完全可以采用避实击虚策略，在终端上采取“抓小放大”、“以小促大”策略。也就是说，我们企业先对

小型超市。小型零售店进行精耕细作，在市场上站稳脚跟后，增加了与超级终端谈判的条作，从面可以顺利打开市场。策略5：从竞争对手身上寻找缺口由于当地品牌根深蒂固，外地品牌很难打开当地布场，如前面青岛味酒攻占济南市场的案例，这是许多中国全业面临的问题，怎么办呢？五粮液公司成功的市场运作为我们提供了一种解决思路。五粮液公司有许多品牌是与各地酒类经睛商联合创立或者直接购买而米的，如京酒、测阳河清、圣酒等，这些品牌具有浓厚的地域文化亲和力，当地经销商把这些品牌当作自己的品牌精心培养。这样，五粮液公司瓷避开了与当地品牌的直接竞争，获得了鞋特的通路优势。如果你的企业实力足够雄厚，品牌资产特别高，都你还可以干脆来个一不做。二不休，收购当地品伸，花钱买下市场。青岛啤酒前几年在全国的扩张瓷是一例。策略6：利用企业本身资簿创造缺口当发现市场上原有通路为对手势力所笼罩时，还有一个策略线是干脆企业自己花钱建网络。如TCL集团一样，公司己组建大的销售队伍，配人、配物、配仓库，深入戴乡的每一个角落，抢占各个终端。另一个例子就是海尔集团。由于捐有自己的睛售通路。可以不故某些超级锋瑞所控制，超级锋端往往通过自己的大规模销量打压家电企业，追使他们核属自己的思路走，但海尔可以巍然不动。一且通路建迹成功后，通路本身还会创迹价值，带来额外的收益，TCL与荷兰飞利浦的合作中，就是利川TCL.在中国的鹿大销售网络作为筹码，换取飞利浦的技术。我们也多颈看到，创建自己的通路需要大量资金、实力和产品，对销售渠道的隆护和管理的要求也是非常高的。没有好的管理体制和巨大的授资都是不行的。因此，许多企业建立自己的网洛更多的是采用加盟店的方式。乐百氏进入桶转水市场之初，行业最普遍的渠道模式便是：数发一一水站一一消贵者。但是，乐百氏选择了加翌店方式。这样加盟店统一￥I形式体现了公可形象，并使得乐百氏以最快的速度切入了这个市场并坐上了行业老大的位置，当然，这6大策略仅是所有策略中的一部分，而且不同策略的运用环境

小型超市、小型零售店进行精耕细作，在市场上站稳脚跟后，增加了与超级终端谈判的条件，从而可以顺利打开市场。策略 5：从竞争对手身上寻找缺口由于当地品牌根深蒂固，外地品牌很难打开当地市场，如前面青岛啤酒攻占济南市场的案例，这是许多中国企业面临的问题，怎么办呢？五粮液公司成功的市场运作为我们提供了一种解决思路。五粮液公司有许多品牌是与各地酒类经销商联合创立或者直接购买而来的，如京酒、浏阳河酒、圣酒等，这些品牌具有浓厚的地域文化亲和力，当地经销商把这些品牌当作自己的品牌精心培养。这样，五粮液公司就避开了与当地品牌的直接竞争，获得了独特的通路优势。如果你的企业实力足够雄厚，品牌资产特别高，那你还可以干脆来个一不做，二不休，收购当地品牌，花钱买下市场。青岛啤酒前几年在全国的扩张就是一例。策略 6：利用企业本身资源创造缺口当发现市场上原有通路为对手势力所笼罩时，还有一个策略就是干脆企业自己花钱建网络。如 TCL 集团一样，公司已组建庞大的销售队伍，配人、配物、配仓库，深入城乡的每一个角落，抢占各个终端。另一个例子就是海尔集团，由于拥有自己的销售通路，可以不被某些超级终端所控制，超级终端往往通过自己的大规模销量打压家电企业，迫使他们按照自己的思路走，但海尔可以巍然不动。一旦通路建造成功后，通路本身还会创造价值，带来额外的收益，TCL 与荷兰飞利浦的合作中，就是利用 TCL 在中国的庞大销售网络作为筹码，换取飞利浦的技术。我们也必须看到，创建自己的通路需要大量资金、实力和产品，对销售渠道的维护和管理的要求也是非常高的。没有好的管理体制和巨大的投资都是不行的。因此，许多企业建立自己的网络更多的是采用加盟店的方式。乐百氏进入桶装水市场之初，行业最普遍的渠道模式便是：批发——水站—— 消费者。但是，乐百氏选择了加盟店方式。这样加盟店统一 VI 形式体现了公司形象，并使得乐百氏以最快的速度切入了这个市场并坐上了行业老大的位置。当然，这 6 大策略仅是所有策略中的一部分，而且不同策略的运用环境

和条作也是各不相同的。这让我们看到。企业如果园意从清费者的角度出发，多用心考虑间题，可以找到血战之外的其它好策略。我们再目过头来分析青电的例子。青岛啤清的第三次进攻 2002年4月，青啤在汲取前两轮进攻不利的敦别后，发动的第三轮攻势有什么不同？比以前是高明呢，还是原地踏步？这次，青岛碑酒先从攻心入手，针对“趵突泉”的本土亲和力，打出“青岛啤酒一一府省戴人自己的啤酒”的广告，从心理上对消费者进行安抚，拉近与济南消贵者的心理距离，改变心理通路堵塞的状态，有点策略1的味道！青岛还利用自己强大的资金实力，采取大手笔的“花钱买店”策略，即在大中清店中推行“青岛碎额专卖店”。青岛啤酒用3万到20万的价格，让酒店实行青岛电酒专卖，有20多家达到一定档次和规核的酒店加入了“青岛电酒专卖示范店”，这对济南味酒的杀伤力很大，青岛啤酒对各酒店开出的专卖的条件是相当优惠的，有的是由青岛啤酒赠送一二十万元的车，有的则是一年给每个店5一10万元的专卖贵（以电酒充燕》·除了示范店。还有近 200家酒店与青岛库酒达成协议，以卖青岛啤酒为主，凡挂有“青岛啤酒专卖店”的商家，都和青岛啤酒厂家签有协议，把更大的利润空间都让给了商家，鼓奶商家多卖青岛啤酒。青路啤酒厂家采取高额返利、专营的方式控制客户锋端，直接将其销售的网络推到市场的最前沿，意在更大程度的占领济南啤酒市场。青碎的“专卖店”方式取得了较好的效果，青啤济南经销公司总经理霍元山说：“今年六月舒我们的销量比五月份上涂了60%，现在我们在济南目标市场的份额己达到8%”对于这个目标市场的概之，榴称是“中高档啤酒”市场。青肆之所以遮取在酒店作为突酸点，因为相对与零售终端，酒店锋瑞是 “趵突泉”的较薄翁之处，有点策略3和策略4结合的味道，但是青率的方式有点过于强横，有点“终端拦截”的霸道。康师傅在大陆市场线曾经采用此种策略。据央视国际网站报道，康师傅在广州市场为了在终端上打击“娃哈哈”。康师博在各个零售店“收购”姓哈哈冰红茶。用他们的产品换回蛙

和条件也是各不相同的。这让我们看到，企业如果愿意从消费者的角度出发，多用心考虑问题，可以找到血战之外的其它好策略。我们再回过头来分析青啤的例子。青岛啤酒的第三次进攻 2002 年４月，青啤在汲取前两轮进攻不利的教训后，发动的第三轮攻势有什么不同？比以前是高明呢，还是原地踏步？这次，青岛啤酒先从攻心入手，针对“趵突泉”的本土亲和力，打出“青岛啤酒——咱省城人自己的啤酒”的广告，从心理上对消费者进行安抚，拉近与济南消费者的心理距离，改变心理通路堵塞的状态，有点策略 1 的味道！青岛还利用自己强大的资金实力，采取大手笔的“花钱买店”策略，即在大中酒店中推行“青岛啤酒专卖店”。青岛啤酒用 3 万到 20 万的价格，让酒店实行青岛啤酒专卖，有 20 多家达到一定档次和规模的酒店加入了“青岛啤酒专卖示范店”，这对济南啤酒的杀伤力很大，青岛啤酒对各酒店开出的专卖的条件是相当优惠的，有的是由青岛啤酒赠送一二十万元的车，有的则是一年给每个店 5－10 万元的专卖费（以啤酒充抵）。除了示范店，还有近 200 家酒店与青岛啤酒达成协议，以卖青岛啤酒为主，凡挂有“青岛啤酒专卖店”的商家，都和青岛啤酒厂家签有协议，把更大的利润空间都让给了商家，鼓励商家多卖青岛啤酒。青岛啤酒厂家采取高额返利、专营的方式控制客户终端，直接将其销售的网络推到市场的最前沿，意在更大程度的占领济南啤酒市场。青啤的“专卖店”方式取得了较好的效果，青啤济南经销公司总经理崔元山说：“今年六月份我们的销量比五月份上涨了 60%，现在我们在济南目标市场的份额已达到 80%”对于这个目标市场的概念，崔称是“中高档啤酒”市场。青啤之所以选取在酒店作为突破点，因为相对与零售终端，酒店终端是 “趵突泉”的较薄弱之处，有点策略 3 和策略 4 结合的味道，但是青啤的方式有点过于强横，有点“终端拦截”的霸道。康师傅在大陆市场就曾经采用此种策略。据央视国际网站报道，康师傅在广州市场为了在终端上打击“娃哈哈”，康师傅在各个零售店“收购”娃哈哈冰红茶，用他们的产品换回娃

浙江工商职业技术学院 试卷习题 分销渠道策略_市场营销学模块三

浙江工商职业技术学院试卷习题分销渠道策略_市场营销学模块三