案例九：“佳洁士”事实胜于雄辩 “佳洁士”牙膏虽然比其他品牌牌的牙膏价位都高，但仍然畅销不衰，深受消费者喜爱， 其中的一个重要原因应该是那则著名的“鸡蛋小试验”广告的效果！正是这则直观有效的实 验型广告搅动了消费者的心。然而，也正是这则广告遭到了媒体的挑战。 东北的某报发表了一篇关于牙膏的对比实验报道，报道中指出.宝洁公司的“佳洁士” 实验结果与抗酸性物质对比广告中宣传的效果不符。文章一经刊出，立即引起了轩然大波， 消费者开始对“佳洁士”牙膏的护齿效果表示怀疑，“佳洁士”在消费者心目中的美好形象 受到了严重的威胁。 危机发生后，宝洁公司深信事实胜于雄辩，立即制定了处理危机的策略，那就是充分相 信和依靠媒体，澄清事情的真相，以减小对“佳洁士”产品形象的负面影响。同时，由 宝洁（中国）有限公司公关关系经理作为危机处理的协调人，立即从广州飞到北京，完成两大 重要举措： (1)邀请媒体参观北京宝洁技术中心。 (2)在众多媒体前重新做一遍电视广告中的“佳洁士鸡蛋演示实验”，用事实说话。 宝洁公司邀请一些媒体赴北京宝洁技术中心参观，梁云向媒体解释：“我们公司在广告 里所做的鸡蛋实验是有严谨的科学根据的，得到全国牙防组的认可，并曾在全国牙防组的实 验室里由他们独立完成的。” 在众多媒体的见证下，在北京宝洁技术中心举行了“佳洁士鸡蛋演示实验”，宝洁公司 研究发展部的有关人员亲自完成了整个买验，其结果与电视广告中的一样。 之后.宝洁方面又按照东北某报公布的实验方法，做了8个 品牌的比较实验，结果与东北某报公布的结果不尽相同。 在解释东北某报的实验与宝洁公司的实验出现不同结果的原因时，公司的公关经理认 为：“他们的做法是把涂有牙膏的鸡蛋立放入醋里，而且浸泡了20个小时，而宝洁公司则 是把涂有牙膏鸡蛋放置96小时，洗净后放人醋里7个小时，从中可以看到，人们的实验试 图在模仿宝洁广告中的实验方法，但却没有完全按照宝洁的方法进行，而且实验结果的重现 性也存在问题。” 除了对实验结果进行澄清外，宝洁公司还尽量对报道中的其他结论给予可能的解释，如 产品价格。据宝洁的解释，牙膏的清洁作用主要来源于摩擦剂，佳洁士采用的二氧化硅，它 的化学性质稳定，不与醋酸发生反应，而且二氧化硅的颗粒圆滑并有规则，在轻柔磨去牙垢
案例九： “佳洁士”事实胜于雄辩 “佳洁士”牙膏虽然比其他品牌牌的牙膏价位都高，但仍然畅销不衰，深受消费者喜爱， 其中的一个重要原因应该是那则著名的“鸡蛋小试验”广告的效果!正是这则直观有效的实 验型广告搅动了消费者的心。然而，也正是这则广告遭到了媒体的挑战。 东北的某报发表了一篇关于牙膏的对比实验报道，报道中指出．宝洁公司的“佳洁士” 实验结果与抗酸性物质对比广告中宣传的效果不符。文章一经刊出，立即引起了轩然大波， 消费者开始对“佳洁士”牙膏的护齿效果表示怀疑，“佳洁士”在消费者心目中的美好形象 受到了严重的威胁。 危机发生后，宝洁公司深信事实胜于雄辩，立即制定了处理危机的策略，那就是充分相 信和依靠媒体，澄清事情的真相，以减小对“佳洁士”产品形象的负面影响。同时， 由 宝洁(中国)有限公司公关关系经理作为危机处理的协调人，立即从广州飞到北京，完成两大 重要举措： (1)邀请媒体参观北京宝洁技术中心。 (2)在众多媒体前重新做一遍电视广告中的“佳洁士鸡蛋演示实验”，用事实说话。 宝洁公司邀请一些媒体赴北京宝洁技术中心参观，梁云向媒体解释：“我们公司在广告 里所做的鸡蛋实验是有严谨的科学根据的，得到全国牙防组的认可，并曾在全国牙防组的实 验室里由他们独立完成的。” 在众多媒体的见证下，在北京宝洁技术中心举行了“佳洁士鸡蛋演示实验”，宝洁公司 研究发展部的有关人员亲自完成了整个买验，其结果与电视广告中的一样。 之后．宝洁方面又按照东北某报公布的实验方法，做了 8 个 品牌的比较实验，结果与东北某报公布的结果不尽相同。 在解释东北某报的实验与宝洁公司的实验出现不同结果的原因时，公司的公关经理认 为：“他们的做法是把涂有牙膏的鸡蛋立放入醋里，而且浸泡了 20 个小时，而宝洁公司则 是把涂有牙膏鸡蛋放置 96 小时，洗净后放人醋里 7 个小时，从中可以看到，人们的实验试 图在模仿宝洁广告中的实验方法，但却没有完全按照宝洁的方法进行，而且实验结果的重现 性也存在问题。” 除了对实验结果进行澄清外，宝洁公司还尽量对报道中的其他结论给予可能的解释，如 产品价格。据宝洁的解释，牙膏的清洁作用主要来源于摩擦剂，佳洁士采用的二氧化硅，它 的化学性质稳定，不与醋酸发生反应，而且二氧化硅的颗粒圆滑并有规则，在轻柔磨去牙垢
的同时，不易损害牙齿表面。而一般品牌牙膏则采用的是较为便宜的原料碳酸钙或磷酸氢钙， 如用某报的实验方法，没有洗净便放人醋酸中，则可与醋酸发生反应从而起中和作I 用，降低了醋的腐蚀作用，也就是说，彼此间的实验环境发生了改变。而碳酸钙的颗粒 边缘尖锐，长期使用就损伤牙齿表面。而且在市场上，碳酸钙摩擦剂的价格十分便宜，一般 仅为硅摩擦刊的1/20，所以说，佳洁士牙膏贵有贵的道理。 I 实验结束后，宝洁公司再三强调，宝洁公司历来十分重视媒体对其的评价，此次宝洁公 司把广告上的鸡蛋实验搬到媒体朋友的面前，主要目的是为了澄清事实，表明宝洁公司对其 公司绝对信心的，同时也希望通过媒体向广大消费者传递这一信息，让消费者了解宝洁公司 的产品。 I 经过及时有效的危机公关，宝洁公司的牙膏摆脱了“价高牙膏效果并不佳”的负面报道 的影响，消除了消费者的疑虑，捍卫了品牌的形象，并巧妙地将其高质高价的原因向消费者 做了解释使得“佳洁士”牙膏不但没有受此次危机的影响而受损失，反更提升了其在消费者 心中的形象 案例评析 1.宝洁公司在危机到来时，立即制定出危机的处理策略和措，确立危机处理的总负责 人，从广州，1远赴北京，展开公关攻势可见宝洁公司危机公关的意识之强、反应之快。宝 洁公司作为国际性的大集团，拥有众多的产品品牌。正是因为有了这种极强的公关意识，以 及拥有具有良好公关素质和公关经验的公关人才，才在消费者心中树立起了良好的公司形象 和品牌形象，并得以畅销世界。 2.在宝洁公司的这次危机公关中，最关键的一环是公开邀请媒体参加“佳洁士鸡蛋演 示实验”，将广告中的实验在媒体面前重新做一遍。从而以不可辩驳的事实，通过媒体向消 费者传达“佳洁士”牙膏确实具有防酸性物质侵蚀的作用， “佳洁士”牙膏广告没有虚 假，是真实可靠的这样的信息， 消除了不利报道对产品形象的影响，从而避免了信任危 机的出现。事实胜于雄辩，宝洁公司以铁的事实，重新坚定了消费者对“佳洁士”牙膏的信 心。 3.宝洁面对媒体的批评，首先关注的是本身的产品。在对自己的产品有充分的信心的 前提下，迅速开展危机公关的攻势，澄清了事实，改变了人们对于其产品误解，将不利的影 响因素消灭在了萌芽状态，维护了“佳洁士”牙膏以及宝洁公司的形象。 相关知识链接：危机事件的公关准备 危机事件一旦发生，企业和相关部门应做出有效反应进行危机事件处理的准备工作
的同时，不易损害牙齿表面。而一般品牌牙膏则采用的是较为便宜的原料碳酸钙或磷酸氢钙， 如用某报的实验方法，没有洗净便放人醋酸中，则可与醋酸发生反应从而起中和作 I 用，降低了醋的腐蚀作用，也就是说，彼此间的实验环境发生了改变。而碳酸钙的颗粒 边缘尖锐，长期使用就损伤牙齿表面。而且在市场上，碳酸钙摩擦剂的价格十分便宜，一般 仅为硅摩擦刊的 1／20，所以说，佳洁士牙膏贵有贵的道理。 I 实验结束后，宝洁公司再三强调，宝洁公司历来十分重视媒体对其的评价，此次宝洁公 司把广告上的鸡蛋实验搬到媒体朋友的面前，主要目的是为了澄清事实，表明宝洁公司对其 公司绝对信心的，同时也希望通过媒体向广大消费者传递这一信息，让消费者了解宝洁公司 的产品。 I 经过及时有效的危机公关，宝洁公司的牙膏摆脱了“价高牙膏效果并不佳”的负面报道 的影响，消除了消费者的疑虑，捍卫了品牌的形象，并巧妙地将其高质高价的原因向消费者 做了解释使得“佳洁士”牙膏不但没有受此次危机的影响而受损失，反更提升了其在消费者 心中的形象 案例评析 1．宝洁公司在危机到来时，立即制定出危机的处理策略和措，确立危机处理的总负责 人，从广州，1 远赴北京，展开公关攻势可见宝洁公司危机公关的意识之强、反应之快。宝 洁公司作为国际性的大集团，拥有众多的产品品牌。正是因为有了这种极强的公关意识，以 及拥有具有良好公关素质和公关经验的公关人才，才在消费者心中树立起了良好的公司形象 和品牌形象，并得以畅销世界。 2．在宝洁公司的这次危机公关中，最关键的一环是公开邀请媒体参加“佳洁士鸡蛋演 示实验”，将广告中的实验在媒体面前重新做一遍。从而以不可辩驳的事实，通过媒体向消 费者传达“佳洁士”牙膏确实具有防酸性物质侵蚀的作用， “佳洁士”牙膏广告没有虚 假，是真实可靠的这样的信息， 消除了不利报道对产品形象的影响，从而避免了信任危 机的出现。事实胜于雄辩，宝洁公司以铁的事实，重新坚定了消费者对“佳洁士”牙膏的信 心。 3．宝洁面对媒体的批评，首先关注的是本身的产品。在对自己的产品有充分的信心的 前提下，迅速开展危机公关的攻势，澄清了事实，改变了人们对于其产品误解，将不利的影 响因素消灭在了萌芽状态，维护了 “佳洁士”牙膏以及宝洁公司的形象。 相关知识链接：危机事件的公关准备 危机事件一旦发生，企业和相关部门应做出有效反应进行危机事件处理的准备工作
1.迅速了解情况。包括事件的性质、状况，查清事件的类型、发生原因、时间、地 点、责任、事态等。 2.分析事件的后果与影响。诸如损失程度、会给企业带来形象或者经营上的何种不利 影响以及影响的程度等。 3.拟定信息沟通计划。明确沟通要点、关键、重要沟通对象、沟通方式等。 4.必要时组织危机处理小组。这个小组专门处理危机事件的当天事务。 一般小组构 成应有企业首脑、·责任部门、相关部门
1．迅速了解情况。包括事件的性质、状况，查清事件的类型、发生原因、 时间、地 点、责任、事态等。 2．分析事件的后果与影响。诸如损失程度、会给企业带来形象或者经营上的何种不利 影响以及影响的程度等。 3．拟定信息沟通计划。明确沟通要点、关键、重要沟通对象、沟通方式等。 4．必要时组织危机处理小组。这个小组专门处理危机事件的当天事务。 一般小组构 成应有企业首脑、·责任部门、相关部门